王露瑤

摘要：近年來(lái)，電視熒屏上活躍的節(jié)目不斷推陳出新，也越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞。《上新了·故宮》節(jié)目則正好將帶有資本色彩的產(chǎn)品與帶有深厚底蘊(yùn)的文化內(nèi)容相結(jié)合，聯(lián)動(dòng)線上線下，立足目標(biāo)群體為故宮獲取新層面的關(guān)注與收益。該節(jié)目在內(nèi)容設(shè)置、營(yíng)銷(xiāo)宗旨上把握“文創(chuàng)產(chǎn)品”這一關(guān)鍵詞，極具創(chuàng)新性，文章主要從原創(chuàng)性、針對(duì)性、價(jià)值性、互動(dòng)性四個(gè)方面展開(kāi)探討其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：《上新了·故宮》 文創(chuàng)產(chǎn)品? 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

《上新了·故宮》是“零距離”觀察故宮博物院的文化季播節(jié)目。該節(jié)目實(shí)地探索故宮各地，從明星嘉賓、專(zhuān)家、設(shè)計(jì)師等角度領(lǐng)悟故宮中的多種文化元素，而到節(jié)目最后，設(shè)計(jì)師們則需推出具有相應(yīng)文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。與其他文化節(jié)目不同的是，這檔節(jié)目將文化創(chuàng)意衍生品的前期創(chuàng)作過(guò)程展現(xiàn)于幕前，以文化助推產(chǎn)品呈現(xiàn)。該節(jié)目遵循文娛與消費(fèi)緊密結(jié)合的主線，其所承載的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略為節(jié)目與故宮創(chuàng)造了文化價(jià)值變現(xiàn)的又一可能。

北京故宮雖并非一般意義上的企業(yè)，但其仍需重視運(yùn)營(yíng)方式。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾表示過(guò)故宮是差額撥款單位，國(guó)家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，46%靠自己來(lái)掙。那么除了門(mén)票收入，相關(guān)故宮文化IP形成的文創(chuàng)產(chǎn)品亦是資金來(lái)源?！渡闲铝恕す蕦m》從后者出發(fā)，開(kāi)辟文化探索與文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)相糅合的新道路。這種推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的方式則可被視作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)于20世紀(jì)90年代在國(guó)外被提出，其著眼于生產(chǎn)創(chuàng)造有價(jià)值的信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)參與，驅(qū)動(dòng)其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為。因此，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略不僅停留在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的層面，還要通過(guò)提供內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)貫穿內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。”①《上新了·故宮》的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

把握主動(dòng)性，堅(jiān)持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

《上新了·故宮》是由故宮博物院、北京電視臺(tái)出品的文化類(lèi)節(jié)目。這是故宮博物院第一次擔(dān)任電視節(jié)目出品方，由此可見(jiàn)，節(jié)目中故宮成為其文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的主要發(fā)聲者，并占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。作為世界文化遺產(chǎn)，故宮內(nèi)藏的文物數(shù)量龐大，據(jù)故宮博物院官網(wǎng)顯示，故宮藏品約有1862690件。故宮的建筑也數(shù)量繁多，以上琳瑯滿目的各色藏品、宮殿建筑都能成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的嵌入符號(hào)。

依托強(qiáng)大內(nèi)容資源的故宮在把握主動(dòng)性的同時(shí)，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的建構(gòu)更為用心?！渡闲铝恕す蕦m》實(shí)為首次獲批能全程在故宮內(nèi)拍攝的電視節(jié)目，用戶(hù)可隨著鏡頭深入了解故宮內(nèi)部。節(jié)目將大量未開(kāi)放區(qū)域呈現(xiàn)出來(lái)，比如倦勤齋、暢音閣、漱芳齋等建筑的內(nèi)部，而揭示故宮未被大眾發(fā)掘的內(nèi)容在過(guò)去的相關(guān)節(jié)目并沒(méi)有涉及，其獨(dú)特性滿足了用戶(hù)的好奇心與探索欲。另外，每期探索主題由院長(zhǎng)單霽翔發(fā)布，如乾隆的秘密花園、紫禁城第一學(xué)霸、紫禁城里的“00后”等，從中可看到，這些主題角度別出一格。而貫穿節(jié)目始末的上新研究所同樣體現(xiàn)了節(jié)目堅(jiān)持原創(chuàng)性的心，上新研究所為嘉賓的大本營(yíng)，獲取主題與匯總文創(chuàng)都在此空間中進(jìn)行，其古樸與新意相融，風(fēng)格與故宮相得益彰，同節(jié)目“新”與“舊”碰撞內(nèi)涵不謀而合。

