黃楚新 邢一菲

2014年8月19日，中央深化領(lǐng)導(dǎo)小組召開會(huì)議并通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。習(xí)近平總書記在此次會(huì)議中指出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的融合是媒介發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)。

國有企業(yè)宣傳思想工作是黨的宣傳工作的一部分。國有企業(yè)利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行的新聞宣傳工作不僅向企業(yè)內(nèi)部傳遞國家重大決策部署，對(duì)典型事件和重大事件的傳播，為企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)和外部形象的宣傳都起到重要的作用。在當(dāng)今媒體技術(shù)迅速迭代的環(huán)境下，需要國有企業(yè)利用新興媒體對(duì)資源進(jìn)行深度整合，在話語層面重構(gòu)其傳播體系，從觀念到內(nèi)容、從技術(shù)到渠道轉(zhuǎn)變?cè)心Ｊ健?/p>

融媒體背景下宣傳思想工作的新變化

當(dāng)今，媒介與技術(shù)的融合使原來互相分割的社會(huì)交往語境和形態(tài)形成社會(huì)融合。上升到我國國家戰(zhàn)略的媒體融合在增強(qiáng)傳統(tǒng)媒介的話語空間，尊重新聞傳播規(guī)律的前提下，不斷提高了輿論引導(dǎo)能力，增強(qiáng)了社會(huì)認(rèn)同感，這給國有企業(yè)宣傳思想工作也帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

傳播環(huán)境及宣傳主體更加多元。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中將我國社會(huì)關(guān)系概括成以血緣、地緣、業(yè)緣為中心的差序格局。但互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展改變了人與人的交流方式，以個(gè)人為中心的“傳播基站”被激活，逐漸呈網(wǎng)狀擴(kuò)散，社會(huì)關(guān)系由差序格局向更深層更復(fù)雜的互動(dòng)式關(guān)系轉(zhuǎn)變。數(shù)字化等技術(shù)天生的“賦權(quán)能力”使個(gè)人擁有話語權(quán)，逐漸改變社會(huì)傳播構(gòu)造，個(gè)人對(duì)國家組織等的依附程度減弱。民間話語對(duì)官方議題往往具有解構(gòu)作用，且更偏向情感表達(dá)。近幾年來，傳播環(huán)境“去中心化”與“多層次化”特征明顯，對(duì)單向度進(jìn)行思想的灌輸會(huì)產(chǎn)生傳播失靈。

宣傳范式及輿論環(huán)境更加多變。新媒體的崛起給傳統(tǒng)的宣傳方式帶來較大的沖擊。2016年，習(xí)近平發(fā)表“2·19”講話，為媒體融合進(jìn)一步指明了方向。通過發(fā)展新媒體來擴(kuò)大用戶基數(shù)，“兩微一端”成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要模式。通過對(duì)一些官方微博、微信研究發(fā)現(xiàn)，傳播方式對(duì)傳統(tǒng)宣傳范式的背離，形成了專業(yè)主義、人格化等特點(diǎn)的“雜糅化”形態(tài)。隨著中央有關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間治理的加大，我國網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境朝著更好的方向發(fā)展。普通網(wǎng)民參與度不斷增強(qiáng)，理性互動(dòng)逐漸回歸。比如在“榆林產(chǎn)婦”事件中，網(wǎng)民“不輕易站隊(duì)”等待事情真相，輿論一邊倒等極化現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。

傳播方式不斷求新求變。傳播方式的轉(zhuǎn)變得益于理念的變化。轉(zhuǎn)變固有觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維來關(guān)注民思民想。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，通過新的理念組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)；VR、AR、MR等運(yùn)用到新聞宣傳工作中，更加吸引用戶。近兩年來，我國大力推介區(qū)塊鏈技術(shù)在媒體宣傳方面的應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)基本具備。許多媒體集團(tuán)通過上市或者引進(jìn)投資者進(jìn)行融合支持，比如人民網(wǎng)在上海證券交易所上市等。智能化的服務(wù)創(chuàng)新了媒介融合模式，以“中央廚房”模式為典范，不斷加深渠道融合，充分利用資源。內(nèi)容上更注重“服務(wù)+”模式，提供新聞資訊的同時(shí)設(shè)置民生窗口，比如浙江新聞客戶端就設(shè)置了水電費(fèi)繳納窗口、快遞查詢等服務(wù)。

融媒體背景下宣傳思想工作的挑戰(zhàn)

多途徑表達(dá)，陣地占領(lǐng)難度增大?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)中，新興媒介成為獲得新聞資訊的主要途徑。根據(jù)我國第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》得出，我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為6.63億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到6.31億，占手機(jī)網(wǎng)民的80.1%。市場(chǎng)競(jìng)爭下，官方渠道不再是我國民眾獲取資訊的唯一途徑。自媒體平臺(tái)聚合自媒體內(nèi)容向資訊平臺(tái)輸出。比如微信自媒體公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等，垂直類資訊平臺(tái)如虎撲體育等成為網(wǎng)民獲取資訊的主要途徑。社交媒體、搜索引擎、音頻媒體與短視頻應(yīng)用媒體等都可以成為傳播途徑。不同的表達(dá)方式成為資訊獲取的分流渠道，擠壓國有企業(yè)官方傳播渠道占有率。

