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狙擊拼多多“百團(tuán)大戰(zhàn)”進(jìn)社區(qū)

2019-08-09 08:48董枳君胡嘉琦
商學(xué)院 2019年3期
關(guān)鍵詞:百團(tuán)大戰(zhàn)拼團(tuán)團(tuán)長

董枳君 胡嘉琦

春節(jié)前,家住北京朝陽的張先生買了兩箱芒果,和以往到超市購買不同,這次他是和鄰居一起在微信群里購買的。原來,前些天他看到小區(qū)里一個(gè)住戶在微信群里發(fā)布了一則生鮮水果團(tuán)購信息,價(jià)格比市面上便宜不少,還保證新鮮。看到很多鄰居都報(bào)名購買,他也決定試試。兩天后,發(fā)起團(tuán)購的住戶就把兩箱芒果送到了他家門口。之后,王先生和鄰居們更喜歡在微信群里團(tuán)購了,一起買海鮮、訂年貨,不僅物美價(jià)廉,鄰里關(guān)系也提升了不少。

這是當(dāng)下在很多社區(qū)十分流行的零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短視頻等社交工具,以社交化關(guān)系建構(gòu)零售模式、以集中運(yùn)營降低成本的新型零售業(yè)態(tài)。

過去的2018年,中國的電商界并不平靜,以拼多多為代表的社交電商崛起,以往被阿里和京東壟斷的電商格局被打破。達(dá)到千億量級(jí)的拼多多在去年7月份便成功上市,從創(chuàng)立到上市中間也不過3年時(shí)間,社交電商成為資本寒冬中冉冉升起的希望。

這也讓傳統(tǒng)電商企業(yè)坐不住了。2018年8月7日,淘寶與支付寶打通拼團(tuán)功能,而在阿里推出“淘寶特價(jià)版”APP后京東也打出了團(tuán)購品牌“京東拼購”,蘇寧小店、永輝超市等也相繼上線社區(qū)拼團(tuán)。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外,不少拼團(tuán)創(chuàng)業(yè)公司也如雨后春筍般出現(xiàn)。電商雙巨頭面對(duì)拼多多這一變數(shù),也在不斷加強(qiáng)防御和狙擊。

2019年,社交電商進(jìn)入下半場。電商法的實(shí)施給行業(yè)帶來了不小的沖擊,假貨、代購等現(xiàn)象受到法律監(jiān)管,同時(shí)各大平臺(tái)開始深入產(chǎn)業(yè)鏈,爭奪上游控制權(quán),社區(qū)拼團(tuán)必會(huì)成為新風(fēng)口。而社區(qū)拼團(tuán)的方向是什么?最大的問題是什么?盈利能力有多強(qiáng)?社區(qū)拼團(tuán)這波浪潮會(huì)給“拼團(tuán)老大”拼多多帶來多大沖擊?

百團(tuán)大戰(zhàn)線下版“拼多多”

有人說,社區(qū)電商是線下版“拼多多”。近日,社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)食享會(huì)宣布完成1億元人民幣A輪融資;十薈團(tuán)宣布獲得1億人民幣融資;考拉精選宣布完成 2000萬元天使輪融資;呆蘿卜宣布完成了千萬級(jí)美元天使輪融資;你我您宣布完成數(shù)千萬元A輪融資.....

從2018年下半年開始,社區(qū)團(tuán)購已獲得了超過30億元的資本。紅杉、高瓴、IDG、GGV、今日資本……多家投資機(jī)構(gòu)在這個(gè)賽道押下了籌碼。

零售行業(yè)專家、商性學(xué)院院長莊帥對(duì)《商學(xué)院》表示,社區(qū)拼團(tuán)賽道的玩家,主要可分為三大類:一是垂直的原生拼團(tuán)平臺(tái):如“你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹”。二是擁有門店或電商資源的平臺(tái),孵化的拼團(tuán)業(yè)務(wù)。如快消B2B背景的興盛優(yōu)選、考拉精選,生鮮B2B平臺(tái)美菜衍生出的to C項(xiàng)目美家優(yōu)享,本身擁有成熟門店體系又覬覦線上增量的百果園做的米鮮生活,以及蘇寧蘇小團(tuán)、永輝生活之類等零售巨頭孵化的拼團(tuán)小程序等。三是工具類服務(wù)商:多點(diǎn)、訂單兔、蝌蚪精選、蔬東坡等。

2018年12月,據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,近半年來社區(qū)團(tuán)購的小程序月活數(shù)增長最猛且為第一的是“興盛優(yōu)選”。

社區(qū)拼團(tuán)的形式是什么?莊帥指出,其主流模式無外乎為:以線下真實(shí)小區(qū)為單位,線上建立微信群,招募社區(qū)團(tuán)長,在微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購商品信息,小區(qū)用戶下單后,再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū),用戶到線下提貨點(diǎn)取貨,完成整個(gè)交易。

