許國 路輝

在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，如何推介、塑造和維護(hù)品牌一直是中鐵四局研究的重要課題。近年來，中鐵四局緊跟時代潮流，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)和平臺，深入思考、積極實(shí)踐，在戰(zhàn)略上確定“融合傳播媒介、構(gòu)建立體傳播”的品牌傳播思路，在策略上精準(zhǔn)定位品牌傳播的受眾群體，在戰(zhàn)術(shù)上有效整合企業(yè)各類媒介資源對企業(yè)品牌進(jìn)行全方位傳播，取得了良好的效果，逐步摸索出一條適用于建筑企業(yè)品牌形象傳播的道路。

系統(tǒng)規(guī)劃，頂層設(shè)計(jì)融合

企業(yè)媒介資源融合與社會媒體的融合既有相同之處，又各具特點(diǎn)。中鐵四局歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，在發(fā)展的各個階段高度重視宣傳工作，上世紀(jì)七八十年代便先后創(chuàng)立了《鐵道建設(shè)》報社和中鐵四局電視臺，《鐵道建設(shè)》擁有國內(nèi)統(tǒng)一刊號，電視臺現(xiàn)為安徽電視臺記者站。如今的中鐵四局，已經(jīng)從擁有報紙、電視、雜志，發(fā)展到擁有報紙、電視、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子報、頭條號、企鵝號、抖音號、新華社現(xiàn)場云、央視新聞移動網(wǎng)、梨視頻、Facebook等10余種載體和平臺。企業(yè)媒介傳播平臺呈現(xiàn)百花齊放之勢，平臺的粉絲量快速增長，信息覆蓋面和傳播廣度也在快速擴(kuò)大和提升，全媒體平臺在各類熱點(diǎn)、重點(diǎn)事件中，很好地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)和品牌傳播的作用。

結(jié)合企業(yè)媒介資源多樣化的現(xiàn)狀，中鐵四局加強(qiáng)了媒介融合，研究部署了推進(jìn)融合發(fā)展的各項(xiàng)工作，對傳統(tǒng)與新興媒介的融合發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃。通過融合進(jìn)一步優(yōu)化新聞信息生產(chǎn)的體制和機(jī)制，圍繞采編環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，努力推動采編力量以及新聞信息的采集、制作和發(fā)布上實(shí)現(xiàn)融合，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式。

強(qiáng)本固基，激活個體能量

運(yùn)用新媒體需要一大批了解新媒體傳播規(guī)律和運(yùn)營管理知識的優(yōu)秀人才。為此，中鐵四局建立了新媒體業(yè)務(wù)交流釘釘群和微信群，“點(diǎn)線面”結(jié)合培養(yǎng)人才?！包c(diǎn)”，是對有著濃厚興趣、基礎(chǔ)條件較好的員工進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)引導(dǎo)幫扶；“線”，組建新媒體小分隊(duì)，在全局重大活動中進(jìn)行實(shí)訓(xùn)演練；“面”在全局范圍內(nèi)不定期舉辦各類新媒體技能培訓(xùn)班和集訓(xùn)活動，充分展示新媒體的應(yīng)用成果，營造全員重視和應(yīng)用新媒體的良好氛圍。近年來，中鐵四局采取“請進(jìn)來、走出去”的方式組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，定期舉辦新媒體宣傳培訓(xùn)班，邀請了清華大學(xué)、國資委新聞中心、央視、新華社、新華網(wǎng)、阿里巴巴以及梨視頻等單位和新媒體應(yīng)用領(lǐng)域的專家到四局授業(yè)解惑，并多次選派優(yōu)秀人員赴梨視頻學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的策劃、拍攝以及剪輯制作技巧，參加國資委新聞中心新媒體運(yùn)營培訓(xùn)班，培養(yǎng)了一批運(yùn)用新媒體的骨干力量。中鐵四局現(xiàn)有超過3 000人的影像及文字新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)活躍在全國各地以及全球10多個國家，為企業(yè)對內(nèi)對外持續(xù)傳播提供豐富的文字、圖片、視頻等各類信息資源。此外，中鐵四局還組建了無人機(jī)航拍大隊(duì)，無人機(jī)保有量超過300架，分布在全國各地和海外多個國家的重點(diǎn)工程項(xiàng)目。

