周子揚(yáng)

摘要：本文使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者剩余、生產(chǎn)者剩余、市場效率等理論，分析了拼多多是不是有效市場這一問題。研究認(rèn)為，不同于我們的直觀認(rèn)識，相比于其他電商平臺，拼多多上的消費者實質(zhì)上并不會有更多的消費者剩余，生產(chǎn)者也不會有更少的生產(chǎn)者剩余，市場總效率并不能確定是比其他市場更大還是更小，但如果不考慮電商平臺的剩余的話，拼多多還是改善了市場效率，提高了消費者和生產(chǎn)者的總福利。

關(guān)鍵詞：拼多多 消費者剩余 生產(chǎn)者剩余 市場效率

引言：美國時間2018年7月26日，電商平臺拼多多正式在美國納斯達(dá)克上市，股票代碼“PDD”，上市首日股價迅速上漲40%，并最終以26.7美元/ADS收盤。盤后交易，拼多多繼續(xù)上漲，以351億美元的市值結(jié)束首日，相當(dāng)于2/3個京東。拼多多的上市創(chuàng)造了中國電商行業(yè)的“神話”，迅速被媒體貼上“3年時間、3億用戶、300億市值”的驚嘆標(biāo)簽。拼多多的快速成功是模式創(chuàng)新價值的一個重要體現(xiàn)，不同于阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商，拼多多主打“社交電商”概念，商品以低價的團(tuán)購為主，很容易讓消費者“發(fā)動群眾”，通過微信、APP等擴(kuò)大傳播范圍，短期內(nèi)就能實現(xiàn)客流量的極速發(fā)展。不可否認(rèn)，雖然質(zhì)量經(jīng)常被詬病，但拼多多向消費者提供了很多價格低廉的商品，為低收入群體減輕了不少的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但對于賣家而言，是否也獲利了呢？從整體來看，經(jīng)濟(jì)體中不光有消費者，還有商家，雙贏才是好的經(jīng)濟(jì)。本文試圖以拼多多為例，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中德“消費者剩余”和“生產(chǎn)者剩余”理論來分析拼多多的模式，評價其市場績效。

一、基本概念介紹

（一）消費者剩余

所謂消費者剩余，指的是消費者在消費的時候，獲取商品的價格與其心理價格的差價。如果購買商品的價格低于心理價位，則消費者剩余為正，反之為負(fù)。譬如，王大媽去水果店買蘋果，看到蘋果后，她心里暗自判斷該蘋果價格不超過8元，斤，也就是說，如果超過8元，斤她就不會買，如果價格在8元，斤以下她就會買，價格越低，她所獲得的消費者剩余就越大。消費者剩余越大，意味著消費者獲得的快樂越多。

（二）生產(chǎn)者者剩余

所謂生產(chǎn)者剩余，與消費者剩余類似，指廠商賣出商品的價格與其生產(chǎn)成本之間的差價。如果賣出商品的價格高于生產(chǎn)成本，則生產(chǎn)者剩余為正，反之為負(fù)。譬如，水果店賣的蘋果進(jìn)價為5元，斤，如果賣家高于5元，斤，則水果店的生產(chǎn)者剩余為正，并且賣家越高，生產(chǎn)者剩余越大。生產(chǎn)者剩余越大，意味著廠家獲得的快樂越多。

（三）有效市場

從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者和生產(chǎn)者之間的討價還價是一個“零和博弈”，即乙方所得與另一方所失相等：反映在消費者剩余和生產(chǎn)者剩余上，就表示在給定市場情況的前提下，價格雖然變動，但消費者剩余與生產(chǎn)者剩余之和并不會發(fā)生變化。一個好的市場，不僅是要讓消費者滿意，也要生產(chǎn)者滿意，這樣才能促成交易，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

