楊鋟瑤 張若蘭

目前我國存在農產品滯銷情況頻發(fā)、流通環(huán)節(jié)多且效率較低、農產品“買難賣難”和“買賤賣貴”等問題，現(xiàn)有研究表明農產品網絡營銷及F2C模式能夠在一定程度上解決上述問題。在國家大力推行農村電子商務發(fā)展的背景下，農產品上行后滯現(xiàn)象依舊沒有得到改善，并且存在著如農民信息化意識較為薄弱、農村缺乏相關人才等阻礙因素。與此同時，大學生村官這一群體具有較強的學習能力和實踐能力。因此，基于我國物流業(yè)、電子商務行業(yè)高速發(fā)展，社區(qū)支持農業(yè)模式興起的條件下，本文提出一種大學生村官參與下的農產品電商F2C模式并對此進行分析。

一、提出背景

（一）傳統(tǒng)農產品流通模式的弊端

1.流通環(huán)節(jié)多、效率低

現(xiàn)在的農產品流通一般經過農戶、產地批發(fā)市場、運銷商、零售商等多個環(huán)節(jié)，流通鏈條長，生產者收入在總利潤中的占比低，裝卸費和損耗率高。如我國果蔬等生鮮農產品流通損耗率是發(fā)達國家的幾倍甚至十幾倍。

2.農戶收入低

流通環(huán)節(jié)過多、生產分散化、農戶議價能力較低等問題致使農戶所得利潤占農產品的總利潤較低。農業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，蔬菜的流通成本占最終菜價的50%以上，生產者的利潤僅有三成。

（二）物流業(yè)快速發(fā)展

據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)，我國快遞網點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率已超九成。并且在不少道路基礎設施較好、經濟發(fā)展水平較高的農村地區(qū)送貨上門已十分普遍。從全國物流業(yè)的發(fā)展水平來看，2017年全國物流總費用與GDP的比例為14.6%，比2010年的減少了3.2%，仍有較大提升空間。

（三）農民文化水平偏低，大學生村官成為農村信息化建設的主體力量

受制于學歷、年齡等自身多重因素，多數(shù)農戶對新媒體知識不甚了解，更無法進行實踐層面的應用。且由于線上商品下行尚不完善，村民依賴互聯(lián)網電商進行農產品交易的意識較差。同時，農戶對網絡安全、網絡誠信等問題存疑，仍處于觀望、等待的階段。

大學生村官具有較高的文化水平，學習能力、創(chuàng)新能力更強，對新事物的接受程度更高，且具有較好的新媒體理論知識和實踐能力。已有研究中，劉昶（2016）認為，大學生村官在現(xiàn)代農業(yè)科技服務中可以充當農業(yè)科技推廣員、農業(yè)科技信息員，并幫助提高農業(yè)知識產權保護意識。

（四）農產品進城難

目前大部分農村電商經營者是初級農產品的“搬運工”，品牌意識弱，未能充分挖掘資源優(yōu)勢。深加工明顯不足，附加值偏低，低價競爭普遍。同時，小農經濟模式下，二兼戶比重大、散戶太多、農產品質量良莠不齊、農戶缺少統(tǒng)一的代理產品等情況也易引發(fā)“三品一標”不齊全、物流配送難等無法解決等的問題，這些都在制約著農產品“觸網”。

二、模式概述

基于上述背景，本文提出一種如圖1所示的大學生村官參與的農產品電商F2C模式，該模式是在“社區(qū)支持農業(yè)”模式上進行的發(fā)展和改良。

“F2C”全稱為Farm To Customers，即農場到消費者，是一種簡化中間環(huán)節(jié)對接產銷兩端的模式。而“社區(qū)支持農業(yè)”是一種通過消費者提前支付訂款，農場向其提供安全農產品的方式，使社區(qū)中的每個人共同支持農場運作，強調生產者和消費者共享利益、共擔風險的農業(yè)經營模式。具體表現(xiàn)為，在一定地域范圍內，對安全健康的農產品有著共同的追求的消費者與農民先期簽訂農產品購銷合同，消費者提前預支費用，生產者則承諾將提供安全的食品，從而實現(xiàn)“共擔風險，共享利益”的目標。本文在此基礎上，引入大學生村官幫助該模式初期推廣發(fā)展。由于該模式對農場與城市消費者的距離、道路基礎設施、大學生村官數(shù)量等方面有著一定的要求，因此本模式適用地區(qū)為城郊地區(qū)。