緊抓針對(duì)性，引發(fā)目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解，在消費(fèi)市場(chǎng)上，明確用戶(hù)的需求才能將自身產(chǎn)品立于不敗之地。從《上新了·故宮》第一期節(jié)目的開(kāi)頭可知，節(jié)目的主要目的在于將故宮文物帶“活”起來(lái)，并提出故宮正青春的口號(hào)。擺脫高冷姿態(tài)的故宮，目前越來(lái)越將年輕人這一群體作為其目標(biāo)用戶(hù)。

從嘉賓的選擇來(lái)看，鄧倫與周一圍是該節(jié)目的常駐文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員。另外每期節(jié)目還會(huì)請(qǐng)飛行嘉賓，蔡少芬、袁姍姍、鄔君梅、陳建斌等公眾人物也參與到探索故宮的過(guò)程中。這些嘉賓幾乎都曾參與過(guò)古代劇集的拍攝，用戶(hù)在節(jié)目場(chǎng)景中觀察他們更具親切感，另外他們都擁有一定數(shù)量的青年粉絲，也能吸引部分目標(biāo)用戶(hù)地關(guān)注。從節(jié)目的語(yǔ)言使用來(lái)看，御貓魯班的話語(yǔ)是連接節(jié)目的線索，其語(yǔ)言特征活潑俏皮、年輕化。比如第四期“鈕祜祿氏進(jìn)階史”中，魯班介紹御花園時(shí)說(shuō)到“這里有本喵的好朋友錦鯉”“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的人太多他們想低調(diào)”，這些詞句都帶有互聯(lián)網(wǎng)色彩，在傳達(dá)御花園布局的同時(shí)兼附萌寵斗趣的青春氣息。從文創(chuàng)的上新來(lái)看，每期文創(chuàng)產(chǎn)品介紹完畢之后，會(huì)有專(zhuān)屬于該產(chǎn)品的“上新時(shí)間”動(dòng)畫(huà)視頻。珍熹系列首飾的“上新時(shí)間”即是重構(gòu)了鈕祜祿氏古畫(huà)像，頗具創(chuàng)意地展現(xiàn)出她對(duì)鏡佩帶珍熹系列首飾的畫(huà)面。

注重價(jià)值性，建立完整敘事鏈條

寓教于樂(lè)的講述方式能保證目標(biāo)用戶(hù)的興趣持續(xù)下去，而這種講述方式則需要節(jié)目設(shè)計(jì)與敘事的精細(xì)。從接收問(wèn)題到尋找問(wèn)題，再?gòu)奶岢鰡?wèn)題到解答問(wèn)題，用戶(hù)由此跟隨嘉賓在故宮的大小宮殿中游走觀賞。嘉賓探索軌跡看似隨意無(wú)章法，實(shí)則流暢合理，在此中節(jié)目對(duì)故宮內(nèi)景的介紹也清晰無(wú)贅述。

《上新了·故宮》每期主題切入點(diǎn)具體形象，便于普通用戶(hù)理解，圍繞這個(gè)主題，節(jié)目從時(shí)間與空間切入，在故宮內(nèi)部的腳步轉(zhuǎn)移為空間上的內(nèi)容創(chuàng)造，而間隔在其中的戲劇演繹則為時(shí)間上的內(nèi)容創(chuàng)造。時(shí)間上的故事敘事方式將歷史細(xì)節(jié)蘊(yùn)含于表演中，再現(xiàn)了過(guò)去的生活片段?！扒∽顚檺?ài)的小公主”主題節(jié)目中，嘉賓們根據(jù)影視劇《還珠格格》猜想小公主的訊息可能在漱芳齋，而后經(jīng)過(guò)查證又前往靜怡軒尋找公主喜愛(ài)的玩具。于空間轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，嘉賓們知曉這位公主的與眾不同。轉(zhuǎn)折自然間，節(jié)目回溯歷史，戲劇性地講述公主與乾隆的相處細(xì)節(jié)。嘉賓在探尋時(shí)即順理成章地產(chǎn)生了與用戶(hù)有共鳴的問(wèn)題，比如對(duì)十力弓相當(dāng)于一百一十七斤力的解惑，是由嘉賓詢(xún)問(wèn)專(zhuān)家獲得的答案。

