楊 婷，高 波 （貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

0 引 言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下發(fā)展起來的，國(guó)家不斷頒布促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的政策，加快了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷鼓勵(lì)各類經(jīng)營(yíng)者主體利用電子商務(wù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的上行，打開交易市場(chǎng)。

近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究已經(jīng)有很多，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通渠道有一定的結(jié)論，法律制度也趨于完善。但針對(duì)某一地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略研究卻很少。桐梓縣地處我國(guó)中西部，依托大婁山獨(dú)特地貌、土壤環(huán)境和獨(dú)特的高原生態(tài)氣候，使桐梓縣盛產(chǎn)豐富的農(nóng)作物，如：竹筍、蕓豆、腐乳、刺梨、蜂蜜等。由于縣城的地形陡峭，農(nóng)戶的市場(chǎng)參與度弱，造成了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。本文在電子商務(wù)的背景下，針對(duì)縣城傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)，給出地方特色農(nóng)產(chǎn)品新的營(yíng)銷策略，希望加快桐梓縣農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有效促進(jìn)黔貨更好地走出鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高農(nóng)民收入，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略。

1 桐梓縣方竹筍現(xiàn)有銷售模式

2004年12月22日，國(guó)家林業(yè)局下發(fā)《國(guó)家林業(yè)局關(guān)于公布第三批中國(guó)名特優(yōu)經(jīng)濟(jì)林之鄉(xiāng)名單的通知》中：桐梓方竹筍最為有名，列為“中國(guó)方竹筍之鄉(xiāng)”?？h城優(yōu)越的地理?xiàng)l件和溫和的氣候，為方竹筍的生長(zhǎng)、發(fā)育和制作提供了良好的生態(tài)環(huán)境條件。

縣域內(nèi)農(nóng)戶方竹筍的銷售途徑大多停留在兩方面：一是農(nóng)戶運(yùn)至集市零售或批發(fā)給集市菜販；二是外來供應(yīng)商以較為低廉的價(jià)格收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)往大中小城市的銷地批發(fā)市場(chǎng)倒賣賺取差價(jià)?，F(xiàn)有的銷售模式導(dǎo)致農(nóng)戶分散程度高，信息渠道窄，從種植到分銷要經(jīng)過許多層次，嚴(yán)重降低了配送的效率，導(dǎo)致收益流失。目前桐梓縣農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售模式有3種：（1）以批發(fā)市場(chǎng)為核心的銷售模式。該模式是農(nóng)戶將自己種植的農(nóng)作物通過自有的車輛，直接運(yùn)輸?shù)娇h城或周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，其流程如圖1所示。該模式的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者可以體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，帶來最直觀的銷售。缺點(diǎn)是在該模式中，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的關(guān)系不是非常緊密，大多都是一次性交易。消費(fèi)者輻射區(qū)小，市場(chǎng)范圍小，無法掌握準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息。（2）以龍頭企業(yè)為核心的銷售模式。農(nóng)戶與企業(yè)簽訂收購(gòu)合同，將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送給龍頭企業(yè)，由龍頭企業(yè)定期向農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)，然后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工、包裝，再轉(zhuǎn)售給下一級(jí)批發(fā)商和零售商，其流程圖如圖2所示。該模式的優(yōu)點(diǎn)是，對(duì)于農(nóng)戶來講，不僅能獲得穩(wěn)定的銷售渠道，還減少了風(fēng)險(xiǎn)，使農(nóng)戶收入穩(wěn)定，同時(shí)也可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。缺點(diǎn)是農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)地不同，價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成企業(yè)管理成本高。（3）農(nóng)超對(duì)接的銷售模式?！稗r(nóng)超對(duì)接”，指的是農(nóng)戶和商家雙方簽訂合同，由供應(yīng)商向連鎖超市直接提供農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。在桐梓縣規(guī)模較大的連鎖超市只有兩個(gè)：簡(jiǎn)家超市和德利超市，農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)是有限的，其流程如圖3所示。農(nóng)超對(duì)接銷售的優(yōu)點(diǎn)是：農(nóng)戶和超市簽訂購(gòu)銷合同，解除了農(nóng)戶為農(nóng)產(chǎn)品找銷路的憂慮，也降低了這方面的成本，減少了銷售市場(chǎng)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)農(nóng)民安心搞好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、保障增收，有積極意義。其缺點(diǎn)是大多數(shù)超市缺乏自己獨(dú)立的生鮮配送中心，并且產(chǎn)供銷和物流配送體系不完善。

