王存

近年來，由于受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的推動，我國電子商務(wù)得到了蓬勃的發(fā)展，其中，作為信息的電子商務(wù)平臺之一，拼多多借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與騰訊公司所掌握的巨大流量群體等兩大優(yōu)勢，實現(xiàn)了拼單購物的“社交電商”模式，從而極大地推動了電子商務(wù)在我國的發(fā)展。在拼多多這一電子商務(wù)平臺上，用戶可以通過與家人、朋友以及同學(xué)等人進行拼單的方式，實現(xiàn)商品的低價購買，這一新穎的購物形式一經(jīng)上線隨即得到了廣大用戶的積極響應(yīng)。截止2019年，拼多多上線4年來，其所擁有的用戶數(shù)量已成功突破了3億大關(guān)，相關(guān)調(diào)查顯示，該平臺月成交總額突破400億人民幣，成為了我國電商市場中極具代表性的企業(yè)之一。研究人員指出，拼多多的成功，與其應(yīng)用的社交電商思維具有密切的聯(lián)系，然而，實踐表明，該平臺在運營的過程中仍然存在一定的不足有待解決，因此，積極探索拼多多的發(fā)展情況，對于平臺的優(yōu)化發(fā)展具有積極的意義。

一、拼多多購物模式概述

作為國內(nèi)知名的電子商務(wù)平臺之一，拼多多的購物模式主要包括參與拼單、發(fā)起拼單以及單獨購買等三種，在對意向商品進行購買的過程中，用戶可以通過對相關(guān)模式的自由選擇，從而更為直觀地感受到不同模式下商品之間存在的差價。同時，在購物的同時，系統(tǒng)會對商品組團情況進行告知，同時引導(dǎo)用戶在1天內(nèi)通過微信與鏈接分享等方式邀請身邊的家人與好友進行拼團購買。若用戶未能成功邀請其他人進行拼單，則可以通過與其他陌生人進行拼單的方式實現(xiàn)商品的低價購買。此外，若與陌生用戶拼單仍未成功，則系統(tǒng)會將用戶已經(jīng)繳納的金額進行返還，從而極大地確保了用戶的購物體驗。總的來說，從購物模式上來看，拼多多應(yīng)用的購物模式是一種薄利多銷的模式，通過商品價格的降低刺激用戶購買欲望的增加，從而擴大商品銷量，以便達到商家與顧客之間的雙贏。

二、營銷策略分析

（一）營銷策略的主要優(yōu)勢

1.融入社交思維，創(chuàng)新購物模式

在營銷過程中，拼多多在策略上進行了社交思維的融入，從而實現(xiàn)了用戶數(shù)量的裂變式增加。具體來說，拼多多的用戶在購物時想要得到大額優(yōu)惠時，系統(tǒng)就會引導(dǎo)其自主在親友間進行平臺的推廣，從而使購物由單人參與變?yōu)槎嗳藚⑴c的一種活動。同時，在系統(tǒng)設(shè)置方面，如果想要完成活動的參與，則相關(guān)人員必須完成平臺的注冊，這一設(shè)置無形中實現(xiàn)了用戶基數(shù)的擴大。從流量的角度來看，拼多多的每一個用戶都具有雙重身份，既可以是流量入口，又可以是平臺擴散的渠道，從而有利于用戶數(shù)量的激增。

2.定位較為科學(xué)，有利于用戶引入

在平臺上線初期，拼多多對于用戶切入點的選擇具有較強的合理性與實用性，從而有效實現(xiàn)了首批用戶的引入。相關(guān)資料顯示，在上線初期，拼多多的主要業(yè)務(wù)是對水果生鮮等物品進行拼單團購。在生活中，此類物品作為人民群眾生活的重要物質(zhì)，有效吸引了用戶的興趣，同時，由于在平臺上進行拼單的價格遠低于其在市場上的售價，因此可以很好地實現(xiàn)用戶的留存，以便為用戶基礎(chǔ)的積累提供保障。在完成了初期用戶的積累工作中，拼多多逐步進行業(yè)務(wù)的擴展，有效實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)的擴大與轉(zhuǎn)型，確保了用戶粘性的提升。

