魏薇 王愛鳥

IP是互聯(lián)網(wǎng)時代廣受追捧的流行語和話題，能對市場形成巨大的激活效用，提升產(chǎn)業(yè)引入能力和粉絲級黏性。本文將IP理念導入特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和運營中，構(gòu)建了“IP定位、IP塑造、IP推廣”的特色小鎮(zhèn)IP化建設(shè)體系，以期幫助特色小鎮(zhèn)通過挖掘和發(fā)現(xiàn)IP屬性，打造自身發(fā)展特色，推進特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展。

一、特色小鎮(zhèn)的IP化建設(shè)概述

對特色小鎮(zhèn)而言，特色二字不是形容詞，而是關(guān)鍵詞，IP就是特色小鎮(zhèn)獨特屬性的標簽。IP其實代表小鎮(zhèn)的核心吸引力和完善的產(chǎn)業(yè)鏈。核心吸引力是指構(gòu)成小鎮(zhèn)IP品牌的主要內(nèi)容，是形成品牌的基礎(chǔ)。完善的產(chǎn)業(yè)鏈指特色小鎮(zhèn)圍繞其核心吸引力，挖掘和發(fā)現(xiàn)其獨特的IP屬性，確定核心主導產(chǎn)業(yè)，并在后續(xù)開發(fā)中不斷延展，形成主導產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈。核心主導產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)靈魂產(chǎn)業(yè)的支撐，是發(fā)展特色小鎮(zhèn)的根本所在。

特色小鎮(zhèn)的IP化建設(shè)是指在對特色小鎮(zhèn)地脈、文脈等各類資源以及市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，確定小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境以及其他方面的獨特優(yōu)勢，并將這些優(yōu)勢借助具體載體，通過一定的方式途徑傳遞到目標市場，從而達到樹立小鎮(zhèn)主題，增加小鎮(zhèn)的市場號召力和競爭力，從而促進經(jīng)濟發(fā)展和收入提高的目的。由此概念得出，特色小鎮(zhèn)IP化建設(shè)包括三個主要的要素：IP定位、IP塑造、IP推廣。通過對特色小鎮(zhèn)IP定位的分析，明確小鎮(zhèn)特色優(yōu)勢和發(fā)展的主題理念，通過對IP的塑造構(gòu)成定位主題的有形載體和全產(chǎn)業(yè)鏈，通過對主題IP的推廣策劃為小鎮(zhèn)提升知名度、聚集人氣。

二、特色小鎮(zhèn)的IP定位

（一）IP定位的影響因素

IP定位就是發(fā)掘特色小鎮(zhèn)之“特”的過程，明確其鮮明有特色的元素和符號，這是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)、核心和靈魂。特色小鎮(zhèn)的IP定位受到三個因素的影響。

第一，特色小鎮(zhèn)自身資源是指經(jīng)過小鎮(zhèn)歷史發(fā)展中產(chǎn)生并保留下來的存量資源，通常以產(chǎn)業(yè)為主但不局限于產(chǎn)業(yè)，城鎮(zhèn)格局、建設(shè)風貌、自然景觀、歷史文化、生態(tài)環(huán)境生活方式等都可能是小鎮(zhèn)的特色所在。IP定位受小鎮(zhèn)的資源條件制約。很多情況下，IP都是上百年、上千年的積淀形成的，長期的歷史變化積淀和獨特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢對特色小鎮(zhèn)的IP定位有非常重要的意義。

第二，受眾感知是指人們對特色小鎮(zhèn)所在地的政治、經(jīng)濟、文化、歷史的知曉度以及對該地區(qū)的了解情況，也就是小鎮(zhèn)IP定位之前人們對該地的“本底感知印象”。比如，一說起紹興人們就會想起黃酒，提到烏鎮(zhèn)人們會聯(lián)想到休閑愜意的生活。特色小鎮(zhèn)的IP定位原則上應與這種“本底感知印象相符合”。

