莊誠(chéng)

中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題一直是個(gè)老大難問(wèn)題，幾乎每年都在全國(guó)各地以各種形式上演。2018年5月，國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)抖音推送了一個(gè)只有12秒時(shí)長(zhǎng)的短視頻——一名廣西種植荔枝的果農(nóng)，由于所種植的荔枝品種在收購(gòu)市場(chǎng)上被農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人開(kāi)價(jià)過(guò)低，商談無(wú)果，結(jié)果一氣之下把荔枝扔進(jìn)路邊的水溝，用腳全部踩爛來(lái)泄憤……該視頻短短幾天就獲得了數(shù)百萬(wàn)的關(guān)注和幾十萬(wàn)的回復(fù)，成為了當(dāng)年一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題。

這個(gè)案例看到農(nóng)民的無(wú)奈，更可引出中國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)的滯銷(xiāo)問(wèn)題。諸如山西蘋(píng)果、河南大蒜，山東大白菜，還有前幾年云南三七風(fēng)波，害苦的不僅僅是農(nóng)民，更有很多沿海地區(qū)的職業(yè)農(nóng)產(chǎn)品投資者，剛開(kāi)始承包時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情很好，可是等產(chǎn)品真正上市時(shí)，價(jià)格卻大幅度下跌。

對(duì)于這種農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是一個(gè)比較好的解決方案。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，不過(guò)有時(shí)會(huì)因某些原因，導(dǎo)致走歪走偏。比如大流量平臺(tái)——淘寶上近段時(shí)間就出現(xiàn)了位網(wǎng)紅“滯銷(xiāo)大爺”，很多賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店店主都喜歡用他的頭像來(lái)作為代言人，一位愁容滿面的大爺加上幾句如出一轍的文案“辣椒滯銷(xiāo)了，請(qǐng)幫幫我們！蘋(píng)果滯銷(xiāo)了，請(qǐng)幫幫我們！……”其實(shí)后來(lái)很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)網(wǎng)紅大爺?shù)念^像不過(guò)是淘寶網(wǎng)店主盜來(lái)的而已，從另一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出，這其實(shí)就是個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的套路。網(wǎng)上賣(mài)家在做網(wǎng)上銷(xiāo)售，尤其是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，經(jīng)常會(huì)利用消費(fèi)者的某種情懷，比如說(shuō)同情心、愛(ài)心等來(lái)推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)都不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些策略，最終消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這是個(gè)騙局，反而得不償失。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，用好了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售非常有幫助，用濫了反而會(huì)造成消費(fèi)者信任感的缺失。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)問(wèn)題上，應(yīng)該是一個(gè)比較好的解決方案，或者說(shuō)目前還算是一個(gè)比較有效的銷(xiāo)售手段。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)屬于一個(gè)比較寬泛的概念，它大致包含了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，諸如生產(chǎn)、運(yùn)輸、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、售后等等，而其中最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是指農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，然后尋找到有需要的客戶，再通過(guò)物流系統(tǒng)把農(nóng)產(chǎn)品送到客戶手中的一個(gè)全過(guò)程，又被稱(chēng)之為鼠標(biāo)+大白菜營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也是一種銷(xiāo)售活動(dòng)和銷(xiāo)售渠道，和傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售模式有很強(qiáng)的相關(guān)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售逐漸分化出一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新銷(xiāo)售模式，而利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷傳播和打破空間限制的這種優(yōu)勢(shì)，就慢慢形成這樣一種快速、高效、低成本的全新電子商務(wù)模式。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)目前看來(lái)有四個(gè)比較積極的作用。

一是電子商務(wù)可以讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接交易。電子商務(wù)最初的目的就是為了消滅中間商，這樣就可以將原本中間商獲取的利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

二是電子商務(wù)可以使農(nóng)產(chǎn)品交易跨越空間限制。互聯(lián)網(wǎng)可以在瞬間完成哪怕是千里之外的一個(gè)交易，這也是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)最初的本質(zhì)是資源共享，對(duì)于一些小眾的農(nóng)產(chǎn)品，就可以將現(xiàn)實(shí)世界中一些很分散，甚至在全國(guó)各地的消費(fèi)者聚集在一起，在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)虛擬而龐大的市場(chǎng)。

