劉惠林，王小帥，許 迪 LIU Huilin,WANG Xiaoshuai,XU Di

（1.北京物資學(xué)院，北京 101149；2.北京首鋼鋼貿(mào)投資管理有限公司，北京 100049）

(1.Beijing Wuzi University,Beijing 101149,China;2.Beijing Shougang Steel Trade Investment Management Co.,LTD,Beijing 100049,China)

0 引言

近年來，服裝零售業(yè)的發(fā)展不容樂觀。一方面，傳統(tǒng)的服裝零售商租金成本、人工成本不斷上漲，銷售收入的增速急劇下降，面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。不少實體店的服裝零售商難以應(yīng)對，紛紛關(guān)店；部分實體零售商則疲于應(yīng)對、縮減自身利潤，勉強(qiáng)維持經(jīng)營。另一方面，服裝電商的流量紅利逐漸消失，增速也在緩慢下降，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長天花板。與此同時，不論是服裝實體零售業(yè)還是服裝線上零售業(yè)都面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)，急需創(chuàng)新，尋找新的增長點。

2016年10月，阿里巴巴的董事長馬云在云棲大會上首次提出“新零售”的概念，強(qiáng)調(diào)未來不存在純電商時代，也不存在純線下零售時代，以新零售為代表的“五個新”將沖擊未來的商業(yè)。新零售的出現(xiàn)絕非偶然，電子商務(wù)的流量紅利期已過，線下實體店的發(fā)展衰退期已來，于是，零售的兩種模式必然尋求融合、合作，尋“新”已是零售業(yè)發(fā)展的大勢所趨。在這種背景下，服裝新零售也孕育而生，服裝實體店和服裝電商店所承載的功能與服務(wù)慢慢在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新零售模式下的發(fā)展需要。

1 新零售領(lǐng)域的分析

1.1 新零售的定義

新零售究竟是什么，學(xué)術(shù)界至今沒有明確的說法，杜睿云、蔣侃（2017）等[1]認(rèn)為“新零售”是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。強(qiáng)調(diào)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量和線下實體店的優(yōu)勢，使二者深度融合，進(jìn)而促進(jìn)零售業(yè)從價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。徐印州、林梨奎（2017）[2]認(rèn)為新零售是基于新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，以最大限度滿足消費者體驗需求為中心，實現(xiàn)全社會零售商業(yè)運轉(zhuǎn)效率最大化的一種零售形態(tài)。新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新，徹底打破了傳統(tǒng)實體商業(yè)和線上電子商務(wù)之間的分界線，不是簡單追求打通線上線下，而是線上線下并重、所有零售資源深度融合的“智慧商業(yè)”。

上述觀點，無非強(qiáng)調(diào)兩點：第一，新零售強(qiáng)調(diào)線上線下和物流的高度融合、深度協(xié)作；第二，新零售以用戶為中心，綜合運用大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，高質(zhì)量、高效率地為用戶所服務(wù)的新的零售形態(tài)。

究其本質(zhì)，還是離不開零售，所謂新零售就是將零售過程中涉及的各要素進(jìn)行重組整合，核心是以消費者為中心，通過線上線下和現(xiàn)代物流的深度融合、協(xié)作，將訂貨、支付、庫存、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)全面打通，實現(xiàn)新的商業(yè)模式、新的消費模式和新的體驗?zāi)Ｊ健?/p>

1.2 新零售的細(xì)分領(lǐng)域

根據(jù)零售業(yè)所涉及的幾個領(lǐng)域，新零售可以考究其服務(wù)的對象、服務(wù)的功能、服務(wù)的形式細(xì)分為四大領(lǐng)域。

（1） 生鮮新零售

生鮮新零售主要指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如線上訂單、線上支付等，結(jié)合傳統(tǒng)零售的模式，形成的銷售、體驗、配送等一體化的消費模式。生鮮零售主要有盒馬鮮生、京東7FRESH等。

（2） 服裝新零售

服裝新零售主要指品牌商或零售商通過C2M模式、共享模式、S2b2c模式等新模式，線上線下高度融合、協(xié)作，通過協(xié)同定價、共用一套會員體系等方式，形成零售新形式。服裝新零售做的比較好的有優(yōu)衣庫、紅領(lǐng)、量品、衣二三、韓都衣舍等。

