齊佳琦

【關鍵詞】交通廣播;品牌建設;維權類節(jié)目

一、研究背景與理論依據

隨著經濟發(fā)展，私家車保有量增加，車載廣播也迅速發(fā)展起來，如今全國已有近百家交通廣播電臺。在交通廣播電臺節(jié)目類型中，交通維權類節(jié)目因其與受眾互動性強、社會功能性強等優(yōu)點脫穎而出?！皫缀趺總€臺都有汽車維權節(jié)目，它們已成為交通電臺除交通信息播報外最受人歡迎的節(jié)目。”[1]新媒體技術不斷發(fā)展，在沖擊傳統(tǒng)交通廣播維權類節(jié)目的同時，也為其進行品牌化建設提供了動力。

交通維權類廣播節(jié)目一般針對事故處理、汽車質量、汽車保險理賠等問題，提供咨詢溝通并協(xié)調問題的解決。該類節(jié)目存在的必要性有：第一，汽車質量問題一直是我國投訴熱點問題，投訴數量整體呈上升趨勢。2016至2018年，全國消協(xié)組織投訴與咨詢信息系統(tǒng)數據顯示，汽車產品（含零部件）的投訴從1.5萬件/年上升至1.9萬件/年。第二，汽車消費維權管理體制不夠健全，常規(guī)投訴渠道處理效率較低，普遍存在索賠難、維權難的問題。第三，廣播作為維權媒介較其他媒介具有優(yōu)勢：交通廣播借助車載電臺，能對有汽車維權需求的受眾進行較為精準的傳播;廣播與受眾聯系密切、交互性強，受眾維權便捷;制作成本較低、周期短、即時性強。

在當下的媒體格局中，新媒體存在數字化、交互性、超時空等突出優(yōu)勢，加上廣播業(yè)內競爭白熱化，交通廣播維權類節(jié)目也承受著巨大的競爭壓力。受眾媒介消費習慣發(fā)生結構性變化，移動電臺、網絡電臺興起，廣播節(jié)目的聽眾流失。同時，隨著微博、微信等社交媒體的興起，個人進行曝光、投訴的渠道更為便捷多樣，傳統(tǒng)交通廣播維權類節(jié)目影響力下降，亟待轉型。

本文在新媒體語境下以現代品牌之父大衛(wèi)·阿克的品牌資產理論為支撐，探究交通廣播維權類節(jié)目如何借力新媒體進行節(jié)目品牌建設，在競爭激烈的傳播格局中占據一席之地?，F代品牌管理理論誕生于上個世紀90年代的美國，其中代表人物大衛(wèi)·阿克提出品牌是企業(yè)核心競爭力，品牌資產由五大元素構成：（1）品牌認知：產品或服務品牌被顧客的認知程度。（2）品牌質量：顧客主觀上對產品質量或服務的認知或評價。（3）品牌聯想：顧客對于產品或服務的主觀聯想與想象。（4）品牌忠誠度：顧客對于產品或服務基于好感和信任的重復消費程度。（5）其他獨有品牌資產，如專利等。[2]

交通廣播維權類節(jié)目是為聽眾提供維權類咨詢與服務的媒介產品，媒介品牌化建設是取得用戶認同的核心路徑之一。新媒體環(huán)境為廣播在品牌建設方面提供了機遇：新媒體技術使廣播能夠多符號呈現，打破了原先單一的聲音表達。能夠留存語音產品、多渠道傳輸、多端接收，打破了傳統(tǒng)廣播節(jié)目在傳播時間與空間上的局限，有利于提升用戶的品牌認知與品牌聯想。新媒體為節(jié)目生產者與用戶加強互動、提升維權的便捷度與效率提供了技術與平臺支撐，有利于提升用戶對品牌質量的認可，提升品牌忠誠度。

本文采取案例研究的方法具體分析安徽交通廣播《維權908》節(jié)目如何與新媒體融合進行節(jié)目品牌建設。安徽交通廣播《維權908》節(jié)目創(chuàng)辦于2004年，如今每周一至周五10：30至12：00播出，節(jié)目宗旨為“解決出行疑難事，共創(chuàng)和諧大交通”，主要提供汽車消費維權服務與交通咨詢服務。該節(jié)目具有一定的研究典型性，根據賽立信媒介研究，安徽交通廣播為2019年3月合肥廣播收聽率第一，市場占有率12.1%，平均收聽率0.82%。根據清博指數，2019年5月上半月全國廣播公眾號指數排行榜安徽交通廣播名列第三?！毒S權908》作為安徽交通廣播的品牌節(jié)目之一，曾獲“安徽省新聞名欄目”稱號。近年來，該節(jié)目積極融入互聯網思維，從節(jié)目生產、傳播渠道、品牌推廣、用戶互動四個方面提升品牌質量、增強品牌認知、優(yōu)化品牌聯想、保障品牌忠誠度，相對成功地建設了節(jié)目品牌，收獲了一批認可度較高的忠實聽眾。

