華宇

與此前在新三板匆匆掛牌不同，新東方在線港股上市的時候，是帶著榮光的。教育行業(yè)老大哥俞敏洪、真格基金的徐小平紛紛到場，就連港交所總裁李小加都為其改變行程親自到場祝賀。

和它同時遞交申請的滬江，當時還深陷裁員風波無法自拔，新東方在線卻已經(jīng)實現(xiàn)了盈利；背靠新東方和騰訊的大樹，新東方在線日子過得很愜意。

直到6月25日，傳來新東方在線人事變動的消息，消息率先從媒體《深響》傳出，新東方在線現(xiàn)任COO潘欣、CTO曾明等，進入沒有實權(quán)的掛職狀態(tài)；一線業(yè)務部門領(lǐng)導換帥，包括英語學習事業(yè)部總經(jīng)理張楓、兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳婉青；同時也包括支持部門負責人，比如客服部總監(jiān)蔡凌、互聯(lián)網(wǎng)中臺部包穎。

新東方在線誕生時，線上教育才剛起步；它成名時，卻已經(jīng)處在在線教育后半場。這個幾乎與新東方同進退的公司，在在線教育發(fā)展得如火如荼的今天，地位卻略有些尷尬。

當前，新東方在線內(nèi)憂外患。在外，有諸如學而思網(wǎng)校、跟誰學、vipkid的虎狼環(huán)伺；對內(nèi)，始終難敵新東方線下教育的“老牌”地位，面對同一市場人群，線上線下打架模式的難以突圍，俞敏洪這一變革又能走多遠？

人事地震

新東方在線比較大的人事變動有兩次。第一次在赴港上市前夕。

2019年1月，新東方在線宣布，將由孫東旭出任聯(lián)席CEO，與孫暢共同管理公司業(yè)務，孫東旭側(cè)重于公司內(nèi)部經(jīng)營管理。此前，俞敏洪曾設想“線上+線下”平臺的雙平臺戰(zhàn)略，孫東旭則表示新東方的線上和線下要協(xié)同合作。

公開資料顯示：孫東旭，1987年生人，是（線下）地面學校出身，曾擔任過西安新東方、合肥新東方的校長，是典型的“新東方系”的人。

從新東方過往的歷史來看，各個地方的校長是新東方“最強”的人。新東方校長的聘任，實行的是內(nèi)部選拔機制，既要有工作經(jīng)驗還得在內(nèi)部競對評比中勝出，流程和條件很嚴格。地方校長最初權(quán)力極大，不聽總部指揮，鮮少向總部匯報，“各自為政”。

孫東旭出現(xiàn)時，公司雖然通過聆訊，但上市的消息卻遲遲未出，外界紛紛猜測，新東方在線的上市之路是不是起了什么波瀾？

根據(jù)新東方在線的招股書，截至2018年11月30日止6個月內(nèi)，新東方在線總營收為4.77億元，凈利潤3620萬元，與2017年同期的9020萬元相比，下降59.87%；運營利潤直接從6963萬元變?yōu)樘潛p4144萬元，經(jīng)調(diào)整利潤為3143萬元，與去年同期相比下降60%。

與此前一路高歌猛進的財務數(shù)據(jù)相差甚遠，根據(jù)公司提交的招股書，新東方在線2016年營收3.34億元，凈利潤5955萬元；2017年營收4.46億元，凈利潤9221萬元。

與此同時，新東方在線的第一大股東新東方，2019年第二季度的業(yè)績也不甚樂觀，凈虧損為2580萬美元，而去年同期，凈利潤為430萬美元。

就在這樣的時刻，孫東旭被從線下業(yè)務調(diào)上來，可算得上“臨危受命”。

巧合的是，就在6月25日得知，新東方在線多部門一把手調(diào)換，被調(diào)任上來的人也延續(xù)了孫東旭的某些“屬性”。

比如，原英語學習事業(yè)部總經(jīng)理張楓，由賀銳奇接任，而賀銳奇此人，曾歷任西安新東方校長助理、合肥新東方校長助理、新東方國外考試推廣管理中心副主任等職務，在新東方的時間超過8年，可以說是從新東方傳統(tǒng)業(yè)務上一步步打拼上來的老兵。

