劉雨奇　沈英

【摘要】寶潔是中國最大的日用消費品公司，旗下品牌眾多，涉及消費者日常生活的各個方面。互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的沖擊和中國市場消費升級趨勢，寶潔的銷售收入和市場份額受到影響。寶潔臃腫的組織架構(gòu)和高管考核制度妨礙寶潔快速做出改變，出現(xiàn)了營銷措施與時代脫節(jié)和品牌老化的問題。對此寶潔決策權(quán)下放，促進品牌中國化;改良產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費升級;由傳統(tǒng)媒體廣告轉(zhuǎn)為數(shù)字媒體、社交媒體內(nèi)容營銷。寶潔的創(chuàng)新值得肯定，但否能從根本上將它拉出低谷任無法確定。

【關(guān)鍵詞】寶潔中國? 互聯(lián)網(wǎng)時代? 消費升級

一、前言

寶潔是最早進入中國快速消費品市場的外資企業(yè)之一。2008年，寶潔旗下飄柔、海飛絲、潘婷占據(jù)中國洗發(fā)水市場份額的60%以上。玉蘭油、舒膚佳、汰漬等也均是其所在細分市場的佼佼者。除顯見的成績之外，寶潔對于中國市場的意義更在于它的啟蒙性質(zhì)。它帶來的先進現(xiàn)代公司治理制度、敏銳市場洞察和高明營銷手法，曾是無數(shù)中國本土公司學習的榜樣。寶潔“多品牌、多渠道、多營銷”的戰(zhàn)略曾幫助其主導中國快速消費品過去三十年的行業(yè)風向，而時至今日，中國市場消費升級趨勢和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，寶潔中國需要做出改變。

二、中國市場的變化

中國市場正在經(jīng)歷半個世紀以來最快速的技術(shù)革新和消費升級。消費升級的速度、移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，讓這個有著180年歷史的全球日用消費巨頭始料未及。

互聯(lián)網(wǎng)時代的標志是去中心化。寶潔過去被人學習的商業(yè)模式開始失靈。互聯(lián)網(wǎng)讓市場和銷售聯(lián)系得更加緊密。市場投放可以與銷售直接關(guān)聯(lián)，避開了寶潔電視廣告滲透+大型超市貨架的渠道體系。寶潔在中國最常用的營銷手段是電視廣告。每年在電視廣告上的投入達數(shù)億元。大規(guī)模且密集的電視廣告讓品牌得到迅速傳播，同時單個廣告成本在規(guī)模效應(yīng)下有效降低。寶潔資金耗費極高的大營銷模式讓小企業(yè)可望而不可即。互聯(lián)網(wǎng)大大提升了小規(guī)模企業(yè)的營銷效率。通過與大量粉絲量不太大卻足夠垂直足夠忠實的網(wǎng)紅、KOL合作。憑借較高轉(zhuǎn)化率，較大產(chǎn)品粘性，小規(guī)模企業(yè)小而精的營銷手段效率高，平均費用大大低于大規(guī)模營銷。

互聯(lián)網(wǎng)時代是中國消費升級的催化劑。消費升級趨勢下，消費者掌握更多的信息渠道，愿意為個性化、定制化產(chǎn)品買單。特別是美妝市場，高端線是過去兩年中國美妝市場增長最強勁的品類。寶潔剛進入中國市場時，中國市場以中低端產(chǎn)品為主，寶潔主推中低端產(chǎn)品適應(yīng)市場。而如今，寶潔GBU仍把中國視為一個中低端產(chǎn)品市場。2012年，寶潔旗下的一款高端嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的生產(chǎn)線被改為國產(chǎn)，以降低成本。然而消費升級趨勢下，中國父母更注重嬰幼兒產(chǎn)品的安全，更信賴進口產(chǎn)品。此時，日本進口的花王和大王進入中國，幫寶適市場份額被搶占，從40%以上跌落到15%以下，失去了市場第一的位置。

