文：李冰潔 馬愛萍

紐約百老匯戲劇區(qū)被稱為美國(guó)戲劇的心臟，這里坐落著密集的劇場(chǎng)群，上演著數(shù)不清的劇目。盡管經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)，并處在好萊塢影視、多媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等多重強(qiáng)烈的沖擊之下，百老匯依舊頑強(qiáng)地生存著，并以其高質(zhì)量的音樂劇驚艷天下，每年吸引著大量的游客來此觀賞娛樂①Statistics - Touring Broadway | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/statistics-touring-broadway/.。百老匯通過多年的發(fā)展逐漸形成了非常成熟的音樂劇產(chǎn)業(yè)鏈，而相比之下，中國(guó)的音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚顯稚嫩②李麗來.百老匯音樂劇成功登陸中國(guó)的原因及啟示分析[J].中國(guó)民族博覽, 2016(18):118-119.。對(duì)百老匯成功背后的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行探討，或可對(duì)中國(guó)音樂劇等演藝產(chǎn)業(yè)提供有效的借鑒。

OUTLINE/As one of the pillars of the America’s cultural industry, Broadway theatres have instituted a systematic operational mechanism for more than a century.This article analyzes six aspects of Broadway:industrial agglomeration, market analysis, production, market penetration, ticketing systems and marketing strategy, so as to explore Broadway’s success and provide some pointers to China’s performing arts industry.

充分發(fā)揮規(guī)模效益

百老匯音譯自單詞“Broadway”，代指百老匯劇院。從紐約曼哈頓42號(hào)街至63街的林肯藝術(shù)中心一段是百老匯街區(qū)的精華，這里集聚了41家規(guī)模在499個(gè)座位以上的專業(yè)劇場(chǎng)，主要由三家劇院集團(tuán)掌控管理，分別是舒伯特集團(tuán)（Shubert）、倪德倫集團(tuán)（Nederlander），以及朱詹馨戲劇集團(tuán)（Jujamcyn）③鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)機(jī)制[J].中國(guó)文藝評(píng)論, 2018(11):118-124.。不同劇場(chǎng)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，每天輪番上演精彩劇目。此外，座位量在100到499座之間的外百老匯劇院（Off-Broadway Theaters）和座位量少于100的外外百老匯劇院（Off-Off-Broadway Theaters）也簇?fù)碓诎倮蠀R周邊，從事非營(yíng)利性質(zhì)的小型演出。這些能夠享受政府免稅和財(cái)政補(bǔ)貼政策的小型劇場(chǎng)數(shù)量超過了500家。巨大的戲劇供給市場(chǎng)催生出了一系列配套設(shè)施和機(jī)構(gòu)，如劇本創(chuàng)作、劇場(chǎng)維修、餐飲飯店、展覽館、交通運(yùn)輸?shù)龋纬闪艘粋€(gè)以戲劇為核心的藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)孕育了擁有卓越品質(zhì)的劇目演出，非營(yíng)利的經(jīng)營(yíng)也促進(jìn)了戲劇教育的普及，提升了公眾的藝術(shù)欣賞能力④張蔚.從數(shù)字看美國(guó)百老匯戲劇[J].戲劇(中央戲劇學(xué)院學(xué)報(bào)), 2013(05):133-141.。百老匯依靠眾多劇場(chǎng)和配套設(shè)施機(jī)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群效益的最大化，獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

百老匯音樂劇《獅子王》劇照左頁(yè)：2017-2018百老匯觀眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)藍(lán)皮書封面

雖然規(guī)模龐大，但百老匯堅(jiān)持透明公開原則，在百老匯聯(lián)盟（The Broadway League）的網(wǎng)站上，可以即時(shí)地查看不同時(shí)段的觀眾人次、演出票房等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。同時(shí)，聯(lián)盟也對(duì)不同劇目在不同劇院的演出票房進(jìn)行持續(xù)的統(tǒng)計(jì)，并制作當(dāng)周排行榜，一定程度上促使各劇院不斷推出優(yōu)質(zhì)劇目，相互之間競(jìng)爭(zhēng)比拼。據(jù)該網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月3日至2019年3月17日持續(xù)42周的演出季，百老匯的觀眾逾1165萬人次，演出票房約為14.64億美元。①Grosses - Broadway in NYC | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/grosses-broadway-nyc/.

圖1 2018-2019演出季百老匯觀眾人次和演出票房統(tǒng)計(jì)圖② Grosses - Broadway in NYC | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/grosses-broadway-nyc/.