在該模式中，大學生村官占據(jù)著核心地位，充當生產者和消費者之間的橋梁，政策的宣傳員和執(zhí)行者。為提高大學生創(chuàng)業(yè)意愿，有學者提出可在目前的法律政策框架下，推出政府補貼、社保及社會評價等鼓勵政策。除了針對大學生村官的扶持政策，對于社區(qū)支持農業(yè)模式，應盡可能簡化行政審批程序，并使用補貼、貸款、建立孵化園等手段支持該模式的推行。

基于上述政策背景，在生產者端，大學生村官可向農戶介紹宣傳CSA模式、現(xiàn)有支持政策，引導農民參與進來。在消費者端，大學生村官可通過互聯(lián)網、人際關系網絡等方式向城市消費者進行宣傳。除此之外，大學生村官需承擔日常管理和運營工作。在面向農戶的培訓中，有機農產品的種植技術培訓和電子商務平臺的運營、操作都是必不可少的。

為維護和擴大客戶群、建立消費者信任，農民和大學生村官應通過所使用電商平臺或者其他通訊手段與客戶保持交流，適時發(fā)布農場及生產相關信息，開展農事體驗、觀光等活動。

三、價值與作用

（一）減少農產品的流通環(huán)節(jié)及損耗率，提高農民收入。一是能夠減少流通環(huán)節(jié)過多導致的倉儲、運輸、裝卸等環(huán)節(jié)帶來的損耗;二、縮短了農產品的流通時間，一定程度上提高了農產品的質量;三、不會存在因為市場價格過低而直接銷毀農產品的現(xiàn)象;四、中間商的減少和有機食品本身更高的附加值有效提高農民收入。

（二）降低農戶的風險，保障農民收入。一方面，從長鞭效應的角度看，F(xiàn)2C模式能夠有效降低因“長鞭效應”帶來的信息不對稱性，大大降低農戶的風險。另一方面，從延遲戰(zhàn)略角度看，規(guī)模生產的經濟性是不可忽略的，所以這種戰(zhàn)略可以說是在預估生產和由于引入柔性程序而失去規(guī)模經濟之間的成本和風險的利益互換。但是在小農生產的背景下，規(guī)模效益本就很低，且農業(yè)生產的不確定性極強，F(xiàn)2C模式的訂單式銷售反而使農戶的利益得到了部分保障，這也大大抵消了“延遲戰(zhàn)略”中的風險。

此外，社區(qū)支持農業(yè)自身的風險共擔機制也能夠讓農民收入得到有效的保障。

（三）發(fā)揮農業(yè)的多功能性。CSA模式有助于農民增收，體現(xiàn)經濟功能;提供更多就業(yè)機會、增大安全優(yōu)質的農產品供給、保障糧食安全、為隨子女進城的老年人們提供業(yè)余活動，降低其患心理疾病的可能性、為城市的兒童提供親近大自然、認識農業(yè)的機會，體現(xiàn)社會功能;有效吸納農村勞動力，保護鄉(xiāng)村的文化資源，加深城市居民對農業(yè)、農村的了解，體現(xiàn)其文化功能。

（四）培養(yǎng)農民信息化意識和消費者農產品線上購物的意識，有助于農產品上行。

（五）對保護城郊耕地提供了新的思路，緩解某些地區(qū)不合理的占補平衡而帶來的負效應，有助于守住18億畝紅線，增加有機食品供給，順應化肥零增長行動。

（六）順應消費者對食品質量安全的需求，擴大有機優(yōu)質農產品的供給。

四、關于該模式的SWOT分析

（一）內部優(yōu)勢（strength）

1.城郊地區(qū)道路、網絡基礎設施較好，地理條件優(yōu)越，不僅在物流方面有較大優(yōu)勢，而且也方便消費者到農場參觀、體驗;