二、立足優(yōu)勢生產，提升品牌質量

根據傳播學家威爾伯·施拉姆的選擇媒體或然率公式：選擇的或然率=報償的保證÷受眾費力的程度，[3]其中報償的保證指受眾從媒體獲得的新聞、信息。從品牌建設的角度而言，從報償保證的一端提升受眾選擇廣播的或然率，即交通廣播維權類節(jié)目生產者利用自身優(yōu)勢，提高生產信息的可信度與含金量，讓用戶對于其品牌質量產生認可。

（一）充分利用資源優(yōu)勢

安徽交通廣播與安徽省交通廳、安徽省公安廳、安徽省高速公路總公司、安徽交通投資集團聯手創(chuàng)辦的節(jié)目，在維權層面具有良好的資源優(yōu)勢。《維權908》作為安徽交通廣播旗下的品牌節(jié)目，與安徽交警巡警支隊保持著良好的聯系，在某些投訴事件中能夠及時聯絡、積極溝通，提供的信息具備一定的權威性。

（二）通過新媒體收集證據，力求公正

在節(jié)目導播對投訴的聽友進行電話采訪后，會要求聽友通過微信對所陳述內容提供圖片、視頻、錄音證據。在2019年3月的一起維權事件中，節(jié)目導播從某位投訴汽車4S店聽友的朋友圈了解其也是做汽車生意的，立刻電話核實該聽友是否存在惡意競爭而假投訴的可能，這樣負責的態(tài)度體現了傳統(tǒng)媒體平臺的權威性。同時，《維權908》不為了傳播效果刻意放大矛盾，而是強調協(xié)同，收集多方對事件的描述，提供溝通的平臺，促進交流主體的正面溝通，穩(wěn)定社會心態(tài)。

（三）提升維權服務質量

廣播是為大眾提供信息等產品的服務型行業(yè)，提高維權服務質量是保證交通廣播維權類節(jié)目品牌質量的關鍵。《維權908》節(jié)目保證了服務的行動力與連續(xù)性，節(jié)目在上午的時間段播出，下午時段節(jié)目導播就會根據在直播熱線中接聽的電話選擇維權事件，及時聯系廠家、經銷商或相關單位對事件進行了解與核實。由于維權事件解決具有一定階段性，節(jié)目會多次聯系相關利益方跟進事件的解決進度，留存錄音語料進行持續(xù)報道。一個相關維權事件一般會播出2-3天，直到聽眾得到滿意的解決方案為止，服務具有連續(xù)性。

三、多渠道傳播，增強品牌認知

在施拉姆的選擇媒體或然率公式中，“受眾費力的程度”指的是受眾從媒體獲得新聞信息花費的時間、金錢，解讀信息的難易度與獲取信息的方便度。在新媒體時代，交通廣播維權類節(jié)目實現了多渠道傳播、用戶能更加便捷地接觸節(jié)目內容，更容易形成對節(jié)目的品牌認知。

（一）依托門戶化的電臺網站回放

目前，我國各級廣播電臺大多已開辦網站，實現了廣播節(jié)目的在線收聽與網絡點播。在安徽網絡廣播電視臺官網中，點擊子菜單“交通”，會顯示“節(jié)目表”、“直播”、“點播”等選項，在“點播”中，可以看到安徽交通廣播包括《維權908》的所有節(jié)目的回放，回放按時間排列，界面相對單一，缺少內容介紹式的導聽文字。

