吳甜甜/ 文

我國跨境電子商務(wù)始于2005 年，最初以發(fā)展第三方平臺為主，逐漸轉(zhuǎn)向以平臺自營為主。自營類跨境電商因有相對較好的用戶體驗和較為獨特的商業(yè)模式，受到了市場以及消費者的喜愛。如今，跨境電商企業(yè)在不斷提高自身競爭優(yōu)勢的同時，越來越重視與顧客之間的價值互動以及價值共創(chuàng)。顧客的角色也從僅是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，逐步轉(zhuǎn)變成為企業(yè)價值共創(chuàng)活動的參與者。

網(wǎng)易考拉海購于2015 年1 月上線，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018 年第一季度，網(wǎng)易考拉以26.0%的市場份額居于行業(yè)首位。在企業(yè)不斷發(fā)展中，顧客占據(jù)愈發(fā)關(guān)鍵的位置。如何將企業(yè)與顧客在價值共創(chuàng)中有機結(jié)合日漸成為研究方向。本文以網(wǎng)易考拉海購為例，討論顧客價值共創(chuàng)對企業(yè)的影響，并根據(jù)在研究中發(fā)現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的解決對策，以期對自營類跨境電商發(fā)展有一定借鑒意義。

一、電子商務(wù)與顧客價值共創(chuàng)研究綜述

對于跨境電子商務(wù)的研究。國外學(xué)者對跨境電子商務(wù)的研究是將跨境電商與傳統(tǒng)電商或者傳統(tǒng)對外貿(mào)易進行比較，分析跨境電商具備的成本、信息等方面的優(yōu)勢以及給中小企業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)等。相較之下，國內(nèi)學(xué)者定義跨境電商時主要圍繞交易主體、電子商務(wù)平臺、支付結(jié)算以及物流等關(guān)鍵詞。

對于價值共創(chuàng)的研究。根據(jù)文獻整理，學(xué)者指出價值共創(chuàng)是一個互動過程，至少包含兩個互利合作的參與者，并在互動中創(chuàng)造價值。隨著顧客對知情權(quán)認(rèn)識的提高，他們要求參與到共同創(chuàng)造中，而不是僅僅作為一個價值的接收者。對于企業(yè)與顧客之間的價值共創(chuàng)，基于國內(nèi)外學(xué)者研究，指出顧客、企業(yè)和其他利益相關(guān)者都是資源整合者，在互動中創(chuàng)造了價值。在顧客與企業(yè)共創(chuàng)價值的互動過程中，顧客已是核心主體，且互動成為最主要的部分，因為其既創(chuàng)造了企業(yè)價值，同時也為顧客帶來了價值。

二、網(wǎng)易考拉海購競爭優(yōu)勢分析

1. 產(chǎn)品優(yōu)勢

網(wǎng)易考拉主要采用自營直采、批量采購，不斷拓展產(chǎn)品品類。網(wǎng)易考拉通過專業(yè)采購團隊直接深入到國外產(chǎn)品原產(chǎn)地進行采購，嚴(yán)格審核供應(yīng)商的資質(zhì)，從而保障商品的安全與質(zhì)量。同時網(wǎng)易考拉借助網(wǎng)易的口碑、自身嚴(yán)格的正品承諾、與國家權(quán)威檢測部門合作、進口商品防偽二維碼等，逐漸將網(wǎng)易考拉正品直采的信念傳遞給消費者。順應(yīng)當(dāng)下顧客消費升級紅利，網(wǎng)易考拉商品品類已經(jīng)覆蓋彩妝、母嬰、保健、家居、美食等十余種品類，更好地滿足消費者需求。

2. 價格優(yōu)勢

通過壓縮采購的中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)易考拉將采購于原產(chǎn)地的產(chǎn)品直接收入國內(nèi)保稅區(qū)或海外倉庫，只需承擔(dān)運營成本，從根本上節(jié)省了大量的中間費用。通過大規(guī)模的采購來獲取商品的批發(fā)價格，實現(xiàn)商品的自主定價權(quán)。同時，2017 年國家出臺跨境電商新政，在稅收方面有極大的優(yōu)惠。通過以上幾個方面的協(xié)同作用，網(wǎng)易考拉平臺可為消費者提供高性價比產(chǎn)品。

