劉丹 林茜茜

根據(jù)世界衛(wèi)生組織和衛(wèi)生部規(guī)定，60歲以上人口即為老年人。這部分人群作為中國(guó)增長(zhǎng)最快的群體之一，在旅游迅猛發(fā)展的背景下，無論是在消費(fèi)能力，還是思想觀念的更新等方面，這一人群將會(huì)成為未來旅游發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力。而新老年人作為一股“新”生力量，更加值得人們關(guān)注。國(guó)外對(duì)老年旅游的研究起步較早，研究成果不斷趨向系統(tǒng)化和成熟化，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)老年旅游領(lǐng)域的研究尚處于初級(jí)階段。因此，本文從新老年人的旅游消費(fèi)需求特征和旅游消費(fèi)潛力特征入手，對(duì)新老年人旅游消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)提出一些建議，以期對(duì)今后的發(fā)展有所啟迪。

引言

日本最早提出關(guān)于新老年人的概念，將年齡超過75歲，有較好身體狀態(tài)及繼續(xù)堅(jiān)持工作的老人稱為“新老人”;意大利社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，無論從生理還是心理，60歲到76歲這部分人群都算作是“新老人”;我國(guó)學(xué)者許帆將“新老年人”定義為61-76歲之間積極參與社會(huì)活動(dòng)的老人，該群體的特點(diǎn)為思想解放、心態(tài)年輕、生活時(shí)尚和熱心公益，四者居其一;學(xué)者陳超等認(rèn)為新老人主要指年齡超過60歲，生理健康，心態(tài)積極活躍的老人，他們不滿足于安享晚年，而是在享受快樂和社會(huì)贊譽(yù)的同時(shí)渴望發(fā)揮自身價(jià)值。由此可以看出，目前學(xué)術(shù)界對(duì)“新老年人”尚未有統(tǒng)一且明確的定義，本文提到的新老年人主要是指即將進(jìn)入60歲的60后群體，思想開明、心態(tài)樂觀并且熱愛生活。

隨著“銀發(fā)浪潮”的出現(xiàn)，新老年人的數(shù)量在其中將占據(jù)更大的比例，與老年人相比，新老年人呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)，更加迎合旅游市場(chǎng)的走向，而旅游業(yè)如何抓住這樣的契機(jī)，迎合他們的需求，至關(guān)重要，值得探究。

一、新老年人旅游消費(fèi)需求特征

（一）注重健康養(yǎng)生

相比較過去，醫(yī)療水平有了極大地提高，但是各種慢性疾病的頻發(fā)，時(shí)刻警醒著人們。尤其在新老年人中，多數(shù)人身體機(jī)能緩慢下降，對(duì)于這樣的新變化，新老年人自然會(huì)對(duì)健康有更強(qiáng)烈的追求，養(yǎng)生話題引起了他們的關(guān)注。且隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高，以康體健身、養(yǎng)生療養(yǎng)、休閑養(yǎng)心為主要內(nèi)容的健康旅游活動(dòng)，成為滿足老年人基本生活所需之后的一種高質(zhì)量的健康休閑方式。市場(chǎng)如何更好地將健康養(yǎng)生融入旅游，深化理解新老年人心理，滿足其需求，成為未來旅游市場(chǎng)的研究方向。

（二）熱愛生活且追求美好生活

習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?？梢?，追求美好生活已成為人們的迫切需要，祖國(guó)的大好河山，燦爛風(fēng)光也是人們追求美好生活的重要組成部分。進(jìn)入晚年的新老年人需要豐富多彩的生活，呼吸來自不同地域的新鮮空氣，和大自然有精神上交流，這也是一種物性需求。物性需求作為旅游中所占分量最大的一塊，它滿足了人幾乎所有感官的體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺等。因此，旅游業(yè)急需開拓市場(chǎng)，滿足新老年人對(duì)美好生活的需求。

（三）情感需求

新老年人這一群體，結(jié)婚后，正趕上計(jì)劃生育，“421”家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，有很大一部分家庭是2個(gè)成年勞動(dòng)者贍養(yǎng)4位老年人并且撫養(yǎng)1個(gè)孩子。為了減少子女負(fù)擔(dān)，部分人會(huì)選擇機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，養(yǎng)老觀念先進(jìn)，生活經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對(duì)子女依賴程度相對(duì)較低。但是，正是由于這樣的狀況，害怕寂寞的老年人會(huì)將情感寄托于老伴及同年人，如果能增加結(jié)識(shí)同齡人的機(jī)會(huì)，又能寄情于山水美景，將激發(fā)他們的內(nèi)在旅游消費(fèi)潛力。

二、新老年人旅游消費(fèi)潛力特征

（一）人口基數(shù)大

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60周歲及以上人口24 949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%。再者，據(jù)全國(guó)老齡委發(fā)布的《中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，我國(guó)60歲及以上老年人口數(shù)量到2050年將超過4億，到2030年和2050年，我國(guó)60歲及以上老年人口占總?cè)丝诒戎貙⒎謩e超過20%和25%，我國(guó)即將成為高度老齡化的國(guó)家。基于人口數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)，新老年旅游業(yè)將有廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。