第三，空間競爭指在一定地域范圍內(nèi)，由于資源相似性，導致小鎮(zhèn)所在地進行IP定位時可能出現(xiàn)雷同，導致競爭。IP應是特色小鎮(zhèn)獨一無二的特色，能吸引粉絲或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚，因此，定位時需考慮其他小鎮(zhèn)的定位情況，選擇差異化的主題，避免雷同。其實對小鎮(zhèn)而言，雷同或相似的主題定位，本身也很難發(fā)展為真正的IP。

（二）IP定位的方法

IP定位是指小鎮(zhèn)從本身的資源入手，研究當?shù)氐牡馗裎拿}和產(chǎn)業(yè)體系，從而發(fā)掘IP，并將IP名稱和IP理念貫穿于小鎮(zhèn)建設(shè)中。首先從小鎮(zhèn)的自然條件、生態(tài)環(huán)境、歷史文化、特色景觀、傳統(tǒng)民俗等資源入手，充分挖掘小鎮(zhèn)在這些方面的特色和潛力，抓大放小、去粗存精，逐步篩選最終定位小鎮(zhèn)最大的優(yōu)勢。如古北水鎮(zhèn)，其本身具有悠久的歷史文化，位于京郊密云縣，同時還保留了司馬臺古長城、明清風格的山地四合院等級較高的旅游資源，通過梳理這些特點，發(fā)現(xiàn)古北水鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢和文化優(yōu)勢非常明顯，故將其定位為京郊最具北方特色的度假小鎮(zhèn)。其次，梳理小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)、文化、風貌等方面的特色，從小鎮(zhèn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、人文環(huán)境特色和特殊的文化底蘊等方向去凸顯小鎮(zhèn)獨一無二的氣質(zhì)，立足產(chǎn)業(yè)強化特色和優(yōu)勢。小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不一定是當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，但一定是有著品牌化潛力的產(chǎn)業(yè)，是當?shù)氐奶厣氂挟a(chǎn)業(yè)。

IP定位有兩種具體途徑。第一，利用存量資源，直接導入IP。例如，臺灣新北市猴硐貓村，貓咪“IP”的導入，使原本已貓群成災的猴硐村成了網(wǎng)紅村，并且逐漸形成了以貓為主題的產(chǎn)業(yè)鏈條，如貓村咖啡等，猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。第二，開發(fā)增量資源，設(shè)計新的IP。例如，江蘇無錫的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣，是在原有佛教資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場需求創(chuàng)造性的設(shè)計了“禪文化”IP，從而延長了游客在靈山的停留時間，提高了住宿率和夜間附加消費，促使靈山從一個佛教觀光型目的地逐漸演變?yōu)榧蓍e、度假、娛樂為一體的綜合型目的地。

三、特色小鎮(zhèn)的IP塑造

IP塑造，也可稱為IP培育，是指通過各種有形的載體將特色小鎮(zhèn)的IP展現(xiàn)出來并進行強化的過程。IP塑造是特色小鎮(zhèn)成敗的關(guān)鍵，隨著特色小鎮(zhèn)建設(shè)的全面推進，有的地方濫用概念、名不副實，反映了小鎮(zhèn)IP塑造被忽視的問題。IP塑造至少包含產(chǎn)業(yè)培育、宜居環(huán)境、文化氛圍三個方面的專題研究和實施方案，才能保障特色發(fā)展。