（3） 3C數(shù)碼新零售

3C數(shù)碼新零售主要指線上銷售，線下實體店體驗的零售新模式，主要有京東3C新零售、小米3C新零售等。

（4） 生活家居新零售

生活家居新零售主要指線上造勢、宣傳，線下體驗、物流相結(jié)合的新零售模式。2018年，生活家居新零售備受矚目，京東京造、蘇寧極物、淘寶心選等營銷，促進(jìn)了生活家居的極大發(fā)展。

新零售四大細(xì)分領(lǐng)域，充分說明了新零售的發(fā)展在滲透著零售領(lǐng)域的方方面面，同時和制造業(yè)、物流等服務(wù)業(yè)相結(jié)合，產(chǎn)生出不一樣的新商業(yè)，注入新動力。

特別是在服裝新零售領(lǐng)域，新零售的新力量正在激活傳統(tǒng)服裝零售業(yè)。線上電商不在是線下實體店的死對頭，而是合作者、共贏者。隨著他們的深入融合、協(xié)作，線上電商店和線下實體店的職能和服務(wù)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單一職能向多樣職能轉(zhuǎn)變，從單一服務(wù)向多樣服務(wù)轉(zhuǎn)變。

2 服裝零售的現(xiàn)狀分析

服裝銷售終端泛指線下服裝實體店和線上服裝電商店，本文針對服裝零售的現(xiàn)狀分析主要通過消費者購買服裝的渠道分析、購買服裝的品牌分析、購買決策因素分析等三個方面做以簡析，所有數(shù)據(jù)均來源于問卷調(diào)查。

2.1 服裝的購買渠道分析

從表1可以分析得出，目前普遍消費者更傾向于在線上電商店和線下實體店同時購買，占比高達(dá)69.44%；單純從線下實體店或是線上電商店購買服裝的消費者占比分別為16.67%和12.78%；還有1.11%的消費者會通過其他方式購買服裝，比如代購、電話購物等。

2.2 服裝的購買品牌分析

通過對消費者購買服裝品牌的調(diào)查，從表2可知，有一半比例的消費者較傾向于不看品牌購買服裝，選擇服裝的依據(jù)主要是質(zhì)優(yōu)、價美。同時，那些看品牌購買服裝的消費者，則比較喜歡購買快時尚品牌，占比高達(dá)43.89%，例如H&M、優(yōu)衣庫、森馬等。這些品牌性價比高，受到大眾消費者的普遍喜愛。當(dāng)然，也有5%的消費喜歡購買中高端品牌，例如古琦、黛帝奴等，這些品牌的服裝價格相對較高。從這項調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，目前的消費者消費水平有限，對服裝品牌沒有很高的要求，根據(jù)自身的消費水平選擇適合的服裝品牌。

表1 消費者購買服裝的渠道結(jié)構(gòu)

表2 消費者購買服裝品牌類型

2.3 服裝購買決策因素分析

考察消費者在購買服裝時，從款式、質(zhì)量、價格、品牌、體驗、物流、平臺和其他等八個方面對其消費過程中影響最大的因素進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表3所示：款式是大家一致認(rèn)同的最大影響因素，有將近40%的消費者認(rèn)同；而26.6%的消費者認(rèn)為質(zhì)量是他們在購買服裝過程中第一看重的因素；15.5%的消費者認(rèn)為價格為第一要素；讓人意外的是看重服裝品牌的人數(shù)只有12.8%的；體驗、物流、平臺分別只有3.4%、2%和0.5%的消費者認(rèn)同他們?yōu)榈谝灰?。通過這個方面的調(diào)查，從企業(yè)視角來看，款式是服裝企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的方面之一，同時，在提供個性化的款式之外，還要保證價格不宜過高，質(zhì)量過硬。