全方位的市場(chǎng)分析

為打造成為平民化的娛樂方式，百老匯始終重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，并定期發(fā)布年度觀眾人口統(tǒng)計(jì)報(bào)告。據(jù)2017年6月至2018年5月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，百老匯共接待1380萬觀眾，其中游客占比高達(dá)63%，女性觀眾占比為66%，而且觀眾的受教育程度普遍偏高，家庭收入水平較高；另外，大多數(shù)觀眾以家庭為單位或者與朋友結(jié)伴而來③Research Reports | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/research-reports/.。通過識(shí)別觀眾的特征，百老匯為不同的人群奉獻(xiàn)出各類特色劇目④滕曉鵬, 汝艷紅.百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)孵化體系對(duì)中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[J].山東社會(huì)科學(xué), 2018(10):122-126.，如適合兒童觀賞的故事改編演出（Kid-Friendly），方便知識(shí)階層品賞的經(jīng)典劇目（Classics），又或者是適合游客體驗(yàn)的歡快輕松音樂?。∕usicals）等。通過精細(xì)化的市場(chǎng)分析，百老匯準(zhǔn)確把握其受眾群體的特點(diǎn)，從自身劇目產(chǎn)品著手，迎合不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和偏好。在這樣的模式之下，百老匯擁有了一大批忠實(shí)的粉絲群體。從2018-2019演出季的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然觀賞過15場(chǎng)以上演出的群體僅占觀眾總數(shù)的5.5%，但卻為百老匯貢獻(xiàn)了高達(dá)31%的門票收入⑤Research Reports | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/research-reports/.。充分了解市場(chǎng)情況，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)，百老匯通過全方位的市場(chǎng)分析，指引未來發(fā)展方向。

標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作

大型的演藝項(xiàng)目往往投入資金多，回本周期長(zhǎng)，擁有較高風(fēng)險(xiǎn)⑥張蔚.從數(shù)字看美國(guó)百老匯戲劇[J].戲劇(中央戲劇學(xué)院學(xué)報(bào)), 2013(05):133-141.。紐約百老匯充分貫徹后工業(yè)時(shí)代文化藝術(shù)的生產(chǎn)盈利模式，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流水線式產(chǎn)品制作，極大地降低了單位演藝產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本。以2018年在中國(guó)演出的百老匯原創(chuàng)音樂劇《長(zhǎng)靴皇后》為例，其在制作之初，就制定了嚴(yán)格且規(guī)范的演出標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋音響、舞美等細(xì)節(jié)要素，從而保證了演出的高質(zhì)量和高水準(zhǔn)。另外，擁有極長(zhǎng)巡回演出經(jīng)歷、風(fēng)靡全球的音樂劇《貓》（Cats）和《劇院魅影》（The Phantom Of the Opera），雖然是倫敦西區(qū)的原創(chuàng)，但百老匯對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化的打造和包裝，成為獨(dú)具特色、不可復(fù)制的常駐劇目。

百老匯采取劇場(chǎng)與劇目綁定經(jīng)營(yíng)的模式。在此種固定組合關(guān)系下，一些廣受贊譽(yù)的劇目就能夠保證在特定的劇場(chǎng)常年進(jìn)行演出，不僅降低了場(chǎng)地檔期等因素對(duì)劇目演出的影響，而且避免了重復(fù)場(chǎng)景打造、設(shè)備安裝等帶來的高昂成本。作為以盈利為目的的商業(yè)表演，百老匯的劇目?jī)?nèi)容在創(chuàng)作時(shí)，就摒棄一些有爭(zhēng)議的情節(jié)，而把目光聚焦于年輕人群的需求，專注講述貼近當(dāng)代生活、普世性的故事，并通過舞臺(tái)的色彩變化、動(dòng)人的音樂旋律來緊緊地抓住觀眾的注意力。此外，百老匯著力打造一些知名IP劇目的音樂劇版，如《獅子王》（The Lion King）、《劇院魅影》以及斬獲奧斯卡金像獎(jiǎng)的《冰雪奇緣》（Frozen）等。在電影已經(jīng)打開市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，吸引觀眾追尋電影而來，從而在觀看舞臺(tái)表演時(shí)獲得強(qiáng)烈的震撼和共鳴。

除了對(duì)劇目產(chǎn)品的精益求精，百老匯在成長(zhǎng)的過程中也十分注重產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，它通過合約機(jī)制形成一整套市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，這為其不斷進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)出和開展國(guó)際貿(mào)易提供了必要的保障①鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)機(jī)制[J].中國(guó)文藝評(píng)論, 2018(11):118-124.。跟隨時(shí)代發(fā)展，反映現(xiàn)實(shí)生活，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的劇目制作，百老匯劇目依靠這個(gè)發(fā)展思路，一定程度上突破了文化的壁壘，以更加自信的姿態(tài)不斷開拓市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