三、寶潔存在的問題

（1）本土決策權(quán)小。寶潔分為GBU和MDO兩個大的部門。GBU遠在瑞士日內(nèi)瓦，負責戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、制定營銷計劃。MDO則負責品牌在各個區(qū)域的運作。寶潔在中國各個品牌由寶潔大中華區(qū)的不同MDO操盤，但作出指令的是總部中對應(yīng)的GBU。寶潔中國的決策權(quán)小，應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，甚至是產(chǎn)品的包裝都由GBU決定。這讓寶潔中國難以快速洞悉中國市場的變化，及時改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。2010年前后，中國衛(wèi)生巾消費市場的偏好由網(wǎng)面轉(zhuǎn)變?yōu)槊拶|(zhì)表面，寶潔從知道市場偏好的轉(zhuǎn)移到整個內(nèi)部把預(yù)算做切換、確定最符合的產(chǎn)品花了5內(nèi)時間。期間護舒寶的市場份額持續(xù)下降?，F(xiàn)在護舒寶正在極力推廣棉質(zhì)表面產(chǎn)品，但早一步抓住趨勢的七度空間、蘇菲等，已經(jīng)成為寶潔強勁的競爭對手。

（2）營銷措施與時代脫節(jié)。寶潔進入中國市場后，采取多品牌、大營銷戰(zhàn)略。海飛絲、飄柔、潘婷等洗發(fā)水廣告在電視上頻頻出現(xiàn)，利用廣告滲透家家戶戶，快速樹立品牌形象，寶潔占領(lǐng)了中國快速消費品市場。線下渠道方面，寶潔與沃爾瑪、家樂福等大型超市的合作，占據(jù)了更好的貨架，隨著新門店的增加，寶潔也能觸及更多的消費者。

互聯(lián)網(wǎng)時代讓寶潔傳統(tǒng)營銷策略效果逐漸降低?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息通過微信、微博、視頻網(wǎng)站等渠道傳播，不再是單一的電視，坐在電視機前的觀眾越來越少。社交媒體成為了主流，讓傳統(tǒng)信息傳播形式大打折扣，使得依賴傳統(tǒng)廣告模式的寶潔深深的陷入困境，巨額的營銷投資卻無法帶來相應(yīng)的銷量。電商的發(fā)展和消費升級，給了消費者有更多的選擇，打破了寶潔的大眾類品牌一統(tǒng)市場的局面。

（3）品牌老化。寶潔有著182年的歷史，進入中國市場也已經(jīng)超過30年。如今歷史悠久的快消巨頭需要面對品牌老化的問題。海飛絲、飄柔等在不少年輕消費者心中留下 “媽媽品牌”的印象。寶潔產(chǎn)品升級創(chuàng)新落后，2010至2016年間沒有推出一個新品牌，這是造成品牌老化的主要原因。面臨新品牌競爭對手的加入，寶潔旗下的品牌在產(chǎn)品價格和功效方面都不再具有優(yōu)勢，寶潔品牌疲態(tài)顯現(xiàn)。

四、寶潔的應(yīng)對策略

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改良。寶潔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改良包括產(chǎn)品升級和品牌瘦身兩個方面。寶潔產(chǎn)品升級的試驗田是美妝品牌OLAY。寶潔在兩年內(nèi)撤下了OLAY6個偏低端的產(chǎn)品線，補充上了售價更昂貴的產(chǎn)品。此外，寶潔旗下的高端護膚品SK-II也是寶潔適應(yīng)消費升級趨勢做出改變的例證。SK-II護膚精華露上市以來，迅速贏得了包括世界各地，社會各界女性的追捧，在中國市場，其被稱為“神仙水”。受到SK-II的拉動，寶潔的美妝部門在2018年第三季度銷售額增長了10%，凈利潤增長23%。2018年年底，寶潔在中國出售的高端、超高端產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過50%。