如圖1所示，供給曲線與需求曲線相交于B點，此時對應(yīng)的價格是市場的均衡價格。在競爭性的市場中，市場價是買賣雙方必須被動接受的。此時，消費者剩余為三角形ABC的面積s1.而生產(chǎn)者剩余為三角形OBC的面積s2.s1與s2之和為該市場的總剩余，該數(shù)值的大小反映了該市場的有效程度，s1與s2之和越大，說明該市場越有效率。因此可以看出，對市場有效性的評價，指的是一個市場中消費者和生產(chǎn)者總剩余的大小，而有效市場指在當(dāng)前的資源、技術(shù)、市場規(guī)模等外在約束條件下，能夠?qū)崿F(xiàn)的最大的消費者和生產(chǎn)者總剩余的市場。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，我們認(rèn)為完全競爭市場是有效市場，因此在世界各國，無論是政府、企業(yè)還是學(xué)者，都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中加強(qiáng)競爭、反壟斷是至關(guān)重要的。

二、“拼多多”模式解析

不同于京東、阿里巴巴等傳統(tǒng)電商，也不同于網(wǎng)易嚴(yán)選、必要等精品電商，拼多多主打社交電商，即社交+電商，通過微信等社交平臺最大限度地擴(kuò)大用戶規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，使買家不僅實現(xiàn)了購物的需要，也滿足了其社交需要。拼多多的模式簡要描述如下在：

第一步，首先通過APP或微信開團(tuán)，然后使用微信朋友圈迅速傳播開來;

第二步，提供一系列價格誘人的商品，提供了一種動態(tài)的社交購物體驗，利用社交網(wǎng)絡(luò)作為買家獲取和參與的有效工具;

第三步，網(wǎng)上團(tuán)購中用戶將鏈接發(fā)給好友，如果拼團(tuán)成功，則很快安排商家發(fā)貨;如果不成功，則就會退款。

拼多多將目標(biāo)客戶群定位到三四五線城市，以低價大量拉取用戶，依靠“低價+爆款+免傭金+免郵費”的各種吸引眼球的策略，實現(xiàn)了超高速發(fā)展，短短兩家多用戶超過3億人。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多上有三類典型人群：1.從沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的人群：2.知道淘寶也在淘寶消費過，但未形成購買習(xí)慣的人群;3.淘寶滿足不了的人群。2017年拼多多營業(yè)收入達(dá)到了17億元，較2016年增速超過200%;2018年一季度收入將近14億元，接近2017年全年。

三、市場有效性分析

拼多多是一家電商，電商的作用是通過網(wǎng)絡(luò)來幫助消費者買到合適的產(chǎn)品，幫助廠家銷售生產(chǎn)了的產(chǎn)品，評價拼多多是不是一個好的電商平臺，或者是不是一個好的電子商務(wù)市場，根本是要看在拼多多這個平臺上，消費者和廠家兩方獲得的總效用是不是較其他市場更大。

（一）消費者分析

拼多多主打的是低價，所以對于消費者而言，消費者剩余應(yīng)該較大，體現(xiàn)在圖1中，即s1的面積比較大。但是此處需要注意，消費者剩余指消費者心理價位與買價之間的差價，注意拼多多的消費群體，主要是低收入人群，且對拼多多的認(rèn)識就是一個低價平臺，所以心理價位本來就低，相當(dāng)于圖l中需求曲線的位置是比較低的，這樣，并不能保證說在拼多多上購物消費者能獲得更大的剩余。另一方面，購物后的滿意度是影響消費者剩余的一個重要因素，如果消費者在購買之前對商品的心理價位是10元，而買了后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量較差，滿足不了需求，心理價位降低到5元，那消費者剩余也會下降5元，如果廠家的生產(chǎn)成本為6元的話，那這筆買賣本身是不應(yīng)該發(fā)生的，但是由于信息不對稱發(fā)生了，后果是消費者福利的重大損失，而這種現(xiàn)象在拼多多是非常常見的。很多消費者是出于低價感覺比較劃算，而不是真實的需求在拼多多購物，買到后發(fā)現(xiàn)完全不符合預(yù)期，最終白白花錢，對消費者福利的影響是非常大的。如果消費者此時選擇退貨，又要額外產(chǎn)生物流成本，從整個市場來看，這也是一筆重要的社會成本。

