比爾·蓋茨萬萬沒想到，自己竟然敗給了愛剁手的女人們！

最近，霸榜十多年的蓋茨被擠出福布斯全球富豪榜前兩名，取而代之的是法國路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的大當(dāng)家——伯納德·阿爾諾。據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)，截至7月18日中午，阿爾諾的身家已達(dá)1032億美元，高出蓋茨3億美元。此前，巴黎圣母院重建籌款，阿爾諾還捐贈2億歐元。不過，目前首富仍然歸屬于亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯。

今年3月，《福布斯》發(fā)布年度億萬富翁排行榜時(shí)，阿爾諾的財(cái)富總值為760億美元，能在短時(shí)間內(nèi)，擠掉蓋茨，主要是因?yàn)樽越衲昴瓿跻詠恚芬淄牵↙V）的股票上漲了近50%。

或許阿爾諾并沒有貝佐斯和蓋茨名氣大，但說到他手下的品牌，幾乎所有女人都為之癡迷。LVMH集團(tuán)旗下涵蓋軒尼詩（Hennessy）、路易威登、克麗絲汀·迪奧（Christian Dior）、紀(jì)梵希（Givenchy）等超過75個(gè)高端品牌，妥妥的大牌“收割機(jī)”。就連中國游客經(jīng)常光顧的Sephora和DFS免稅店也屬于LVMH集團(tuán)。這位來自法國溫文爾雅的“紳士”，到底如何締造出如此龐大的時(shí)尚奢侈品帝國？

“買買買”

阿爾諾也是一個(gè)高級“買手”，如今擁有的商業(yè)帝國也是靠“買買買”換來的，就和支撐其時(shí)尚帝國的剁手女孩一樣。一個(gè)如此會“花錢”的主兒，家境一定不一般。沒錯(cuò)，阿爾諾是個(gè)妥妥的富家子弟。

阿爾諾生于法國魯貝，畢業(yè)于法國高等理工大學(xué)，工程學(xué)學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)后，阿爾諾進(jìn)入了父親的公司。1976年，阿爾諾說服父親將公司的建筑業(yè)務(wù)部門以4000萬法郎的價(jià)格賣掉，轉(zhuǎn)而將經(jīng)營重點(diǎn)放在房地產(chǎn)業(yè)上，新公司命名為福利奈爾公司，福利奈爾公司開發(fā)了一種度假專用住房。1979年，阿爾諾接替父親成為公司總裁。

子承父業(yè)，原本是一個(gè)沒有什么離奇情節(jié)的商業(yè)故事，但阿爾諾可不甘于平凡。20世紀(jì)80年代，法國地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)陷入低迷，阿爾諾轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國拓展海外市場。在美國的3年間，雖然自家地產(chǎn)生意做得不咋樣，但他學(xué)會了美國人極富侵略性的商業(yè)思維方式。

重返法國后，阿爾諾就在家族的鼎力支持下，成功收購了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的法國紡織品集團(tuán)布薩克（Boussac）。

阿爾諾“只要見到一個(gè)美麗的品牌，就想將其收入囊中”。（視覺中國 圖）

入手時(shí)，布薩克并非一個(gè)“香餑餑”，而是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的燙手山芋。為此，阿爾諾抵押了家族企業(yè)，自掏腰包1500萬美元，再加上投資公司的8000萬美元，才拿到這張牌。

醉翁之意不在酒，阿爾諾傾其所有，其實(shí)是看上了布薩克集團(tuán)旗下虧本的時(shí)裝品牌迪奧（Christian Dior）。他后來坦言，自己原本對時(shí)尚一竅不通，是紐約的出租車司機(jī)一句話點(diǎn)醒了他：“你是法國人？我不知道你們總統(tǒng)是誰，但我知道迪奧是法國的名牌。”那是阿爾諾第一次意識到名牌效應(yīng)。

迪奧成為阿爾諾未來眾多收購中的首個(gè)品牌，他龐大奢侈品帝國的基石。接管布薩克后，阿爾諾開始大刀闊斧地改革。出售冗余資產(chǎn)、集中精力打造迪奧，兩年內(nèi)，迪奧起死回生，阿爾諾由此一炮打響，被稱為“能令品牌復(fù)活的魔法師”。

