馬振邦 余俊瑩 劉朝陽 吳云 徐歡

摘要：基于ACSI模型的分析，對文物資源“活化”路徑進(jìn)行了研究，得到了文物資源活化滿意度關(guān)鍵影響因素路徑（游覽期望→文物資源活化感知價值→文物資源活化感知質(zhì)量→文物資源活化游客滿意度→游客忠誠），并據(jù)此提出了未來智慧博物館相關(guān)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：智慧博物館;文物資源“活化”;ACSI模型

一、引言

2018年3月文化部與旅游部組建成為文化和旅游部，文旅融合趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)，文旅產(chǎn)業(yè)投資增長將持續(xù)走熱。作為文化與旅游的共同載體——博物館行業(yè)具有大好發(fā)展前景。然而我國豐富的文博資源使用效率相對較低，博物館展覽模式化，吸引力不足。博物館產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及資源利用現(xiàn)狀滯后于文旅融合的發(fā)展趨勢，這要求我們對博物館文物資源活化路徑予以研究。

數(shù)字博物館借數(shù)字技術(shù)發(fā)展應(yīng)用的春風(fēng)應(yīng)運(yùn)而生，自媒體、二維碼、虛擬及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的發(fā)展使得文物資源活化利用及價值展示有了更多途徑。融合了綜藝、紀(jì)錄片、舞臺劇等多種藝術(shù)形態(tài)的新興綜藝節(jié)目《國家寶藏》在去年大獲好評，表明了如今博物館數(shù)字化與文物展示形式創(chuàng)新的大勢所趨，也體現(xiàn)了智慧博物館活化文物資源的眾多優(yōu)點(diǎn)及其重要性。

本文基于美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型，構(gòu)建我國當(dāng)前文物資源活化滿意度研究框架，試圖對影響顧客對博物館文物資源滿意度的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，旨在發(fā)現(xiàn)顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度、忠誠、抱怨等因素間的相互影響關(guān)系及影響路徑。從提高博物館游客的文物資源滿意度出發(fā)，為博物館文物資源活化尋找方向與路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）智慧博物館

智慧博物館在我國是一個較新的概念。張遇、王超（2012）從理論和應(yīng)用上提出智慧博物館體系中可劃分出發(fā)現(xiàn)、預(yù)覽、體驗(yàn)、分享博物館四個階段，為文物與觀眾之間的信息交流提供了多種思路。陳剛（2013）提到了以“數(shù)字為中心”的數(shù)字博物館正向“以人為中心”的智慧博物館發(fā)展，并首次較完整地提出了智慧博物館的概念：是以數(shù)字博物館為基礎(chǔ)，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)，構(gòu)建的全面透徹的感知、寬帶泛在的互聯(lián)、智能融合的應(yīng)用為特征的新型博物館形態(tài)。張小朋（2017）指出智慧博物館的核心系統(tǒng)包括建筑/設(shè)備系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、觀眾系統(tǒng)、數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)五個部分，從具體層面解釋了博物館由粗放管理到精細(xì)化管理的過程。

國外智慧博物館相對來說發(fā)展成熟，如法國盧浮宮博物館、英國大英博物館等?！稊?shù)字博物館與觀眾——淺談數(shù)字博物館的應(yīng)用》（2010）從受眾角度出發(fā)對其體驗(yàn)進(jìn)行分析研究，而Jarrier，Elodie（2012）則通過研究人們對具體設(shè)備端的偏好來了解受眾意圖和滿意度。

總體來說，國內(nèi)相關(guān)的研究主要分為兩方面：一是對智慧博物館本身的內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，強(qiáng)調(diào)博物館發(fā)展核心的轉(zhuǎn)變;二是從技術(shù)層面探討博物館智慧化發(fā)展方向，如物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)在博物館服務(wù)、管理、保護(hù)、展陳中的應(yīng)用。而從游客滿意度角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前技術(shù)發(fā)展水平分析當(dāng)前智慧博物館建設(shè)中文物資源活化的關(guān)鍵方向的相關(guān)研究較少，本文能夠在一定程度上彌補(bǔ)這一方面的空白。