3. 渠道優(yōu)勢

網(wǎng)易考拉在全球設(shè)點，且具有倉儲優(yōu)勢。網(wǎng)易考拉在近十個國家和地區(qū)設(shè)置分公司和辦事處，便于直接采購、壓縮中間費用。在國內(nèi)，網(wǎng)易考拉在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區(qū)設(shè)置保稅倉，實現(xiàn)采購商品置于保稅倉，保稅倉直接發(fā)貨。在國外，網(wǎng)易考拉建立了國際物流倉儲中心。

4. 促銷優(yōu)勢

網(wǎng)易考拉充分利用名人效應(yīng)以及與品牌的聯(lián)合。網(wǎng)易考拉聯(lián)合明星，通過明星的帶動效應(yīng)來擴大影響力。網(wǎng)易CEO 丁磊在網(wǎng)易考拉上設(shè)立“丁磊的好貨推薦”個人專欄，通過平臺產(chǎn)品推文、直播等形式，進行平臺的宣傳，增加平臺曝光度。網(wǎng)易考拉通過與品牌進行聯(lián)合營銷，如“天上”—以“網(wǎng)易考拉海購號”命名飛機主題航班；“地下”—在線下設(shè)置網(wǎng)易考拉海購豐巢驚喜柜等，以一種獨特的極具想象力的方式吸引大眾眼球。

5. 服務(wù)優(yōu)勢

通過與亞馬遜合作以及國內(nèi)的保稅倉、國外物流倉儲中心，網(wǎng)易考拉的送貨服務(wù)，已從“次日達(dá)”逐步發(fā)展為“當(dāng)日達(dá)”；通過采用智能化工作流程、二次審核，降低貨物發(fā)錯率；通過采購商品的嚴(yán)格質(zhì)檢、到達(dá)商品的逐一檢查、已有商品的優(yōu)質(zhì)保存，以及建立售后服務(wù)系統(tǒng)，降低了商品的破損投訴率。

三、網(wǎng)易考拉海購價值共創(chuàng)的現(xiàn)狀

1. 基于顧客視角下的價值共創(chuàng)

顧客是價值共創(chuàng)的核心主體，具有一定的主觀性、情景性和差異性，主要體現(xiàn)在顧客的體驗價值或是消費價值?；陬櫩鸵暯窍碌膬r值共創(chuàng)可分為過程和結(jié)果。

（1）過程

顧客參與—人際互動—信息共享。網(wǎng)易考拉通過建立“種草社區(qū)”，使顧客既可以與平臺、其他顧客進行交流，也可以上傳自身體驗心得，并且可在社區(qū)中搜索關(guān)鍵詞觀看感興趣的視頻，此過程達(dá)到了顧客與平臺之間、顧客與顧客之間的信息共享。同時網(wǎng)易考拉邀請核心顧客進行企業(yè)參觀，用“直播”的形式讓顧客全程參與到采購、運營、配送等過程中，增強顧客對于平臺的信任感，將顧客發(fā)展成為平臺忠實的擁護者。

獨特性需求—顧客消費體驗。滿足消費者的不同需求：①滿足顯性需求—產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。網(wǎng)易考拉通過批量直采、嚴(yán)格質(zhì)檢、二維碼溯源系統(tǒng)、自主定價等措施，使顧客可以選購到低價、優(yōu)質(zhì)的正品。②滿足潛在需求。網(wǎng)易考拉針對我國國際航班旅客，打造了全球首個“空中跨境購物店”，使顧客可以“高空下單、下機取貨”，更好地滿足顧客需求。