表3 消費者在購買服裝的影響因素

綜上分析，隨著我國居民收入水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者購買服裝的渠道多種多樣，可以通過線上電商店、線下實體店、微商、代購等多種渠道，即使普通消費者習(xí)慣于以前在傳統(tǒng)的實體店購買服裝，也會慢慢嘗試在線上電商店購買服裝，這種“雙線”的組合購買方式已逐步成為主流，也成為促成服裝新零售發(fā)展的潛在推動力。越來越多的人在購買服裝時，對服裝品牌的感知度在慢慢下降，不在盲目的只看品牌才購買，而是理性的，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)水平，選擇合適的服裝類型。而在購買服裝選擇的因素上，則更加強(qiáng)調(diào)服裝款式、質(zhì)量和價格，這就更加考驗服裝供應(yīng)鏈的響應(yīng)性、敏捷性。至此，在新零售的大環(huán)境下，線上電商店和線下實體店的功能與服務(wù)必須有所轉(zhuǎn)變，重新賦能，將變得尤為重要。

3 服裝銷售終端承載的功能與服務(wù)

新零售的本質(zhì)還是零售，在研究服裝新零售的過程中，必須弄清楚以下4個問題。

（1）線上電商店和線下實體店的用戶是不是同一批人？

（2）在線上電商店購買服裝的用戶會去線下實體店購買服裝嗎？反之，又如何？

（3）線上電商店還只是一個清庫存的渠道嗎？線下實體店還會專門賣高單價的產(chǎn)品嗎？

（4）線上電商店和線下實體店都會承擔(dān)怎樣的職能？

對于第一、二個問題，答案很明顯，根據(jù)上文服裝零售的現(xiàn)狀分析，線上電商店和線下實體店的用戶肯定是同一批人，而且他們通常是組合渠道購買服裝產(chǎn)品。至于第三個問題，線上電商起初風(fēng)行之時，的確是一個清庫存的主要渠道。但是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，服裝電商形成了獨有優(yōu)勢的銷售模式，很多新品、爆品都從電商店開始流行的。電子商務(wù)營造出的618、雙十一等節(jié)日，紛紛從線上走向線下，而這些節(jié)日已然成為線下實體店促銷的重要時期，低價、爆品等標(biāo)簽也不在是電商店獨有的特色。

隨著這種趨勢的不斷延伸，線上與線下不在有明顯的界限。新零售的步伐穩(wěn)步推進(jìn)，服裝實體店和電商店原有的功能與服務(wù)不能滿足時代發(fā)展的需求，必然重新賦能，重新定義，才能有新的增長空間。

3.1 服裝實體店承載的功能與服務(wù)

3.1.1 服裝實體店將承載銷售的功能

任何商業(yè)模式的變化都改變不了一件事的最初本質(zhì)，即使是新零售帶來的革新。服裝實體店最初的主要功能是銷售功能，在新零售的大環(huán)境下，實體店的主要功能也還是銷售。在商業(yè)范疇內(nèi)，一件事物的存在必須能產(chǎn)生盈利。服裝實體店如果不能以銷售來獲取利潤，那必將面臨著倒閉、關(guān)門的風(fēng)險。

消費者對實體店的熟悉感遠(yuǎn)比電商店的強(qiáng)烈，也是最直接、最方便接觸到消費者的場所，這種天然的優(yōu)勢感無法被任何形式所取代。所以，服裝實體店的銷售功能在任何新的商業(yè)模式、新的業(yè)態(tài)下都是主角，無法顛覆。當(dāng)然，新零售的服裝實體店的銷售功能，不單純是“賣”的過程，必須完善各項服務(wù)，比如多樣的支付手段，包括刷臉支付、電子支付，利用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實現(xiàn)量體裁衣等服務(wù)。

3.1.2 服裝實體店將承載倉庫的功能

縱觀阿里對服裝新零售的布局，在供應(yīng)鏈上主要有兩條線，其中一條是線上鏈路，線上鏈路主要有兩種布局：其一是布局更多的前置倉，目的是為了能夠更好、更快地到達(dá)消費者；其二是在末端實現(xiàn)多元配送方案。

不管線上鏈路的哪種布局，都迫使服裝實體店必須承載倉庫的功能。承載倉庫的功能主要體現(xiàn)在末端配送環(huán)節(jié)，當(dāng)線上線下相互協(xié)調(diào)和合作時，用戶從線上電商店購買的服裝，通過訂單反應(yīng)系統(tǒng)傳遞到離用戶最近的實體店，通過實體店對訂單的響應(yīng)，以及提前備好的庫存，用最快的速度將貨物送達(dá)到用戶手中。