（二）文物資源活化

文物資源“活化”是指是有形文化遺產(chǎn)更新再利用，無形文化遺產(chǎn)可視化的轉(zhuǎn)變過程，具體指通過數(shù)字技術(shù)、大眾傳媒等方式觸動觀眾視、聽、嗅、味、觸等多種感覺，將文物形象立體地展示給世人，而不限于將文物呆板地封存在博物館文物展柜內(nèi)。《文化創(chuàng)意視角下博物館文化歷史價值活化研究——以南京博物院為例》（2016）從博物館文化產(chǎn)品價值活化現(xiàn)狀出發(fā)，運(yùn)用德爾菲法分析指標(biāo)數(shù)據(jù)，從文創(chuàng)角度得到活化建議。牛學(xué)、劉芬（2018）針對湖北省博物館文物資源的活化，進(jìn)行了可拓展性的文創(chuàng)設(shè)計(jì)。

如今的文物資源“活化”的方式雖具有創(chuàng)新性，但總體類型比較單一且適用性較低。文物資源活化這一角度的提法和相關(guān)建議多停留于新聞中，止步于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，而缺乏學(xué)者系統(tǒng)性、多角度的研究，此即本研究的必要性。

三、理論研究與假設(shè)

（一）概念模型描述

智慧博物館強(qiáng)調(diào)以“人”為中心，因此我們選取了應(yīng)用較為廣泛、權(quán)威性較高的一種滿意度研究模型：ACSI模型，結(jié)合實(shí)際情況構(gòu)建文物資源“活化”條件下的博物館游客滿意度指數(shù)模型，如圖1所示。該模型是以文物資源“活化”為條件的基礎(chǔ)上，由游客滿意度，游客期望、感知質(zhì)量、感知價值（三個決定因素變量），游客忠誠、游客期望（兩個結(jié)果因素變量）構(gòu)成的整體邏輯體系。其中，游客期望代表游客對于文物資源“活化”條件下博物館的展品以及服務(wù)的質(zhì)量估計(jì);感知質(zhì)量代表游客在實(shí)際感受到文物資源“活化”具體應(yīng)用后對于博物館的展品及服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量感受;感知價值代表相對于價格（如相關(guān)解說服務(wù)、VR體驗(yàn)、紀(jì)念品等）的博物館游覽質(zhì)量的感知水平。

（二）假設(shè)的提出

文物資源“活化”條件下，游客期望來自兩個方面：一是通過線上線下各渠道了解到有關(guān)文物資源“活化”下的智慧博物館建設(shè)信息，即非經(jīng)驗(yàn)信息;二是有文物資源“活化”應(yīng)用的博物館游覽經(jīng)驗(yàn)的游客對博物館游覽質(zhì)量的實(shí)際體驗(yàn)。文物資源“活化”滿意度是指游客在游覽過博物館后的整體性情感反應(yīng)。本研究假設(shè)在博物館的游覽過程中，游客的游覽期望直接對游客滿意度產(chǎn)生影響，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：游客的游覽期望對游客游覽滿意度有直接負(fù)向影響

假設(shè)H2：游客的游覽期望對游客感知質(zhì)量有直接正向影響

假設(shè)H3：游客的游覽期望對游客感知價值有直接正向影響

假設(shè)H4：游客感知質(zhì)量對游客感知價值有直接正向影響

假設(shè)H5：游客感知質(zhì)量對游客游覽滿意度有直接正向影響

假設(shè)H6：游客感知價值對游客游覽滿意度有直接正向影響

假設(shè)H7：游客相對預(yù)期滿意程度、相對理想水平下游覽滿意度與游客抱怨有直接負(fù)向影響

假設(shè)H8：游客相對預(yù)期滿意程度、相對理想水平下游覽滿意度與游客忠誠有直接正向影響

假設(shè)H9：游客抱怨與游客忠誠有直接負(fù)向影響

四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

游客對于活化后的文物資源的期望、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度、忠誠以及抱怨都是無法直接觀測的潛變量，必須通過可直接觀測的變量來得到游客滿意度的研究數(shù)據(jù)。文物資源活化滿意度研究概念模型如圖2所示。

本研究使用Likert五級量表來進(jìn)行評估，問卷設(shè)計(jì)描述如下：

（1）文物資源活化期望

期望是指游客在游覽博物館之前對展品質(zhì)量的預(yù)期估計(jì)，是影響游客滿意度的一個重要因素。觀測變量設(shè)置為A1：相較于普通博物館，您游覽前對智慧博物館中展品質(zhì)量的期望。