迪奧的盈利，使阿爾諾看到奢侈品行業(yè)的無限潛力。1989年，路易威登股價(jià)大跌。阿爾諾看準(zhǔn)機(jī)會，僅以18億美元的價(jià)格便購得該集團(tuán)43%的股份，成為最大的股東。控股LV之后，他解雇了一批原來的高層，并展開殘酷的權(quán)力爭奪戰(zhàn)。阿爾諾還任命他的父親讓·里昂·阿爾諾為公司監(jiān)事會主席，以此鞏固自己的地位。

一系列狠操作背后也引發(fā)不少爭議，有人推崇他的冒險(xiǎn)策略，也有人說，“阿爾諾收購LV是法國商業(yè)史上最惡劣的事件?！?h3>改造“老氣街包”LV?

無論事后評價(jià)如何，在商言商，收購LV絕對是一個(gè)好買賣。隨后，阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅軒尼詩合并，成立LVMH奢侈品集團(tuán)。經(jīng)過迪奧一役后，阿爾諾收購品牌的熱情高漲，他開始在LVMH這座大廈上添磚壘瓦，“只要見到一個(gè)美麗的品牌，他就想將其收入囊中”。

阿爾諾挑選設(shè)計(jì)師的眼光，也與自身品位相關(guān)。熱衷時(shí)尚的他，穿衣品位沒得挑，經(jīng)常以“最佳著裝男士”的形象登上時(shí)尚雜志的頭版

之后，對FENDI、KENZO等品牌的收購都沿襲了他的一貫手法：第一步，購買時(shí)機(jī)集中于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期;第二步，收購后“收放自如”，適時(shí)適度賣出，通過“賤買貴賣”重新整合，使其旗下的子品牌始終保持高收益率。阿爾諾拋出品牌似乎同收購一樣隨意，他將數(shù)十年前親手創(chuàng)立的高級時(shí)裝品牌Christian Lacroix賣給美國Falic集團(tuán)，讓整個(gè)時(shí)裝界吃了一驚。那些高貴的品牌在阿爾諾手里，似乎是把玩的骰子一般。

最后一步，則是為品牌挑選設(shè)計(jì)師時(shí)有獨(dú)特的眼光。這種眼光一直持續(xù)到現(xiàn)在，阿爾諾大膽起用來自不同國家、年輕且有想法的設(shè)計(jì)師，不但讓LVMH旗下的奢華品牌散發(fā)致命魅力，誘惑消費(fèi)者忠誠的膜拜與消費(fèi)，更為自己累積無數(shù)品牌資產(chǎn)。

收購?qiáng)W迪后，阿爾諾起用意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·弗雷（Gianfranco Ferre）為迪奧操盤。畢竟，驕傲的法國人才不會相信，一個(gè)意大利設(shè)計(jì)師能懂法國的時(shí)尚。不過，不過，1987年弗雷在巴黎的處女秀“Ascot Cecil Beaton”一鳴驚人，讓全世界對阿爾諾的慧眼獨(dú)具，用鈔票投下贊成票。

在意識到單調(diào)乏味、價(jià)格高昂的定位已經(jīng)不適合年輕一代之后，阿爾諾開始邀請前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。比如1997年，阿爾諾聘請來自紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅可布擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)，雅各布在研究了LV歷史后，發(fā)明了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓LV箱包的競爭力日益增強(qiáng)。LV不再是“老氣街包”的代名詞。

Celine的品牌再造是阿爾諾最為輝煌的一筆。在他的運(yùn)作下，Celine從二三線品牌成為與Chanel抗衡的LVMH旗艦奢侈品牌。收購前，Celine是一家做童裝起家的公司，收購后，阿爾諾將其交由美國設(shè)計(jì)師邁克·柯爾包裝。2008 年后，設(shè)計(jì)師菲比·菲洛掌控大權(quán)，她用不到一年時(shí)間，便推出一個(gè)大熱手袋，進(jìn)一步將Celine打造成女性時(shí)尚的標(biāo)桿品牌。