他們都是線下業(yè)務中的個中翹楚。但線上線下走的卻是兩套業(yè)務模式，無論在教學、獲客還是留存上都需要不同的方式方法，找外行指導內(nèi)行，無異于“孤芳自賞、圈地自萌”。

新東方這一“莫名其妙”的舉動意欲何為？

3月28日，新東方在線在港交所掛牌上市。在線盈利難，無論是流利說還是尚德，都處于虧損狀態(tài)，新東方在線的盈利就顯得難能可貴。然而，這只眾望所歸的新股，還是沒能逃脫上市即破發(fā)的命運，新東方在線上市首日股價就下跌了6%，目前也沒能回到10.2元的發(fā)行價。

同時，新東方在線擬募資15.7億港元，這比7月份的招股書披露的4億美元少了不少。

業(yè)內(nèi)資深人士李平認為，這次人事變動是順勢而為。原來負責在線業(yè)務的管理層魄力不足，導致新東方在線不敢跟集團硬碰硬。此外，這次的接任者不少都是從基層做起的老員工，對公司的了解勝于一般人，此舉或許是公司高層希望借此改善新東方內(nèi)部的一些人浮于事。

作為一家成立了26年的老牌機構(gòu)，今年新東方年會后刷屏的《釋放自我》吐露出這些問題：“什么獨立人格 / 什么誠信負責 / 只會為老板的朋友圈高歌”“干活的累死累活 / 有成果那又如何 / 到頭來干不過寫PPT的”“ 什么節(jié)操品格 / 什么職業(yè)道德 / 只會為人民幣瘋狂地高歌”。

犀利的歌詞直戳新東方內(nèi)部管理問題。對此，俞敏洪獎勵12萬給創(chuàng)作者。俞敏洪先前就已經(jīng)在元旦前后給高管連發(fā)了5封郵件，表達了對于內(nèi)部管理改革的決心。新東方的改革從未停止，所謂“新官上任三把火”，改善只是時間問題。

除了人員調(diào)動，公司的部門架構(gòu)調(diào)整也釋放出更多的信息。比如多納直播小班課與比鄰東方直播班課業(yè)務的合并，在線1對1外教業(yè)務可以預見的關(guān)停等等。

從多納直播小班課與比鄰東方直播班課同時并存，可以看出新東方鼓勵內(nèi)部競爭。這一合并，也同時證明了英語小班課并不容易盈利，合并之后既能形成品牌聚焦，在一定程度上也可以減少內(nèi)耗。

1對1業(yè)務如果關(guān)停，可能考慮的是其規(guī)模不經(jīng)濟性，畢竟1對1獲客成本居高不下，難以形成規(guī)模效益。

還有一個變化是，原先的K12考試事業(yè)部，被拆為了小學部、初中部、高中部三個獨立部門。而以新概念為核心的英語學習事業(yè)部則撤銷編制，按年齡段全員分流到其他事業(yè)部中。在業(yè)務方向上，基本只保留對目前還有較強增長勢能的K12業(yè)務的投入。

這一調(diào)整也契合了此前招股書中披露的規(guī)劃：優(yōu)化收入配置，轉(zhuǎn)向K12教育領(lǐng)域，一脈相承。對于此次變動，新東方在線向市界表示暫不做回應。

事實上，最初的新東方在線業(yè)務架構(gòu)并非如此。

“起早”與“晚集”

新東方在線的前身為聯(lián)東偉業(yè)，1999年，聯(lián)想出資5000萬，新東方資源入股，公司名則分別從二者身上各取了一個字。那時中國的互聯(lián)網(wǎng)剛起步兩三年，他們想做一個教育門戶網(wǎng)站。