開放共享，跨界合作共贏

互聯(lián)網(wǎng)的精髓就是開放共享，互聯(lián)網(wǎng)正在改變每一個行業(yè)，也在連接每一個行業(yè)，很多看似不相關(guān)的行業(yè)和領(lǐng)域，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)緊密相連、攜手合作。在傳統(tǒng)建筑行業(yè)，仍普遍存在“輕新媒重傳統(tǒng)”的狀況，對新媒體的應(yīng)用不夠充分，更談不上融合發(fā)展。中鐵四局之所以能成為建筑行業(yè)翹楚，得益于“開放共享、合作共贏”的管理思維，在品牌傳播工作方面，也是本著“開放、連接、共贏”的思維，敞開大門搞合作、借力發(fā)展，將各類技術(shù)平臺為我所用。截至目前，中鐵四局已在《人民日報》、新華社、央視、微博、微信、梨視頻、抖音等平臺開設(shè)了自媒體賬號，覆蓋了國內(nèi)國外各大主流媒體平臺。

近年來，中鐵四局時刻關(guān)注新媒體發(fā)展的動態(tài)和趨勢，以開放共享的思維，走跨界合作、合作共贏的道路，先后與梨視頻、網(wǎng)易達(dá)成了非商業(yè)性的全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方通過資源和平臺的合作對接，迅速推出了一系列在國內(nèi)外有影響力、有深度的新聞作品。同時，中鐵四局與國內(nèi)最大的視覺內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)交易平臺視覺中國和世界知名的無人機(jī)制造商大疆創(chuàng)新等已達(dá)成了初步合作意向，雙方將以跨界合作的形式，在內(nèi)容、技術(shù)和渠道等方面，探索靈活多樣的合作模式。此外，中鐵四局還通過新媒體與新華社客戶端、央視新聞移動網(wǎng)等進(jìn)行了合作，成為首家在新華社現(xiàn)場云、央視新聞移動網(wǎng)開通矩陣號的企業(yè)。在內(nèi)容建設(shè)和傳播上，與新華社融媒體中心、新華社《國家相冊》、央視國際、央視財經(jīng)、央視新聞等頻道和欄目建立了互動互融關(guān)系。通過跨界合作，打開視野，在與企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的交匯交融中，探索新的傳播模式和發(fā)展模式，充分運(yùn)用各類渠道、各類平臺，把企業(yè)聲音傳得更廣更遠(yuǎn)，同時通過自身平臺，把企業(yè)內(nèi)外的資源打通，把方方面面的智慧和力量匯聚在一起，最終服務(wù)于企業(yè)品牌的傳播和塑造。

聚合平臺，提升協(xié)同效率

中鐵四局在對外媒介平臺上豐富多樣，既有報紙、電視、雜志、網(wǎng)站等自建媒體平臺，也有央視新聞移動網(wǎng)、新華社現(xiàn)場云、梨視頻、微博、微信等依托第三方技術(shù)的自媒體賬號，種類齊全、覆蓋廣泛的媒體傳播矩陣，在企業(yè)品牌傳播上起到了突出作用。如何有效管理運(yùn)營如此眾多的媒體平臺和賬號，提升協(xié)同效率，在內(nèi)容和渠道上進(jìn)行準(zhǔn)確定位，真正實(shí)現(xiàn)“隨時貼身用手機(jī)、海量信息上網(wǎng)站、深度權(quán)威看報紙”的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、網(wǎng)站和報紙多平臺的互通、互動和互融，成為了中鐵四局研究的課題。

在網(wǎng)站建設(shè)上，中鐵四局堅(jiān)持統(tǒng)一構(gòu)建、協(xié)同管理的理念，在形象上確保外觀統(tǒng)一、美觀大方，在系統(tǒng)上采取站群集成、管理獨(dú)立、信息共享的原則，在中國中鐵系統(tǒng)內(nèi)率先建立網(wǎng)站群，并逐步實(shí)現(xiàn)PC端向手機(jī)端的擴(kuò)展融合，打通溝通閉環(huán)。2008年，上線發(fā)布了《鐵道建設(shè)》報電子版，2016年，局門戶網(wǎng)站同步開通外文版和手機(jī)版，實(shí)現(xiàn)了PC端和手機(jī)端的全面融合。在新媒體平臺上，在央企系統(tǒng)中率先開通了官方微博、微信賬號，并組建了微博、微信矩陣，以集群的形式對外發(fā)聲，收到良好的傳播效果。