（2）結(jié)果

平臺滿意—正面口碑—品牌忠誠。2018 年上半年網(wǎng)易考拉海購以26.2%的市場份額位居中國跨境電商行業(yè)首位。同年在“618”期間，中國用戶海淘主要使用的跨境電商平臺的調(diào)查中，網(wǎng)易考拉以43.8%的占比位居第一。同年上半年有關(guān)于中國海淘用戶對各跨境電商平臺10 分信任度的調(diào)查中，網(wǎng)易考拉海購以8.71 的分?jǐn)?shù)位居第一。

2. 基于網(wǎng)易考拉海購視角下的價值共創(chuàng)

網(wǎng)易考拉借助網(wǎng)易與自身的核心資源流量，實現(xiàn)與顧客的價值共創(chuàng)?；诰W(wǎng)易龐大用戶群體，網(wǎng)易考拉進行系統(tǒng)化營銷在一定條件下轉(zhuǎn)化為自身顧客。同時網(wǎng)易考拉運用信息化管理技術(shù)、市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)測算等方式進行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)自由流量向高品質(zhì)的轉(zhuǎn)化。

基于不斷更新的顧客共享機制，網(wǎng)易考拉從單一的分享邀請好友，到好友拼團，再到分享賺錢，使其在較低成本下獲得了更多的新用戶;基于線上與線下相結(jié)合，網(wǎng)易考拉通過線下建立寧波O2O 體驗旗艦展廳、杭州“海淘爆品店”、寧波全球工廠直營店，提升顧客對線上商品的認(rèn)知度和信任度，從而吸引更多顧客選擇網(wǎng)易考拉進行網(wǎng)購，實現(xiàn)線上商品與線下體驗的完美結(jié)合。借此網(wǎng)易考拉通過用戶流、信息流、物流、資金流構(gòu)成了自營類跨境電商完整商業(yè)閉環(huán)。

四、網(wǎng)易考拉海購顧客價值共創(chuàng)存在的問題

1. 平臺基本功能不全

網(wǎng)易考拉App 和網(wǎng)頁版的瀏覽界面上，未在所有板塊設(shè)有搜索功能，且現(xiàn)有搜索僅支持文字搜索，而不是像天貓、京東等設(shè)有圖片搜索功能。這一功能的短缺會在一定程度上增加顧客的操作流程和搜索難度，增加顧客選購時間。同時平臺功能設(shè)計不豐富，如在商品篩選功能、產(chǎn)品信息、相關(guān)問題查詢等方面。

網(wǎng)易考拉缺少及時有效的在線客服，使客人在購物、售后過程中遇到問題時，不能得到及時有效的回復(fù)或處理，導(dǎo)致顧客無法繼續(xù)了解所需要產(chǎn)品的信息，引發(fā)顧客不滿甚至對平臺喪失信心和耐心，導(dǎo)致顧客流失。

2. 產(chǎn)品種類不豐富，宣傳力度不足

雖然網(wǎng)易考拉目前涉及產(chǎn)品品類已達(dá)十余種，但與其他跨境電商平臺相比，如天貓、京東，網(wǎng)易考拉在產(chǎn)品的可選擇方面仍存在較大的差距，造成因天貓的產(chǎn)品品類比網(wǎng)易考拉豐富，更多的顧客選擇去天貓購買。同時，因網(wǎng)易考拉平臺發(fā)展時間較短，相對于天貓國際、淘寶以及京東，影響力非常有限且知名度較低。

五、網(wǎng)易考拉海購顧客價值共創(chuàng)優(yōu)化策略

1. 優(yōu)化基礎(chǔ)功能設(shè)計

在搜索功能、產(chǎn)品篩選、貨款支付等方面進行升級。搜索功能設(shè)計方面，可加入圖片、語音、AR 等功能，降低顧客搜索產(chǎn)品的難度，增加搜索的準(zhǔn)確性，可減少顧客查詢產(chǎn)品的時間且滿足顧客的多種需求。產(chǎn)品篩選方面，在現(xiàn)有的網(wǎng)易考拉篩選類目的基礎(chǔ)上加包郵、自營、保稅倉等篩選功能。貨款支付方面，引導(dǎo)用戶使用網(wǎng)易寶進行支付，實現(xiàn)在支付過程中不用跳轉(zhuǎn)第三方頁面，使支付過程更為流暢，同時網(wǎng)易考拉不用過度依賴于第三方支付平臺。網(wǎng)易考拉可以通過一些優(yōu)惠活動吸引平臺上的用戶使用網(wǎng)易寶，如使用網(wǎng)易寶可獲得考拉豆、優(yōu)惠券、紅包等優(yōu)惠。

