黃薇莘

摘要：數(shù)據(jù)和現(xiàn)象共同投射出傳統(tǒng)媒體與新媒體此消彼長的新格局，這背后正是技術、資本和需求三者的相互作用。在迅速變化的媒體格局之中，廣播電視沒有四顧茫然，而是果斷作為。推進節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，構建全媒體傳播格局，融合發(fā)展有實踐有成效。融合發(fā)展之路，道阻且長。

關鍵詞：廣播電視 媒體融合 全媒體傳播 內(nèi)容為王

當前，廣播電視從業(yè)者必須要直面的嚴峻事實是：新媒體與傳統(tǒng)媒體此消彼長，媒體格局深刻變化。這一論斷并非空中樓閣。

媒體格局變化的表現(xiàn)

首先是數(shù)據(jù)。2019年，我國網(wǎng)民規(guī)模突破八億，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模近六億。也就是說，每八個網(wǎng)民當中就有六個人在使用網(wǎng)絡視頻。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家視頻網(wǎng)站，平均日活躍用戶三億，每日使用25億次，日均累計使用186億分鐘。這就意味著三分之一的網(wǎng)民每天都在看這三家網(wǎng)站，平均每人每天觀看時長超過60分鐘，網(wǎng)絡視頻已成為中國網(wǎng)民最主要的娛樂方式。與之相對應的是電視的開機率、節(jié)目的收視率在連年下降，據(jù)統(tǒng)計，2008年央視《新聞聯(lián)播》在全國35城的收視率高達25%，湖南衛(wèi)視的品牌欄目在晚間黃金時段收視率能達到20%，各省衛(wèi)視的品牌欄目在本省的收視率都在10%以上。而2018年，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等頭部頻道的收視率在0.15%至0.2%之間。十年之間，收視率下降十倍。

其次是現(xiàn)象。網(wǎng)站自制節(jié)目量質齊升，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢日漸式微。從照搬美劇、韓劇、英劇等境外劇，到制作播出一些小眾或是電視上鮮見的內(nèi)容來進行差異化競爭，再到推出越來越專業(yè)化、精品化的作品，網(wǎng)絡自制節(jié)目的發(fā)展速度之快令人側目。《奇葩說》《吐槽大會》《中國有嘻哈》《創(chuàng)造101》等網(wǎng)綜或展現(xiàn)多元價值觀，或聚焦小眾文化，或主打偶像養(yǎng)成。近一兩年，網(wǎng)絡自制節(jié)目不再“草根”和非主流，題材越來越貼近現(xiàn)實，制作越來越專業(yè)，涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀作品。例如，優(yōu)酷出品的文化節(jié)目《了不起的匠人》講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承，敘事細膩、畫質精良。騰訊推出的紀錄片《紀實72小時》（中國版）每集選擇一個具有代表性的地點，比如四川汶川映秀鎮(zhèn)等地，用鏡頭記錄一城一地的百姓群像，以小人物折射大時代，受到《人民日報》點贊。優(yōu)酷視頻播出的《白夜追兇》、愛奇藝播出的《延禧攻略》等“超級劇集”不僅獲超數(shù)百億的全網(wǎng)觀看量，更成功輸出海外。反觀廣播電視，內(nèi)容創(chuàng)新不足、好節(jié)目傳不開等問題成為現(xiàn)階段廣播電視面臨的主要矛盾。一些節(jié)目粗制濫造，或不加求證地引用網(wǎng)絡信息，成為網(wǎng)絡新聞的復讀機、傳聲筒、放大器;或為吸引眼球，議題設置蹭取網(wǎng)絡熱點，造成二次輿論災害;或網(wǎng)上網(wǎng)下兩副面孔、兩個標準，在新媒體平臺再次剪輯、集納式播出低俗內(nèi)容。