按照報紙、網(wǎng)站和新媒體等平臺的不同特性，中鐵四局從“準(zhǔn)、微、全”三個關(guān)鍵點(diǎn)入手。“準(zhǔn)”就是在內(nèi)容和受眾上精準(zhǔn)傳播，做受眾喜聞樂見的新聞信息；“微”就是要活用新技術(shù)、新形式，運(yùn)用微閱讀、微視頻、微報紙、微雜志、微直播、微互動等，為用戶呈現(xiàn)更加便捷舒適的體驗(yàn)；“全”就是建立全方位立體化的傳播體系，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的信息生產(chǎn)和傳播格局，報紙、電視、網(wǎng)站、新媒體等多平臺多手段聯(lián)動，既滿足了用戶的不同需求，也擴(kuò)大了傳播的覆蓋面。

以青藏鐵路通車10周年紀(jì)念活動為例，中鐵四局作為青藏鐵路的主要參與單位，承建了十分之一的工程量，廣大建設(shè)者披荊斬棘、頂風(fēng)冒雪歷時5年完成了史上最偉大的青藏鐵路工程建設(shè)，培育出了“挑戰(zhàn)極限、勇創(chuàng)一流”的青藏鐵路建設(shè)精神，并長期影響和指引著中鐵四局向著更好更強(qiáng)發(fā)展。為紀(jì)念通車10周年，緊跟社會熱點(diǎn)話題，中鐵四局提前謀劃和輿論造勢，于通車紀(jì)念日前夕，組織當(dāng)年青藏鐵路建設(shè)功臣、全國勞模、青海省勞模以及優(yōu)秀青年技術(shù)工作者代表，組成“重走青藏線”團(tuán)隊(duì)，沿著青藏鐵路憶往昔歲月。團(tuán)隊(duì)成員重走過程中撰寫的各類新聞稿件，通過報紙、電視、網(wǎng)站和新媒體平臺以及外部媒體，從不同角度、以圖文視頻的形式充分展現(xiàn)出來，取得了較好的宣傳效果。央視、新華社等中央主流媒體，以及《中國攝影報》《人民攝影》《中國攝影》等攝影類報刊對重走活動和施工歷史圖片進(jìn)行了專題報道。重走青藏線活動的傳播，整合了中鐵四局內(nèi)外部多種媒介資源，多方力量參與帶來了良好的傳播效果。

在新聞策劃和傳播方面，中鐵四局緊密結(jié)合國家大政方針和社會熱點(diǎn)話題，進(jìn)行有針對性的策劃和組織。比如緊扣“中國高鐵施工環(huán)?！钡壬鐣P(guān)切的熱點(diǎn)話題，摸底調(diào)研、提前謀劃，對位于江門的深茂鐵路聲屏障建設(shè)情況進(jìn)行了包裝策劃，以環(huán)保為切入點(diǎn)，結(jié)合廣為人知的巴金的文章《小鳥的天堂》，對深茂鐵路“建設(shè)全球首例全封閉聲屏障、不讓動車噪聲驚擾小鳥”的事件通過內(nèi)外部媒體資源進(jìn)行了融合傳播，包括《人民日報》、新華社、中央電視臺、國資委網(wǎng)站、澎湃新聞、鳳凰、新浪、梨視頻在內(nèi)的上百家媒體，以及其官方微博微信客戶端等新媒體平臺轉(zhuǎn)載播放，全媒體總觀看量數(shù)以億計(jì)，讓社會了解中鐵四局在高鐵環(huán)保施工中所做出的努力。此外，中鐵四局在勞動節(jié)、青年節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)等期間，為受眾推出來自微平臺的“時令菜”，拉近了平臺與受眾的心理距離，提升了平臺的認(rèn)知度和美譽(yù)度。中鐵四局原創(chuàng)的內(nèi)容，多次被外部媒體轉(zhuǎn)載，傳播效果顯著，在首次微信指數(shù)排名中，中鐵四局以每月8.4萬次搜索量居于全國建筑施工企業(yè)榜首。