三是由于信息傳播的速度快，所以電子商務(wù)尤其適合季節(jié)性和時(shí)效性比較強(qiáng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)微信群擴(kuò)散式營(yíng)銷(xiāo)也好、通過(guò)朋友圈的分享傳播也好，可以在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者知道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的具體信息。

四是相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)模式，電子商務(wù)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的要求比較低，更適合農(nóng)民和合作社。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售對(duì)銷(xiāo)售人員和團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性要求更高，而網(wǎng)上銷(xiāo)售只需要一臺(tái)電腦，一個(gè)鼠標(biāo)甚至是一部智能手機(jī)，哪怕是沒(méi)有大量知識(shí)儲(chǔ)備的農(nóng)民，經(jīng)過(guò)短期的培訓(xùn)都可以很快掌握，這也易于在農(nóng)村向農(nóng)民進(jìn)行普及。

目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在農(nóng)村的推廣應(yīng)用，主要有以下常見(jiàn)的幾種模式。

一是通過(guò)電子商務(wù)協(xié)會(huì)來(lái)組織。這種模式的主體一般是縣市級(jí)的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)或一些大型合作社，類(lèi)似這樣的電商協(xié)會(huì)，建議招聘一些懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的年輕人來(lái)主導(dǎo)，專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做，傳統(tǒng)農(nóng)民和新農(nóng)人應(yīng)各司其職，發(fā)揮群體的優(yōu)勢(shì)來(lái)做好各自農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈中的對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)即可。

二是農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)民合作社自建電子商務(wù)網(wǎng)站。一些比較大型的、具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)企業(yè)是比較適合的，由于企業(yè)產(chǎn)品較多、產(chǎn)品線較全、整個(gè)供應(yīng)鏈也比較完整，通過(guò)自建網(wǎng)站就能夠進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)一條龍的服務(wù)。

三是當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的電商模式。該模式一般在一些中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)比較常見(jiàn)，由于他們的GDP通常是以農(nóng)業(yè)為主，所以當(dāng)?shù)卣畬?duì)農(nóng)業(yè)也更加重視，一般會(huì)更愿意建設(shè)電商網(wǎng)站來(lái)整合當(dāng)?shù)氐囊恍┟貎?yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源，并幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或農(nóng)民合作社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。

四是利用第三方電商平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。第三方平臺(tái)一般是指投資機(jī)構(gòu)或者科技公司專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的電商平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于各地有意向的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商或零售商，比如說(shuō)淘寶、京東、微店、一畝田、云農(nóng)場(chǎng)等等，該模式比較適合一些獨(dú)立的小型農(nóng)民合作社和個(gè)體農(nóng)戶，進(jìn)駐門(mén)檻低、運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)較小。

根據(jù)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、個(gè)體農(nóng)戶的不同特點(diǎn)和需求，選擇不同的電子商務(wù)模式，至少路不會(huì)走錯(cuò)，但要想做得好，就應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展思路有所了解，做到順勢(shì)而為。

第一個(gè)趨勢(shì)就是從PC機(jī)電子商務(wù)時(shí)代轉(zhuǎn)型至移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代。以前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都是用電腦上淘寶或京東等，而現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都整天低頭看手機(jī)，如今消費(fèi)者的片段化時(shí)間基本都被手機(jī)占據(jù)了，社會(huì)已進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代。手機(jī)移動(dòng)端目前已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)流量的一個(gè)超級(jí)入口，所以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將來(lái)的大方向就是向著基于用戶位置的移動(dòng)端手機(jī)發(fā)展，消費(fèi)者身處哪里，產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里，所以各種社區(qū)電商、社群電商等等，也開(kāi)始慢慢涌現(xiàn)出來(lái)。