（2）文物資源活化感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指游客在游覽之后對展品質(zhì)量的實(shí)際感受。我們在此提出了多種創(chuàng)新的且有較強(qiáng)適用性的活化路徑供游客選擇并描述感受。具體觀測變量設(shè)置為B1：您對于博物館內(nèi)展品陳列合理性的感受;B2：相較于普通旅游紀(jì)念品，您對特色文創(chuàng)產(chǎn)品的感受;B3：您對利用全息投影技術(shù)來展示的展品的感受;B4：您對通過“浸入式場景”來了解文物這種方式的感受;B5：您對多媒體數(shù)字化展廳的感受;B6：您對線上博物館服務(wù)的感受;B7：您對互動式體驗(yàn)項(xiàng)目的感受;B8：您對展品的云端智慧講解的感受;B9：您對館內(nèi)手機(jī)導(dǎo)覽系統(tǒng)的感受。

（3）文物資源活化感知價值

感知價值體現(xiàn)了游客在綜合游覽體驗(yàn)與行程開支后對所得利益的主觀感受。為了使活化路徑具有較強(qiáng)適用性及可行性，考察游客對參觀了解“活化”后的文物資源所需開支的承受能力，此處觀測變量設(shè)置為C1：基于游覽費(fèi)用，您在智慧博物館中得到的游覽滿意度。

（4）文物資源活化滿意度

滿意度主要取決于游客將實(shí)際感受與預(yù)期或理想質(zhì)量進(jìn)行的比較，它受多因素影響。在本模型中，觀測變量為F1：此次游覽的實(shí)際感受與預(yù)期質(zhì)量的差距;F2：此次游覽的實(shí)際感受與理想質(zhì)量的差距;F3：此次游覽總體的滿意程度。

（5）文物資源活化抱怨與文物資源活化忠誠

抱怨與忠誠是游客滿意度的結(jié)果變量，觀測變量設(shè)置如下：抱怨的觀測變量為D1：相較于普通博物館，您對智慧博物館游覽體驗(yàn)抱怨的可能性;D2：您向他人進(jìn)行負(fù)面口碑宣傳的可能性。忠誠的觀測變量為E1：您再次游覽智慧博物館的可能性;E2：您向他人進(jìn)行正面口碑宣傳的可能性。

（二）數(shù)據(jù)收集與處理

（1）數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本次問卷的調(diào)查對象為有過文物資源“活化”應(yīng)用的博物館游覽經(jīng)驗(yàn)或者了解智慧博物館建設(shè)相關(guān)信息的游客，本調(diào)查共發(fā)放問卷550份，收回問卷500份。其中線上問卷350份，線下問卷150份，有效問卷達(dá)452份，有效回收率為82%，描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

（2）數(shù)據(jù)信度與效度分析

Cronbach Alpha信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，Alpha系數(shù)值介于0至1之間。一般認(rèn)為，總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上;分量表的信度系數(shù)最好在0.70以上，如果是0.60至0.70之間也可以接受使用，否則應(yīng)考慮重新修訂量表或者增刪題項(xiàng)。本次調(diào)查依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)對所得數(shù)據(jù)加以分析，分析結(jié)果如表2所示，表明各個潛變量的信度均可以接受。

我們利用SmartPLS2.0軟件進(jìn)行模型的PLS建模方法運(yùn)算，得到各潛變量的AVE值，如表3所示。AVE評價了潛變量相對于觀測誤差來說所解釋的方差總量，是對問卷聚合效度的反映，一般大于0.5即可。除了文物資源感知質(zhì)量的AVE值為0.456，其余變量對應(yīng)的AVE值均大于0.5，表明結(jié)構(gòu)變量的效度是可以接受的。

五、模型與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）內(nèi)部模型檢驗(yàn)

R2是潛變量與對應(yīng)的觀測變量之間因子負(fù)荷和相關(guān)系數(shù)的乘積之和，是用來評價內(nèi)部關(guān)系解釋效果的重要指標(biāo)。如果所有的潛變量R2值都大于0，則模型可以被接受。利用SmartPLS2.0軟件進(jìn)行模型的R2值如表4所示，R2值均大于0，模型效度可以接受。

（二）外部模型檢驗(yàn)

