李雪萍 李小龍

摘要：本文借鑒消費(fèi)行為學(xué)，通過問卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)綜述法相結(jié)合的方式，調(diào)查、研究了目前在校大學(xué)生群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素得出：在校大學(xué)生群體消費(fèi)過程中存在享樂和虛榮心理;炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象明顯;消費(fèi)觀念越發(fā)注重生活的豐富性。并通過對(duì)校風(fēng)校訓(xùn)功能、內(nèi)涵、在校大學(xué)生群體對(duì)校風(fēng)校訓(xùn)的認(rèn)知度和認(rèn)可度等因素的分析，得出結(jié)論：學(xué)校要加以引導(dǎo)，加強(qiáng)校風(fēng)校訓(xùn)的傳播力度，擴(kuò)大校風(fēng)校訓(xùn)對(duì)消費(fèi)行為的約束力度。同時(shí)，為高校在校大學(xué)生理解校風(fēng)校訓(xùn)的文化內(nèi)涵及教育管理大學(xué)生消費(fèi)行為的規(guī)范提供有效幫助。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 校風(fēng)校訓(xùn) 影響力

引言：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已由生產(chǎn)社會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會(huì)，大學(xué)生的消費(fèi)水平也逐漸提高。大學(xué)生處在個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵階段，其消費(fèi)心理不夠成熟，消費(fèi)觀未完全確立。大學(xué)生消費(fèi)因素方面：叔本華說：“生命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊人生就是在痛苦和無聊之間搖擺?！睂W(xué)校要對(duì)一些大學(xué)生隨意而缺乏計(jì)劃的消費(fèi)給予引導(dǎo)（劉堯，2014年）。大學(xué)生消費(fèi)心理方面：調(diào)適大學(xué)生的非理性消費(fèi)心理，對(duì)大學(xué)生們進(jìn)行正確的消費(fèi)觀教育，有助于其人格的全面發(fā)展，亦有利于塑造和引領(lǐng)全社會(huì)健康、科學(xué)、綠色的消費(fèi)文化（陳新星，2015年）。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)方面：大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)娛樂性、帶有崇洋性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛、人情消費(fèi)比例增、自我發(fā)展消費(fèi)增加等問題（王夢(mèng)楠，2018年）。大學(xué)生消費(fèi)消費(fèi)行為分析方面：大學(xué)生消費(fèi)狀況反映了消費(fèi)社會(huì)大學(xué)生社會(huì)化的過程與特點(diǎn)，是一定經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、生產(chǎn)與生活方式、網(wǎng)絡(luò)文化、校園環(huán)境、朋輩群體以及大學(xué)生家庭稀缺資源占有狀況等共同作用的過程與結(jié)果，是社會(huì)階層和群體分化的縮影與映射，實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)建構(gòu)（田維緒，2018年）。

綜上所述，對(duì)在校大學(xué)生群體消費(fèi)行為的研究成果雖然豐富，但總體來看研究?jī)?nèi)容集中于對(duì)大學(xué)的消費(fèi)現(xiàn)狀、特點(diǎn)、行為、心理方面，對(duì)校風(fēng)校訓(xùn)對(duì)在校大學(xué)生群體消費(fèi)行為影響力等方面的研究相對(duì)薄弱。高校在校大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)受其校風(fēng)校訓(xùn)的影響具有顯著特點(diǎn)。鑒于此，以云南省唯一所林業(yè)類高校一西南林業(yè)大學(xué)為例，根據(jù)研究團(tuán)隊(duì)的參與式觀察發(fā)現(xiàn)：西南林業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生群體的消費(fèi)觀念與其他高校存在一定的差異，消費(fèi)行為也有所區(qū)別。因此本著以校風(fēng)校訓(xùn)為著眼點(diǎn)，提出學(xué)校應(yīng)激發(fā)學(xué)生道德情感，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感;艱苦奮斗，擁有感恩之情;建設(shè)理性消費(fèi)思維等方面進(jìn)行正確的引導(dǎo)。本研究對(duì)該現(xiàn)象做了進(jìn)一步分析。

一、研究方法

研究采用問卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)綜述法相結(jié)合的方式，于2018年6月10日至8月10對(duì)西南林業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生進(jìn)行問卷發(fā)放及實(shí)地訪談，共發(fā)放問卷1500份，回收1400份，有效問卷1210份，有效率達(dá)81%。調(diào)查問卷主要內(nèi)容：基本信息;基本收入及消費(fèi)情況;對(duì)西南林業(yè)大學(xué)校風(fēng)校訓(xùn)的認(rèn)知情況及影響程度。后運(yùn)用SPSS 10.0和Excel等統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)上的處理與分析。

