李金玉 胡敏 賀富強(qiáng)

一、研究背景

在人口規(guī)模和產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素疊加影響下，我國(guó)是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)。2017年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在限額以上服裝行業(yè)的批發(fā)和零售金額合計(jì)約11，510.7億元，其中出口部分合計(jì)約2，747.3億元。在生產(chǎn)領(lǐng)域，我國(guó)服裝行業(yè)已形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而在附加值更高的研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面與國(guó)際先進(jìn)水平相比仍存在較大差距?；诋?dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，國(guó)家層面大力推進(jìn)智能化生產(chǎn)的工業(yè)4.0模式，生產(chǎn)制造正向智能化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。換言之，我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)目前正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的深刻變革逐步向個(gè)體服裝店傳導(dǎo)，同樣影響著個(gè)體服裝銷售模式。本文針對(duì)武漢市服裝零售狀況，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，對(duì)個(gè)體服裝店鋪銷售進(jìn)行研究，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

二、我國(guó)服裝銷售的主要模式

在銷售領(lǐng)域，從上世紀(jì)90年代至今，我國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展初期的依托貼牌進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工生產(chǎn)（OEM），服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸開始向設(shè)計(jì)生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉(zhuǎn)變，面臨從以產(chǎn)量取勝的外延型發(fā)展向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意、品牌美譽(yù)度和經(jīng)營(yíng)管理模式取勝的重要轉(zhuǎn)變，總體而言，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

（一）1990-2000年，服裝批發(fā)商時(shí)代

20世紀(jì)90年代是我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，其競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，整體呈現(xiàn)供小于求的狀況。本階段的顯著特征是最終產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)即可滿足消費(fèi)需求，因此產(chǎn)能擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)成就了以雅戈?duì)?、杉杉股份等為代表的一批從紡織制造向品牌服裝成功轉(zhuǎn)型的老牌服裝企業(yè)。

（二）2000-2010年，服裝零售商時(shí)代

2000-2010年，服裝行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，服裝消費(fèi)逐步升級(jí)，大批優(yōu)秀品牌逐步涌現(xiàn)，但由于行業(yè)整體的容量較大，服裝企業(yè)可以憑借個(gè)性化大規(guī)模擴(kuò)張而不用過多考慮產(chǎn)品銷路，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”;競(jìng)爭(zhēng)方式主要表現(xiàn)在店鋪資源上的競(jìng)爭(zhēng)，渠道擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)成就了以李寧、美特斯邦威等門店遍及全國(guó)的知名品牌。

（三）2010年以后，服裝品牌商時(shí)代

2010年以后，服裝行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，行業(yè)趨勢(shì)具體表現(xiàn)為高端服裝品牌逐步崛起，差異化服務(wù)已成為服裝企業(yè)未來發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，服裝企業(yè)的渠道布局空間逐步縮減，以往單純依靠開店擴(kuò)張即可支持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的局面已經(jīng)難以為繼。而行業(yè)壁壘相對(duì)較低，國(guó)內(nèi)對(duì)手和國(guó)際品牌的雙重壓力，直營(yíng)門店庫(kù)存累積、加盟商壓貨較為嚴(yán)重等現(xiàn)象，均對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，加速了其優(yōu)勝劣汰進(jìn)程和行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。服裝行業(yè)發(fā)展至今，服裝消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品本身外，已經(jīng)越來越重視品牌的象征意義和消費(fèi)時(shí)獲得的購(gòu)物體驗(yàn)，二者正在越來越深的影響著人們的購(gòu)物傾向，能否快速、有效的響應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。

三、個(gè)體服裝零售發(fā)展

（一）武漢市個(gè)體服裝零售現(xiàn)狀

從銷售規(guī)模看。可得的公開數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盡管武漢市服裝銷售增速受到總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響體現(xiàn)出一定波動(dòng)。

從2008-2018年10年發(fā)展看，銷售仍基本保持了增長(zhǎng)。其中，2008-2012年，全國(guó)服裝零售額增速和武漢市服裝零售額增速均呈下降趨勢(shì)，2013-2014年實(shí)現(xiàn)反彈，增速上升。2014年以后，出現(xiàn)波動(dòng)性增長(zhǎng)。從各年來看，武漢市服裝零售額增速基本高于全國(guó)服裝零售額增速。

從銷售結(jié)構(gòu)看，武漢市服裝行業(yè)面臨的外部環(huán)境總體略好于上年，國(guó)際市場(chǎng)雖仍然低迷，但并未顯現(xiàn)出明顯惡化的趨勢(shì)，外需環(huán)境較上年相對(duì)平穩(wěn)，但基于生產(chǎn)要素成本不斷上漲、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速趨緩等長(zhǎng)期不利因素影響，服裝產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展復(fù)雜期，企業(yè)發(fā)展壓力重重。