權(quán)重系數(shù)和載荷系數(shù)用來解釋測量模型中潛變量對觀測變量的解釋能力，選用SmartPLS2.0軟件中的Bootstrapping方法對各觀測變量的權(quán)重和載荷進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。依據(jù)T檢驗(yàn)值的大小來判斷模型的解釋能力，若T值>1.96，則表明路徑系數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。各個觀測變量的權(quán)重和載荷系數(shù)如表5所示。

由表5可知，除B6（游客對線上博物館服務(wù)的感受）這一觀測變量外，所有觀測變量載荷系數(shù)均介于0.607～0.9846之間。從載荷系數(shù)與權(quán)重系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)上來看，觀測變量的載荷和權(quán)重均顯著，即測量模型中潛變量對觀測變量具有較好的解釋能力。這說明文物資源活化的各觀測變量選取準(zhǔn)確，明確了探究文物資源活化的具體路徑。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

我們利用SmartPLS2.0軟件進(jìn)行模型的PLS建模方法運(yùn)算各潛變量之間的路徑系數(shù)，同時利用SmartPLS2.0軟件中的Bootstrap方法對路徑進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，從而對文物資源“活化”條件下游客滿意度模型進(jìn)行整體擬合效果的檢驗(yàn)。整體擬合如圖3所示。

六、研究分析

本實(shí)證研究結(jié)果如表6所示。由路徑系數(shù)假設(shè)性檢驗(yàn)，我們可以得到H1至H9這九個假設(shè)中由支持到不支持的檢驗(yàn)結(jié)果。其中假設(shè)H1、H2、H4、H5、H6、H8成立;假設(shè)H3、H7、H9沒有得到實(shí)證支持。

其中需要說明的是，H3原假設(shè)為正向影響，分析結(jié)果路徑系數(shù)為負(fù)值，表明假設(shè)不成立。H9抱怨對忠誠的路徑系數(shù)是0.095（>0），為正向影響，t值為2.587（>1.96），表明正向影響顯著。

（一）文物資源活化滿意度的決定因素分析

在影響文物資源活化滿意度的3個決定因素變量中，H1游客的游覽期望對游客游覽滿意度有直接負(fù)向影響（路徑系數(shù)為 ? ? ?-0.093）。相較于傳統(tǒng)的博物館，游客在游覽前對于智慧化程度較高的博物館有著較高的期望，但是這種期望大多來自于電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)等未來感、科幻感更重的信息和影像感知，與實(shí)際中的智慧博物館大多與之不相符，從而使人們在實(shí)際游覽時因與期望相差較大產(chǎn)生不滿。

H5文物資源活化感知質(zhì)量對于滿意度的有直接正向影響（路徑系數(shù)為0.288）。表明采用更多創(chuàng)新且具有較強(qiáng)適用性的活化路徑，能夠有效解決當(dāng)前博物館文物資源“活化”形式單一的問題，提高游客對展品質(zhì)量的實(shí)際感受，從而使游客的游覽滿意度得到提升。

H6游客感知價值對游客游覽滿意度直接正向影響顯著（路徑系數(shù)為0.629）。這表明游客看重在綜合游覽體驗(yàn)與行程開支后對所得利益的主觀感受。并且通過感知質(zhì)量和感知價值兩個因素對滿意度影響的對比（0.629>0.288），發(fā)現(xiàn)在文物資源活化因子加入后，游客對于金錢等的價值感知能力明顯高于先進(jìn)科技技術(shù)所帶來的質(zhì)量感知能力。

（二）文物資源活化滿意度決定因素之間相互影響分析

H4由上表可知，游客感知質(zhì)量對游客感知價值有直接正向影響（路徑系數(shù)為0.475），正向關(guān)系顯著性較強(qiáng)。

H2游客的游覽期望對游客感知質(zhì)量有直接正向影響（路徑系數(shù)為0.549）。H3游客的游覽期望對游客感知價值的負(fù)向影響并不顯著。結(jié)果表明當(dāng)游客的游覽期望較高時，對于實(shí)際游覽時產(chǎn)生的感知質(zhì)量和感知價值都會產(chǎn)生一定影響。其中，游覽期望對感知質(zhì)量的正向影響關(guān)系更強(qiáng)，而游覽期望對感知價值的負(fù)向影響較小。