“新東方在線今天的發(fā)展似乎不如很多家在線教育機構(gòu)，但俞敏洪的前瞻性遠超一般人?！崩钇皆u價道。

不過好景不長，柳傳志在發(fā)展在線教育這塊心志并不堅定；兩年后，聯(lián)想就重新退回了硬件領(lǐng)域，聯(lián)東偉業(yè)變?yōu)樾聳|方的獨資企業(yè)。

捉襟見肘、顧此失彼、疲于奔命……有很多成語用來形容一個人的精力有限，俞敏洪也不例外。彼時，新東方忙著在各地鋪學校，2002年，武漢、天津、西安、南京新東方學校相繼成立；2003年則輾轉(zhuǎn)至沈陽、重慶、成都、深圳等地；2004年泡泡少兒英語、前途出國誕生……新東方的線下版圖不斷被擴充著，包括學校數(shù)量也包括學科品類。

這些經(jīng)濟快速增長的地方在當時看，要比去發(fā)力在線教育更加緊迫、更加重要。而當時4G網(wǎng)絡相關(guān)產(chǎn)業(yè)還沒起來，市場上也沒有一家好的公司“模式”可供參考。

被放養(yǎng)的新東方在線自食其力，嗅著市場的風口，它干過SP彩鈴業(yè)務，也賺了幾千萬。若不是老虎基金投資了它，并指明要發(fā)展在線教育，新東方在線的發(fā)展或許真就信馬由韁了。畢竟，它嘗試做過音頻課，才得了幾百萬的收入。

2005年孫暢接管了新東方在線，聯(lián)東偉業(yè)重組，新東方在線正式成立。也就是在2005年， 互聯(lián)網(wǎng)開始普及并迅速崛起，用戶大規(guī)模增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率從2005年的10%左右飆升至2018年的超50%。

新東方本就是英語培訓起家，依靠線下累積的品牌、教研及師資，新東方在線抓住了做在線英語培訓的時機，用戶和市場規(guī)模不斷擴大，到2008年的時候，年收入已達千萬級別。

這段時間的新東方在線，線上與線下的融合是努力的方向。

新東方在線收入可觀，然而地位委實一般。雖然是新東方的在線業(yè)務，卻跟前途出國、國際游學等一樣是子機構(gòu)“非主營”，都只是新東方業(yè)務的一個補充。用李平的話說，這時候的新東方在線雖然可以被稱為獨角獸，但是有天花板，“或者說無功無過，小富即安”。

以至于，后來被拔高成為新東方唯一在線業(yè)務平臺時，倒顯得有些不知所措，畢竟直面來自新東方線下業(yè)務的競爭，它有些心有余而力不足。

新東方線下業(yè)務強勢由來已久。曾在新東方工作過的張強告訴市界，此次人事調(diào)整，或許打著“用線下拯救線上”的算盤。但是新東方本身需要創(chuàng)收，而新東方在線的收入又不可能收歸到線下，這本身就很沖突?！皳?jù)我所知，目前他們內(nèi)部還沒有一個對績效合理的分配，那么線下就不可能把資源傾向于線上?！边@或許就是問題所在。

新東方在線主要通過“新東方在線、東方優(yōu)播、多納及酷學英語”這四個平臺提供相應的課程，核心類別的在線教育課程為大學教育、K12教育及學前教育。

某種程度上，新東方和新東方在線的業(yè)務是相似的，市場和用戶高度重合。更為要緊的是，線上線下同為一家，學習人數(shù)此消彼長，就難免狼多肉少。

用俞敏洪自己的話說，線上線下業(yè)務的關(guān)系是“一種打架的模式”。

很明顯，新東方在線會敗下陣來。有個很鮮明的例子，2007、2008年的時候，新東方集團采用了迅速擴張地面學校的戰(zhàn)略規(guī)劃?！凹瘓F最初想用互聯(lián)網(wǎng)去拓展新東方的地盤，然而相比于線下學校，我們進步?jīng)]有那么快，用戶的認可度沒有那么高?！睂O暢曾回憶。

新東方在線挑不起大梁?！熬陀蟹N跟新東方不是一個體系的感覺”，李平這樣形容。直到2018年，為了沖擊上市，俞敏洪才將其定義為第二需要大力發(fā)展的業(yè)務。

