徐雨薇 進才中學(xué)

一、研究方法

根據(jù)旅游紀念品概念界定，本文采用的研究方法如下：

1.文獻研究：參閱中國知網(wǎng)上有關(guān)旅游紀念品相關(guān)的信息；

2.消費者訪談：走訪了親戚朋友及同學(xué)，交流購買旅游紀念品的經(jīng)歷，以及期望和建議。

3.問卷調(diào)查：設(shè)計《中國旅游紀念品品牌化調(diào)查問卷》，小范圍反饋試用后，對問卷進行調(diào)整；發(fā)出和回收問卷；問卷調(diào)查分析；借助統(tǒng)計學(xué)對問卷進行實證分析，得到結(jié)論。

二、研究過程

（一）研究框架

圖2.1 景區(qū)旅游紀念品市場狀況實證研究框架

（二）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計

圖2.2 中國旅游紀念品市場狀況狀況問卷設(shè)計框架

圖2.2給出了本次分析的調(diào)查問卷設(shè)計框架?；谘芯抠Y料的收集，提煉問題，將問題歸類為：旅游紀念品購買體驗和旅游紀念品品牌化認知和建議。根據(jù)這兩個部分對旅游紀念品進行問卷設(shè)計。設(shè)計好的問卷先進行小范圍的測試，根據(jù)反饋，對問卷進行修訂和優(yōu)化，修訂和優(yōu)化主要從三個方面進行：一、語句調(diào)整，使得閱讀更加容易；二、問卷條目的調(diào)整，使得被訪問者閱讀更加符合邏輯；三、問卷內(nèi)容的調(diào)整，使得問卷覆蓋面更加全面。

2.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查的方式。受訪對象是自己同學(xué)及家長，基本保證了問卷理解的準確性，問卷填寫的結(jié)果可靠性較高。為了能夠進一步提高問卷的準確度，該問卷首先進行了小范圍的發(fā)放測試。選取了分層抽樣的方法，將問卷填寫者按照性別、年齡和職業(yè)分類進行問卷發(fā)放。采用分層抽樣方法的目的是使得問卷準確性更好，組織管理更方便，而且保證總體中每一層都有一個個體被抽到。小范圍的問卷回收后，對于有偏差的選項，通過電話或當面交流的方式進行核實，最后組合為一份問卷。并根據(jù)調(diào)查的目的，對問卷部分題項進行了語言和順序的調(diào)整，以便大規(guī)模發(fā)放問卷時提高可讀性，避免理解的偏差。

三、研究分析

（一）個人旅游紀念品消費傾向分析

根據(jù)研究，個人旅游紀念品消費傾向可以得到以下幾個結(jié)論：一、消費者偏向于前往景區(qū)紀念品商店、當?shù)刭徫锷痰甑确下糜蔚赜蛱攸c的地點購買旅游紀念品；二、購買的旅游紀念品主要為工藝裝飾品、文化產(chǎn)品，并且普遍傾向于選購較便宜的小東西，說明消費者在選購旅游紀念品時較注重旅游紀念品的藝術(shù)欣賞價值、紀念意義、便于攜帶、景區(qū)特色等因素。

（二）旅游紀念品購買過程中遇到的問題分析

根據(jù)研究，超過半數(shù)的受訪者表示購物環(huán)境是影響其消費意愿的主要因素，表現(xiàn)出旅游紀念品市場提升軟服務(wù)水平的重要性。同時，在對受訪者以往購物過程中的消費問題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)特色不夠突出、真?zhèn)坞y辨、商品質(zhì)量不高是目前旅游紀念品市場主要存在的問題。由此可以推斷出部分游客傾向于選購較便宜的小東西是因為擔心商品質(zhì)量、真?zhèn)坞y辨，因而不敢去購買高端的商品。如果商家和商品有品牌保證質(zhì)量和信譽，游客就沒有這種顧慮了，從而可以擴大旅游紀念品市場和份額。

（三）消費者對旅游紀念品品牌化的看法及建議

根據(jù)研究，消費者對旅游紀念品品牌化的看法及建議分析，可以得到以下幾個結(jié)論：大多數(shù)受訪者認為旅游商品品牌化會改善旅游紀念品產(chǎn)品現(xiàn)狀。品牌化的優(yōu)勢集中在文化內(nèi)涵、質(zhì)量保證、創(chuàng)意性方面。這也表明游客是更愿意購買有品牌的旅游商品的。

四、消費體驗總結(jié)和品牌化建設(shè)策略

（一）消費體驗總結(jié)

根據(jù)第三章的相關(guān)分析，我們對游客目前的消費傾向和遇到的問題有了比較清晰的了解。

不論性別、年齡和職業(yè)的差別，游客們偏向于前往景區(qū)紀念品商店、當?shù)刭徫锷痰甑确下糜蔚赜蛱攸c的地點購買旅游紀念品。購買的旅游紀念品主要為工藝裝飾品、文化產(chǎn)品，并且普遍傾向于選購較便宜的小東西。

購物環(huán)境是影響其消費意愿的主要因素，表現(xiàn)出旅游紀念品市場提升軟服務(wù)水平的重要性。同時，在對受訪者以往購物過程中的消費問題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)特色不夠突出、真?zhèn)坞y辨、商品質(zhì)量不高是目前旅游紀念品市場主要存在的問題。

