田海燕

摘 要：當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了平穩(wěn)時(shí)代，萬(wàn)眾創(chuàng)新無(wú)疑已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的又一次革命。無(wú)印良品是日本具有代表性的品牌，在這個(gè)時(shí)代中它的創(chuàng)新理念改變了消費(fèi)觀念。其設(shè)計(jì)理念包含著豐富的日本傳統(tǒng)文化，如禪宗文化、自然觀等，積極倡導(dǎo)一種理性消費(fèi)觀念：從重視生活過(guò)程及用品的本身實(shí)用性出發(fā)，有節(jié)制、理智地消費(fèi)。總體來(lái)說(shuō)其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，讓我們感受到的是自然的淳樸，是一種社會(huì)責(zé)任感。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);無(wú)印良品;品牌理念;營(yíng)銷策劃

基金項(xiàng)目：本文系“‘廣元七絕產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)及應(yīng)用 ——對(duì)無(wú)印良品品牌設(shè)計(jì)理念的借鑒”研究成果之一。

設(shè)計(jì)在哪？就在那些我們視而不見(jiàn)，習(xí)以為常，而又離不開(kāi)的，融入我們吃、穿、住、行各個(gè)方面中。我們無(wú)意識(shí)地生活在設(shè)計(jì)的海洋中。生命本身是設(shè)計(jì)的搖籃，通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)生活。

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中說(shuō)：“單單是依靠對(duì)設(shè)計(jì)的熱情不足以保持平靜，再造文化，應(yīng)該關(guān)注一下自己腳下的這塊土地，爭(zhēng)取做出符合本土文化的‘日常的好設(shè)計(jì)?！睙o(wú)印良品的成功對(duì)于其他商品的營(yíng)銷策劃、平面設(shè)計(jì)實(shí)踐有著重要的借鑒意義。

一、無(wú)印良品品牌概述

（一）無(wú)印良品的起源

無(wú)印良品（MUJI）創(chuàng)始于日本，這個(gè)商品的概念是由田中一光、小池一子等設(shè)計(jì)師于1980年創(chuàng)造出來(lái)?！盁o(wú)印”是指沒(méi)有花紋，“ MUJI”意為“無(wú)品牌”。1983年，無(wú)印良品第一家直營(yíng)店在東京青山開(kāi)業(yè)，反響甚佳。當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)低迷，日本經(jīng)歷了能源危機(jī)。人們對(duì)消費(fèi)品的需求已趨于飽和，消費(fèi)往往更為理性。無(wú)印良品追求樸素與簡(jiǎn)潔，淡化品牌意識(shí)，生產(chǎn)出來(lái)的商品包裝簡(jiǎn)潔，成本低，強(qiáng)調(diào)“物有所值”和“品質(zhì)”，順應(yīng)潮流。它倡導(dǎo)的生活方式也得到了高度的尊重，在國(guó)際上的影響力逐步擴(kuò)大。

（二）無(wú)印良品的原始理念

第二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在高峰期，歐美國(guó)家發(fā)展較快，設(shè)計(jì)水平高，日本設(shè)計(jì)師結(jié)合自己民族地域文化特征，學(xué)習(xí)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，從而形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。到了20世紀(jì)80年代，日本成為設(shè)計(jì)大國(guó)。就在這時(shí)，設(shè)計(jì)師田中一光協(xié)助無(wú)印良品踏出了成功之路的第一步。

田中一光在1981年為無(wú)印良品設(shè)計(jì)了兩幅海報(bào)，其一為《愛(ài)無(wú)華飾》，其二為《鮭魚就是一整條》。過(guò)去日本的鮭魚罐頭只取魚肉中間部分銷售。無(wú)印良品推出的鮭魚罐頭則用一整條為原料，強(qiáng)調(diào)“無(wú)浪費(fèi)”，“利用最大化”。這正是無(wú)印良品最原始的理念。

二、無(wú)印良品的品牌理念

（一）無(wú)印良品的“簡(jiǎn)”

日本設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)審美意識(shí)和精神就是崇尚自然、簡(jiǎn)樸。從歷史發(fā)展來(lái)看，由日本德川幕府時(shí)代開(kāi)始，人們便生活在由統(tǒng)治階級(jí)制定的禁止奢侈的法令中，導(dǎo)致大家對(duì)消費(fèi)時(shí)的鋪張浪費(fèi)、虛榮心十分反感，過(guò)度尊重“真實(shí)材料，展現(xiàn)簡(jiǎn)單品味”。

無(wú)印良品的“簡(jiǎn)”最初體現(xiàn)在物美價(jià)廉上，商品包裝簡(jiǎn)樸，重視商品的材料和工序，包裝上的簡(jiǎn)單、樸素則體現(xiàn)日本美學(xué)觀點(diǎn)?！翱占拧薄伴e寂”等審美理念都源于日本民族的性格。禪宗對(duì)日本人的心理結(jié)構(gòu)、人生態(tài)度、審美、文藝創(chuàng)作等日常生活和文化等方面有著深刻的影響。

比如日本的同仁齋，位于京都慈照寺，被認(rèn)作為茶室與今天傳統(tǒng)日式空間的源頭，空間小，無(wú)過(guò)多的裝飾，家具為原木色。正是這極小的空間，讓品茶時(shí)交流的話語(yǔ)深入人心，無(wú)景卻由腦部聯(lián)想出最豐富自然的圖像。通常人們借助于一種外在的形式來(lái)達(dá)到精神上的升華，而禪宗講究精神上的境界，不在于空間、時(shí)間的修為。

我們可以說(shuō)這就是無(wú)印良品理念的一部分。其產(chǎn)品的簡(jiǎn)單不僅是形式上的小，而且可在任何環(huán)境下使用。用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)創(chuàng)造適合于各種生活環(huán)境及人群的商品，用商品傳達(dá)的美學(xué)觀點(diǎn)是其品牌的質(zhì)量。

