方力

養(yǎng)元飲品（603156.SH）是中國(guó)最早進(jìn)入核桃飲料行業(yè)的企業(yè)之一，是國(guó)內(nèi)核桃飲料生產(chǎn)規(guī)模最大的龍頭企業(yè)，2018年的收入為81.44億元，同比增長(zhǎng)5.21%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)28.36億元，同比增長(zhǎng)22.82%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，養(yǎng)元飲品2018年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的上漲，但拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，公司的收入曾經(jīng)連續(xù)兩年下降，2018年尚未恢復(fù)2015年的榮光，營(yíng)收增長(zhǎng)停滯跡象非常明顯。

增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)

養(yǎng)元飲品一直致力于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“六個(gè)核桃”植物蛋白飲料核桃乳，具體品種包括養(yǎng)元低糖精品型六個(gè)核桃核桃乳、養(yǎng)元（低糖）智匯養(yǎng)生六個(gè)核桃核桃乳、養(yǎng)元精研型六個(gè)核桃核桃乳和養(yǎng)元添加磷脂六個(gè)核桃核桃乳等。除核桃乳外，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中還包括植物蛋白飲料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品類新品養(yǎng)元紅枸杞飲料等。2018年，公司共生產(chǎn)植物蛋白飲料等87.24萬(wàn)噸，銷售87.44萬(wàn)噸。

從近4年來(lái)看，2015-2018年，養(yǎng)元飲品的收入分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元，歸屬凈利潤(rùn)分別為26.2億元、27.41億元、23.1億元、28.37億元。表面上看，養(yǎng)元飲品2018年相比于2015年凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，但收入明顯下降。

值得注意的是，2015-2018年，養(yǎng)元飲品的投資凈收益分別為1.87億元、2.5億元、3.36億元、3.5億元，期間增幅明顯。而且2017年、2018年，公司其他收益也大幅增加，分別為2.25億元、2.6億元，而2016年及以前年份從未有過(guò)這項(xiàng)收益。

如果刨去這兩項(xiàng)，2015-2018年，養(yǎng)元飲品的凈利潤(rùn)分別為24.33億元、24.91億元、17.49億元、22.27億元。

由此看出，相比于2015年，上市公司2018年收入和凈利潤(rùn)都是下降的。

養(yǎng)元飲品目前的主打業(yè)務(wù)還要追溯到14年前。2005年，“六個(gè)核桃”橫空出世，從誕生的那一天開始，六個(gè)核桃就有著精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，并為此投入巨資進(jìn)行大肆宣傳。

2018年，養(yǎng)元飲品更是采取線上品牌宣傳與線下工廠參觀雙結(jié)合的方式，來(lái)傳播品牌。在線上宣傳層面，六個(gè)核桃一方面連續(xù)贊助了《最強(qiáng)大腦》、《詩(shī)書中華》、《向上吧！詩(shī)詞》等熱門綜藝欄目，借勢(shì)欄目輻射人群，將“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的宣傳語(yǔ)進(jìn)一步滲透到年輕人群體中。

另一方面，六個(gè)核桃聚焦學(xué)生人群，簽約人氣偶像王源，通過(guò)“高考季”、“開學(xué)季”等主題推廣活動(dòng)，深度影響一、二線年輕消費(fèi)群體，讓品牌形象更加年輕時(shí)尚;同時(shí)依托央視資源，對(duì)外講述真材實(shí)料的品牌故事，通過(guò)《核桃的新衣》、《追著核桃奔跑》等品牌紀(jì)錄片，以央視平臺(tái)的強(qiáng)大公信力講述六個(gè)核桃真材實(shí)料的品牌故事，不斷加強(qiáng)品牌信任背書。

在線下宣傳方面，六個(gè)核桃首度開啟“工廠品質(zhì)之旅”，全國(guó)近百家媒體和廣大消費(fèi)者走進(jìn)生產(chǎn)加工基地，公開見(jiàn)證從原材料到成品所有細(xì)節(jié)。通過(guò)“真材實(shí)料看得見(jiàn)”等系列舉措，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，贏得了廣大消費(fèi)者的支持和信賴。