多樣式的市場(chǎng)滲透

百老匯堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取多樣化方式進(jìn)行市場(chǎng)滲透。從劇目的創(chuàng)意提出，到策劃、投資、場(chǎng)地搭建、演員招募、培訓(xùn)排練、制作宣傳、售票演出、銷售各類紀(jì)念品，百老匯通過精細(xì)的分工，為市場(chǎng)創(chuàng)造出大量的勞工崗位，組建成緊密相連的商業(yè)核心共同體②王椽.美國(guó)百老匯商業(yè)生態(tài)研究[J].大眾文藝, 2017(20):238.，從而將自身發(fā)展與市場(chǎng)脈搏緊密結(jié)合。

除了打造通俗現(xiàn)代、變化多端的戲劇表演，百老匯也深諳營(yíng)銷之道，開發(fā)出眾多新奇有趣的劇目周邊產(chǎn)品，如冰箱貼、陶瓷杯、卡通玩偶、面具等。此舉不僅滿足部分顧客紀(jì)念收藏的心理，還起到了烘托表演氛圍、制造傳播話題的宣傳效果。從現(xiàn)場(chǎng)演出，到音像業(yè)、生活用品、服裝設(shè)計(jì)、品牌包裝不斷延伸，百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)鏈也隨之得到延長(zhǎng)，進(jìn)入到一個(gè)更大的經(jīng)濟(jì)循環(huán)③范煜輝.論美國(guó)百老匯戲劇的成本票價(jià)及運(yùn)營(yíng)機(jī)制[J].戲劇文學(xué), 2017(05):135-141.。百老匯也因此進(jìn)一步打入市場(chǎng)，獲得額外收益。

差別式的票務(wù)銷售

作為文化演出行業(yè)的翹楚，百老匯緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等高科技手段，打造出一個(gè)線上線下結(jié)合、多渠道聯(lián)動(dòng)的票務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)覆蓋了多種售票渠道，如電話、手機(jī)軟件、互聯(lián)網(wǎng)和售票處；包括各類業(yè)務(wù)類型，如預(yù)約銷售、直郵銷售、套票銷售等，也針對(duì)群體規(guī)模的大小設(shè)置了團(tuán)隊(duì)票和單人票的選項(xiàng)。全方位、多途徑的售票系統(tǒng)打造，保障了百老匯演出良好的上座率。強(qiáng)大的票務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)支持，使得消費(fèi)者能夠在百老匯的官網(wǎng)上，根據(jù)自己喜愛的劇目類別進(jìn)行挑選，輕松地進(jìn)行選座和購(gòu)票操作。據(jù)2017-2018演出季的數(shù)據(jù)顯示，60%的戲劇愛好者表示他們通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買門票④Research Reports | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/research-reports/.。

為保證不同規(guī)模劇場(chǎng)獲得較高上座率，百老匯實(shí)行差別定價(jià)的策略，即根據(jù)劇目的獲獎(jiǎng)與否、受眾反響情況，演出現(xiàn)場(chǎng)座位的前后偏正而制定不同的票面價(jià)格。這樣的多種定價(jià)規(guī)則也使得不同階層、類型的觀眾有更多的選擇。此外，百老匯定期策劃各種門票促銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)特價(jià)票抽獎(jiǎng)、學(xué)生票、半價(jià)日、機(jī)關(guān)折扣券、買一贈(zèng)一等優(yōu)惠方式①滕曉鵬, 汝艷紅.百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)孵化體系對(duì)中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[J].山東社會(huì)科學(xué), 2018(10):122-126.。對(duì)于一些熱門音樂劇一票難求的現(xiàn)象，百老匯還會(huì)采取票價(jià)浮動(dòng)機(jī)制②鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)機(jī)制[J].中國(guó)文藝評(píng)論, 2018(11):118-124.。當(dāng)市場(chǎng)過熱時(shí)，相應(yīng)適當(dāng)抬高票價(jià)，從而降低一定的市場(chǎng)需求，緩和公眾情緒，同時(shí)也能增加營(yíng)收和分紅。

整合化的營(yíng)銷策略

百老匯善于利用多樣化的媒體開展整合營(yíng)銷活動(dòng)。在百老匯的官網(wǎng)上，陳列著當(dāng)季不同的劇目類型，雖然不提供現(xiàn)場(chǎng)表演的長(zhǎng)片段，但高清的現(xiàn)場(chǎng)圖、眾多幕后主創(chuàng)更新的視頻花絮、音樂片段節(jié)選等也著實(shí)吊足了網(wǎng)友們的胃口，吸引其直接在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行購(gòu)買③Broadway Tickets | Broadway Shows | Theater Tickets | Broadway.com.https://www.broadway.com/.。如《獅子王》的劇目宣傳視頻之一，為知名制片人邁克爾·科特（Michael Korte）匯集九位嗓音飽滿的女演員獻(xiàn)唱的一首音樂串燒——“Queens Sing King”，該曲將劇目宏大蒼涼的背景生動(dòng)地呈現(xiàn)給觀眾。另外，網(wǎng)站的底部設(shè)置了百老匯各類官方社交賬號(hào)的圖形鏈接，點(diǎn)擊便可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，方便網(wǎng)友進(jìn)行操作和關(guān)注。

