陳曉琪

【摘要】隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各個(gè)企業(yè)對(duì)客戶管理展開了深入而廣泛的研究，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到客戶資源的重要性，逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，重視客戶關(guān)系管理。本文以淘寶店鋪為研究對(duì)象，對(duì)其所處發(fā)展背景及現(xiàn)狀作出基本描述，對(duì)企業(yè)客戶管理現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)該企業(yè)客戶關(guān)系管理問(wèn)題的研究，讓風(fēng)度哦淘寶店鋪意識(shí)到CRM的重要性，并進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和水平，管理好客戶資源，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】CRM戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略實(shí)施? 客戶管理

一、發(fā)展背景及現(xiàn)狀

（一）CRM發(fā)展背景及其所處階段

第一代的CRM是在20世紀(jì)90年代初到20世紀(jì)中后期，這一階段的CRM客戶關(guān)系管理模式主要是利用互聯(lián)網(wǎng)本地布置形式，以流程管控為基地，將公司事務(wù)流程模塊化，完成出售全流程的主動(dòng)化。

第二代的CRM是在20世紀(jì)末到2010年前后，這一階段的CRM客戶關(guān)系管理模式采用了典型的云布置形式，以SFA為基地，讓企業(yè)掌握高可拜訪性的數(shù)據(jù)庫(kù)，布置迅速、易于拓寬，這一階段，用戶能夠迅速布置并及時(shí)體會(huì)到最新的商品功用，只需按月交納訂閱費(fèi)即可。

第三代的CRM是從2011年至今，這一階段的CRM逐步完善并趨向個(gè)性化。這種CRM客戶關(guān)系管理模式采用移動(dòng)端SaaS形式，以客戶為基地，交融云、移動(dòng)、交際、大數(shù)據(jù)等前沿技能，使得公司與用戶之間的交互變得更為快捷、高效，并極大地改善用戶感受。

（二）行業(yè)發(fā)展背景及其所處階段

近些年來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模28.4萬(wàn)億元， 其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模占比預(yù)計(jì)將從2010年的11.3%提升至27.3%。中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購(gòu)、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在綜合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物格局已定的情況下， 一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。

2016年至今屬于電商成熟發(fā)展時(shí)期，電商平臺(tái)的流量格局已定，線上紅利逐漸消失，垂直細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)深耕。2018年的電商產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)字化與信息化程度進(jìn)一步提高，點(diǎn)上產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，涉及了更多的行業(yè)與企業(yè)，勢(shì)頭仍然良好。

二、企業(yè)客戶管理存在的主要問(wèn)題

（一）未形成真正的客戶關(guān)系管理理念

大多數(shù)淘寶店鋪尚未形成真正的客戶服務(wù)理念，客戶關(guān)系管理未融入企業(yè)文化。企業(yè)將重心放在產(chǎn)品上，對(duì)于客戶關(guān)系管理的重要性沒(méi)有充分意識(shí)，客戶關(guān)系管理缺乏主動(dòng)性，實(shí)施效果較差。例如，在每次簽收后，客服可以主動(dòng)詢問(wèn)客戶的使用感受、不滿意或可改進(jìn)的地方等，而客服只是被動(dòng)地等待客戶有什么問(wèn)題再去處理，兩種處理方式給客戶帶來(lái)的感受是大不相同的。

客戶關(guān)系管理缺乏各個(gè)部門間的配合，客戶關(guān)系管理未達(dá)到理想的效果。其他部門的員工認(rèn)為客戶關(guān)系管理只是營(yíng)銷部門該管的事，部門間并未意識(shí)到客戶關(guān)系管理是整個(gè)企業(yè)的事，只有部門間相互配合才能達(dá)到最大效用。

客戶關(guān)系管理處于初期階段，員工對(duì)于該理論學(xué)習(xí)不夠深入，沒(méi)有形成以客戶為中心的企業(yè)文化。員工只是機(jī)械化的完成給定的任務(wù)，并沒(méi)有考慮到客戶的實(shí)際效益。這種重產(chǎn)品、輕客戶的經(jīng)營(yíng)理念一直制約淘寶店鋪發(fā)展的一個(gè)重要因素。