媒體格局變化的原因

媒體格局的深刻變化，離不開技術、資本和需求三者的相互作用。一方面，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代互聯(lián)網(wǎng)技術、5G高速傳輸網(wǎng)絡和4K高清顯示屏技術，正在重構和再造節(jié)目的制作、宣發(fā)、購銷、播出體系和流程。例如，借助云計算、大數(shù)據(jù)技術可以搜集海量的受眾信息，包括性別、地域、受教育程度和觀看偏好等，刻畫出受眾群像，便于把握受眾需求，研究受眾習慣，增強作品創(chuàng)作的針對性。傳統(tǒng)廣播電視囿于單向傳輸?shù)南拗疲谟脩舸髷?shù)據(jù)方面具有先天的不足，互動生產(chǎn)、互動傳播存在短板。另一方面，資本和人才成為視聽新媒體播出平臺具備強勢競爭力的基礎。有報道稱，2018年國內(nèi)網(wǎng)綜投資總額達到68億元，其中投資額超過三億元人民幣超過八檔，而傳統(tǒng)廣播電視媒體卻面臨廣告收入快速下滑、節(jié)目制作人才流失的經(jīng)營困境。以湖南衛(wèi)視為例，2019年招商額為13億元，同比2018年50億元，縮水了75%。同時，央視、各大衛(wèi)視金牌制作人也紛紛出走，成為視聽新媒體播出平臺的專業(yè)制作班底。第三個方面，用戶收視需求更加多元、多樣、個性化。節(jié)目的主流受眾群體轉變?yōu)榫W(wǎng)生代（“80后”“90后”“00后”）。和上一代人相比，年輕一代天然具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，他們既習慣于從網(wǎng)上獲取信息和休閑娛樂，又習慣在互動中參與，在參與中生產(chǎn)，既是內(nèi)容傳播者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，不僅是欣賞者也是創(chuàng)作者。以UGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的抖音、快手等短視頻平臺，用戶主要為24歲以下年輕人。這些平臺內(nèi)容具有的移動化、視頻化、個性化、社交化屬性產(chǎn)生了強大的用戶粘性，“承包”了年輕人的碎片化時間。

媒體格局的變化快速而劇烈，傳統(tǒng)廣播電視媒體真的日薄西山了嗎？并不是。廣播、電視作為信息傳播渠道，不一定能代表最先進的方式，但是作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，只要受眾對信息、娛樂的需求一直存在，便依然有鮮活的生命力。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此消彼長;不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。面對全媒體大傳播的浪潮，廣播電視媒體不應棄船而逃，而應因勢而謀、應勢而動、順勢而為。

內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，以不變的優(yōu)質應對媒體格局之變

近年來，有觀點認為“平臺為王”的時代已經(jīng)到來，“內(nèi)容為王”已過時。這種觀點的出現(xiàn)，源于新媒體背景下，內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變，人人都有麥克風，人人都可以建立自己的平臺。誠然，新平臺、新渠道為人們提供更便捷更多元的收看方式，但并不能顛覆人們對優(yōu)質內(nèi)容的收視需求。當前，海量的網(wǎng)絡視聽節(jié)目中，長視頻也好短視頻也罷，泥沙俱下、良莠不齊;廣播電視節(jié)目雖一直以內(nèi)容作為其優(yōu)勢，卻在經(jīng)費缺乏與人才流失的現(xiàn)實難題前，陷入“小而散”“多而不優(yōu)”的發(fā)展困境。內(nèi)容始終是廣播電視的看家本領、核心優(yōu)勢，不論傳播形態(tài)和格局怎么變，“內(nèi)容為王”不會變。廣播電視要一如既往地在優(yōu)質節(jié)目上下功夫，做優(yōu)做強內(nèi)容，打造傳播亮點熱點。

上海東方衛(wèi)視《閃亮的名字》立體化講述南達杰、郭永懷、王順友等時代英雄的故事，對英雄所處的實地環(huán)境進行高度還原，再現(xiàn)英雄事跡的動人時刻，尋找英雄的內(nèi)心世界，標注時代的精神高地;紀錄片《如果國寶會說話》不僅采用年輕化語態(tài)，吸引青少年觀眾關注文物里的中國，更為耳機收聽定制音頻，讓觀眾在碎片化時間中，通過耳機傾聽國寶“講述”等。這些口碑與收視齊飛的優(yōu)秀節(jié)目，其最大的特點其一是保持了鮮明的價值底色，唱響主旋律，傳播正能量，用價值觀的力量去感染人、感召人;其二是準確地把握受眾需求的新特點和新變化，不斷豐富題材、類型，創(chuàng)新形態(tài)、表達。