時(shí)間與空間上邏輯縝密的交疊敘事為節(jié)目落腳點(diǎn)“上新”作好鋪墊，文創(chuàng)產(chǎn)品則成為節(jié)目最后的總結(jié)，在凝練美好意蘊(yùn)的同時(shí)，落實(shí)產(chǎn)品推廣。

講究互動(dòng)性，聯(lián)動(dòng)多方積極參與

社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都為發(fā)布者，無(wú)論是媒體、企業(yè)，還是用戶(hù)個(gè)人具有發(fā)聲的權(quán)利?！渡闲铝恕す蕦m》節(jié)目上呈現(xiàn)除了嘉賓與專(zhuān)家、設(shè)計(jì)師、高校學(xué)生的參與，還有品牌贊助商的參與，比如作為人工智能小能手的阿爾法蛋起到了與嘉賓對(duì)話并推進(jìn)節(jié)目進(jìn)程的作用。正是由于以上多方地結(jié)合才得以構(gòu)成豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容。

而在節(jié)目?jī)?nèi)容外，《上新了·故宮》通過(guò)社交媒體推送文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)信息，用戶(hù)可在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上探討文化、評(píng)價(jià)文創(chuàng)產(chǎn)品的性能。與此同時(shí)，節(jié)目的多屏互動(dòng)也進(jìn)行得火熱，今日頭條國(guó)風(fēng)頻道與節(jié)目互聯(lián)，其專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“上新了·故宮”專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)可為喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品投票，單日投票數(shù)量達(dá)到一百九十九萬(wàn)，該文創(chuàng)即上新成功。而進(jìn)入創(chuàng)意投稿專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)也能參與創(chuàng)作文創(chuàng)。除了投票與投稿，線下北京地鐵站也加入互動(dòng)行列，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)前往北京國(guó)貿(mào)地鐵站可領(lǐng)略故宮冬景長(zhǎng)卷圖，在現(xiàn)場(chǎng)感受古代文化與現(xiàn)代科技的交融。另外，為確保文創(chuàng)產(chǎn)品從熒屏邁向線下的成功，淘寶眾籌的使用成為初期內(nèi)容變現(xiàn)的途徑之一，一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到眾籌目標(biāo)則能推動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

由“故”創(chuàng)“新”的《上新了·故宮》開(kāi)播期間收視成績(jī)不俗，互聯(lián)網(wǎng)熱度值居高不下。其文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶眾籌平臺(tái)上聲勢(shì)火熱，第二期節(jié)目推出的“暢心”系列睡衣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出眾籌目標(biāo)，金額數(shù)值已突破一千萬(wàn)。而當(dāng)家居用品、電子產(chǎn)品、兒童玩具等具有實(shí)用性的實(shí)體產(chǎn)品在節(jié)目中大放異彩時(shí)，以流量交換為主的數(shù)字產(chǎn)品也獲得了關(guān)注，比如御貓魯班的線上花絮集錦點(diǎn)擊量的提升。種種數(shù)據(jù)證明，《上新了·故宮》推廣文創(chuàng)是可行的，其體現(xiàn)的故宮掌握主導(dǎo)、迎合目標(biāo)用戶(hù)、聯(lián)合多方共創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略則可指導(dǎo)未來(lái)兩季節(jié)目，也可為其他博物館、企業(yè)或節(jié)目提供有益的啟示。

然而，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的短期品牌推廣產(chǎn)物，而是重視用戶(hù)動(dòng)向的長(zhǎng)期任務(wù)，其“包括五大方面：內(nèi)容創(chuàng)建、管理、優(yōu)化、擴(kuò)大和分析”。②由此可見(jiàn)，《上新了·故宮》雖備受贊譽(yù)，但仍需要在此基礎(chǔ)上持續(xù)改進(jìn)，不斷優(yōu)化，創(chuàng)造更有價(jià)值的內(nèi)容，擴(kuò)大規(guī)模與知名度，使系列節(jié)目推出的文創(chuàng)獲利更多。

（作者單位：重慶大學(xué)）

注釋?zhuān)孩倮罴蚊簦骸吨R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略研究》，《聲屏世界》，2018（11）。

②李 蕾：《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論評(píng)述與模式分析》，《東南傳播》，2014（7）。