大多數(shù)受訪者認為旅游商品品牌化會改善旅游紀念品產(chǎn)品現(xiàn)狀。品牌化的優(yōu)勢集中在文化內(nèi)涵、質(zhì)量保證、創(chuàng)意性方面。這也表明游客是更愿意購買有品牌的旅游商品的。

大多數(shù)受訪者認為各地景區(qū)旅游紀念品品牌建設(shè)的主要問題是決策創(chuàng)意不足，認為各地景區(qū)品牌建設(shè)需要進一步提升的方面是挖掘景點文化內(nèi)涵、增強創(chuàng)新意識。

（二）品牌化建設(shè)策略

1.整體策略

由于游客目前的旅游紀念品購物體驗還有不少對服務(wù)態(tài)度、特色、真?zhèn)魏唾|(zhì)量的不滿意或擔心而導(dǎo)致購買意愿不強，景區(qū)或商家在品牌化建設(shè)的過程中一定要高度重視游客的購物體驗，提高整體的服務(wù)水平，加強特色開發(fā)與宣傳，建立公開機制保證貨真價實。

景區(qū)或商家在品牌化發(fā)展過程中重點是挖掘景點文化內(nèi)涵、增強創(chuàng)新意識，找到能打動游客心底柔軟之處，從而激發(fā)游客的購物需求。

2.性別差異化

由于男性的購買意愿受購物環(huán)境影響大于女性，建議針對男性的商品購物場所應(yīng)有適當?shù)姆指睿屝…h(huán)境更適宜，商品不用琳瑯滿目，只要分門別類簡潔明了。服務(wù)上有求必應(yīng)，不必過分熱情招攬生意。

女性購買旅游紀念品主要為了饋贈親友，商品因此必須有較高的品質(zhì)保證，有較強辨識度以及一定知名度。建議針對女性的商品購物場所應(yīng)顯眼地展示質(zhì)量保證體制，服務(wù)上也特別強調(diào)質(zhì)量和特色。

五、結(jié)論與后續(xù)研究

（一）結(jié)論

通過對中國旅游紀念品品牌化調(diào)查研究分析，本文得出如下結(jié)論:

1.購物環(huán)境是影響游客旅游紀念品消費意愿的主要因素，目前游客對旅游紀念品特色不夠突出、真?zhèn)坞y辨、商品質(zhì)量沒有保證等問題感受突出，從而導(dǎo)致購物意愿不是很高。

2.旅游紀念品品牌化可以提高旅游紀念品品質(zhì)，滿足消費者對旅游紀念品創(chuàng)意性、特色性、真實性和質(zhì)量的需求。

3.旅游紀念品品牌化建設(shè)著重在挖掘景點文化內(nèi)涵和增強創(chuàng)新意識方面下功夫。

4.旅游紀念品品牌化發(fā)展可以針對不同性別、年齡段、職業(yè)的人群偏好有所變化。

綜上所述，旅游紀念品品牌化具有順應(yīng)市場變化的必要性，品牌化發(fā)展旅游紀念品正當時。

（二）后續(xù)研究

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“要不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”。旅游紀念品市場的健康發(fā)展對整個旅游行業(yè)的發(fā)展都會有有益的促進，也能滿足人民群眾在旅游領(lǐng)域日益增長的美好生活需要。本研究的后續(xù)方向可以有以下幾方面：

1.由于本次課題研究時間有限且本人經(jīng)驗不足，所以在消費者訪談和問卷調(diào)查中，樣本不足，回收的有效問卷為227份，不足以全面反映龐大的旅游紀念品消費者的消費習慣。因此我會繼續(xù)擴大樣本進行調(diào)研統(tǒng)計，以彌補此次調(diào)查的不足。

2.旅游紀念品品牌化案例和實戰(zhàn)經(jīng)驗的收集，給旅游地管委會和當?shù)卣峁┙ㄗh。例如選取一個旅游發(fā)展重點地區(qū)，開展旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計大賽，使群眾參與旅游紀念品設(shè)計；對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進行策劃、整合、提升，豐富旅游紀念品種類；不斷提高旅游景區(qū)的知名度，建立景區(qū)良好的社會形象；與高?；?qū)I(yè)文創(chuàng)公司合作，借助專業(yè)人才的力量深挖景區(qū)歷史文化內(nèi)涵，做到資源共享，優(yōu)勢互補，開發(fā)有景區(qū)文化元素的特色主題旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣可以使旅游紀念品有紀念性、觀賞性、便攜性，讓游客和市民樂意購買，在使其成為景區(qū)新的經(jīng)營收入增長點的同時，也能滿足人民群眾在旅游領(lǐng)域日益增長的美好生活需要。

3.持續(xù)跟蹤旅游紀念品市場品牌化的發(fā)展，進行旅游紀念品品牌化和旅游市場整體發(fā)展的關(guān)聯(lián)分析；持續(xù)跟蹤其旅游行業(yè)發(fā)展情況，特別是旅游紀念品品牌化所取得的成果，對其促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的相關(guān)性進行分析。