圖1 以批發(fā)市場(chǎng)為核心的銷售模式

圖2 以龍頭企業(yè)為核心模式

圖3 農(nóng)超對(duì)接銷售模式

2 桐梓縣方竹筍銷售存在問題

2.1 經(jīng)營(yíng)方式分散，電商平臺(tái)少。竹筍作為高海拔地區(qū)農(nóng)民增收致富的一大支柱產(chǎn)業(yè)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但銷售不暢，萬畝筍地的銷售，仍以傳統(tǒng)銷售模式為主導(dǎo)。作為桐梓縣打造的“一縣一業(yè)”產(chǎn)業(yè)，方竹筍即沒有入駐淘寶等大型電商交易平臺(tái)，也沒有本土的電商平臺(tái)，對(duì)于縣域外的消費(fèi)者想購(gòu)買竹筍，購(gòu)買渠道很少，只能通過親朋好友的代購(gòu)或者從小商販那里小批量購(gòu)買。落后的銷售模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使竹筍的發(fā)展?jié)摿κ艿较拗?，阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.2 物流設(shè)施落后，配送成本高。對(duì)于種植面積最大的獅溪鎮(zhèn)和黃蓮鎮(zhèn)來說，物流運(yùn)輸布局仍然是一大難題。山多地峭，農(nóng)戶分散，每個(gè)竹筍種植地都是直接面對(duì)銷售市場(chǎng)，物流的運(yùn)輸成本相對(duì)過高。承包方竹筍運(yùn)輸?shù)亩际且恍┬⌒臀锪鞴?，以及一些個(gè)體的物流運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)戶，專業(yè)化程度差。又加上能夠?yàn)榉街窆S提供良好服務(wù)項(xiàng)目的企業(yè)較少，在運(yùn)輸過程中很難保證竹筍的新鮮度。相比于其他發(fā)達(dá)省份來說，桐梓縣的公路設(shè)施建設(shè)發(fā)展比較滯后。

2.3 竹筍衍生品少，附加值低。當(dāng)前國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)食物的選擇呈現(xiàn)出多元化和高端化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的加工品占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2～3倍，我國(guó)加工品占其總量的25%，增值25%，增長(zhǎng)空間巨大。桐梓縣方竹筍生產(chǎn)主體大多是單一農(nóng)戶，只能憑借經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的粗加工，搞綠色農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品卻又找不到市場(chǎng)，所以只能選擇最簡(jiǎn)單、保質(zhì)期較長(zhǎng)筍干銷售。

2.4 生產(chǎn)規(guī)模不一，標(biāo)準(zhǔn)化差。種植竹筍大多都是個(gè)體家庭戶，對(duì)于方竹筍標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)不夠，使竹筍呈現(xiàn)出散、亂、雜的特點(diǎn)?？h城關(guān)于方竹筍的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍處于初級(jí)階段，無論是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織，還是到終端消費(fèi)者都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子營(yíng)銷的規(guī)范化管理。在農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)也沒有嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致運(yùn)輸過程農(nóng)產(chǎn)品的損壞，無法保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，難以形成方竹筍品牌規(guī)模效應(yīng)。

2.5 電商理念落后，信息化低。農(nóng)戶對(duì)于電子商務(wù)的態(tài)度比較保守，對(duì)其的了解程度不深，他們害怕網(wǎng)上資金、貨物不能及時(shí)的入賬，對(duì)于網(wǎng)上的交易呈現(xiàn)一種抵抗的態(tài)度，寧愿選擇最為保險(xiǎn)的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)交易模式。在縣域電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)方竹筍的店鋪微乎其微，方竹筍從種植、采摘、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息無法進(jìn)行記錄和共享。大部分的種植信息都局限在面對(duì)面的直接傳播信息當(dāng)中。

