鄭園珺

摘要：伴隨全媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟成就了移動(dòng)優(yōu)先的傳播態(tài)勢(shì)，短視頻成為了風(fēng)口。文章聚焦短視頻的生態(tài)與業(yè)態(tài)，尤其是主流媒體以內(nèi)容為王，通過視頻產(chǎn)品的創(chuàng)新推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)短視頻供給側(cè)的結(jié)構(gòu)變革。基于對(duì)一系列短視頻的文本分析，短視頻要打造風(fēng)氣清朗的互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)，關(guān)鍵在于守正創(chuàng)新，與新時(shí)代產(chǎn)生共振，跟用戶的審美需求產(chǎn)生共振，跟互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律產(chǎn)生共振。

關(guān)鍵詞：短視頻 移動(dòng)優(yōu)先 守正創(chuàng)新 同頻共振

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟成就了移動(dòng)優(yōu)先的傳播態(tài)勢(shì)，短視頻方興未艾。然而，輿論場(chǎng)域中劣幣與良幣共存，甚至良幣被劣幣沖擊的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，面對(duì)良莠不齊的局面，短視頻應(yīng)如何在網(wǎng)絡(luò)傳播中引領(lǐng)主流思想輿論，尤其是在移動(dòng)端發(fā)揮主流媒體引領(lǐng)輿論的先鋒作用，從而使輿論引導(dǎo)真正產(chǎn)生實(shí)效？主流媒體要充分挖掘短視頻優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，搭乘互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)在新的傳播時(shí)代創(chuàng)作出新的視頻產(chǎn)品，在內(nèi)容上形式上格調(diào)上守正創(chuàng)新，用正能量鼓舞人心，以大情懷激勵(lì)人生，構(gòu)筑網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，進(jìn)一步提升輿論影響力。

移動(dòng)優(yōu)先：短視頻迎來了最好的時(shí)代

伴隨信息革命的進(jìn)程，傳播介質(zhì)經(jīng)歷了紙媒——廣播——電視——互聯(lián)網(wǎng)PC——互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的迭代與交替。在當(dāng)下的輿論場(chǎng)域，可以看到用戶正快速向移動(dòng)端遷移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播的主渠道，成為新聞熱點(diǎn)生成、輿論發(fā)酵的主要策源地。這不僅深刻影響人們獲取信息、溝通社會(huì)的交互方式，也深刻改變媒體的傳播格局，我們必須從更高站位上看待與推動(dòng)“移動(dòng)優(yōu)先”。

作為一種視頻產(chǎn)品形態(tài)，短視頻適應(yīng)了碎片化、移動(dòng)化的用戶需求。從2004年開始，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等UGC視頻分享網(wǎng)站的興起宣告PC時(shí)代的短視頻誕生，到2012年秒拍、美拍、快手等短視頻平臺(tái)突圍而出，到2016年大批移動(dòng)短視頻應(yīng)用密集面世，資本市場(chǎng)不斷升溫，短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期。2018年12月5日，艾瑞發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)140.1億元，同比增長(zhǎng)520.7%，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)550億元。商業(yè)資本預(yù)計(jì)，伴隨5G技術(shù)的日益成熟，短視頻從前期拍攝到后期制作到最后終端渠道呈現(xiàn)的門檻大大降低，在手機(jī)用戶消費(fèi)短視頻的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的營(yíng)商生態(tài)構(gòu)建也正在摸索前行。

內(nèi)容為王，視頻產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

隨著數(shù)字信息技術(shù)迅猛發(fā)展，傳播渠道除了傳統(tǒng)的一對(duì)多，還有自媒體時(shí)代的一對(duì)一，受眾的要求不斷提高。落實(shí)到短視頻的創(chuàng)作中，不忘初心，不斷創(chuàng)新核心產(chǎn)品，始終圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容做大做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，具有舉足輕重的意義。除了常規(guī)的宣傳節(jié)點(diǎn)之外，近兩年都是“大年”，2017年是黨的十九大召開。2018年是改革開放40周年紀(jì)念，2019年新中國(guó)成立七十周年……圍繞這些重大主題宣傳報(bào)道，可以看到主流媒體緊緊圍繞重大題材頻頻發(fā)力打造精品力作，創(chuàng)作出一批唱得響、傳得開的主旋律短視頻。

