楊毅

（西北師范大學外國語學院，甘肅蘭州 730070）

商業(yè)廣告作為特殊的語篇形式，其本身的設計就以盈利為目標，開展不同渠道的廣泛宣傳，以新穎文案包裝自己的產品。大量調用高效的勸說策略與消費群體之間構建互動空間，以此選擇共同的情態(tài)取向巧妙激發(fā)目標群體的購買行為，實現(xiàn)廣告語篇的勸說功能。醫(yī)藥廣告作為廣告語篇的一種也具有類似的功能，通過運用語言手段或非語言策略創(chuàng)造出生動形象的廣告標語，在特定框架內借助情態(tài)、 語氣系統(tǒng)動態(tài)調整語力，間接達到商家的心理預期，對藥品營銷具有較強的解釋力。

1 理論基礎

該文以Halliday 功能語法為框架，主要依托三大元功能中的人際功能開展語料分析。人際功能是發(fā)話者作為干預者的“意義潛勢”，是語言的參與功能（胡壯麟等,2005）。通過此功能講話者參與到某一情景語境中，以表達他的態(tài)度和推斷，并試圖影響他人的態(tài)度和行為。雙方交際過程中的角色關系也依然會對該功能的實施產生一定影響。該研究中人際功能的實現(xiàn)主要運用語氣、情態(tài)系統(tǒng)。語氣指發(fā)話人在特定話語情景中選擇的角色及其所賦予受話人的對應關系； 情態(tài)旨在確定發(fā)話人是否表達了某種見解或做出預測。通過對醫(yī)藥廣告相關語氣的分析可以更好地了解發(fā)話人與受話人之間的語用關系，進一步界定雙方的交互角色。語氣包含主語和限定成分，主語是對命題有效性負責的成分, 限定成分是指表示時態(tài)或情態(tài)的助動詞（Halliday,2000）。該成分就在于為命題提供范疇參考，將其與交際語境緊密聯(lián)系。情態(tài)指講話者對他講話中所涉及的概率、頻率、義務或意愿做出的判斷，通常借助情態(tài)助動詞表述。根據(jù)Thopmson 的劃分標準，情態(tài)可分為如下情形，見圖1。

2 書面語醫(yī)藥廣告中的語氣系統(tǒng)

2.1 陳述語氣

直陳句旨在從發(fā)話者視角對事實現(xiàn)象作簡單陳述，該句式最主要的句法功能在于為讀者提供新信息，擴大其潛在的背景知識，從而吸引讀者注意力逐漸建構讀者對新事物的全面認知。醫(yī)藥廣告首先給受眾群體呈現(xiàn)相關的癥狀，從而引發(fā)病患對相應解決問題的關注，從商家角度巧妙地引出既定營銷藥品。通過對療效及藥品優(yōu)勢的詳細闡述，最終勸導消費者采取及時的購買行為。如下例1。

例1 這人要上了歲數(shù)容易缺鈣，除了鍛煉，補鈣也是關鍵。

例1 的表述采用直陳句式，直觀表明中老年人容易出現(xiàn)鈣流失、缺鈣現(xiàn)象，并指出應對這種癥狀除了鍛煉，補鈣也是重要的參考。在給予讀者新信息的同時客觀陳述了相關群體可能面臨的病癥，從而更好地引起病患對深層治療方案的好奇。

2.2 疑問語氣

疑問語氣在漢語醫(yī)藥廣告中占比較低。當發(fā)話者試圖提問時，受話者對相應的答案則會更加期待，這種語氣更容易吸引受眾群體的注意力。廣告商從自己立場發(fā)問，給受眾留有作答的心理空間。在廣告商與受眾之間構建互動潛勢，以此逐漸縮小二者之間的交際距離。最終也有助于實現(xiàn)醫(yī)藥廣告的勸說功能。如下例2。

圖1 根據(jù)Thopmson 劃分標準的情態(tài)分類

例2 為什么孩子咳嗽老不好?

這是肺熱的癥狀，肺熱不清引發(fā)肺炎。

那怎么辦呢?