2.豐富產(chǎn)品種類與介紹

網(wǎng)易考拉根據(jù)企業(yè)后臺數(shù)據(jù)庫了解中國消費者的差異化需求，根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)性的分析。根據(jù)整理出的不同消費需求到原產(chǎn)地直接采購值得信賴的正品，可以在保證平臺上商品品質(zhì)的同時豐富商品類目，以此也可以加大自身的競爭優(yōu)勢。同時，豐富產(chǎn)品的使用介紹、功能介紹、屬性介紹，詳盡常見問題的解決方式的介紹。對于同類但不同規(guī)格的產(chǎn)品可放在同一個顯示模塊中，使商品分類更加清晰，減少顧客產(chǎn)品搜索時間，提高顧客滿意度。

3. 加大宣傳力度

（1）產(chǎn)品內(nèi)容與用戶維護

加大推廣平臺產(chǎn)品，不斷完善用戶成長體系?；谀壳爱a(chǎn)品內(nèi)容板塊，加大推廣力度，同時提高產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度與質(zhì)量，來引起顧客對于產(chǎn)品內(nèi)容的關(guān)注度，吸引更多的顧客參與其中。借助顧客口碑傳播來擴大企業(yè)的知名度與影響力。建立完善的用戶激勵成長體系，根據(jù)不同的等級對用戶進行分級管理，制定不同的顧客發(fā)展策略，來增加顧客的忠誠度。并充分利用網(wǎng)易自身的媒體資源與顧客數(shù)量，來吸引更多的新用戶。

（2）社區(qū)建設(shè)與活動舉辦

在顧客搜索商品時，可將種草社區(qū)中相關(guān)產(chǎn)品推文有針對性的放出。積極推廣社交網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)，在社區(qū)中添加更多有吸引力的板塊，讓平臺用戶了解種草社區(qū)，以此來提高用戶黏性。網(wǎng)易考拉可以根據(jù)不同的時事熱點，及時準(zhǔn)確的開展一些營銷或者優(yōu)惠活動，并且可以設(shè)定屬于自己的獨特品牌節(jié)日，增加更多創(chuàng)新性活動。

4. 提高后臺服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)易考拉應(yīng)建立一套更為嚴(yán)格的后臺客服管理機制，對于平臺客服方面可以根據(jù)不同用戶的問題，進行系統(tǒng)化整理預(yù)設(shè)更多可能出現(xiàn)的問題以及解決方案，更好地滿足用戶的不同需求。并加強平臺管理，從根本上減少顧客不滿意情緒的發(fā)生;提供用戶意見反饋途徑，收集用戶對平臺各方面的意見與建議;在平臺上對顧客進行問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可進行適應(yīng)性調(diào)整，提高客戶滿意度。

5. 重視顧客與企業(yè)之間的互動

顧客與企業(yè)員工、品牌之間正向互動有助于顧客產(chǎn)生口碑傳播的意愿，給企業(yè)帶來積極的影響。如在網(wǎng)易考拉線上、線下組織社群活動，讓顧客直接接觸企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品以及直接與企業(yè)員工進行溝通；開展線上、線下品牌體驗活動。通過互動有利于網(wǎng)易考拉直接了解顧客對于企業(yè)的想法、顧客之間差異化的需求，利于提高顧客忠誠度，促使顧客更頻繁地使用網(wǎng)易考拉，擴大顧客對本平臺的推廣。