讓養(yǎng)元飲品“六個(gè)核桃”品牌大幅提升的是2016年公司贊助《最強(qiáng)大腦》的節(jié)目，和最強(qiáng)大腦的結(jié)合讓“六個(gè)核桃”品牌家喻戶曉。

但是成功的冠名并未給公司的銷售規(guī)模帶來(lái)新的增長(zhǎng)，2015年，公司收入為91.17億元，2018年公司收入下滑到81.44億元，下降比例超過(guò)10%。

與此同時(shí)，巨額的廣告宣傳費(fèi)用在吞噬著利潤(rùn)。2015-2018年，公司廣告費(fèi)用分別為2.81億元、3.99億元、3.53億元、2.79億元，市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為9635萬(wàn)元、1.02億元、1.53億元、1.77億元。近4年，公司廣告費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用都有不同程度的提升。

在廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)不斷提升的同時(shí)，公司收入規(guī)模不斷下滑，這似乎在說(shuō)明，公司核心產(chǎn)品六個(gè)核桃的增長(zhǎng)已經(jīng)到了一個(gè)天花板。通過(guò)廣告宣傳，似乎已經(jīng)無(wú)法為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

更值得注意的是，2017年公司3.53億元的廣告費(fèi)用中，全國(guó)性的廣告僅為5854萬(wàn)元，占比16.58%;地方性的廣告費(fèi)用為2.95億元，占比83.42%。而2018年全國(guó)性廣告費(fèi)用2.42億元，占比86.52%;地方性廣告費(fèi)用3766萬(wàn)元，占比13.48%。兩年的時(shí)間，養(yǎng)元飲品在全國(guó)性和地方性的宣傳推廣方面出現(xiàn)了巨大反差。

養(yǎng)元飲品在2018年年報(bào)中的解釋是：“公司全國(guó)性廣告費(fèi)用增長(zhǎng)，主要原因是公司加大品牌建設(shè)投入，在央視投放‘國(guó)家品牌計(jì)劃等節(jié)目”所致。

但無(wú)論怎樣改變投放策略，都無(wú)法改變近4年公司收入規(guī)模出現(xiàn)下滑的事實(shí)，未來(lái)公司新的增長(zhǎng)更多需要由新的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)。

禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

牛奶、酸奶、涼茶、植物蛋白飲料等飲品不僅僅是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)，還是逢年過(guò)節(jié)送禮的主要產(chǎn)品。在中國(guó)，禮品消費(fèi)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示;“2015年，禮品行業(yè)需求規(guī)模超過(guò)9000億元，市場(chǎng)規(guī)模巨大?！?/p>

而相比于牛奶、酸奶、酒、其他飲料等產(chǎn)品，植物蛋白飲料要更偏向于禮品市場(chǎng)。

所以，六個(gè)核桃、承德露露（000848.SZ）等植物蛋白飲料在禮品市場(chǎng)的占比更高。

那么，六個(gè)核桃在禮品市場(chǎng)是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)呢？《證券市場(chǎng)周刊》記者在京東商城自營(yíng)產(chǎn)品中搜索到，精研型六個(gè)核桃240ml×20罐售價(jià)為69元，特侖蘇純牛奶250ml×16罐售價(jià)為68.9元，金典250ml×16罐售價(jià)為59.9元?？梢钥闯?，與牛奶飲品相比，六個(gè)核桃的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

更讓人擔(dān)憂的是，六個(gè)核桃和承德露露所處的市場(chǎng)均是壟斷狀態(tài)，缺少同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而牛奶市場(chǎng)和酸奶市場(chǎng)基本都是二元格局或者多元格局，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。毫無(wú)疑問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，龍頭企業(yè)越容易做大品牌和品類，在這一點(diǎn)上，壟斷并不一定是好事。