（二）借助第三方音頻平臺實現移動化傳播

《維權908》節(jié)目在蜻蜓FM平臺注冊了專有賬號，重新編輯節(jié)目語料，將節(jié)目中的典型維權事件從接收、了解到解決的過程作為音頻產品進行二次傳播。截至2019年6月，總計播放5.7萬次，每條音頻作品平均播放量約為3000次。音頻產品的標題符合互聯網語境的傳播，更具有生動感與沖擊力，并高度概括維權事件，如《外面嘩啦啦，里面滴答答，英菲尼迪新車漏水記》等。音頻產品的平均時長控制在15分鐘左右，刪除了插播的路況與廣告，相較于原先一個半小時的節(jié)目時長可傳播性更強。收聽便捷，可同時在網頁端與手機移動端播放，在手機客戶端中還可分享該音頻產品，能夠下載與反復回放，彌補了廣播轉瞬即逝的缺點。

（三）利用社交網絡平臺進行內容傳播

《維權908》節(jié)目組會將處理得較為成功的事件上傳給安徽交通廣播新媒體部，由新媒體部制作微信推文，并插入節(jié)目的相關錄音。只要受眾直接點擊推文中的播放符號，就能在微信平臺上收聽大約十幾分鐘的節(jié)目音頻內容，了解維權事件的經過。

四、推廣節(jié)目品牌，優(yōu)化品牌聯想

交通廣播維權類節(jié)目在新媒體環(huán)境下可同時借助線上網絡平臺以及線下落地活動，進行品牌推廣，展現節(jié)目組積極為聽友解決維權問題的品牌形象，優(yōu)化用戶對節(jié)目所提供的產品服務的主觀聯想。

（一）舉辦符合品牌形象的公益活動

自2017年開始，《維權908》節(jié)目每年會在消費者權益日前后舉辦大型落地活動“我的汽車有話說：汽車吐槽大會”。由節(jié)目負責人聯系有維權需求且問題還未解決的車主帶著自己的問題車輛來到活動現場。2019年的“汽車吐槽大會”有40名車主帶著自己的問題車輛來到現場，其中一位車主還是跨省維權。現場邀請了省質監(jiān)局、專業(yè)律師團隊和鑒定團隊等為車主答疑解惑?！毒S權908》的線下落地活動是一種十分有力的品牌推廣活動。首先這樣的線下活動有利于推動車主的問題解決，在活動舉辦前期，有些問題車輛的廠家與4S店為了維護自身品牌形象，主動與車主聯系并商量解決方案，在活動的過程中，節(jié)目組請來的專家團隊對車主復雜的維權問題進行分析，為車主提供問題的解決方向，符合節(jié)目的服務性定位。同時，此類活動是面向大眾的大型品牌推廣，向大眾展示《維權908》欄目在解決汽車問題方面的專業(yè)性與用心程度，提高了節(jié)目的品牌知名度，有利于不了解該節(jié)目的用戶對節(jié)目的服務產生良好的品牌聯想。

（二）利用多種新媒體形式進行品牌推廣

第一，針對落地的公益活動，新媒體部對活動進行全程直播，借互聯網加大活動推廣的力度。第二，節(jié)目負責人會選擇節(jié)目中極具矛盾性或幽默效果的對話內容，配上花式字幕制作成短視頻，利用微信朋友圈作為預告或花絮發(fā)布。第三，《維權908》節(jié)目組會將處理得較為成功的維權事件上傳給新媒體部，由新媒體部制作成微信推文，推文的文字和圖片豐富了維權過程的展現，突出了節(jié)目組記者輾轉聯系、為車主解決問題的負責態(tài)度。其中較為典型的推文有2019年2月的《深感痛心！立即賠償！安徽神秘春運大巴被曝光》，展現了聽友舉報滁州牌照的春運大巴中途甩客的違規(guī)行為，在節(jié)目組曝光后，滁州市交通運輸局回應、客運公司退還聽友車費這一維權處理全過程。在推文的最后呈現了節(jié)目熱線、官方微信參與渠道、主持人海報等信息。該篇推文獲得3.8萬閱讀量，多條精選評論點贊節(jié)目組。安徽交通廣播的官方微信公眾號粉絲高達75萬，借由微信推文既穩(wěn)固了現有用戶的黏性，又吸引了眾多的潛在用戶。

五、提升用戶參與互動的積極性，保障品牌忠誠度

由于社交媒體與互聯網技術的普及，傳播的門檻降低，受眾主體性得到彰顯，擁有了平等參與、交流對話的平臺。丹·舒茨認為傳播比促銷組合和市場營銷更具深度，21世紀“品牌構筑”要根據“品牌傳播”形成差別化，而品牌傳播是創(chuàng)造和消費者之間的“相互作用關系”的各種各樣的活動。[4]在交通廣播維權類節(jié)目中，聽眾是“用戶”，是消費者，品牌塑造的核心是圍繞用戶，提升用戶的品牌黏性。《維權908》節(jié)目注重用戶的參與感，提升用戶對節(jié)目的信任感，以保障老用戶對節(jié)目品牌的忠誠度。

