胡家玥

品牌是外在形象、企業(yè)口碑的表現，是企業(yè)“軟實力”的標志。作為自然壟斷的公共服務行業(yè)，電網企業(yè)的品牌不是單純的商品品牌、服務品牌，而是“企業(yè)品牌”，是建立在社會認知、價值認同上的信任關系，也是電力市場化背景下的核心競爭力。

在當今移動互聯快速發(fā)展的時代，人人可變成隨時隨地發(fā)聲的“自媒體”，而大眾對壟斷型央企存在天然偏見，隨時可能爆發(fā)輿情危機，這使各大企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境變得更加復雜。在負面輿情爆發(fā)時，公眾對電力企業(yè)的“標簽化”負面印象將進一步加大負面輿情的擴散力度和破壞力。由此可見，在這個移動互聯時代，企業(yè)的新聞宣傳、傳播推廣等品牌管理和傳播方面的規(guī)則也必須根據時代要求進行調整和改變，探索并找到有效的品牌傳播方式。

國有企業(yè)品牌傳播研究

傳播的轉型與社會的轉型變化息息相關?？枴ぢＤ分鲝垺安荒芄铝⒌乜创枷牒托叛?，而是要將其視為一個整體中相互依賴的部分來把握”，當今社會互聯網技術發(fā)展，新的信息傳播模式興起，加上經濟文化的全球化程度加深，社會互動方式轉變，信息的傳播速度大大超越以往任何一個時代。

在此時代背景下，媒體融合的快速發(fā)展，為品牌傳播提供了條件。媒體進步和發(fā)展的今天，媒介產品早已不限于“內容為王”，而是囊括了更多層面的要素，包括精準投放、合理框架、多元渠道、極致專業(yè)和迅速反饋等。優(yōu)化的媒介傳播力，使得品牌價值、服務價值更容易在傳播中得到呈現，也有助于打破傳播過程中的信息壁壘，使品牌的社會公信力得到鞏固，使用戶的忠誠度得到加強。

公眾認知和輿論的多元化，為品牌溝通創(chuàng)造了空間。在新的社會環(huán)境和輿論大潮下，社會認知更加多元，廣大公眾的社會意識、法律意識、權利意識不斷進步，固有的認知和認識不斷變化和更新，給公司品牌價值、品牌理念的輸出提供了空間和可能。在《新媒體環(huán)境下國有企業(yè)品牌傳播策略》中，任海濤等指出了國有企業(yè)品牌傳播面臨的問題和危機，認為品牌傳播離不開新媒體，新媒體能助力提高品牌影響力，但與此同時，也需要關注新媒體帶來的危害。

移動“自媒體”互聯時代，品牌建設需要更高的透明度和創(chuàng)新性。移動互聯的快速發(fā)展，帶來機遇的同時也帶來創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。隨著互聯網和社交網絡的興起，人人可變成隨時隨地發(fā)聲的“自媒體”，企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境更加透明。同時，移動互聯時代，人們獲取信息的渠道、方式、內容等都發(fā)生改變，企業(yè)的新聞宣傳、傳播推廣等品牌建設方面的規(guī)則也必須根據時代要求進行調整和改變，探索并找到有效的品牌傳播方式，這對品牌傳播與推廣的創(chuàng)新性提出了更高要求。

電網企業(yè)品牌傳播研究

目前，大眾對壟斷型央企存在固有認識，隨時可能爆發(fā)品牌危機。社會公眾天然對中央企業(yè)特別是電網企業(yè)的運營透明度、履行社會責任等方面都有更高的要求。特別是在負面輿情爆發(fā)時，公眾對電力企業(yè)的“標簽化”負面印象將進一步加大負面輿情的擴散力度和破壞力。另一方面，在社會公信力和社會信任度下降的環(huán)境下，將進一步加劇標簽化負面印象，破壞電力企業(yè)的品牌形象，引發(fā)品牌危機。因此，不少國有大型企業(yè)的傳媒集團給出了應對措施：促進體制機制改革創(chuàng)新、加強企業(yè)品牌的感召力與社會影響力。李淵航在《國有大型企業(yè)的傳媒集團發(fā)展路徑研究》中以英大傳媒投資集團為例：英大傳媒是由國家電網報社和同為國家電網公司旗下的電力出版社整合成立的。他們的傳播方式主要是利用較強的媒體、出版實力，多管齊下構筑平臺，贏得行業(yè)發(fā)展話語權，并形成了一定的經濟、人才、技術、發(fā)行實力。所以，電力企業(yè)品牌建設必須充分考慮這些情況，設計有效的品牌建設路徑，讓電力企業(yè)的品牌理念“春風化雨”式地深入人心。