3.豐富活動形式，保持用戶活躍度

在優(yōu)惠方面，拼多多投入的力度相對較大，除了為客戶進行商品拼單團購的服務(wù)外，其在運營過程中還陸續(xù)推出了“0.01元搶”與“商品砍價免費拿”等活動，從而極大地提升了用戶對于平臺的關(guān)注度與參與度。在此類活動中，用戶如果想要完成某一項商品的獲取，則需邀請大量好友對自己進行“助力”，在此過程中，借助用戶的人際關(guān)系，可以有效實現(xiàn)平臺推廣工作的發(fā)展。同時，此類活動的進行也為平臺積累了一大批具有較高活躍度的用戶，從而進一步刺激了平臺成交量的提升。

4.應(yīng)用低價策略，提升平臺競爭力

在面對其他電商平臺競爭壓力的過程中，拼多多積極應(yīng)用低價策略，從而有效確保了該平臺商品的價格在相同條件下低于京東與淘寶等電子商務(wù)平臺，從而實現(xiàn)了競爭力的提升。在具體做法上，拼多多規(guī)定在其平臺上發(fā)布拼團的商品價格必須低于其他電商平臺，這一規(guī)定的實施，直接造成了拼多多平臺上的商品在價格上持有了巨大的競爭力，同時，這種競爭力的存在，也極大地刺激了其平臺消費量的增加。

（二）營銷策略的主要問題

1.在新用戶引入方式上具有誘導(dǎo)嫌疑

在相關(guān)活動中，拼多多平臺明確表示用戶需要邀請親友開團才可以實現(xiàn)低價產(chǎn)品的獲取，同時，在活動界面，拼團發(fā)起者可以較為清晰地看到“抽獎用戶數(shù)量較少”等字樣，然而，對于參團者而言，只有當(dāng)其注冊以后才可以明確看到相關(guān)信息，從而了解到活動的低價資格需要進行抽取且中獎率相對較低。這種情況的存在，雖然確保了拼多多用戶的裂變性增加，然而卻導(dǎo)致相關(guān)用戶對于平臺的好感度有所降低，從而不利于用戶粘性的有效保持。

2.商品價格較低導(dǎo)致其整體質(zhì)量較差

在營銷工作上，拼多多主打的特色是商品的低價，然而，與此同時，由于價格的降低，導(dǎo)致了拼多多平臺的產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在較大的隱患。相關(guān)研究顯示，與淘寶與京東等大型品牌電商相比，拼多多商戶所繳納的保證金數(shù)量相對較少，同時，商戶在相關(guān)證明材料的要求方面相對較低，從而造成了大量供應(yīng)鏈不健全、商品價格較低以及資金數(shù)量較少的商家的涌入，從而不利于商品質(zhì)量的保證。同時，在銷售過程中，為了滿足平臺低價的要求，部分商家選擇以次充好甚至制假售假，從而導(dǎo)致了平臺商品整體質(zhì)量的不穩(wěn)定。

3.商品價格先升再降導(dǎo)致信任度下降

在平臺商品價格的問題上，為了滿足“砍價免費拿”活動的相關(guān)需求，同時確保平臺資金的流轉(zhuǎn)，拼多多平臺中的大量商品存在抬價現(xiàn)象，即系統(tǒng)對參與砍價活動的商品價格進行預(yù)先提升，隨后再通過砍價的方式進行售賣。受到這種情況的影響，在拼多多平臺上，相關(guān)商品的初始價格往往高出市場上同類商品價格的3至4倍。另一方面，在砍價機制方面，通過研究可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的砍價模式在前期每次砍價的數(shù)額相對較高，從而可以有效調(diào)動用戶的積極性與參與度。然而，隨著參與人數(shù)的不斷增加，后期每位用戶可以砍掉的價格僅僅為幾角或幾分錢，由于這種機制的限制，導(dǎo)致了平臺上多數(shù)大額商品的價格往往難以趨近于0，因此，商品免費拿幾乎成為了一項不可能完成的任務(wù)，從而導(dǎo)致用戶對于平臺信任的喪失。