新零售的背景下，服裝實體店承擔(dān)更多的倉庫功能，這樣才能更有效地利用各種資源，節(jié)約供應(yīng)鏈主體參與的成本。

3.1.3 服裝實體店將承載體驗的服務(wù)

新零售最大的特點是以“用戶為中心”，以“用戶為中心”就要求銷售主體能滿足用戶的個性要求，包括先體驗后購買等需求。消費者在實體店購買服裝時，一般不會輕易去試穿衣服，傳統(tǒng)的觀念使他們認(rèn)為，試了就必須買的固有思維，相對于銷售員來說，也會千方百計的說服消費者購買試過了的衣服，這樣的用戶體驗是極差的。

而新零售的服裝實體店會承載著體驗的服務(wù)，這種體驗包括，用戶可以大膽、無限制的去試衣服，試完衣服可以去線上電商店下單購買，甚至可以先穿后買，同時，享受極致的售后服務(wù)。這種體驗服務(wù)極大提高了用戶體驗和用戶滿意度，用戶將會更加愿意去實體店購買，服裝零售業(yè)才能有新的增長點。

3.2 服裝電商店承載的功能與服務(wù)

3.2.1 服裝電商店將承載營銷的功能

大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的誕生和運用，使得電子商務(wù)可以實現(xiàn)精準(zhǔn)推送和推薦。服裝電商店的營銷功能將不單純是為了電商店引流，更要為全渠道引流。新零售的服裝零售業(yè)，線上線下不在分割，線下實體店的新品、爆品可以通過線上電商店的營銷功能得以充分曝光，同時可以推薦距離用戶最近的實體店，進(jìn)而增加實體店的銷售量。

3.2.2 服裝電商店將承載銷售的功能

線上電商店有一定的原始用戶群，這些用戶群習(xí)慣于在網(wǎng)上購買服裝。在推進(jìn)新零售的進(jìn)程中，服裝電商店的銷售功能不可或缺，而且應(yīng)該更加強(qiáng)大，可以嵌入實體店的POS系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的銷售管理，充分整合資源，降低服裝供應(yīng)鏈參與主體的成本。

3.2.3 服裝電商店將承載預(yù)測的服務(wù)

以往實體店的銷售預(yù)測僅僅是通過庫存記錄、消費記錄來簡單預(yù)測未來某段時間的庫存需求和消費趨勢，經(jīng)常預(yù)測不精確、不及時。當(dāng)線下服裝實體店與線上服裝電商店深度融合時，線上服裝電商店結(jié)合用戶的消費習(xí)慣、消費能力、線下實體店的購買記錄等數(shù)據(jù)將會實現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測，同時對某一地區(qū)、某一時間段的用戶需求（用戶的瀏覽記錄、購物車信息）進(jìn)行分析，提前將這些信息發(fā)饋給線下實體店，實體店提前準(zhǔn)備備貨、上架。這樣的高度協(xié)作，既促進(jìn)了線下線上的資源充分利用，又降低了一些無效庫存和浪費，促進(jìn)了服裝零售業(yè)的健康、良性的發(fā)展。

4 結(jié)論

當(dāng)今時代的很多技術(shù)都在革新我們對傳統(tǒng)事物的認(rèn)知，比如區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0等，新零售不僅僅是一個概念，如何借助新技術(shù)、新模式帶動起新供應(yīng)鏈的改變，新制造的改變，新研發(fā)的改變，新管理的改變，將是未來的一大重要的變革。服裝新零售如何順勢而為，借助新技術(shù)、新模式助力服裝零售的發(fā)展是每一個從事服裝研究的學(xué)者和從事服裝零售的商業(yè)人員都應(yīng)該深思的問題。

新零售帶來的不僅是服裝零售模式的改變，更是新一代消費者觀念的改變。服裝實體店和服裝電商店應(yīng)尋找新的契機(jī)，找到深度融合、協(xié)作的解決方案，服裝實體店應(yīng)充分挖掘和發(fā)揮銷售、倉庫和體驗等功能與服務(wù)，服裝電商店應(yīng)充分利用和創(chuàng)新營銷、銷售和預(yù)測等功能與服務(wù)，這樣才能逆勢而為，為服裝零售業(yè)創(chuàng)造出新機(jī)會，迸發(fā)出新的增長點。