2.大學生村官在這一模式中主要起宣傳和發(fā)布信息的作用，對其互聯(lián)網專業(yè)技術、種植技術等方面的要求更低，而且任期的長短對CSA的推廣、運行并不影響。相比自主創(chuàng)業(yè)或者聯(lián)系對接大型平臺來說，CSA模式的可行性最高;

3.經筆者在天津市西青區(qū)辛口鎮(zhèn)和成都市新都區(qū)新繁鎮(zhèn)的調查，結果顯示67.57%的農戶愿意讓大學生村官來幫助其在線上銷售農產品。其中部分農民想要觸網電商，大部分渴望技術支持以及線上交易平臺的建立。

（二）內部劣勢（weakness）

1.勞動力的限制。隨著城市化進程的加快，農村勞動力大量流失，勞動力成本也愈來愈高，而有機生產方式對相比于其他生產方式，需要更多的勞動力投入;

2.資金的限制。有機農場建設初期需要較高的固定成本投入，而且為開拓市場，在推廣層面也需要較多的投入。

（三）外部機遇（opportunity）

1.農產品電商發(fā)展迅速。2017年我國農村農產品網絡零售額達到2500億元，生鮮農產品電商達到1391.3億元，自2013年以來連續(xù)5年增速達50%以上。電子商務已成為農產品流通創(chuàng)新的重要推動力。

2.冷鏈物流的高速發(fā)展。2017年我國農產品冷鏈物流總額達到了40000億元，占全國物流總額的1.58%，冷鏈物流總收入2400億元，同比增長10%。全國冷鏈物流倉超過了1億立方米，同比增長24%。冷鏈車較上年增加1.9萬輛，達到了13.4萬輛，同比增長39%。

3.有機食品消費需求的攀增。在食品消費轉型升級的當下，消費者對有機食品需求攀增。據(jù)瑞士有機農業(yè)研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年美國有機食品零售額為358億歐元，德國為86億歐元，法國為55億歐元，中國為47億歐元。從人均消費量來看，我國遠小于瑞士、丹麥等發(fā)達國家，故我國有機食品行業(yè)還存在較大增長空間。且2015年，各國有機食品行業(yè)均成增長趨勢，有些國家甚至有兩位數(shù)增長。中國目前有機農地比例為0.3%，世界平均水平為1.1%。

4.習總書記在十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。CSA模式由于能夠有效吸納農村勞動力、提高農產品附加值、規(guī)避自然災害帶來的風險、生產方式更加綠色，能很好的滿足五大總要求。

（四）外部挑戰(zhàn)（threats）

市場同類產品競爭激烈。較大的需求空間吸引了資金雄厚的企業(yè)的進入，先進的技術，完善的宣傳手段，繁多的品種和非預支付的方式足以讓其成為CSA的強大競爭。

五、結語

本文主要分析了傳統(tǒng)農產品流通模式中存在的問題，結合有機食品消費趨勢和農產品電商發(fā)展情況，提出一種大學生村官參與的農產品電商F2C模式，即社區(qū)支持農業(yè)，并分析了該模式的價值與作用：保障食品質量與數(shù)量安全、降低農產品流通損耗率、提高農民收入、促進農產品上行等。運用SWOT分析模型，本文分析得到該模式存在地理交通條件良好、農民意愿高、電子商務及物流行業(yè)發(fā)展迅速、有機食品需求攀增等優(yōu)勢的同時，也存在著諸如勞動力、資金等方面的限制，和同類產品競爭激烈等劣勢與挑戰(zhàn)。故在發(fā)展過程中，應注意政府與市場的合理分工，因地制宜做好規(guī)劃、合理布局，注重基礎設施建設，嚴格監(jiān)管農產品的生產過程與質量。

（作者單位：中國農業(yè)大學）