（二）消費(fèi)能力激增

攜程旅游近期推出的《2019年春節(jié)旅游賬單》中，針對(duì)老年群體的數(shù)據(jù)表明：雖然60后游客占比不高，卻是最舍得花錢的人群。根據(jù)攜程跟團(tuán)游和自由行數(shù)據(jù)，60后游客春節(jié)人均花費(fèi)超過了4 000元。此外，新老年人的經(jīng)濟(jì)來源構(gòu)成，除了積蓄、退休金、保險(xiǎn)金，還包括子女的補(bǔ)貼等，可見，新老年群體的消費(fèi)能力值得期待。

（三）心態(tài)、思想觀念的改變

有學(xué)者通過研究表明：與身體狀況相比，心理狀況的穩(wěn)定影響著老年人的出游參與概率，且無城鄉(xiāng)差異，表現(xiàn)出無論是個(gè)體還是家庭，心態(tài)越積極樂觀，對(duì)未來越充滿期待，出游參與的概率則越大的特征。顯然，新老年人相對(duì)于老年人而言，積極心態(tài)呈現(xiàn)度越來越高。隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，新老年人思想觀念也發(fā)生了改變，不僅在物質(zhì)生活上提高了相關(guān)的生活標(biāo)準(zhǔn)，在追求精神生活這方面更是提出了更高的要求，不再固守以前節(jié)儉的生活習(xí)慣，他們大部分都學(xué)會(huì)了如何去享受，追求更高的生活品質(zhì)。

（四）閑暇時(shí)間充足

根據(jù)我國(guó)退休規(guī)定，在未來，這代人將逐漸進(jìn)入退休階段。除了將退休后的一部分生活重心放置在子孫的生活照料上，仍會(huì)有充足的閑暇時(shí)間安排其他活動(dòng)，更有一部分思想開明的新老年人選擇較少參與子女的生活，余下來的時(shí)間為自己而活。鑒于這樣的趨勢(shì)，旅游市場(chǎng)可抓住契機(jī)。

（五）受子女或家人推動(dòng)

新老年人的子女大部分進(jìn)入工作階段，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且自身所受教育良好，思想比較明朗，基本生活條件也能自給自足。子女從小也能感悟父母的不易，基于感恩孝敬文化，也會(huì)鼓勵(lì)父母外出游玩。

（六）社交軟件的促使

學(xué)者在報(bào)道中稱：新老年人熱情擁抱科技。正是如此，一些社交軟件受到他們的追捧，很多新老年人擁有了自己的朋友圈，社交范圍越來越廣，眼界觀念也會(huì)有所變化。不僅僅關(guān)注家人，也會(huì)與社交圈有一定的互動(dòng)，結(jié)伴而游成為一種流行。

（七）補(bǔ)償心理驅(qū)使

他們這代經(jīng)歷了改革開放，對(duì)于生活條件的改善，覺察的更加明顯，由于過去生活條件的限制，試圖尋找機(jī)會(huì)補(bǔ)償過去未能實(shí)現(xiàn)欲望的心理驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)，目前自身身體狀況較好，經(jīng)濟(jì)、時(shí)間等條件限制較少，走出家門顯然是這種欲望的表現(xiàn)之一。

（八）懷舊情懷

當(dāng)下，紅色旅游如火如荼的發(fā)展，旅游與文化的結(jié)合，明確預(yù)示出文化在未來旅游中的重要性體現(xiàn)。文化往往需要時(shí)間的沉淀，有一定生活經(jīng)歷背景的人群對(duì)文化的感觸會(huì)更加深刻。借由懷舊情懷，迸發(fā)出異樣的火花，有待旅游市場(chǎng)的努力。

總而言之，中國(guó)新老年人在未來的旅游市場(chǎng)中，會(huì)更加注重高品質(zhì)的體驗(yàn)，看重符合自己需求的產(chǎn)品，他們消費(fèi)能力的增強(qiáng)，思想觀念的優(yōu)化等，成為旅游業(yè)不可忽視的消費(fèi)力量，也催促著旅游市場(chǎng)發(fā)展的步伐。

三、新老年人旅游消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)建議

（一）注重政策引導(dǎo)

市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)營(yíng)需要政策的主導(dǎo)，從目前老年人旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r可看出，旅游相關(guān)管理部門對(duì)其重視程度不足，在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，缺乏監(jiān)察力度。而在行業(yè)層面，已認(rèn)識(shí)到老年旅游作為一個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)的重要性，攜程、途牛等國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)商平臺(tái)，以及國(guó)旅總社、凱撒等線下旅行社，紛紛布局老年旅游市場(chǎng)。此外，2016年9月，我國(guó)開始實(shí)施《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》，作為首個(gè)老年旅游國(guó)家級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)規(guī)范老年旅游市場(chǎng)秩序和旅行社的經(jīng)營(yíng)行為起到了重要的指導(dǎo)作用?？梢姡叩耐菩锌滩蝗菥?，需制定行業(yè)規(guī)章制度，健全監(jiān)督機(jī)制，完善安全保障體系等以提供有利的社會(huì)環(huán)境，動(dòng)員所有相關(guān)的旅游管理部門，引起他們對(duì)新老年人旅游市場(chǎng)的關(guān)注。