第二個(gè)趨勢(shì)就是食品安全和品質(zhì)越來(lái)被關(guān)注。食品安全其實(shí)一直都被消費(fèi)者關(guān)注，只是隨著信息傳播速度加快，越來(lái)越容易被消費(fèi)者關(guān)注和了解，而且也慢慢變成了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)心的一個(gè)核心痛點(diǎn)。那么關(guān)于食品安全，消費(fèi)者的安全感到底來(lái)源于哪里？很多農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者覺(jué)得已經(jīng)都做廣告了，為什么消費(fèi)者還是不信呢？說(shuō)到底還是因?yàn)榻┠旰芏嗳吮惶摷傩麄髌垓_過(guò)。而電子商務(wù)由于網(wǎng)絡(luò)交易的原因，不可避免的帶有很多弊端，其中最關(guān)鍵的就是消費(fèi)者的安全感缺失，由于網(wǎng)絡(luò)宣傳和交易的虛擬化，更容易放大這種感覺(jué)，所以電子商務(wù)時(shí)代，在方便快捷的同時(shí)，確實(shí)需要通過(guò)某些途徑，把銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的信任體系重新建立起來(lái)。

第三個(gè)趨勢(shì)就是要了解消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)長(zhǎng)期并存。有人片面的認(rèn)為現(xiàn)在社會(huì)完全處于消費(fèi)升級(jí)階段，所以很多農(nóng)產(chǎn)品越做越高端，有機(jī)的、綠色的、富硒的……價(jià)格也隨著概念炒作扶搖直上。但我國(guó)有14億人口，城市也分為一線、二線、三線等等，人群收入更是千差萬(wàn)別，根據(jù)馬太效應(yīng)，國(guó)內(nèi)還有大量的低消費(fèi)人群，所以說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)等級(jí)的品種，都有各自對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，既有高端消費(fèi)人群，比如盒馬鮮生里的消費(fèi)者，當(dāng)然也有拼多多里的中低端消費(fèi)人群。在所有的市場(chǎng)細(xì)分中，人群天生就有品質(zhì)敏感型、價(jià)格敏感型、性價(jià)復(fù)合型等等，因此各種農(nóng)產(chǎn)品本來(lái)是不應(yīng)該滯銷(xiāo)的，很多時(shí)候銷(xiāo)售者忽略了將不同的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)給不同的人群，這也是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，本身也是電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)。

第四個(gè)趨勢(shì)就是要注重年輕群體的喜好。如今有越來(lái)越多的80后90后加入到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行列，這部分年輕群體往往做事困難選擇困難，喜歡分享，要求生活有儀式感。這些消費(fèi)者個(gè)性鮮明的需求就是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將來(lái)要發(fā)展的方向，也是將來(lái)要打造的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要想完全爆發(fā)和最終實(shí)現(xiàn)，最終還是要打造一條完整的“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈”，其中包含了生產(chǎn)前端和銷(xiāo)售終端。

2018年阿里巴巴收購(gòu)了大潤(rùn)發(fā)，其真正的意圖和布局就是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的線上線下銷(xiāo)售場(chǎng)景的重新打造和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，隨后淘寶的首頁(yè)里就推出了一個(gè)可以在線購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的淘鮮達(dá)入口，同時(shí)在一二線城市中，開(kāi)始慢慢出現(xiàn)了很多淘鮮達(dá)的快遞員，穿梭在大街小巷。消費(fèi)者下班到家后通過(guò)手機(jī)，直接在線下單購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，40分鐘左右就可以配送到家。以前生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的一個(gè)最大瓶頸就是時(shí)效性，生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往伴隨著用戶需要立刻使用，但是時(shí)效問(wèn)題一直受限于物流距離而很難解決。現(xiàn)在阿里巴巴嘗試通過(guò)“手機(jī)淘寶——淘鮮達(dá)——大潤(rùn)發(fā)——3公里配送——終端消費(fèi)者”這樣一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品終端供應(yīng)鏈，著力于解決這個(gè)痛點(diǎn)。如果再加上農(nóng)產(chǎn)品的前端供應(yīng)鏈“農(nóng)戶——產(chǎn)地倉(cāng)——冷鏈物流——大數(shù)據(jù)調(diào)撥”，那么農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)等長(zhǎng)期困擾農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的一些問(wèn)題，或許能從整體上得到一個(gè)比較完善的解決方案。

（作者單位：蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）