（二）客戶管理方式不科學(xué)

首先對(duì)客戶信息沒(méi)有一個(gè)全面的了解以及運(yùn)用，在淘寶后臺(tái)能夠獲得的用戶基本數(shù)據(jù)是每個(gè)淘寶店鋪都能獲得的。關(guān)鍵在于如何運(yùn)用，有些店家在客戶生日的時(shí)候給予優(yōu)惠甚至是生日禮物，根據(jù)客戶的興趣愛(ài)好為客戶做精準(zhǔn)的推薦。但大多數(shù)淘寶店鋪鏈這些基本的客戶信息的應(yīng)用都沒(méi)有做到。

沒(méi)有識(shí)別客戶價(jià)值，缺乏客戶細(xì)分。企業(yè)對(duì)客戶有基本的劃分，普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員。但是具體實(shí)施過(guò)程中并沒(méi)有用科學(xué)的分類方法，衡量客戶價(jià)值，從而做出不同的客戶管理的方案。有些店鋪不同淘寶會(huì)員群的福利不同，除此之外，沒(méi)有針對(duì)不同層次的客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，這些都不利于企業(yè)的資源優(yōu)化配置。不能讓企業(yè)重要客戶感受到自己的重要，從而會(huì)降低客戶的忠誠(chéng)度，甚至造成客戶的流失。

客戶維護(hù)方面缺乏客戶長(zhǎng)期管理以及客戶的深度管理。淘寶有一套固定的客戶CRM經(jīng)營(yíng)策略。營(yíng)銷人員將更多的精力放在新客戶的開發(fā)上，而忽視了與客戶建立長(zhǎng)期的信任合作關(guān)系。在客戶維護(hù)方面也沒(méi)有進(jìn)一步的思考與措施，沒(méi)有與客戶建立情感交流，不利于挖掘客戶更深層次的需求。該企業(yè)的客戶大多數(shù)是聽身邊朋友推薦、或是網(wǎng)絡(luò)上的博主分享等才來(lái)進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。而如果朋友推薦了其他企業(yè)的產(chǎn)品、或是博主對(duì)其他品牌進(jìn)行了推薦，這部分客戶就會(huì)流失。除了提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，開發(fā)新客戶、深度挖掘客戶的個(gè)性需求是留住客戶的合適策略。而企業(yè)忽視了這方面的需求，與客戶溝通頻率低、開展的活動(dòng)也不豐富，不利于吸引和維護(hù)客戶關(guān)系。

（三）客戶管理團(tuán)隊(duì)缺乏建設(shè)

客戶服務(wù)部門人員數(shù)量不足。大多數(shù)淘寶店鋪企業(yè)將發(fā)展的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的更新與開發(fā)上，對(duì)于客戶服務(wù)并不重視，經(jīng)費(fèi)方面支持不夠充足，銷售人員需要開展豐富活動(dòng)來(lái)展開與客戶的互動(dòng)穩(wěn)定與客戶之間關(guān)系，然而企業(yè)這方面的建設(shè)非常欠缺。

該部門員工與老板接觸不多，待遇方面與企業(yè)其他部門存在差異，導(dǎo)致員工在工作中缺乏歸屬感，工作態(tài)度不積極，甚至離職率高，造成人員流動(dòng)，對(duì)與客戶之間建立關(guān)系造成不利影響。

客戶管理團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)較低，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)。員工對(duì)于客戶管理理解不夠深入，對(duì)各種客戶管理方式與工具掌握不全面。

績(jī)效考核機(jī)制不健全。該企業(yè)績(jī)效考核機(jī)制更多的是以銷售量為考核標(biāo)準(zhǔn)，而這種機(jī)制會(huì)使團(tuán)隊(duì)由于過(guò)分追求銷售量而忽視客戶關(guān)懷和客戶維護(hù)。過(guò)分追求新用戶的開發(fā)，導(dǎo)致老客戶忠誠(chéng)度的下降。這種錯(cuò)誤的機(jī)制會(huì)使投入成本增加，且不利于調(diào)動(dòng)員工積極性，形成惡性循環(huán)。

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