（一）拓寬用戶參與節(jié)目的方式

傳統(tǒng)廣播節(jié)目中聽眾可通過撥打熱線參與節(jié)目，而在互聯網時代，新媒體技術拓寬了用戶參與節(jié)目的方式。安徽交通廣播微信公眾號菜單“服務縱貫線”中有專門的《維權908》咨詢通道，用戶可以便捷地反映維權問題。同時在節(jié)目直播過程中，主持人可實時看到微信后臺留言，及時讓導播主動撥打反映問題的用戶電話并接入直播間。該節(jié)目的聽眾求助量月均約200個，求助解決率約90%。

（二）提升節(jié)目與用戶的互動效率

第一，在評論回復方面，無論是微信后臺留言、微信推文評論、微博私信評論，都有工作人員及時回復，平均每日在直播時段回復微信后臺評論100條，增強了受眾的參與感和參與熱情。如2019年3月，有位蕪湖的聽友在微信公眾號反映蕪湖某街道紅綠燈設置不合理，工作人員立刻聯系蕪湖交警支隊并回復該聽友。第二，在節(jié)目進行的過程中主持人注重與聽眾互動。針對一些比較有爭議性的話題，比如汽車廠商的賠償是否到位、交規(guī)是否合理等，主持人積極鼓勵聽眾在微信公眾號留言，并選擇部分聽友的意見在節(jié)目中播出，形成一種全員參與節(jié)目的氛圍。第三，節(jié)目組打造了小型微信網絡社群，邀請參與2019年落地公益活動的40名車主加入其中，用戶群昵稱為用戶汽車的品牌與問題。聽眾可以通過微信上傳維權過程中的圖片與視頻，針對自己遇到的維權難題與事故認定的疑慮，直接@節(jié)目工作人員進行咨詢，而工作人員會積極解答用戶疑問，針對沉默的廠家進行進一步的監(jiān)督。這種網絡社群為聽友與節(jié)目主播提供良好的互動環(huán)境，且互動便捷、成本低廉。

（三）建立品牌信任，打造為民服務的形象

廣播的媒介優(yōu)勢在于強調口語溝通與表達，廣播時代被稱為“新的口語傳播時代”，“聽眾的收聽愉悅來自于他在廣播媒介中遇到的‘陪伴關系”。[5]在《維權908》節(jié)目中，主持人在口語傳播中強調話語的親近感，通過口語表達構建了節(jié)目敢于直言、為百姓發(fā)聲的品牌形象。在處理英菲尼迪汽車漏水事件中，主持人最后總結“英菲尼迪的廣告語是‘挑戰(zhàn)源于心中所愛，我們也希望廠家能夠愛你的車主?！边@是節(jié)目塑造的為聽眾服務的品牌形象，有助于提升聽眾對品牌的信任，提高品牌忠誠度。

結語

新媒體為交通廣播節(jié)目在內容生產、渠道分發(fā)、經營推廣、用戶開拓各方面提供了更多的創(chuàng)新路徑。如果傳統(tǒng)的交通廣播維權類節(jié)目能夠在立足自身優(yōu)勢與定位的基礎上，積極順應傳播格局，揚長避短、順勢而為、多維度發(fā)力，提升品牌質量、增強用戶品牌認知、優(yōu)化用戶品牌聯想、保障用戶品牌忠誠度，就能夠與新興媒體“共生”，甚至“重構”出更具有生命力的媒介形態(tài)，在激烈的媒介競爭中占據一席之地。

注釋：

[1]吳紅雨，徐敏，邵志擇.交通即溝通 中國交通廣播的社會價值[M].杭州：浙江大學出版社，2016：29.

[2]楊華鋼.受眾為王——數字時代的電視頻道品牌營銷戰(zhàn)略[M].北京：中國廣播電視出版社，2007：239-240.

[3]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論 [M].陳亮，周立方，李啟 譯.北京：新華出版社，1984：114.

[4]胡曉云，張健康.現代廣告學[M].杭州：浙江大學出版社，2007：306.

[5]隋欣.新興媒體時代廣播發(fā)展研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016：3.

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：周蕾