（二）由“簡(jiǎn)”到“空”

2002年，田中一光去世，原研哉接手負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)，無(wú)印良品“簡(jiǎn)”的概念升華為“空”。

首先，在商品包裝的用色上。日本人形容色彩都與大自然生態(tài)相結(jié)合，從色彩可以看出其主張的極簡(jiǎn)主義。日本古代美學(xué)認(rèn)為：白色象征著純潔和生機(jī)。無(wú)印良品的包裝主要是以具有包含力、現(xiàn)代感的白色為背景，傳達(dá)極簡(jiǎn)的美學(xué)觀念。

其次，是虛無(wú)、空。這種空并不是空無(wú)一物，相反，無(wú)，亦所有。正是因?yàn)榭詹庞邪菀磺械目赡苄??？盏娜萜鞣炊馨菟械奈幕⑾胂罅?、物品，從而滿足自己的特點(diǎn)。原研哉提出WORLD MUJI，世界的無(wú)印良品。它強(qiáng)調(diào)推廣簡(jiǎn)單、樸素的商品形式和消費(fèi)觀。這種開(kāi)放性的思維使得它成為世界的無(wú)印良品。

比如在原研哉為其品牌設(shè)計(jì)的《地平線》海報(bào)廣告中，出現(xiàn)的不再是所銷售的產(chǎn)品本身形象，而是將留白或者“空”的概念發(fā)揮應(yīng)用到了極致。在這則廣告中看不到某種商品的具體信息，而是分別在在南美洲玻利維亞的烏尤尼一萬(wàn)多平方公里的鹽湖和蒙古大草原拍攝出一條完美的地平線的圖像，不代表任何具體東西。它能容納一切東西，幫助人們理解自然天道的普遍性。

營(yíng)銷行業(yè)里面的定位理論之父艾·里斯說(shuō)過(guò)：“品牌是根橡皮筋，你多舒展一個(gè)品種，它就多一份疲弱?！边@里看似不關(guān)注品牌，卻是品牌的無(wú)限延伸，以無(wú)品牌勝有品牌。一種是用奇特的造型或材料來(lái)說(shuō)明自己的獨(dú)特，用限量版等詞匯來(lái)標(biāo)榜自己的品牌價(jià)值，吸引消費(fèi)者追求名牌、包裝，愿花高價(jià)格購(gòu)買;另一種則是將價(jià)格降到最低，用廉價(jià)材料，簡(jiǎn)單的包裝及流程，竭盡所能地降低成本，導(dǎo)致消費(fèi)者只看重價(jià)錢而不要求質(zhì)量。

按照馬斯洛的需要層次論，人們?cè)跍仫?、安全上得到滿足后便尋找高質(zhì)量的生活品質(zhì)，這使審美認(rèn)知提高。極簡(jiǎn)主義，崇尚環(huán)保，這就是品牌適應(yīng)了心理需求。

（三）無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)

無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)，即將無(wú)意識(shí)的行動(dòng)轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)之物，是對(duì)生活中使用物品的不便之處提出新的細(xì)節(jié)改進(jìn)，注入到原有的產(chǎn)品中。無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)還體現(xiàn)了“象以圜生、簡(jiǎn)約細(xì)膩”的特色，讓消費(fèi)者在使用商品時(shí)體驗(yàn)到設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)變化。比如在2005年iF國(guó)際設(shè)計(jì)論壇比賽中獲得金獎(jiǎng)的無(wú)印良品DVD機(jī)。

（四）自然而然

冷靜觀察人與人、人與生活，整合最優(yōu)的材料與技術(shù)，考慮自然和環(huán)境，傾聽(tīng)顧客的聲音，與世界上的設(shè)計(jì)師一起工作，這就是自然發(fā)生的。

許多品牌都誘惑消費(fèi)者產(chǎn)生“最好的”“只要它”的強(qiáng)烈喜好為目的，而無(wú)印良品是要帶給消費(fèi)者“這樣就好”的滿足感?！斑@樣”是盡可能地把高水準(zhǔn)作為目標(biāo)。

三、無(wú)印良品品牌的可借鑒之處

無(wú)印良品以生活細(xì)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，賦予極簡(jiǎn)主義理念設(shè)計(jì)，應(yīng)用于生活，還原到生活之中，重視商品本質(zhì)，傳達(dá)出美學(xué)觀點(diǎn)，影響消費(fèi)者的審美觀念及消費(fèi)觀念。只有這樣，才不會(huì)失去物質(zhì)本來(lái)的意義，才能積極地影響人們的生活方式。

無(wú)印良品的成功不僅僅只是幾個(gè)設(shè)計(jì)師的功勞，而是在社會(huì)發(fā)展變化時(shí)跟隨設(shè)計(jì)適應(yīng)發(fā)展成功的產(chǎn)物。以東方禪意、純粹的東方感性“吸納萬(wàn)理的容器”來(lái)應(yīng)對(duì)西方千變?nèi)f化的文化和思想。讓設(shè)計(jì)變得模糊，逐步影響著東方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美方式。這個(gè)品牌，可以容納多種文化和思維，就像容器一般。追求“簡(jiǎn)潔”的概念最終呈現(xiàn)在很多產(chǎn)品上。在我國(guó)目前的品牌設(shè)計(jì)中，大多數(shù)產(chǎn)品忽略了產(chǎn)品本身的性能，用復(fù)雜花俏的裝飾去吸引消費(fèi)者。本土產(chǎn)品的發(fā)展與成功在于在注重商品本質(zhì)的前提下，策劃本土文化與產(chǎn)品的契合點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方式。

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作者單位：

四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院