維密不“秀”大長腿、蜜桃臀了。

7月30日，澳大利亞模特沙尼娜·謝克（Shanina Shaik ）在接受《每日電訊報(bào)》采訪時(shí)透露，維多利亞的秘密內(nèi)衣秀（以下簡稱“維密秀”）今年不再舉行。“我還不能夠習(xí)慣，因?yàn)槊磕赀@個(gè)時(shí)候我都要訓(xùn)練得像個(gè)天使一樣。”“很遺憾，維密秀今年不會(huì)再舉行”。

雖然目前還沒有官方實(shí)錘，但早在今年5月，維密母公司L Brands首席執(zhí)行官萊斯利·韋克斯納（Leslie Wexner）就曾表示：“我們已經(jīng)決定重新考慮維多利亞秘密的傳統(tǒng)時(shí)裝秀。未來，我們正在考慮開發(fā)‘新型活動(dòng)來重振品牌?！毕⒁怀觯袠I(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測今年維密大秀恐將取消。隨后，維密公司又宣布，將從2019年起不再通過電視網(wǎng)播放大秀。

自1995年誕生以來，“維密秀”一直以視覺盛宴的姿態(tài)占據(jù)各種優(yōu)質(zhì)資源并創(chuàng)造收視奇跡。相信，宅男們不會(huì)忘記滿屏的大長腿，而維密天使也靠著一場場大秀達(dá)到事業(yè)巔峰。

如今，“維密秀”或許要說再見了。販賣性感的生意在24年后，也要重新考慮自己的方式、邏輯和定位。

大長腿蜜桃臀，審美疲勞了

一提起維多利亞的秘密，大家想到的第一個(gè)詞就是“性感”，而維密秀作為以電視為主要傳播方式的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，其成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)是收視率。

1999年“維密秀”被安排在美國超級(jí)碗的中場休息時(shí)段，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)有150萬人蜂擁上網(wǎng)，爭睹維密天使的風(fēng)采，結(jié)果引爆網(wǎng)絡(luò)直播的災(zāi)難，最終使超級(jí)碗的直播受到很大影響。在2010年和2011年“維密秀”突破1000萬收視人次的大關(guān)，迎來自己的收視巔峰。

不過，好景不長，“維密秀”也需要面對(duì)“中年危機(jī)”。2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人;2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1;2017年，維密上海大秀總觀眾數(shù)跌破500萬;這個(gè)數(shù)字在2018年再創(chuàng)新低，總觀眾數(shù)僅為327萬。

與收視下滑相對(duì)應(yīng)的是水漲船高的大秀成本，作為時(shí)尚界的年度重頭戲?！熬S密秀”不僅邀請(qǐng)幾十個(gè)全球頂級(jí)超模，還有不少當(dāng)紅歌手助陣，加上那些鑲金鑲鉆的天價(jià)內(nèi)衣，這一場大秀幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都透露著經(jīng)費(fèi)在燃燒的訊號(hào)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2016年維密秀的成本約為1500萬美元，包含模特出場費(fèi)、服裝道具支出、線上媒體曝光成本，以及每年最受矚目的Fantasy Bra——2016年，這件金光閃閃的內(nèi)衣由珠寶設(shè)計(jì)師Eddie Borgo設(shè)計(jì)，價(jià)值300萬美元。2017年，維密秀的成本更是達(dá)到1.3億美元天價(jià)。

但維密這樣賣力燒錢并沒有給“性感經(jīng)濟(jì)”增加燃料，反而拖累了母公司L Brands的業(yè)績。

維密的困境同樣反映在母公司L Brands的財(cái)務(wù)狀況上。2018年11月，L Brands公布第三季度營收數(shù)據(jù)——營業(yè)利潤5440萬美元，相較去年同期大跌超過70%，凈虧損達(dá)4280萬美元。

曾經(jīng)，維多利亞的秘密憑借時(shí)尚性感的設(shè)計(jì)風(fēng)格俘獲過不少女性顧客的芳心，一度被譽(yù)為“內(nèi)衣中的愛馬仕”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，維密在巔峰時(shí)期的市場占有率超過三成，每分鐘能賣出600件內(nèi)衣。維密母公司L Brands的首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer表示，2019年他們計(jì)劃關(guān)閉北美53家店鋪，其中包括50家美國店鋪和3家加拿大店鋪。

性感的內(nèi)核變得不一樣

近年來，性別平等、女性力量崛起成為一種風(fēng)潮，不少聲音開始反感維密的“性感”營銷，認(rèn)為這是女性對(duì)男性審美的刻意迎合，并不是只有像維密天使那樣的身材才是女性應(yīng)該追求的“完美”，女性有權(quán)重新定義自己喜歡的“性感”。而維密秀的設(shè)計(jì)初衷也確實(shí)是為了引起男性顧客的興趣。