然而，電網企業(yè)品牌建設相對國際一流企業(yè)處于較為落后的階段，在《國家電網公司2016社會責任報告》中，展示了其構建全球能源互聯網等履責情況，但社會對電網公司極高的依賴性與對公司情感價值的認可存在著極其不對稱的情況，電網企業(yè)強大的創(chuàng)新力和執(zhí)行力沒有形成對應的社會影響力和感召力。2014年黃浩辰在《公用事業(yè)服務品牌策略研究》中，以天津某供電企業(yè)作為例子，認為目前大多數國有企業(yè)的品牌研究存在很多不足，導致公用事業(yè)企業(yè)服務品牌在市場競爭中的應用非常有限，沒有體現出強大的品牌資產，國營電網企業(yè)自然壟斷的時間太長而造成目前競爭力不足。隨著國家在公用事業(yè)企業(yè)政策導向持續(xù)的收緊以及各種競爭機制的引入，加快品牌建設與傳播是新形勢下國營電力事業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然選擇。并順應新的輿論態(tài)勢，要掌握適應時代的品牌建設傳播方法，積極適應新輿論形勢，國營企業(yè)品牌建設與傳播才能事半功倍，獲得廣泛影響和認同。

林升梁在《整合品牌傳播學》中定義品牌傳播為，企業(yè)以品牌的核心價值為最高原則，在品牌識別要素系統的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售等多種傳播方式，將特定品牌推廣出去，不斷累積品牌資產，從而建立品牌人格形象并促進市場銷售。由此可見，一個成功品牌的推廣，是先有自身完整的品牌識別，然后通過各種方法進行推廣，最后對品牌進行全過程持續(xù)的管理，以便累積品牌資產。在品牌定位做得比較出色的是香港中華電力，品牌塑造首先要進行品牌的定位，也就是說公司要明確品牌的核心價值是什么，能給消費者帶來什么利益，如何體現公司的企業(yè)文化和產品特點，把握住品牌的核心價值和消費者心理需求，就可以確定品牌的定位。在香港經濟低迷、群眾紛紛指責大頭企業(yè)賺大錢而不顧平民的氛圍下，香港中華電力打出“香港良心雇主”招聘，關注社會低收入群體，使自身企業(yè)脫穎而出。

而市場上的同類產品很多，競爭非常激烈，有些企業(yè)已經具有很強的品牌優(yōu)勢，因此，進行市場細分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現個性是非常重要的。如深圳供電局圍繞社會熱點，結合營銷業(yè)務，科學設計內容，持續(xù)分眾傳播策略，從目標受眾的角度出發(fā)，設計傳播內容，選擇傳播媒體，從2012年開始，深圳局滾動修編基于客戶洞察的品牌年度策略；關注客戶體驗，強化客戶洞察，持續(xù)踐行社會責任，通過開展常態(tài)化社區(qū)共建活動、設立供電局開放日、策劃主題活動等。由此可見，電力企業(yè)應在優(yōu)化現有傳播資源的同時，拓展傳播渠道特別是新媒體、互動式傳播渠道，這些渠道能及時、快速地將品牌形象進行推廣。

中山供電局品牌傳播管理現狀

電力能源行業(yè)是與國計民生息息相關的產業(yè)之一，也是國家的經濟命脈。電力行業(yè)產品較為抽象、運營模式獨特，又兼有社會公共服務屬性，其產品單一，適宜用集聚品牌傳播策略，即指企業(yè)將所有資源集聚到單一的品牌上，運用各種傳播工具和手段對這一品牌進行傳播。想要在市場上取得成功，搶占市場話語權，品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑，并成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

目前，中山供電局的品牌傳播，就是在用戶心目中塑造品牌形象。對于中山供電局而言傳播的對象包括內部和外部兩類傳播對象，針對不同的傳播對象，采取不同的傳播方式，達到品牌識別效果最大化。

中山供電局品牌傳播對象

針對中山供電局的行業(yè)特點，確定中山供電局品牌傳播對象包括以下四個：中山供電局內部；系統內部（南方電網、廣東電網公司、兄弟單位、國資委、其他央企）；居民用戶、工業(yè)用戶；商業(yè)用戶、其他用戶。

中山供電局品牌傳播方式

中山供電局內部品牌傳播主要通過宣傳貫徹、培訓教育、工作規(guī)范要求等方式傳播品牌的理念和品牌建設規(guī)劃。宣傳貫徹主要包括編制品牌建設規(guī)劃課件層層推進，強化員工對品牌建設認識，推動品牌建設工作。培訓教育主要包括針對不同層級不同專業(yè)的員工開發(fā)品牌培訓課件，開展品牌建設相關理論及建設實施的培訓，提高員工對中山供電局品牌的認識和執(zhí)行能力。工作規(guī)范要求主要包括把品牌建設規(guī)劃轉化為流程、工具表單等有形形式，明確品牌建設相關人員的工作職責。

供電系統內部品牌傳播主要包括匯報、交流、口碑三種方式。匯報主要包括通過工作匯報等形式向廣東電網公司傳遞中山供電局品牌建設的思路和成效，達到傳播的目的。交流主要包括通過與兄弟單位或同行進行溝通的方式達到品牌傳播的目的，交流方式包括考察、訪談、論壇、沙龍等多種形式?？诒饕ㄔ诮⒘艘欢ㄆ放浦群椭艺\度的基礎上，借助其他單位進行口碑相傳，達到品牌傳播的目的。