2017年是時(shí)政短視頻集中爆發(fā)的一年，除了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道之外，主流媒體紛紛試水時(shí)政類短視頻，涌現(xiàn)了一批制作精良的時(shí)政短視頻。這些短視頻雖然話題嚴(yán)肅體量重大，但是語態(tài)輕松活潑，頗具“網(wǎng)感”，成為移動(dòng)端傳播場(chǎng)域的爆款。如央視的《初心》《習(xí)近平最牽掛的人是誰》《V觀》，新華社《國(guó)家相冊(cè)》，人民網(wǎng)《兩會(huì)》等?！冻跣摹分v述了習(xí)近平總書記一路走來堅(jiān)守不變的初心，在互聯(lián)網(wǎng)獲超10億人次的關(guān)注度，成為朋友圈的刷屏亮點(diǎn)。該片的發(fā)布采用“移動(dòng)優(yōu)先”的策略，央視把這個(gè)短視頻首發(fā)于新媒體平臺(tái)，移動(dòng)優(yōu)先，先網(wǎng)后臺(tái);敘事語言呈現(xiàn)去電視化風(fēng)格，整篇沒有一句解說詞，而是用同期聲配合畫面，增強(qiáng)了畫面感和現(xiàn)場(chǎng)感，在移動(dòng)端利于形成交互性的社交風(fēng)格，打造出時(shí)政微視頻樣板。人民網(wǎng)《“劇透”2017全國(guó)兩會(huì)》視角下移，從普通老百姓的視角入手，在小人物身上找話題，引出時(shí)政主題，從而形成貼近性、親近感，實(shí)現(xiàn)真正的“走轉(zhuǎn)改”。

2018年，新華社和中央電視臺(tái)聯(lián)合制作短視頻《答卷》：“時(shí)代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人?！薄豆饷魅?qǐng)?bào)》推出了系列短視頻《人民領(lǐng)袖》。全國(guó)“兩會(huì)”召開之際，《光明日?qǐng)?bào)》推出重大題材系列微視頻作品，引發(fā)“刷屏式” 傳播，短時(shí)間達(dá)到超過10億的觸達(dá)量和1.4億的瀏覽量。其中，《朋友習(xí)近平》《光明的故事》《要為人民做實(shí)事》《握手》等用小故事體現(xiàn)大情懷、切口小、情懷深，用真情敘事突顯重大主題，在深耕內(nèi)容，立意高遠(yuǎn)同時(shí)還以“點(diǎn)睛式”標(biāo)題吸引受眾的眼球，取得了很好的宣傳效果。這類“暖心故事講述人民情懷”為主題的微視頻，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，取得了極佳的宣傳效果。

廣東廣播電視臺(tái)“一派”短視頻創(chuàng)作了系列微紀(jì)錄視頻《時(shí)代在變 初心不變》，以40個(gè)人物40個(gè)故事，反映改革開放40年，尤其是十八大以來的變化，而貫徹變化其中的“不變”之處恰恰就是共產(chǎn)黨人的“初心不變”。

在重大宣傳節(jié)點(diǎn)，主流媒體在主旋律的引領(lǐng)下，創(chuàng)作出真正有品質(zhì)的內(nèi)容型短視頻。這些時(shí)政短視頻創(chuàng)新視頻語言形態(tài)，注重細(xì)節(jié)，突出現(xiàn)場(chǎng)，展示情感，以新穎活潑的表現(xiàn)形式，做出了有人情味的時(shí)政專題報(bào)道，沒有空話、“官話”，跟傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道模式相比，耳目一新。

守正創(chuàng)新，與新時(shí)代的視聽需求同頻共振

“人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里”，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。受眾正在向移動(dòng)端聚集，主流輿論宣傳的著力點(diǎn)就要多在移動(dòng)傳播上下功夫，在移動(dòng)端占領(lǐng)思想引領(lǐng)的新高地。在傳播范式發(fā)生巨變的當(dāng)下，主流媒體用好短視頻產(chǎn)品這一新的形態(tài)，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端傳播規(guī)律，打造創(chuàng)意型、內(nèi)容型產(chǎn)品，高度關(guān)注受眾對(duì)媒體產(chǎn)品的可視化體驗(yàn)，方可達(dá)到同頻共振的效果。