快用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。

清肺熱止咳化痰抗流感，認準了是中藥劑。

例（2）突出了疑問語氣對實現(xiàn)醫(yī)藥廣告勸說功能的積極作用。提問引發(fā)讀者對孩子病癥的關注，隨即從醫(yī)者的角度提出合理的癥狀剖析。逐漸給予讀者急迫的代入感，從而自發(fā)地追問。話輪由疑問-陳述語氣轉換建構，由此留有自由的交際空間，最后順暢地推薦既定藥品。為加深讀者印象仍然用陳述語氣表達了該產品的特質，以強化的產品形象實現(xiàn)弱化的勸說功能。

2.3 祈使語氣

祈使擁有更強的語力，勸說的目的性更加突出。在漢語醫(yī)藥廣告語篇中，祈使語氣的運用又可分為積極、消極情形。積極祈使旨在強調受眾應該需要采取的相關行為，消極祈使側重制止規(guī)勸其不要或放棄某類行為。如例3。

例3 肝不好胃不好，別亂吃藥。

用白云山小柴胡顆粒！ 治感冒還不傷肝胃。

例（3）語篇指出感冒不應亂吃藥，否則會對肝和胃產生不良影響。在此前提下，廣告商懇請讀者有選擇性地用藥，由此借用祈使語氣引出建議。該語篇中“肝不好，胃不好，別亂吃藥。”為消極祈使語氣，而“用白云山小柴胡顆粒！ ”則是積極祈使語氣。通過消極祈使指出切忌隨意用藥，有了這種忠告推薦既定的目標藥品就顯得更加合乎情理。祈使句式的主要功能便在于命令目標群體實施或杜絕某種行為，通過運用祈使突顯強勢的語力驅使，該情景留給讀者自主選擇的空間十分有限。

3 書面語醫(yī)藥廣告中的情態(tài)系統(tǒng)

情態(tài)作為實現(xiàn)人際意義的另一系統(tǒng)，它側重于確認發(fā)話者傳遞信息的信效度，從而確保交際過程存在的意義。根據(jù)不同的情態(tài)值，學者普遍將情態(tài)系統(tǒng)分為高、中、低情態(tài)值，新信息的可信度直接取決于對應的情態(tài)值。漢語醫(yī)藥語篇中，讀者更專注于含有高情態(tài)值的廣告語篇，繼而更好地保證命題內容的確定性。情態(tài)意義主要通過相應的情態(tài)助動詞或操作詞實現(xiàn)，例如?？赡堋?、會、要、愿意等。下文將對相應的情態(tài)操作詞進行詳細分析，闡述其如何實現(xiàn)廣告語篇的勸說功能。

3.1 高情態(tài)值操作詞分析

例4 孩子老咳嗽，用好娃娃!

孩子不愛吃飯，當然還是好娃娃。

好娃娃讓好娃娃更健康。

為避免強行推銷的不良形象，高情態(tài)值的操作詞在勸說性的廣告語篇中出現(xiàn)頻次較少。運用高情態(tài)值的操作詞間接給讀者施加了極大的購買壓力，促使其有相當?shù)牧x務必須使用既定藥品。例（4）使用高情態(tài)值“用”“當然”，傳遞出對該產品毫無選擇的務必使用，表露出對產品的確定性需求。

3.2 中度情態(tài)值操作詞分析

此類情態(tài)操作詞如愿意、想要、要、情愿、不肯、難于等，在實際醫(yī)藥廣告中出現(xiàn)較為普遍，體現(xiàn)出對既定藥品中等程度的確定性，同時相比于前者，給讀者的購買壓力相對較弱。在試圖提供一定選擇空間的條件下，也讓受眾群體易于接受產品信息。

例5 我要藍瓶的！

愿孩子胃口好，身體壯，注意力集中！

例（5）中運用中度情態(tài)值操作詞“要、愿”，更多體現(xiàn)出受眾群體主觀的理性意愿，在對藥效給予一定肯定的前提下，有助于讀者自然表露對既定產品的購買傾向，緩解了部分強制購買的潛在壓力。同時結合祈使語氣，將語氣與情態(tài)共同作用于廣告語篇，實則并未弱化勸說購買的間接意圖，這種巧妙地布局突顯了語篇整體的人際意義。

3.3 低度情態(tài)值操作詞分析

低度情態(tài)值賦予某一產品較低的需求度，如會、可能、能夠、難免等。此類情態(tài)助詞給予受眾群體最少的壓迫感，帶給讀者最理想的自主選擇空間。在這種情景下，商家甚至采用同伴身份參與假想的交際過程，以盡可能縮小心理距離塑造為讀者貼心考慮的良好形象，從而通過語用移情合理地激發(fā)讀者的購買行為。

4 結語

就語氣系統(tǒng)而言，陳述語氣在醫(yī)藥廣告中使用最為普遍，通過對事實狀況的簡單表達及新信息的客觀描述，指出受眾群體存在的病癥及相關藥品的功效。就情態(tài)系統(tǒng)而言，低度情態(tài)值的操作詞運用較多。其明顯的語用優(yōu)勢便在于通過移情視角，給予讀者自由的選擇空間，再加之同伴語用身份的借用，塑造了為讀者利益考慮的貼心形象。