（二）集聚旅游企業(yè)間的資源合作

針對(duì)老年人旅游市場(chǎng)，要想做大做好，需要旅游企業(yè)間的相互合作，分享自己的資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造區(qū)域間合作平臺(tái)，以和諧的互惠互利關(guān)系將市場(chǎng)深化，形成良好的行業(yè)間營(yíng)業(yè)氛圍。唯有這樣，才能集思廣益，整合最好的資源，以恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，共謀共贏的未來。

（三）打造特色化的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)具有強(qiáng)大的影響力，養(yǎng)老以剛需的身份將立處于未來的社會(huì)中，按照當(dāng)前預(yù)測(cè)的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)引起對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。不同于其他的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，有著獨(dú)特的市場(chǎng)需求以及運(yùn)營(yíng)模式，尤其是新老年人，基于他們的“新”，有關(guān)的開發(fā)商應(yīng)慎重考慮如何打造迎合他們需求的特色化養(yǎng)老機(jī)構(gòu)甚至是產(chǎn)業(yè)，這是取得成功的第一步也是關(guān)鍵的一步。

（四）結(jié)合文化優(yōu)勢(shì)

旅游文化部的出現(xiàn)，引出顯而易見的趨勢(shì)走向，即在未來，文化與旅游聯(lián)系的會(huì)更加緊密。由于我國(guó)社會(huì)發(fā)展階段的特殊性，經(jīng)歷過這一變化過程的新老年人對(duì)于文化有自己的情感體會(huì)，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，融合文化的優(yōu)勢(shì)，以此來吸引這批新老年人的目光，緊握他們的情感線，有助于旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（五）設(shè)計(jì)專屬旅游產(chǎn)品、旅游路線，提供精細(xì)化服務(wù)

鑒于這類群體的特殊性，如身體狀況、心理需求等不同于其他群體，在整個(gè)新老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)中，不得不將這些特殊因素考慮在內(nèi)。

首先，推出適宜的旅游產(chǎn)品。上述也提到新老年人可能更偏向于對(duì)懷舊產(chǎn)品、度假康體療養(yǎng)類養(yǎng)生產(chǎn)品的購(gòu)買。在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)方面，市場(chǎng)上很少有針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。此外，在以前的報(bào)道中，常見有不良商販“忽悠”老年人購(gòu)買旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品開發(fā)商首先要消除這些負(fù)面印象，塑造良好的旅游產(chǎn)品形象，從而推出適合新老年群體的專屬產(chǎn)品。

其次，設(shè)計(jì)別致的旅游線路。新老年人傾向于休閑、慢速度、無消費(fèi)、寬松的行程安排，住宿、飲食要求也有別于其他團(tuán)體，一方面，住宿上要注意床的硬軟度，一些設(shè)施的防滑性要好。另一方面，飲食上口味盡量清淡，尤其注重調(diào)味品的放置。線路設(shè)計(jì)上，從多樣化的需求入手，如共同愛好、交友、紀(jì)念日等，每一個(gè)需求都可設(shè)計(jì)一條主題路線，如“憶苦思甜”線路，以故事串聯(lián)，體驗(yàn)當(dāng)年生產(chǎn)隊(duì)的生活或者是知青時(shí)代;“技藝切磋”線路，大家共同前往一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的地點(diǎn)入住，以慢節(jié)奏的生活相處，分享自己的獨(dú)門廚藝外，還有一些共同的活動(dòng);結(jié)婚紀(jì)念日、金婚、生日等主題線路，浪漫并不是年輕人的專屬，由于時(shí)代條件的限制，新老年人可能對(duì)這方面的體驗(yàn)較少，現(xiàn)在條件改善了，也會(huì)有這方面的需求。此外，房車旅游路線，或者按人群分類，如姐妹團(tuán)、兄弟團(tuán)，戰(zhàn)友團(tuán)等，也可納入考慮范圍。

最后，提高旅游服務(wù)質(zhì)量水平。在新老年人旅游過程中，應(yīng)有專業(yè)人員陪伴，對(duì)一些突發(fā)病的處理或者心理狀況的調(diào)節(jié)，專業(yè)人員的配備要求應(yīng)基于之前對(duì)游客基本健康狀況的調(diào)查。在人員選擇上，高專業(yè)化以及擁有良好性格的人員優(yōu)先考慮。人力資源的缺口，有賴于專業(yè)化的培養(yǎng)體系，校企合作培養(yǎng)計(jì)劃或者高職院校開展此專業(yè)，從容應(yīng)對(duì)未來新老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（作者單位：華東師范大學(xué)）