可以說是“起了個大早，趕了個晚集”。

在線教育之“困”

亡羊補牢的結(jié)果有兩個。如今來看，在在線這一塊，新東方在線很明顯不如好未來。單從投入上來說，新東方在線2017年在研發(fā)上投入僅為7313萬元，與2016年7259萬元基本持平。而好未來據(jù)說一年在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、腦科學等領(lǐng)域的研發(fā)投入就達數(shù)億元，好未來的內(nèi)容研發(fā)和技術(shù)研發(fā)團隊未來兩三年甚至會增長到1萬人。

用俞敏洪自己的話說，線上線下業(yè)務的關(guān)系是“一種打架的模式”

相比于那些還在虧損的其他港股上市公司來說，新東方在線能實現(xiàn)盈利，依靠的是新東方的品牌優(yōu)勢。

因為名字里帶有“新東方”仨字，新東方在線2017年的營銷費用率僅為30%，同時期內(nèi)，滬江教育、尚德機構(gòu)和51talk，營銷費用率分別為106%、178%和77%。

近年來，在線教育的興起催生了一大批機構(gòu)，比如vipkid、51talk、猿輔導、跟誰學等等，隨著不斷有新玩家入局，在線教育的獲客成本不斷攀升。早在2016年，vipkid一家的營收已經(jīng)占據(jù)在線少兒英語行業(yè)市場規(guī)模的一半以上，穩(wěn)居第一名的寶座。新入局的玩家會分走其部分客源，如何與這些競爭對手爭奪有限的用戶成為新東方在線面臨的一大問題。

而事實上，獲客成本增加已是業(yè)內(nèi)共識。2018年下半年，新東方在線的營銷開支已達1.53億元，較去年同期增長了2.5倍。平均獲客成本則由2018財年的55元增長至138元。

此外，在線業(yè)務以后也可能有自己的教研團隊，李平分析，線上的老師跟線下肯定有區(qū)別。而且像小狼（東方優(yōu)播CEO朱宇）的公司，還要針對三四線及以下的城市下沉，那么在教研上也要有專職的老師，這里頭的成本也會比較高。

從數(shù)據(jù)上來看，新東方在線的毛利率從2017財年的68%降到2018財年的61%；歸屬于股東的凈利潤率也從21.1%降到了14.0%。盈利能力肉眼可見地下降著。

2018年下半年，新東方在線大學教育、K12教育及學前教育課程營銷的開支分別為1.02億元、4008萬元及620萬元，較上年同期分別增長172.09%、1134.52%及1544.56%。俞敏洪在新東方在線上市當天，接受媒體采訪時曾表示，盡管公司之前是持續(xù)盈利的，“但是后面兩到三年肯定會讓它虧錢，因為你要以最快的速度鋪設市場”。

與此同時面臨挑戰(zhàn)的還有新東方在線的K12業(yè)務。目前中國市場占有率最高的K12課外培訓機構(gòu)是好未來；在2017年，其K12領(lǐng)域的營收規(guī)模已達10億美元?？梢哉f與新東方在線差距之大，項背難及。

“最重要的是，K12面臨的監(jiān)管也在增加?！崩钇街赋觥?/p>

截至新東方在線招股書發(fā)布時，其K12分部190名全職K12教師中有57名持有教師資格，408名K12兼職教師中僅91名具備教師資格。

“不過坦率地說，新東方還好，畢竟是老牌機構(gòu)，老師素質(zhì)不錯，考考還是能過的?！贝送?，在李平看來，監(jiān)管可能會更集中于那些有跑路風險的小機構(gòu)、財務模型不健康的1對1機構(gòu)，至于新東方在線的沖擊力，或許不會那么大。

“另一個不容忽略的點是，在線教育的方式可以讓牛逼的人更牛逼?！彼a充道，當新東方的網(wǎng)紅老師通過線上平臺授課，其品牌價值更為凸顯的同時，另一個問題也浮出水面：如何留住這些名師。

新東方的“取舍”