2014年，寶潔宣布通過停產(chǎn)、自然淘汰以及出售的方式去除銷售額低于1億美元的非核心品牌，專注發(fā)展核心品牌。為了品牌瘦身，寶潔放棄了“全球最大美容產(chǎn)品銷售商”的地位。2015年7月，寶潔宣布將旗下香水、洗發(fā)護發(fā)業(yè)務(wù)的41品牌出售給科蒂集團。到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，到下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。

不過，產(chǎn)品升級和瘦身并沒有讓寶潔藥到病除。至2017年，寶潔連續(xù)3年凈銷售額增幅為負數(shù)。雖然銷售額不理想，但寶潔凈利潤增幅大幅提高，2016年、2017年，寶潔凈利潤增幅均超過45%。

（2）營銷策略改變。自2012年起，寶潔就逐步減少了其在傳統(tǒng)媒體廣告上的成本，轉(zhuǎn)而投向投資回報更高的互聯(lián)網(wǎng)廣告上。寶潔積極與綜藝、IP合作，打破原有的廣告制作模式，采用年輕人的語言，努力使品牌年輕化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以利用小額資金通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更大群體的關(guān)注，一位知名網(wǎng)紅或者明星在網(wǎng)絡(luò)的推薦可能比大肆電視廣告更具有效益。打開各種社交平臺，不斷有明星、網(wǎng)紅、KOL推薦寶潔的爆款產(chǎn)品。在小紅書、微博等社交電商平臺，OLAY的“小啞鈴”“小白瓶”開始更頻繁地出現(xiàn)，利用可愛簡短的名字稱呼，產(chǎn)品更容易在年輕人里傳播。

（3）決策權(quán)下放和本土化策略。通過權(quán)力下放讓寶潔中國能夠自己定奪一些新品的推出，新產(chǎn)品上市時間大幅縮短。2017年，飄柔推出新系列產(chǎn)品只用了9個月，以往由于經(jīng)過MDO和GBU的反復討論，寶潔每個新品的推出往往需要兩三年的時間。注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計，體現(xiàn)了寶潔本土化變革。中國消費者喜歡高顏值產(chǎn)品，寶潔中國區(qū)的一些新產(chǎn)品的包裝也不用完全采取總部研發(fā)的模具，可以自主尋找本土供應(yīng)商，生產(chǎn)更適合中國市場的包裝。

發(fā)展電商是寶潔本土化的一個體現(xiàn)。2015年，寶潔開設(shè)天貓海外旗艦店，主要出售海外進口、不在中國市場上市的中高端產(chǎn)品，以加速適應(yīng)消費升級趨勢。2018年第一季度財報顯示，寶潔電商銷售同比大漲60%。2016年，寶潔成立了一個獨立的BU，設(shè)立專門的財務(wù)、IT團、營銷隊負責電商業(yè)務(wù)，讓寶潔能更快在線上平臺作出反應(yīng)，適應(yīng)消費升級的中國市場。

五、結(jié)語

寶潔擁有180多年歷史，它的變革是困難的，GBU+MDO的組織架構(gòu)曾幫助寶潔向全球擴張，也是掣肘寶潔的根本原因，沒有被徹底解決的情況下，寶潔的在產(chǎn)品和營銷上的變革能否讓寶潔回春仍有待觀察。在高端市場，寶潔僅擁有SK-II和玉蘭油兩個品牌，難以保障寶潔在競爭日趨激烈的高端美妝市場保持高增長。除美妝市場外，中國國產(chǎn)產(chǎn)品逐步在過去由寶潔統(tǒng)治家居洗護市場占有一席之地。盡管新的產(chǎn)品和營銷值得肯定，但能否從根本上將寶潔拉出低谷任無法確定，寶潔的變革之路仍在繼續(xù)。

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作者簡介：劉雨奇（1998-），女，湖南株洲人，單位：延邊大學經(jīng)濟管理學院，研究方向：財務(wù)會計;沈英，教授，女，延吉人，延邊大學經(jīng)濟管理學院會計學系教授，研究方向：財務(wù)會計。