對外傳播主要是針對用電客戶進行的品牌傳播。對于居民用戶和小型商業(yè)用戶，目前中山供電局采用媒體關系、公共關系、事件營銷、傳媒廣告、網絡廣告、直效營銷等多種方式進行品牌傳播。對于工業(yè)和大型商業(yè)用戶采用直效營銷、傳媒廣告、營銷人員溝通、資料庫營銷等方式進行傳播，以提高中山供電局的形象地位。

中山供電局品牌傳播的創(chuàng)新踐行

結合業(yè)界品牌傳播做得較好的企業(yè)品牌傳播案例和中山供電局自身傳播案例分析，以及文獻研究，本文得出目前新媒體時代下國營電力企業(yè)進行品牌傳播的建議，并且適用于目前大部分國營企業(yè)及政府機構組織。

轉變品牌傳播理念。主動適應“互聯網+潮流”，搭建互動性強的立體傳播推廣平臺，搶占新媒體平臺話語權。制定傳統媒體、微博、微信等新媒體的傳播策略，把握民間話語體系，積極引導公眾對企業(yè)行為的認知、理解。改變傳統的品牌傳播策略，不再以互動性、便捷度等方面都不如新媒體的傳統媒體手法為主作為品牌傳播的主要載體，實現從事實傳播向價值理念傳播的提升。面向大眾和戰(zhàn)略性群體分別設計差異化傳播策略，挖掘價值認同點和情感認同點，讓品牌傳播更能直擊人心，事半功倍。

采用不同措施傳播。統一策劃品牌，整合品牌營銷體驗設計，統一中山局的品牌傳播與年度傳播主題、形象設計、廣告、關系傳播策略及品牌危機管理。在每一次的傳播活動中，針對不同的受眾，將傳播內容差異化，建立不同的傳播載體，如微博、微信推送、電視新聞等。利用企業(yè)關系資源、內部員工進行分眾傳播；利用各基層單位的積極性和創(chuàng)造性，借力重大社會熱點事件，發(fā)展形成事件傳播。

做好公共關系溝通。識別劃分戰(zhàn)略性群體，加強與戰(zhàn)略性群體溝通，保障品牌建設成效。協調好企業(yè)與地方黨委政府、合作伙伴、用電客戶等利益相關方之間的關系。通過常態(tài)交流溝通，讓企業(yè)外的精英人士深入了解公司文化，在潛移默化中滲透本企業(yè)的價值觀，構造“第三方話語權”。完善對外聯絡工作長效機制，分級負責，在不同層面與戰(zhàn)略性群體建立聯絡與溝通，探索不同戰(zhàn)略性群體的聯絡溝通策略。針對不同訴求，采用不同策略，實現與戰(zhàn)略性群體的溝通。

開展系列宣傳活動。關注公眾訴求變化和社會發(fā)展變化，策劃一系列聚焦公眾訴求的主題品牌活動，突出互動傳播，提升品牌傳播效益。整合各部門各單位資源，聯合有關單位共同開展品牌推廣活動。鼓勵和支持青年員工組成非官方的組織，開展社會品牌活動。

以典型彰顯品牌形象。將鏡頭和焦點對準一線，強化勞動模范、先進個人、技術能手等先進的評選和打造，完善典型選樹、培育、宣傳的閉環(huán)聯動工作機制。通過各類技能比武、業(yè)務競賽等活動發(fā)現典型，宣傳典型，形成榜樣效應。進一步完善公司典型人物庫，合理利用各類傳播渠道，創(chuàng)新宣傳形式，提升宣傳效果。開展重點典型的持續(xù)打磨，集中優(yōu)勢資源，對重點人物開展跨層次、長時間、多渠道的宣傳，努力打造有影響力的重大典型。

結語

近年來，國內學界和業(yè)界對品牌的研究不斷推進，也取得了相當成就，不少專家和研究機構相繼根據中國企業(yè)的現狀，探索出適用于國內本土企業(yè)的品牌理論。但國內更多的是停留在探討“品牌打造”“建立強勢品牌”的問題層面上，并沒有將品牌管理和傳播作為一項系統性工程來考慮，似乎企業(yè)有了知名的品牌就是取得了成功，沒有就品牌化經營的目標提出明確的方向。另外，隨著時代的發(fā)展，將新媒體傳播應用于國營企業(yè)的傳播方面理論尚算缺乏。

由于品牌傳播是對品牌的全方位、全過程的管理及傳播，因此，要有效地進行品牌傳播，還需要研究與品牌管理相輔相成的企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系、品牌保障體系等一整套完整的品牌支撐體系，這可能將是今后學界上國內品牌管理與傳播研究的方向。這種創(chuàng)新的品牌傳播實踐模式也為其他部門、單位提供了有益的借鑒。