3 電商背景下方竹筍銷售策略優(yōu)化

3.1 農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)?？梢曓r(nóng)業(yè)就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的無縫銜接，借助IOT技術(shù)建立信息管理平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置特定電子代碼標(biāo)識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過程的條件、方法等呈現(xiàn)在公眾面前，使消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程，可以有效追溯質(zhì)量和品牌。該模式連接終端消費(fèi)者與產(chǎn)地供給，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)銷一體化，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上個(gè)性化定制竹筍，如鮮筍、筍干、筍粉等附加產(chǎn)品，通過網(wǎng)上下訂單、線下指定地點(diǎn)取貨。此銷售模式的好處是：減少了中間環(huán)節(jié)的流通損耗，縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，解決農(nóng)業(yè)的小生產(chǎn)和大市場(chǎng)之間的矛盾。

3.2 農(nóng)戶+自媒體。迎合現(xiàn)在的農(nóng)商模式，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，根據(jù)主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)來創(chuàng)意旅游活動(dòng)，形成旅游活動(dòng)與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)相呼應(yīng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知與傳播。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可以聯(lián)手打造農(nóng)莊休閑娛樂項(xiàng)目，對(duì)于農(nóng)民閑置的土地，可以租賃或者收購(gòu)形成園區(qū)，盤活年久失修的老屋，打造有民族風(fēng)味的農(nóng)村生活場(chǎng)景，種植大戶或家庭農(nóng)場(chǎng)可以在微博或者微信小程序注冊(cè)農(nóng)場(chǎng)品ID，并定時(shí)發(fā)送消費(fèi)需求，打造網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者體驗(yàn)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和特色的農(nóng)家菜肴。消費(fèi)者可以親自種植竹筍，享受從播種到摘取的過程，并在指定時(shí)間內(nèi)將種植的竹筍送到自己手中。利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注量，打造地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品文化品牌，帶動(dòng)竹筍以及衍生產(chǎn)品的銷售，形成品牌認(rèn)知。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品+線下店。特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該線上線下雙渠道并駕齊驅(qū)，通過線上入口設(shè)計(jì)有效引流，通過線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)有效黏結(jié)消費(fèi)者。電商正在與傳統(tǒng)實(shí)體店相結(jié)合，形成了線上以網(wǎng)絡(luò)商城為平臺(tái)，線下布局體驗(yàn)店的銷售模式。2018年，桐梓縣共接待游客46.06萬人次，因此，縣政府需要在縣城的高鐵站、汽車站、火車站3個(gè)人流較多的地方開設(shè)竹筍體驗(yàn)店，吸引絡(luò)繹不絕的旅客，提高農(nóng)產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)。竹筍體驗(yàn)店可以為消費(fèi)者提供包郵服務(wù)，尤其針對(duì)來縣城旅游的顧客，把線下潛在客戶拓展在到線上客戶，積累流量。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品+大型電商平臺(tái)。對(duì)于地方特色農(nóng)產(chǎn)品，必須依靠現(xiàn)在成熟電商平臺(tái)的技術(shù)，通過與淘寶、美菜等這些大電商平臺(tái)合作，利用大型平臺(tái)可以對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，全程監(jiān)控配送路徑，對(duì)方竹筍質(zhì)量進(jìn)行追溯，分析消費(fèi)者人臉畫像，分析訂單農(nóng)產(chǎn)品種類、數(shù)量、等級(jí)等指標(biāo)，把需求更直接、快速、準(zhǔn)確地反饋到生產(chǎn)端，實(shí)行訂單化農(nóng)業(yè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保價(jià)收購(gòu)，解決農(nóng)民盲目性、無序化生產(chǎn)的問題。比如，政府牽頭與阿里巴巴集團(tuán)建立溝通渠道與合作關(guān)系，在淘寶網(wǎng)“特色中國(guó)”平臺(tái)共同推出桐梓館，以“打造縣域地理標(biāo)志產(chǎn)品”的方式推進(jìn)桐梓特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4 結(jié)論

在電子商務(wù)的飛速發(fā)展下，改變縣城傳統(tǒng)的銷售模式，有助于農(nóng)業(yè)信息的傳播與共享，加快桐梓縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，拓寬方竹筍的銷路，降低流通成本，進(jìn)而促進(jìn)縣城農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。桐梓縣雖擁有豐富優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，并享有當(dāng)?shù)卣畬?duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的大力支持，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的道路有極大的優(yōu)勢(shì)，但是由于縣城經(jīng)濟(jì)落后，地勢(shì)崎嶇，對(duì)建設(shè)成“省級(jí)農(nóng)商聯(lián)動(dòng)示范縣”、帶動(dòng)桐貨出山仍有很長(zhǎng)的一段路要走。