多年經(jīng)營新東方誕生了一大批網(wǎng)紅名師：李笑來、羅永浩、董仲蠡、周思成等。這些人靠著個人魅力吸引生源。但與此同時，也放大了名師的作用。如果名師出走將帶來的后果不堪設想，比如巨人教育2013年發(fā)生的校長出走事件，一度致使巨人分校業(yè)務癱瘓。

與之相對應的是好未來的標準化教研。通過標準化的方案，采用教學管理+學習技巧+培訓中等水平講師的方式，強調(diào)教研屬性，弱化名師光環(huán)。另一個好處在于可復制性高，有利于優(yōu)質(zhì)資源的下沉。

事實上，新東方對人的依賴不僅體現(xiàn)在名師上，也體現(xiàn)在對管理者性格的“寬容”上。

“在新東方很多時候，很多決定都由領(lǐng)導個人精神意志來決定，取決于人?！睆垙娬f道，新東方在地方學校擴張的過程中，地方校長的形象幾乎就代表著新東方。

好未來采取了“大后臺、小前臺”的組織架構(gòu)，對地方校長來說，從校長到各級主管（財務主管、人力主管、運營主管）分別負責各自模塊，既互相配合又相互制衡?！邦愃讫X輪轉(zhuǎn)軸的形式，就像是所有人在一個成熟化的工廠按照一個流程工作，獨立性強，效率會快?！?/p>

顯然意識到這一問題的新東方在不斷改革這種現(xiàn)狀，包括這次人事變動。但是，新東方內(nèi)部的管理問題或許難以徹底解決。新東方系統(tǒng)的人曾評價，新東方在線的官僚化和非市場化甚至比新東方線下的這塊還嚴重，比如“新東方很多模式跟政府很像，對于一些不能觸碰的東西，我們會下紅頭文件?！毙聳|方一位員工告訴市界。俞敏洪雖有心解決，但畢竟組織架構(gòu)調(diào)整是個漫長的過程。

被人詬病的還有人才儲備問題。李平指出一個現(xiàn)象，自從沙云龍、陳向東等人退出新東方之后，新東方目前似乎還沒有建立起一個比較牛逼的高管團隊。另一方面，線上老師、地方機構(gòu)校長的儲備也不足。

一直以來，依靠新東方的品牌背書，新東方在線嘗到了不少甜頭，然而說到底，當線上線下市場和用戶重合時，爭奪在所難免。正如李平所講，若新東方傾向于在線的發(fā)展，或許在某種程度上，會損害線下的利益，至于是福是禍，還不好說。

“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌?！毙聳|方的精神影響了很多人，比如，每年兩場固定的巡回演講，“相信未來”和“夢想之旅”，“一場對應的是新東方已有的學校，一場對應的是新東方?jīng)]有學校的地方。在學生中的影響非常大?！睆垙娬f道，“但是，現(xiàn)在的公司更需要通過商業(yè)體制來運作?！?/p>

張強如今在做一家在線教育公司，他告訴市界，他們非常需要向好未來學習，包括這家公司的處事風格、管理風格、人員招募，而不會再看新東方。

新東方成立于1993年，那個年代成立的公司，或多或少都會帶有一些家族企業(yè)基因，比如新東方、巨人，還有不久前上市的新東方烹飪學校母公司中國東方教育。俞敏洪當年下了很大決心給新東方去家族化，后來才有了它的上市，但顯然如今，新東方的道路任重而道遠。

新東方內(nèi)部對外界的聲音一定是有感知的，比如那首來自員工吐槽的《釋放自我》，比如俞敏洪在內(nèi)部信中提到的“三化”（標準化、模塊化和系統(tǒng)化）戰(zhàn)略，在此前幾年就一直在持續(xù)進行，但效果顯然沒能達到俞敏洪的希望。

當前，新東方在線已經(jīng)度過了上市的“攻城”階段，接下來的“守城”更為關(guān)鍵。新東方在線的這次人事變動只是新東方改革的一次觸角，可以看一個三五年的節(jié)點，不用看當下。

（以上出現(xiàn)的張強、李平皆為化名。）