（二）個(gè)體服裝零售與連鎖模式分析

1.個(gè)體服裝零售模式。從個(gè)體零售門店業(yè)態(tài)類型上看，服裝零售門店可分為專柜和精品店兩類。其中，專柜主要開設(shè)于百貨商場(chǎng)，常見于連鎖品牌服飾，其優(yōu)勢(shì)在于可利用商場(chǎng)良好的消費(fèi)氛圍、較大的人流及品牌群聚效應(yīng)促進(jìn)銷售。專賣主要指街邊獨(dú)立店鋪以及開設(shè)于大型購(gòu)物中心的獨(dú)立門店。相比于專柜，精品店一般面積較大，自主收銀，且在門店裝修、內(nèi)部陳列以及促銷活動(dòng)等方面有更大的自主權(quán)，更有利于塑造宣傳品牌形象。隨著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的逐漸興起，購(gòu)物中心專賣店成為大眾休閑服裝企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的門店類型。在許多營(yíng)銷書籍中，精品店并沒有單列為一種零售店類型，而是劃人“高價(jià)專業(yè)店”或“高檔專賣店”中。但事實(shí)上，這類店以超高的服裝價(jià)位同一般專業(yè)店拉開距離以沒有品牌限制而區(qū)別于品牌專賣店，它以精美的購(gòu)物環(huán)境、與眾不同的商品和昂貴的服裝價(jià)格成為服裝零售業(yè)中的“高貴的公主”。豪華的精品店一般設(shè)在中心商業(yè)區(qū)或高級(jí)住宅區(qū)，這有利于擴(kuò)大知名度，樹立至尊的商店形象。精品店的裝潢設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)顧客的不同而各有特點(diǎn)。以白領(lǐng)、成功人士為目標(biāo)顧客，店面裝潢要體現(xiàn)出優(yōu)雅和高尚感，迎合該階層人士卓爾不群的自我感覺。如以較閑暇的富有女性為目標(biāo)顧客，就要營(yíng)造出充滿奢華藝術(shù)性的氟圍。

2.服裝連鎖銷售模式。服裝銷售的連鎖商業(yè)模式大致可以分為專業(yè)化生產(chǎn)、縱向一體化、虛擬經(jīng)營(yíng)以及自有品牌專業(yè)零售商（sPA）四類典型模式。

專業(yè)化生產(chǎn)模式以生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)作為主要盈利來源，主要以O(shè)EM和ODM兩種模式開展業(yè)務(wù)。OEM模式下，企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn);ODM模式下，企業(yè)在生產(chǎn)同時(shí)，也更多地參與上游研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。在專業(yè)生產(chǎn)模式下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于領(lǐng)先的技術(shù)能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨著人工成本上漲、原材料價(jià)格波動(dòng)以及國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等風(fēng)險(xiǎn)。縱向一體化模式同時(shí)覆蓋產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、品牌和營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)。該模式的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可對(duì)價(jià)值鏈的各主要環(huán)節(jié)實(shí)施有效控制，在獲得較高的利潤(rùn)空間與嚴(yán)格的質(zhì)量控制的同時(shí)，能夠通過自有供應(yīng)鏈體系對(duì)市場(chǎng)需求、時(shí)尚變化做出及時(shí)響應(yīng)，但該種模式對(duì)于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的要求較高。虛擬運(yùn)營(yíng)模式專注于服裝設(shè)計(jì)開發(fā)與品牌運(yùn)營(yíng)，將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)化。該模式下，企業(yè)在利用外部制造資源降低產(chǎn)品成本的同時(shí)，需要在外部供應(yīng)商、分銷商與內(nèi)部研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理之間形成高效的供應(yīng)鏈管理能力。自有品牌專業(yè)零售商（sPA）模式由國(guó)際快時(shí)尚品牌GAP開創(chuàng)，其介于縱向一體化與虛擬運(yùn)營(yíng)之間，強(qiáng)調(diào)對(duì)材料采購(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的有效控制，但并不要求企業(yè)擁有自主生產(chǎn)能力。該模式往往將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包給專業(yè)制造廠商，通過規(guī)模效益降低供應(yīng)鏈成本，通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過高效的信息和物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的垂直整合，以高性價(jià)比產(chǎn)品定價(jià)、快速響應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售滿足市場(chǎng)需求。