百老匯善于利用多樣化的媒體開展整合營(yíng)銷活動(dòng)

除了持續(xù)更新劇目信息、方便網(wǎng)友購(gòu)票的官網(wǎng)，百老匯也善于利用傳統(tǒng)媒體為自己宣傳造勢(shì)。百老匯每次有新的劇目上映，其制作人總要殷勤地邀請(qǐng)各大報(bào)刊的戲劇版主編來親自觀摩品鑒，往往就是這些主編的公開評(píng)論，成為劇目吸引人氣的宣傳噱頭④鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)機(jī)制[J].中國(guó)文藝評(píng)論, 2018(11):118-124.。這其中，尤其以紐約報(bào)紙的戲劇評(píng)論為代表，它對(duì)百老匯劇目的成功起到了不可忽視的作用⑤REDDY S K, SWAMINATHAN V, MOTLEY C M.Exploring the determinants of Broadway show success.[J].Journal of Marketing Research,1998,35(3):370-383.。另外，百老匯也通過在城市繁華路段設(shè)置巨幅廣告牌、使用LED屏幕滾動(dòng)宣傳、街頭安排劇中角色裝扮人偶等方式，來重復(fù)多次提醒消費(fèi)者前往觀看演出⑥李懷亮, 葛欣航.美國(guó)文化全球擴(kuò)張和滲透背景下的百老匯[J].紅旗文稿, 2016(13):34-37.。甚至它還會(huì)和時(shí)代廣場(chǎng)附近的酒店合作，在客人辦理入住時(shí)就發(fā)放一些演出手冊(cè)或卡片，并在酒店角落現(xiàn)場(chǎng)售賣演出門票⑦馬述智.百老匯對(duì)中國(guó)戲劇藝術(shù)市場(chǎng)化的啟示[J].戲劇(中央戲劇學(xué)院學(xué)報(bào)), 2015(03):33-45.。如此無孔不入的宣傳手段，使得百老匯的演出真切地融合到來往人們的日常生活當(dāng)中。

另外，為培養(yǎng)自己的客戶群體，維持緊密的客戶關(guān)系，百老匯成立了粉絲俱樂部（the Broadway Fun Club）。該俱樂部為其訂閱者提供定期劇目信息更新、相關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)、郵件問卷反饋，以及各種促銷優(yōu)惠，從而打造了一個(gè)擁有共同戲劇愛好、和諧互動(dòng)的粉絲平臺(tái)。這也進(jìn)一步促進(jìn)了粉絲群體對(duì)其劇目演出的“成癮性消費(fèi)”，拉動(dòng)了各種周邊衍生品的消費(fèi)⑧滕曉鵬, 汝艷紅.百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)孵化體系對(duì)中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[J].山東社會(huì)科學(xué), 2018(10):122-126.。

百老匯著力打造一些知名IP劇目的音樂劇版，如《冰雪奇緣》

右：百老匯音樂劇《金剛》劇照

百老匯的成功是長(zhǎng)期發(fā)展積淀的結(jié)果，其文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制值得我們深入研究和學(xué)習(xí)。相比之下，我國(guó)的演藝發(fā)展起步較晚，但近些年也逐漸呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面。2019年全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議提出，要不斷提高藝術(shù)創(chuàng)作質(zhì)量，推動(dòng)藝術(shù)事業(yè)發(fā)展，展示國(guó)家形象，加快促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展①新時(shí)代、新作為，努力推動(dòng)文化建設(shè)和旅游發(fā)展再上新臺(tái)階[N].中國(guó)文化報(bào), 2019-01-08.。中國(guó)演藝行業(yè)發(fā)展需要結(jié)合國(guó)情行情，抓住利好政策，積極借鑒西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，借助旅游大發(fā)展的機(jī)遇，促進(jìn)演藝文化產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)兩翼并行，共創(chuàng)佳績(jī)。[本文為首都對(duì)外文化貿(mào)易研究基地一般項(xiàng)目-歐美國(guó)家旅游文化演出產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易國(guó)際化研究-紐約、倫敦、巴黎、愛丁堡、北京比較研究（WHMY16B003）；演藝企業(yè)弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化管理創(chuàng)新途徑研究（17JD710010）；北京文化演出業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合研究（14JGB026）。作者單位：北京第二外國(guó)語學(xué)院]