多元化思想，宣傳引導(dǎo)難度上升。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.01億。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)準(zhǔn)入門檻較低，年齡、職業(yè)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面復(fù)雜，且網(wǎng)絡(luò)媒體的“近用權(quán)”使民間輿論場(chǎng)為多元化的價(jià)值取向提供了生存空間。龐大的網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)出不同層次的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次論，我國網(wǎng)民較多處于社交需求層次，因此單一被動(dòng)的宣傳思想教育模式改變迫在眉睫。在獲取信息的模式上，民眾仍然有較強(qiáng)的權(quán)威信息的訴求，但過于官方的表述和空洞的議題容易使用戶厭倦，因此在思想引導(dǎo)方面應(yīng)該追求新的話題領(lǐng)域，開展更深層、更貼近民生的議題，以更加專業(yè)的態(tài)度進(jìn)行傳播。

改革深入推進(jìn)，需要突破瓶頸。媒體融合要深化媒體體制機(jī)制改革，需要在機(jī)制中進(jìn)行突破。首先，在國有企業(yè)現(xiàn)行公司化運(yùn)營方面，決策者應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況制定更合適的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行跨形態(tài)媒介融合嘗試，推進(jìn)深度融合。其次，國有企業(yè)現(xiàn)有媒體管理體制存在僵化現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新不足，現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。最后，國有企業(yè)傳播機(jī)制需要適應(yīng)市場(chǎng)化需求，避免傳播渠道單一，新聞生產(chǎn)機(jī)制過于死板，議題老化、空洞，信息告知和層級(jí)推廣方式需要優(yōu)化。同時(shí)，提高宣傳效果，必須配套合適的人才激勵(lì)機(jī)制，提高和調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性和積極性。

擴(kuò)大思想宣傳工作影響力的新策略

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體思維，提高內(nèi)容質(zhì)量，重構(gòu)用戶關(guān)系。擁抱互聯(lián)網(wǎng)是提高宣傳影響力加快轉(zhuǎn)型的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)具有高開放、重參與、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)。在進(jìn)行宣傳工作時(shí)，要放棄“官本位”觀念，適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)和話語風(fēng)格。以用戶為核心增強(qiáng)互動(dòng)性，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等方式，抓取用戶核心興趣點(diǎn)，提高滿足用戶垂直化需求的能力。內(nèi)容是增強(qiáng)用戶黏度的核心因素，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念。在保證權(quán)威信息的前提下增強(qiáng)事件導(dǎo)向，提供深度信息，滿足公眾對(duì)信息的多種需求，從而達(dá)到公眾能夠主動(dòng)接觸信息，提高宣傳工作的影響力。比如：江西中煙贛州卷煙廠在“贛煙之家”設(shè)置了“微課程”和“本周菜譜”等欄目以滿足員工的需求。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播方式變革，打造媒體宣傳矩陣模式。媒體技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)媒體融合的核心驅(qū)動(dòng)力。直面人工智能、 5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)浪潮，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部“智能編輯部”；提升現(xiàn)代傳播技術(shù)，增強(qiáng)新聞宣傳的及時(shí)性、全球性，強(qiáng)化宣傳格局?？茖W(xué)的宣傳矩陣與管理方式是擴(kuò)大宣傳傳播力的基礎(chǔ)。通過技術(shù)打通渠道，建立渠道共享機(jī)制。通過鏈接行業(yè)特色，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，形成良性循環(huán)的傳播生態(tài)模式。依靠宣傳內(nèi)容，選擇媒介最優(yōu)組合，積極參與跨界發(fā)展，落實(shí)“能力構(gòu)建”，力求達(dá)到最佳宣傳效果。

提高輿論引導(dǎo)能力，建設(shè)生態(tài)輿論主流陣地。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是新聞宣傳工作的基本要求。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)使弱線性輿論格局被打破，同時(shí)向復(fù)雜化發(fā)展。這就要求國有企業(yè)、媒體、公眾三者聯(lián)動(dòng)，為輿論引導(dǎo)新格局的建設(shè)出力。國有企業(yè)需要充分利用現(xiàn)有媒介融合資源，加深與公眾互動(dòng)，了解民思民想，以更開放的姿態(tài)接受監(jiān)督。要主動(dòng)與主流媒體進(jìn)行互動(dòng)，搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，創(chuàng)新報(bào)道方式，提升輿論引導(dǎo)技巧，用公眾更喜聞樂見的方式闡述觀點(diǎn)，以正面宣傳為主，創(chuàng)造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。比如：中國石油天然氣集團(tuán)公司利用新媒體搭建平臺(tái)，進(jìn)行先進(jìn)典型宣傳，提高輿論的引導(dǎo)力。

創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。人才隊(duì)伍建設(shè)是媒體融合推進(jìn)的重要保障。通過符合市場(chǎng)規(guī)律的人才選用制度吸引優(yōu)秀人才。通過對(duì)媒體人才進(jìn)行彈性管理，轉(zhuǎn)變觀念，使員工個(gè)人利益與公司集團(tuán)利益緊密結(jié)合，以有效的激勵(lì)機(jī)制留住人才，增強(qiáng)認(rèn)同感。形成有效的考核與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，激活員工熱情，形成內(nèi)部發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。只有提高媒體隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，使員工樹立社會(huì)責(zé)任以及主動(dòng)服務(wù)大眾的觀念和自覺性，才能使國有企業(yè)的宣傳思想工作再上新臺(tái)階。

（黃楚新，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員；邢一菲，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。）