就在今年5月，LVMH宣布與國際流行巨星蕾哈娜合作推出全新奢侈品牌Fenty，目前Fenty官網(wǎng)已經(jīng)全面上線，品牌也在Instagram等社交媒體設(shè)立官方賬號。據(jù)悉，品牌的總部將設(shè)立在巴黎，同一幢辦公樓里還有LVMH集團(tuán)時(shí)尚部門的其它一些品牌，包括Celine、Givenchy和Loewe等。這次合作標(biāo)志著LVMH自1987年為Christian Lacroix設(shè)立高級時(shí)裝店以來首次推出一個(gè)全新的時(shí)尚品牌。蕾哈娜也成為LVMH集團(tuán)第一位黑人女性創(chuàng)意總監(jiān)。

販賣欲望

阿爾諾挑選設(shè)計(jì)師的眼光，也與自身品位相關(guān)。熱衷時(shí)尚的他，穿衣品位沒得挑，經(jīng)常以“最佳著裝男士”的形象登上時(shí)尚雜志的頭版。

此外，阿爾諾還把人們的消費(fèi)心理摸得門兒清。一件紀(jì)梵希的禮服售價(jià)高達(dá)上萬美元，頂級泰格豪雅的手表價(jià)格可高達(dá)五六萬美元。沒有哪個(gè)人真正需要這些東西，想要它們的人卻數(shù)不清。

1032億美元 據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)，截至7月18日中午，阿爾諾的身家已達(dá)1032億美元，高出蓋茨3億美元。

他曾對外透露自己駕馭品牌的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式——通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球”。

眾所周知，LV喜歡用公關(guān)噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位于巴黎的專賣店時(shí)花費(fèi)150萬美元，在專賣店外圍搭建外形為兩只LV皮箱的腳手架，這個(gè)腳手架成了效果顯著的巨大廣告。

最有效果的手段，則是制造人為稀缺，公司每個(gè)季度限量推出高價(jià)產(chǎn)品。一款售價(jià)5550美元的手包，最初只在美國紐約第五大街的專賣店有售，倫敦和紐約的消費(fèi)者都要等上數(shù)月才能買到這種手包。這種手包的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。

當(dāng)然，限量還有一個(gè)好處，那就是能避免失敗?！拔覀儾幌矚g失敗，努力避免失敗。這也是我們對很多新產(chǎn)品采取限量方式的原因。我們不會因?yàn)榭偸峭瞥鲂庐a(chǎn)品而使整個(gè)公司暴露在風(fēng)險(xiǎn)之中。每年，我們只有15%的銷售業(yè)績源于新產(chǎn)品，其他的都來自傳統(tǒng)、久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品?！卑栔Z在接受媒體采訪時(shí)表示。

雖然更多地依賴經(jīng)典，但阿爾諾從未止步。據(jù)投資銀行Piper Jaffray發(fā)布的《青少年喜愛度報(bào)告》報(bào)告顯示，LV超過Gucci成為美國Z世代消費(fèi)者最喜愛的奢侈品手袋。這份報(bào)告的受調(diào)查者為8000名美國青少年，平均年齡為16.3歲，家庭平均收入為67700美元。

事實(shí)上，LV在中國也同樣如此，為了吸引年輕人，LV早早就放下奢侈品的身段，大手筆在中國玩數(shù)字化營銷，邀請各類時(shí)尚網(wǎng)紅操刀LV的內(nèi)容宣傳，成為國內(nèi)首個(gè)邀請時(shí)尚博主接管官方微信公眾號的奢侈品牌。LV還成為開設(shè)小紅書品牌號的首個(gè)奢侈品牌。

今年以來，LVMH集團(tuán)繼續(xù)實(shí)行其多樣化策略，最近以26億美元對豪華旅游運(yùn)營商Belmond Ltd.進(jìn)行投資。在最近的一季度，集團(tuán)時(shí)裝與皮具部門以15%的有機(jī)增長領(lǐng)漲其他業(yè)務(wù)，推動集團(tuán)實(shí)現(xiàn)11%的增長。首季整體收入達(dá)125.38億歐元，較去年同期的108.54億歐元上漲15.5%。

就這樣，阿爾諾這個(gè)世界最大的精品帝國的掌門人，用微笑的姿態(tài)，信手拈來地買賣品牌，難怪有人形容他“穿著開司米衫的狼”。

● 資料來源：《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《環(huán)球人物》、福布斯中文網(wǎng)、人民網(wǎng)