H7游客相對預(yù)期滿意度、相對理想水平下游覽滿意度與游客抱怨的直接負(fù)向影響不顯著，原因暫歸于游客認(rèn)為不足以抱怨、浪費(fèi)時間精力或認(rèn)為自己沒有能力給出專業(yè)的評價或抱怨。H8游客相對預(yù)期滿意度、相對理想水平下游覽滿意度與游客忠誠的直接正向影響顯著。這表明相比于抱怨，游客對于博物館的正向影響更加顯著（再次游覽、向他人宣傳、推薦他人游覽等）。H9游客抱怨與游客忠誠有直接正向影響通過檢驗(yàn)顯著，這符合實(shí)證分析的一般認(rèn)知。

（三）文物資源活化的有效路徑分析

（1）從文物資源活化的感知價值入手，以感知價值的提高，滿足游客較高的游覽期望。由分析得，游客對于智慧化博物館花費(fèi)相當(dāng)價值金錢獲得等值體驗(yàn)的意愿較高，因此通過合理定價，引進(jìn)更多可以展示文物歷史、體現(xiàn)文化傳統(tǒng)的先進(jìn)科技手段是可取的。

（2）應(yīng)間接輔以提高游客感知質(zhì)量的措施。雖然當(dāng)前游客對于感知質(zhì)量的要求并不高，但是隨著智慧化博物館的普及和升級，這一情況很可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。因此，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)博物館的設(shè)施完備性、文物陳列合理性，提高人性化服務(wù)的質(zhì)量，為游客營造一個適合游覽的舒適環(huán)境。

（3）前期從游覽期望方面入手，改變?nèi)藗儗τ谥腔刍⒖萍际侄蔚目贪逵∠蠛瓦^分幻想。博物館應(yīng)加強(qiáng)宣傳，向大眾普及、傳輸正確的智慧化博物館概念、建設(shè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展。

七、結(jié)論

通過ACSI模型的分析，我們得到了影響滿意度的三個決定性因素：游客感知價值、游客感知質(zhì)量和游客游覽期望對于游客滿意度均有顯著影響，其中感知價值對于游客滿意度的影響效果最明顯，游覽期望的影響效果最小。在相關(guān)因素分析中得到了感知質(zhì)量對感知價值的直接正向影響，游覽期望對感知質(zhì)量的直接正向影響，滿意度與游客忠誠之間的直接正向影響較顯著。我們得出文物資源活化滿意度關(guān)鍵影響因素路徑（游覽期望→文物資源活化感知價值→文物資源活化感知質(zhì)量→文物資源活化游客滿意度→游客忠誠）。

因此，智慧化博物館平臺應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，向大眾普及宣傳智慧化博物館的相關(guān)知識，使游客對于文物資源活化模式或游覽質(zhì)量具有客觀認(rèn)識，保證游客的實(shí)際質(zhì)量感知不會低于游覽期望;第二，充分利用科技優(yōu)勢和文物資源優(yōu)勢，提供準(zhǔn)確的文物資源活化形式，例如VR技術(shù)體驗(yàn)真實(shí)古代文化環(huán)境等;第三，建立完善的游客投訴機(jī)制，及時獲取游客的游覽體驗(yàn)和投訴建議，一方面減少游客抱怨從而達(dá)到提高游客忠誠的目的;另一方面，從游客的即時游覽需求出發(fā)，為改進(jìn)更加智慧化的文物資源活化形式提供思路。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳剛.智慧博物館——數(shù)字博物館發(fā)展新趨勢[J].中國博物館，2013（04）：2-9.

[3]保羅·F·瑪締，李宏坤.數(shù)字博物館與觀眾——淺談數(shù)字博物館的應(yīng)用[J].博物館研究，2010（01）：32-37.

[4] Jarrier，Elodie.Impact of Mediation Devices on the Museum Visit Experience and on Visitors' Behavioural Intentions.International Journal of Arts Management. Fall2012，Vol. 15 Issue 1，p18-29.

作者簡介：

馬振邦（1998-），男，河北邢臺人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2016級農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)本科生。

余俊瑩（2000-），女，云南曲靖人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2016級國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生。

劉朝陽（1999-），男，湖北黃岡人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2016級旅游管理專業(yè)本科生。

吳云（1998-），女，湖北武漢人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2016級旅游管理專業(yè)本科生。

徐歡（1997-），女，河南信陽人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2016級旅游管理專業(yè)本科生。

基金項(xiàng)目：

本文為全國2018 年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校級創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（XDC2018091）“智慧博物館背景下文物資源“活化”路徑研究——基于ACSI文物資源活化滿意度模型”研究成果之一。