維密的競爭對(duì)手、American Eagle旗下內(nèi)衣品牌Aerie，比維密更早地嗅到不一樣的“性感”。與維秘一貫以來提倡的“完美身材”不同，主打自然風(fēng)格的Aerie提倡“自然身材”。從多種角度看，Aerie都像是維密的反面。2014年以來，Aerie 以“真正的客戶”為模特，無論她們的身材、種族、年齡如何，都可以秀出自己的美。此外，Aerie還宣布告別PS，廣告圖片不再修圖。

Aerie甚至還大膽起用身材有“缺憾”的模特，她們有些人身上有疤痕，有些人有妊娠紋，但同樣可以擁抱獨(dú)特和真實(shí)的自我。如此“三觀正”、真實(shí)、體貼的營銷方式，無疑比維密更受女性的追捧。畢竟，在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是每個(gè)女人都有維密天使的身材。

雖然女性們羨慕天使的身材，但日常真正購買內(nèi)衣時(shí)，她們可能更想要一件舒服的內(nèi)衣。Aerie品牌設(shè)計(jì)師Greer Simpkins說，“很多女性只是想買每天都能穿的基本款內(nèi)衣，而這些基本款能讓她們看起來稍微美一點(diǎn)，感覺更好一點(diǎn)，其實(shí)就足夠了?！?/p>

雖然Aerie目前在營收和店鋪數(shù)量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于維密，但Aerie增長十分迅速。2017年全年，Aerie的同店銷售額增長了27%。

雖然維密依然是內(nèi)衣界的標(biāo)志，但對(duì)它現(xiàn)在的競爭對(duì)手和潛在的競爭對(duì)手而言，維密不再是必須追隨的方向，甚至是一個(gè)“壞榜樣”。

除了Aerie，近幾年來，越來越多的內(nèi)衣初創(chuàng)公司將自己標(biāo)榜為“反維密”品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。這些品牌都強(qiáng)調(diào)賦予女性力量，提供包容性尺碼選擇，注重內(nèi)衣穿著舒適度，而非對(duì)男性的性吸引力。Lively 的廣告詞是：你的一天從早上 6 點(diǎn)就開始了，好像你有時(shí)間花費(fèi)在那些不舒適的內(nèi)衣上一樣。

90后買走了一半無鋼圈內(nèi)衣

從取悅男性的性感，到突出自我的真實(shí)，反觀中國市場，亦能看到相似的變化。2018年，天貓文胸品類在線銷售中，無鋼圈內(nèi)衣已占到60%的份額，且持續(xù)保持高速增長，市場潛力巨大。

今年3月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》顯示，90后女性為無鋼圈文胸的主力消費(fèi)群體，占比接近五成。

“現(xiàn)在中國女性也越來越自信，敢于活出真我（身材），大膽穿，不太在乎別人眼光了，所以在淘寶、天貓上，聚攏、襯托的功能型內(nèi)衣不再熱賣?！备枞馉杽?chuàng)始人張翔在接受媒體采訪時(shí)曾表示，這代年輕人開始不再追求聚攏，他們更加自信，知道小胸、微乳的魅力，根本不在乎什么事業(yè)線。

今年4月，超模杜鵑代言的內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”獲得6000萬元B+輪融資，該品牌強(qiáng)調(diào)舒適無鋼圈和簡約自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，2017年銷售額達(dá)到1.5億元。

時(shí)代在改變，人們對(duì)性感的定義也在改變，維密這個(gè)販賣性感的老行家需要向市場重新輸出一個(gè)精神內(nèi)核：究竟什么才是新性感。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Technavio數(shù)據(jù)分析，全球內(nèi)衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元，而中國內(nèi)衣市場能達(dá)到330億美元。據(jù)悉，歐洲女性人均每年花費(fèi)約500歐元在內(nèi)衣上，而中國女性每年人均內(nèi)衣消費(fèi)僅200元，二、三線城市消費(fèi)更低。

內(nèi)衣行業(yè)的快速增長表明，維密仍然有足夠的空間實(shí)現(xiàn)重振。維密計(jì)劃在未來推出生活方式產(chǎn)品，主打睡衣、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品以吸引千禧一代消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)核心品類內(nèi)衣進(jìn)行舒適度調(diào)整，并以門店獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

然而，在年輕消費(fèi)者觀念發(fā)生翻天覆地變化的當(dāng)下，想要在競爭激烈的內(nèi)衣市場廝殺出自我空間，維密還需要再精進(jìn)一步。時(shí)尚媒體出版人、FT中文網(wǎng)作者劉裘蒂曾在一篇評(píng)論維密的文章中提到，“在我們的時(shí)代，什么才算‘性感？誰說了算？這個(gè)問題，消費(fèi)者將會(huì)給出自己的答案?！?/p>

● 資料來源：虎嗅網(wǎng)、《新京報(bào)》、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)、環(huán)球網(wǎng)等