二、核心概念內(nèi)涵

校風(fēng)體現(xiàn)學(xué)校人員精神面貌，體現(xiàn)在教師的教風(fēng)、學(xué)校干部的作風(fēng)、各班級(jí)的班風(fēng)、學(xué)生的學(xué)風(fēng)上，還存在于學(xué)校的各種事物和環(huán)境之中。校訓(xùn)是一個(gè)學(xué)校辦學(xué)理念、治校精神的反映，也是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，也是一所學(xué)校教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的集中表現(xiàn)，體現(xiàn)大學(xué)文化精神的核心內(nèi)容。消費(fèi)行為指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動(dòng)。大學(xué)生消費(fèi)行為主要特點(diǎn)：關(guān)注時(shí)尚、追求新穎、物質(zhì)消費(fèi)水平逐漸提高、精神文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、品牌價(jià)格意識(shí)強(qiáng)、飲食方面有著明顯的地域特征。

三、在校大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果

（一）控制變量描述

研究對(duì)大學(xué)生消費(fèi)來源、習(xí)性、態(tài)度和學(xué)校校風(fēng)校訓(xùn)對(duì)消費(fèi)行為影響程度進(jìn)行以下分析。（1）在校大學(xué)生主要收于來源是家長(zhǎng)或其他親人給予占76.86%，勤工儉學(xué)其次占12.43%，大一至大四比例有所下降，大三大四勤工儉學(xué)比例均有所增加，由大一3.6%增至20.22%，表現(xiàn)為在校大學(xué)生受多元的消費(fèi)種類和方式影響、學(xué)校教育、校園文化熏陶，消費(fèi)行為有所改變。（2）在校大學(xué)生月平均消費(fèi)在700-900元之間比較容易受到媒體鼓吹和低價(jià)促銷，占比51.1%、63.49%，月均消費(fèi)在1500元以上同學(xué)在消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)習(xí)慣上存在盲目消費(fèi)和看心情消費(fèi)，占比55.81%，6.98%的表現(xiàn)虛榮攀比心里。側(cè)面體現(xiàn)，對(duì)大學(xué)生樹立正確三觀的重要性。（3）大學(xué)生在受學(xué)校校風(fēng)校訓(xùn)文化影響下，消費(fèi)觀念影響主要表現(xiàn)很受啟發(fā)、并作為人生信條崇尚節(jié)約占比41.47%，合理消費(fèi)占比54.38%，對(duì)校風(fēng)校訓(xùn)感覺一般、有時(shí)采納在崇尚節(jié)約占比27.66%，合理消費(fèi)占比66.38%?？煽闯龃髮W(xué)生在崇尚節(jié)約、合理消費(fèi)方面有著正確理解與認(rèn)識(shí)。（4）大學(xué)生在消極情況下想要大肆消費(fèi)，但想到自己的校風(fēng)提倡合理消費(fèi)的情況下81%的同學(xué)在合理范圍內(nèi)只進(jìn)行少量消費(fèi)。由此看出學(xué)校的校風(fēng)校訓(xùn)在對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)引導(dǎo)方面有正向影響趨勢(shì)。

四、結(jié)論與對(duì)策

（一）結(jié)論

中國(guó)自古就有“先做人，后做事;先成人，后成才”一說。大學(xué)背負(fù)著培養(yǎng)全方面人才的使命，而校訓(xùn)即使引領(lǐng)大學(xué)生行動(dòng)的指南。

1.激發(fā)道德情感，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。大學(xué)校訓(xùn)能夠以其形象性和情感性涵養(yǎng)師生的深思，潛移默化改變?nèi)说男郧?，激發(fā)人們的道德情感，同時(shí)勢(shì)必會(huì)爭(zhēng)強(qiáng)學(xué)生理智的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示隨著大學(xué)文化的積淀，大四同學(xué)表現(xiàn)比大一同學(xué)更加理性，普遍懂得父母收入來之不易，收入較低的同學(xué)表現(xiàn)通過做兼職等方式爭(zhēng)取而外收入，豐富自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本質(zhì)上看出大學(xué)校訓(xùn)的道德激發(fā)功能、生命自覺意識(shí)和完美人性的深度展示。