成果豐碩，融合走向深度

企業(yè)內(nèi)外部媒介的融合，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，兩者共同發(fā)力的態(tài)勢凸顯。全局融合新聞生產(chǎn)能力大幅提升，相繼打造出了多個“現(xiàn)象級”全媒體傳播案例。如：“200臺挖掘機(jī)一夜拆除南昌龍王廟立交橋”“中國效率”驚艷世界，“9個小時改造龍巖火車站”“中國速度”讓美國太空探索技術(shù)公司CEO埃隆·馬斯克感嘆“比美國基礎(chǔ)建設(shè)效率高100倍”。兩項(xiàng)活動都引發(fā)了全媒體關(guān)注，央視累計(jì)報道超40次，《人民日報》、新華社等中央主流媒體，以及騰訊、網(wǎng)易、新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)站都對活動進(jìn)行了大量報道， CNN、BBC、《每日郵報》《獨(dú)立報》、俄新社、意大利第九電視臺、中阿衛(wèi)視等眾多海外媒體紛紛轉(zhuǎn)載報道。把“中國效率”“中國速度”面向全球傳播，獲得了全球數(shù)以億計(jì)人次的瀏覽閱讀量，讓以中鐵四局為代表的中國高鐵建設(shè)者創(chuàng)造的驕人業(yè)績亮相全球。

此外，融合傳播的良好效果，吸引了眾多媒體的關(guān)注，強(qiáng)化了媒體與企業(yè)之間的互信和互動。常態(tài)化參與央視組織的各類重大專題活動，其中央視財經(jīng)“厲害了我的國”“我與一帶一路”“匠心英雄”等欄目先后播出中鐵四局報送的近20篇稿件，播發(fā)數(shù)量在央企二級企業(yè)中名列前茅，多篇稿件還通過央視海外社交媒體進(jìn)行全球播發(fā)，如“埃塞功夫小伙變身央企員工”新聞，同時被翻譯成英、法、阿、西、俄、韓等多種語言版本，獲得CNN、CNBC、半島電視臺、亞洲新聞臺、CBS、NBC、南非廣播公司等20余個國家和地區(qū)的30多家電視臺電臺采用。此外，央視中文國際頻道《華人世界》欄目在2018年全年共播出近10期中鐵四局海外員工事跡，受到廣泛關(guān)注。

2018年8月，梨視頻發(fā)布與中鐵四局合作一周年視頻，全面展示了雙方合作共贏的結(jié)果，合作一年來，中鐵四局在梨視頻平臺發(fā)布了近百個原創(chuàng)短視頻，每條短視頻閱讀量均在100萬點(diǎn)閱量以上，最高單篇點(diǎn)閱量超5 000萬次，累計(jì)點(diǎn)閱量超3億次，并創(chuàng)造了諸如“200臺挖掘機(jī)一夜拆除立交橋”“1 500人9小時改造火車站”等多條現(xiàn)象級新聞爆款。其中“200臺挖掘機(jī)一夜拆除立交橋”視頻被央視財經(jīng)評為“最炫視頻獎” “1 500人9小時改造火車站”被《人民日報》、人民網(wǎng)和人民視頻評為“十佳原創(chuàng)短視頻”，被中國外文局評為“2018年度國有企業(yè)海外傳播好新聞”，被北京網(wǎng)信辦和首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會評為“2018年全國兩會網(wǎng)絡(luò)報道優(yōu)秀策劃獎”。中鐵四局在央視新聞移動網(wǎng)的自媒體賬號，被評為“矩陣的力量——最快成長賬號”。此外，中鐵四局還先后被國資委新聞中心、天津網(wǎng)信辦、中國企業(yè)文化研究會、清博大數(shù)據(jù)等評為“2015年度最具創(chuàng)新企業(yè)新媒體獎” “2017年度最具潛力新媒體獎”“融媒體語境下最具品牌傳播力企業(yè)” “2018年度中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)熱度獎”等一系列榮譽(yù)稱號。

中鐵四局以開放的心態(tài)擁抱新媒體，敏銳地覺察到了互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)品牌傳播新態(tài)勢，先行先試、積極探索，掌握了新媒體的運(yùn)營規(guī)律和技巧，在媒體融合上快人一步，已基本形成了“快在新媒、深在報紙、廣在網(wǎng)絡(luò)”的立體化傳播格局。就目前而言，中鐵四局各種媒介的融合還需要進(jìn)一步往深度、廣度延伸，還需要不斷提升各內(nèi)部采編力量、內(nèi)容資源、傳播渠道等方面的融合力度，加快建設(shè)全局?jǐn)?shù)據(jù)資源中心，筑牢媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)平臺，不斷提升協(xié)同傳播效率，強(qiáng)化品牌傳播效果，讓融媒體真正成為企業(yè)品牌傳播的法寶利器。

（責(zé)任編輯：陳海峰）