（一）產(chǎn)業(yè)培育

產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)的立鎮(zhèn)之本，特色小鎮(zhèn)作為一種經(jīng)濟新形態(tài)，“特”在產(chǎn)業(yè)，因產(chǎn)而興、因業(yè)而強。產(chǎn)業(yè)的培育需要時間和運作，可從以下幾方面來進行。第一，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì);第二，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。通過IP定位確定小鎮(zhèn)特色的核心主導產(chǎn)業(yè)后，要開發(fā)相關(guān)的項目載體，通過產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、培育、集聚從而形成產(chǎn)業(yè)集群，具體措施如下。第一，促進優(yōu)秀科研成果的轉(zhuǎn)化。比如，將國內(nèi)外一些先進的研究應用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)難題的突破，促進科研技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力，還可直接引進專家學者為產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲備智慧力量。第二，發(fā)揮主導特色產(chǎn)業(yè)的帶動作用，打破產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)品、技術(shù)、人才、管理等各個方面的壁壘，實現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)之間的有效集聚，促進產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。

（二）宜居環(huán)境

宜居環(huán)境的塑造有兩點要求：一是設(shè)施功能完善，滿足生活需要;二是整體風貌體現(xiàn)小鎮(zhèn)IP特色。產(chǎn)城融合是特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)要求之一，產(chǎn)業(yè)的聚集離不開人的聚集，從江浙地區(qū)云棲小鎮(zhèn)、物聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)等成功案例來看，特色小鎮(zhèn)不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)以產(chǎn)業(yè)為主體，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工具和空間載體，而特色小鎮(zhèn)是加入了文化、旅游和社區(qū)生活的考慮，是具有多元功能、完善服務和社區(qū)認同的宜居綜合體。特色小鎮(zhèn)的宜居環(huán)境要求其各類基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務設(shè)施既要滿足小鎮(zhèn)社區(qū)生產(chǎn)生活的需要，還要符合智慧、節(jié)約、綠色、低碳的新理念。

宜居環(huán)境塑造要根據(jù)IP定位，一方面結(jié)合與借力當?shù)氐娜宋木坝^特色，另一方面提煉產(chǎn)業(yè)文化元素，在兩者有機結(jié)合的基礎(chǔ)上保持小鎮(zhèn)整體調(diào)性的統(tǒng)一，格局要自然，風貌應統(tǒng)一。在建設(shè)施工過程中應體現(xiàn)工匠精神，小鎮(zhèn)細節(jié)的營造應精致細膩，彰顯小鎮(zhèn)特色風格，在力求呈現(xiàn)小鎮(zhèn)“高顏值”的基礎(chǔ)上，保證小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、建筑、公共空間、軟性展現(xiàn)等方面的實用性和功能性。

（三）文化氛圍

無文化不特色，產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的動力，而產(chǎn)業(yè)蘊含的文化才特色小鎮(zhèn)的靈魂。特色小鎮(zhèn)要建設(shè)成讓人流連忘返的地方，而不是一個空殼。因此，IP的塑造需要營造與IP定位相吻合的文化氛圍，這要求特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營過程中，注重對特色文化元素符號、材質(zhì)的提煉和應用。

四、特色小鎮(zhèn)的IP推廣

IP推廣的任務是通過利用一定的媒體和信息技術(shù)在不同的時間和區(qū)域，針對不同的對象傳播小鎮(zhèn)特色內(nèi)涵和功能，達到吸引目標市場的目的。通俗來講，IP推廣就是想盡辦法讓小鎮(zhèn)能最大限度的引人關(guān)注、聚集人氣。特色小鎮(zhèn)IP推廣的目標市場有兩種：一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人才包括專家、學者、管理人員、從業(yè)員工等;二是消費者粉絲，如經(jīng)銷商、產(chǎn)品購買者、旅游者等。找準目標群體并建立與目標人群的情感鏈接是特色小鎮(zhèn)成功推廣的前提，但這也是目前中國特色小鎮(zhèn)發(fā)展建設(shè)的短板。利用新媒體平臺，結(jié)合活動策劃，可有效建立小鎮(zhèn)和目標人群的情感鏈接，提高推廣效果。近兩年，很多專家提出了“找途徑”“找爆點”“找粉絲”“做參與”的IP化運作方案，特色小鎮(zhèn)完全可以借鑒。

（作者單位：山東協(xié)和學院商學院）