（二）生產(chǎn)者分析

對于拼多多上的賣家而言，由于商品售價都比較低，所以生產(chǎn)者剩余應(yīng)該較小，體現(xiàn)在圖1中，即s2的面積較小。但是，任何商家都不會有理由虧本生產(chǎn)和銷售，拼多多上的商品價格雖然比較低，但產(chǎn)品質(zhì)量一般，生產(chǎn)成本也比較低，而且因為是團(tuán)購，銷量也比較大，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這會進(jìn)一步降低商家的生產(chǎn)成本。此外，拼多多上的商家規(guī)模都比較小，生產(chǎn)的產(chǎn)品也都比較簡單，所以在生產(chǎn)設(shè)備的投資、生產(chǎn)人員的投入以及生產(chǎn)地點的選擇方面，都會有降低成本的空間，所以拼多多上商家的生產(chǎn)總成本會比較低，這樣即便商品售價不高，但也能有不錯的盈利，生產(chǎn)者剩余仍然能夠保證。

（三）市場效率

綜合分析拼多多上的消費者和生產(chǎn)者，我們發(fā)現(xiàn)，相比于其他電商平臺，拼多多上的消費者實質(zhì)上并不會有更多的消費者剩余，生產(chǎn)者也不會有更少的生產(chǎn)者剩余，兩者之和并不能確定是比其他市場更大還是更小。但如果以同樣的商品在不同平臺做分析，市場效率可能不同，舉例說明：

假如是同樣的一款毛巾，生產(chǎn)商可以選擇在京東上銷售，也可以選擇在拼多多上銷售，無論是選擇哪個平臺，對于生產(chǎn)商而言，成本是一樣的，譬如是10元，條。但是對于消費者而言，結(jié)果就不同了，因為京東上的商品售價普遍要高于拼多多，同樣的毛巾在拼多多上假如賣15元，在京東上可能是20元，這不是由生產(chǎn)商來決定的，而是平臺的定位、定價體系及平臺成本來決定的。雖然在售價上京東要高于拼多多，但生產(chǎn)商并不一定會得到更多的利潤，因為京東會有較高的平臺費用，所以可能最終廠家獲得的售價是一樣的，也就是說，兩個平臺上生產(chǎn)者剩余是一樣的。但對于消費者而言，顯然在拼多多上由于低價會得到更多的剩余，這樣比較的話，拼多多是一個比京東更有效率的電商平臺。但是需要注意的是，我們在此有一個隱含的假定，即消費者在兩個平臺上購物的時候心理價位是一樣的，雖然對于很多低收入群體而言這個假定是合理的，但由于京東本身較高的定位可能會提高消費者在京東購物時的心理價位，這也是同樣的商品在京東上賣的更貴的原因之一，如果這樣的話，市場效率的比對就會更加復(fù)雜。

四、結(jié)論

拼多多的火速發(fā)展對傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了巨大的沖擊，競爭者、消費者、商家和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對它褒貶不一，但歸根結(jié)底，拼多多好不好還得看是不是改善了電商這個市場，是不是提高了消費者和廠家的總福利。本文使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者剩余、生產(chǎn)者剩余、市場效率等理論，分析了拼多多是不是有效市場這一問題。研究認(rèn)為，不同于我們的直觀認(rèn)識，相比于其他電商平臺，拼多多上的消費者實質(zhì)上并不會有更多的消費者剩余，生產(chǎn)者也不會有更少的生產(chǎn)者剩余，市場總效率并不能確定是比其他市場更大還是更小，但如果不考慮電商平臺的剩余的話，拼多多還是改善了市場效率，提高了消費者和生產(chǎn)者的總福利。