2.艱苦奮斗，擁有感恩之情。艱苦奮斗是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)。教師引導(dǎo)大學(xué)生抵制不良消費(fèi)，反思自身的消費(fèi)行為，改變消費(fèi)觀念，培養(yǎng)大學(xué)生克勤克儉、勇于開拓、勤勞致富、富而能儉的意志品質(zhì)。古人云：“一絲一縷，恒念物力維艱：一粒一粟，常思來之不易?！睌?shù)據(jù)中76.86%學(xué)生是家長(zhǎng)給予或其他親人給予，0.76%的同學(xué)存在和其他同學(xué)借錢，大學(xué)生應(yīng)該在對(duì)自己已經(jīng)擁有無比珍惜的基礎(chǔ)上，積極努力回報(bào)自然與社會(huì)的賜予。

3.消費(fèi)思維建設(shè)，形成獨(dú)立人格。學(xué)校應(yīng)該積極宣揚(yáng)本校校風(fēng)校訓(xùn)，讓大學(xué)生在校園文化認(rèn)知上形成理性消費(fèi)思維和崇尚節(jié)儉的優(yōu)秀品格。校風(fēng)校訓(xùn)對(duì)在校大學(xué)生群體消費(fèi)觀念的引導(dǎo)方面有著正確引導(dǎo)作用。理性消費(fèi)觀的培養(yǎng)過程中.要充分發(fā)揮學(xué)生輔導(dǎo)員、學(xué)生黨支部、團(tuán)組織等高校思想政治教育工作載體的有效作用.充分利用校內(nèi)大眾傳播工具，如校園網(wǎng)、廣播電視臺(tái)、校報(bào)、專刊等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育.積極營(yíng)造健康、合理消費(fèi)的校園氛圍。

（二）對(duì)策

①教師課堂傳播校風(fēng)校訓(xùn)文化內(nèi)涵，學(xué)?？砷_設(shè)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《個(gè)人理財(cái)》等消費(fèi)理財(cái)教育的課程或講座，使學(xué)生了解消費(fèi)與理財(cái)基本知識(shí)，學(xué)會(huì)如何科學(xué)、文明消費(fèi)，杜絕非理性的消費(fèi)行為。②校風(fēng)校訓(xùn)文化知識(shí)大賽，通力合作，堅(jiān)持可持續(xù)、適度、理性消費(fèi)。③利用校園基礎(chǔ)資源，例可用海報(bào)、宣傳欄、漫畫，Cosplay活動(dòng)等宣傳校風(fēng)校訓(xùn)對(duì)理性消費(fèi)行為正向引導(dǎo)知識(shí)文化。④校訓(xùn)寫入招生簡(jiǎn)章、學(xué)校簡(jiǎn)介、新生錄取通知書、畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)、畢業(yè)論文、自編教材講義、作業(yè)練習(xí)冊(cè)之中、放入學(xué)校的官方網(wǎng)站標(biāo)志欄目中。⑤互聯(lián)網(wǎng)資源推廣，學(xué)校建立校園文化微信公眾號(hào)平臺(tái)，QQ微信小視頻推送、創(chuàng)建第二課堂校風(fēng)校訓(xùn)文化知識(shí)學(xué)習(xí)計(jì)劃，納入教學(xué)計(jì)劃和考核體系，體會(huì)其校風(fēng)校訓(xùn)內(nèi)涵。

（三）總結(jié)

知信行角度來看，校風(fēng)校訓(xùn)是廣大師生共同遵守的基本行為準(zhǔn)則與道德規(guī)范，通過研究得出學(xué)校校風(fēng)校訓(xùn)在大學(xué)生消費(fèi)行為上具有正向影響力，即校訓(xùn)傳播力度越大，同學(xué)們對(duì)校訓(xùn)的接受和理解越深刻，校訓(xùn)對(duì)在校學(xué)生群體消費(fèi)行為的約束力越強(qiáng)。因此，在學(xué)校開展的教學(xué)或新生宣傳教育活動(dòng)中，應(yīng)把校風(fēng)校訓(xùn)的解讀和宣教作為重中之重。

致謝：團(tuán)隊(duì)小組李曉燕、李萬怡、普光瓊、孔慶雙、李易梅前期的工作準(zhǔn)備幫忙。