近4年，養(yǎng)元飲品的收入從2015年的91.17億元下降到2018年的81.44億元，同期承德露露的收入從27.06億元下降到21.22億元。兩家公司的營(yíng)收均出現(xiàn)了明顯的下滑。

與之相反的是，伊利和蒙牛旗下的牛奶及酸奶業(yè)務(wù)營(yíng)收都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。特侖蘇牛奶誕生于2005年，是蒙牛旗下產(chǎn)品。公開資料顯示，2014年，特侖蘇銷售約84億元，2017年特侖蘇銷售額已經(jīng)突破120億元，2018年實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)，總銷售額接近140億元，是近4年增長(zhǎng)亮眼。

金典牛奶誕生于2007年，屬伊利旗下。2018年，金典實(shí)現(xiàn)了百億元規(guī)模的銷售突破，而伊利旗下的常溫酸奶老大安慕希2018年更是創(chuàng)下新紀(jì)錄，銷售額突破170億元。

這些產(chǎn)品不僅僅是個(gè)人消費(fèi)，還是禮品市場(chǎng)的主力軍，兩者的反差讓人對(duì)植物蛋白飲料的未來(lái)更加擔(dān)憂。

酸奶、牛奶品類相比于植物蛋白飲料優(yōu)勢(shì)眾多，其快速增長(zhǎng)對(duì)于植物蛋白飲料行業(yè)形成了很大沖擊，并已成為客戶在禮品市場(chǎng)的優(yōu)先選擇。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的禮品市場(chǎng)，以六個(gè)核桃為首的植物蛋白飲料將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

提價(jià)前景不樂(lè)觀

六個(gè)核桃和承德露露同屬于植物蛋白行業(yè)，它們都是各自領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭。坐擁龍頭地位優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品漲價(jià)自然更加容易。但是漲價(jià)的結(jié)果真的好嗎？以承德露露的提價(jià)歷史作為參照，2014-2018年，公司杏仁露產(chǎn)品的毛利率從41.57%提升至51.4%。其中，2017年和2018年毛利率的提升幅度最大，分別提高3.37個(gè)百分點(diǎn)和4.09個(gè)百分點(diǎn)。

2014-2018年，承德露露杏仁露產(chǎn)品的噸售價(jià)從7944元提至9946元，其中2018年的提價(jià)幅度最大，每噸售價(jià)提高了1220元，但提價(jià)的效果并不理想。

2014-2018年，承德露露的收入分別為27.02億元、27.06億元、25.21億元、21.12億元、21.22億元，5年時(shí)間收入下降21.47%;同期銷售量也在大幅下跌，2014-2018年產(chǎn)品銷量分別為33.99萬(wàn)噸、33.36萬(wàn)噸、30.82萬(wàn)噸、24.16萬(wàn)噸、21.33萬(wàn)噸，5年時(shí)間銷量下降37.25%。

2014-2018年，承德露露的凈利潤(rùn)分別為4.43億元、4.63億元、4.5億元、4.14億元、4.13億元，5年時(shí)間凈利潤(rùn)下降6.77%。

提價(jià)不僅僅使得銷售額和銷量出現(xiàn)下降，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑，雖然承德露露還是杏仁露品類的第一，但不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)品類越來(lái)越小。

而六個(gè)核桃未來(lái)也會(huì)面臨價(jià)格的問(wèn)題，在品類競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，定價(jià)就變得越來(lái)越重要，是做大品類，還是做多利潤(rùn)，這將是六個(gè)核桃要面對(duì)的重要選擇。

對(duì)于產(chǎn)品增長(zhǎng)問(wèn)題以及禮品市場(chǎng)的前景問(wèn)題，《證券市場(chǎng)周刊》記者已經(jīng)向養(yǎng)元飲品發(fā)去了采訪函，不過(guò)截至發(fā)稿未收到公司回復(fù)。