4.售后服務(wù)體系不完善導(dǎo)致體驗降低

在售后問題上，拼多多當(dāng)前的售后服務(wù)體系較為松散，從而不利于客戶問題的有效解決，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多對于客戶投訴的解決率僅為50%左右，同時，在投訴受理過程中，客服的態(tài)度相對較差，從而不利于用戶購物體驗的提升，最終造成客戶對于平臺失去信心而導(dǎo)致客戶數(shù)量的流失。

三、拼多多營銷優(yōu)化方案

（一）促進平臺信用意識的強化

為了促進用戶對于平臺好感度的提升，拼多多在進行活動策劃時應(yīng)對活動詳情進行有效的明確，從而更好地顧及到客戶的購物心理。就目前而言，憑借平臺已有的影響力與知名度，拼多多的客戶群體已經(jīng)較為穩(wěn)定，因此，可以在一定程度上降低對于誘導(dǎo)式拉新方法的應(yīng)用，將工作重點放在活動適用性與實用性的強化方面，從而為用戶帶來真正的實惠，從而更好地強化與用戶之間的關(guān)系。

（二）做好商品質(zhì)量的有效控制

作為電商平臺的重要載體，商品的質(zhì)量往往決定了平臺的發(fā)展，因此，拼多多應(yīng)做好對于平臺商品質(zhì)量的把控，從而確保商品質(zhì)量得到實質(zhì)性的提升。在具體做法上，可以通過提升商家準入與審核制度、加強假冒偽劣商品處罰措施以及推動平臺監(jiān)管體系創(chuàng)建等方式實現(xiàn)商品管理能力的提升，從而扭轉(zhuǎn)當(dāng)前拼多多商品在用戶心中“質(zhì)量低”、“假貨多”以及“山寨占比高”等不良形象，實現(xiàn)用戶粘性與忠誠度的提升。

（三）推動售后服務(wù)體系的建設(shè)

作為電子商務(wù)銷售工作的最后一個環(huán)節(jié)，平臺售后服務(wù)水平的優(yōu)劣直接影響到用戶的購物體驗。因此，為了有效實現(xiàn)用戶購物體驗的優(yōu)化，平臺應(yīng)進一步推動售后服務(wù)體系的建設(shè)，強化對于售后工作人員的專業(yè)培訓(xùn)與有效管理，引導(dǎo)其積極為用戶進行問題的解決，從而有效強化用戶群體對于平臺的印象。在這一問題上，拼多多可以借鑒淘寶與京東等成功電商平臺的客服工作模式，推動全方位售后服務(wù)工作的開展與建設(shè)，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)售后服務(wù)水平的提升。

四、結(jié)語

面對電子商務(wù)日漸激烈的行業(yè)競爭，拼多多作為一個新興的電商平臺，可以在短短的三年內(nèi)完成用戶的吸納與擴充，有效證明了其所應(yīng)用的營銷模式具有較強的優(yōu)越性。就目前而言，其所應(yīng)用裂變式營銷模式與拼單購物模式已經(jīng)成為了國內(nèi)多數(shù)新型電商企業(yè)所研習(xí)的經(jīng)營要點，可以說，拼多多憑借其自身的成功，為我國社交電商的發(fā)展提供了巨大的推動作用。然而，從長期發(fā)展的角度來看，拼多多在經(jīng)營方面仍然存在一定的問題，因此，為了有效實現(xiàn)平臺運營工作的優(yōu)化，企業(yè)管理者應(yīng)在其營銷策略的基礎(chǔ)上進行及時的調(diào)整與優(yōu)化，從而進一步促進用戶群體購物體驗與滿意度的提升，以便在增強用戶粘性的同時實現(xiàn)新用戶的獲取與維護。

（作者單位：三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）