首先，和新時(shí)代產(chǎn)生共振。主流媒體要時(shí)刻把反映時(shí)代本質(zhì)的任務(wù)放在核心位置，反映新時(shí)代的主流輿論。“所謂主流輿論，就是占據(jù)輿論主導(dǎo)地位，反映時(shí)代主流本質(zhì)，體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展方向，并且產(chǎn)生廣泛影響的思想輿論。主流輿論的“主流”，是價(jià)值觀的主流、議題的主流，也一定是影響力的主流。①這幾年都是宣傳報(bào)道的“大年”，尤其今年是中華人民共和國(guó)成立70周年、“五四運(yùn)動(dòng)”100周年、澳門回歸20周年等。主流媒體要緊緊把握核心關(guān)鍵詞，從政治高度、思想高度、歷史高度把黨和國(guó)家的聲音，內(nèi)化于百姓之心，外化于百姓生活。

其次，與用戶的審美需求產(chǎn)生共振。所有的出發(fā)都是為了到達(dá)，所有的傳播都是為了能影響傳播對(duì)象。尤其在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端，僵化、生硬、說教式的宣傳方式必須重構(gòu)，打造短視頻的網(wǎng)感度，以獨(dú)特定位找準(zhǔn)重大題材的“微視角”，防止“大”而“空”，實(shí)現(xiàn)以故事感人，以真情動(dòng)人。

短視頻除了時(shí)政類新聞短視頻外，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端紀(jì)實(shí)類、微紀(jì)錄的短視頻頗為活躍。這主要是得益于紀(jì)錄語言的審美功能，其在審美方向上的呈現(xiàn)更易于打動(dòng)觀眾，從而影響受眾。廣東廣播電視臺(tái)“一派”微視頻每集3分鐘，聚焦人物個(gè)體，講究小視角、大情懷、正能量，通過小視角，通過老百姓的故事去講述大情懷和傳播正能量。在改革開放40年系列微視頻中，用40個(gè)老百姓的故事去折射改革開放的成就，反映40年當(dāng)中的變與不變，除了變化更加重要的是反映出變化當(dāng)中的初心不變，跟十九大的主題“不忘初心，牢記使命”高度吻合;用紀(jì)錄還原的方式重現(xiàn)了人物的真實(shí)狀態(tài)，讓人物的故事以高度濃縮并擬真的形態(tài)呈現(xiàn)在用戶面前，用強(qiáng)烈的真實(shí)感去打動(dòng)人，從而達(dá)到影響用戶的目的。

第三，與互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律產(chǎn)生共振。談及視頻類的節(jié)目形態(tài)，人們往往會(huì)想到電視臺(tái)，然而，電視臺(tái)在長(zhǎng)期的工作中形成了自己的模式和套路，在生產(chǎn)短視頻時(shí)習(xí)慣于傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作理念和表達(dá)方式，甚至把在電視上播過的節(jié)目原封不動(dòng)地放在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端進(jìn)行傳播。在媒體格局發(fā)生變化的今天，這種模式化和套路化的表達(dá)方式已不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

比如每年的春運(yùn)報(bào)道，媒體應(yīng)如何創(chuàng)新？廣東廣播電視臺(tái)“一派”微視頻《黑夜里的手電筒，照亮春運(yùn)回家路》，通過鐵路職工為了讓大家回家過年，自己寧愿忍受小家聚少離多的故事，打感情牌，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端引起情感共鳴，宣揚(yáng)了為了大家，犧牲小家的精神。這些做法打破了原有傳統(tǒng)媒體的成規(guī)，吸收了互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，線上線下同時(shí)互動(dòng)，同頻共振，是成功的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端操作案例。另外，作為主流媒體還具有多渠道、多平臺(tái)的宣發(fā)資源優(yōu)勢(shì)，通過渠道多樣的推送吸引更多用戶，大屏小屏互相聯(lián)通、互相驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多屏共振。

新的傳播時(shí)代呼喚新的視頻產(chǎn)品。新的傳播態(tài)勢(shì)對(duì)主流媒體的傳播范式有了新的更高的要求，媒體融合發(fā)展要快速適應(yīng)這種變化和要求。以短視頻為著點(diǎn)力，主流媒體守正創(chuàng)新，同時(shí)更要不斷推陳出新，在審美上、格調(diào)上、傳播方式上刷新、刷臉，創(chuàng)造自己的“爆款”，培育自己的“忠粉”，把自己打造成為新時(shí)代傳播領(lǐng)域里的IP，才能把故事講好，把輿論引領(lǐng)好，把職責(zé)使命擔(dān)當(dāng)好。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）

注釋：1. 劉思楊：《守正創(chuàng)新，讓主流輿論強(qiáng)起來》，《中國(guó)記者》，2019（2）。