《商學(xué)院》記者聯(lián)系到銷售冰糖橙和黏玉米的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長發(fā)現(xiàn),該小區(qū)的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長并不是掛靠某一個(gè)公司的團(tuán)長,而是自營的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長, 這種“野生”社區(qū)團(tuán)購在現(xiàn)階段很常見。一位團(tuán)長告訴記者,“冰糖橙并不是哪家公司的橙子,而是朋友的橙子,自己只是幫忙組織團(tuán)購。同時(shí),銷售黏玉米的團(tuán)長也表示,并不是在做一手貨源的銷售,貨源是朋友介紹的。對(duì)于售價(jià)如何,消費(fèi)者和團(tuán)長都表示,價(jià)格并不比市場上便宜,甚至是要高于菜鋪的價(jià)格,但是由于是新鮮采摘、味道可口,所以也擁有一眾粉絲。

而這其中離不開重要的一環(huán):“團(tuán)長”。多點(diǎn)社區(qū)拼團(tuán)招聘人員向《商學(xué)院》記者介紹,多點(diǎn)社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目招募的團(tuán)長主要負(fù)責(zé)所在小區(qū)物美的組織和管理,招募的要求是在小區(qū)有提貨點(diǎn)(底商或一樓)或是負(fù)責(zé)微信群的組建以及運(yùn)營工作,在微信群上發(fā)布新產(chǎn)品小程序。招聘人員介紹說,消費(fèi)者通過多點(diǎn)拼團(tuán)購買的產(chǎn)品比在物美超市價(jià)格優(yōu)惠,同時(shí)也覆蓋了物美超市之前不能覆蓋的區(qū)域,拓展了公司的業(yè)務(wù)。對(duì)于團(tuán)長的傭金是按照所賣產(chǎn)品的不同,獲取的傭金也不同,傭金提成在5%-15%不等,供貨渠道和物美超市同步,供貨價(jià)格是批發(fā)價(jià)。

其實(shí)拼團(tuán)模式并不新鮮。莊帥介紹稱,社區(qū)拼團(tuán)的商業(yè)模式與“到家”有很多相似點(diǎn)。但“到家”仍然沒有實(shí)現(xiàn)零售電商的終極理想也就是無限縮短購買距離、購買時(shí)間和使用時(shí)間,直至無限接近一致。

巨頭入局

面對(duì)社區(qū)電商這塊肥肉,不止大大小小的電商平臺(tái)不會(huì)放過,就連巨頭們都紛紛進(jìn)場分一杯羹。拼多多、手機(jī)淘寶、京東、每日優(yōu)鮮、美團(tuán),巨頭在進(jìn)場,社區(qū)拼團(tuán)也成為了當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域最炙手可熱的賽道之一。

2018年9月,拼多多通過投資蟲媽鄰里團(tuán)入局社區(qū)電商領(lǐng)域,而蟲媽鄰里團(tuán)是上海浦東地區(qū)最具影響力的電商社區(qū)平臺(tái),其服務(wù)小區(qū)多為房價(jià)每平方米6萬元以上的高端樓盤,涵蓋了區(qū)域100多個(gè)小區(qū)。但是拼多多對(duì)蟲媽鄰里團(tuán)的態(tài)度不夠明朗。對(duì)此,《商學(xué)院》記者向拼多多方面求證,對(duì)方表示不便回應(yīng)?!渡虒W(xué)院》記者聯(lián)系蟲媽鄰里團(tuán)方面,截至發(fā)稿并未得到蟲媽的回復(fù)。

2018年11月,京東推出了友家鋪?zhàn)有〕绦?,主攻二三線城市市場,但是京東在宣傳層面上并未給予太多資源支持。2018年10月18日,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)官方微信小程序已上線“好貨拼團(tuán)”板塊,美團(tuán)再次試水拼團(tuán)業(yè)務(wù),卻從虛擬物品轉(zhuǎn)向了實(shí)物,但新模式還處于探索階段。繼淘寶拼團(tuán)之后,阿里也沒停下追逐潮流的步伐,一方面手機(jī)淘寶做出信息流改版。

蘇寧宣布從今年1月開始在蘇寧小店上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù),發(fā)展社區(qū)電商的成本大為降低,在較弱的團(tuán)長層面,蘇寧要招募10萬名團(tuán)長。“每個(gè)蘇寧小店的店長以及蘇寧的員工都可以成為蘇寧社區(qū)拼團(tuán)的團(tuán)長?!碧K寧小店集團(tuán)商品經(jīng)營中心總經(jīng)理鮑俊偉稱,2019年開始蘇寧將招募10萬名團(tuán)長,以團(tuán)長為中心,利用群、小程序等工具,深挖社區(qū)消費(fèi)場景。

社區(qū)拼團(tuán)的難點(diǎn)在于團(tuán)長管理、維系客流以及供應(yīng)鏈優(yōu)化。

社區(qū)拼團(tuán)的難點(diǎn)在于團(tuán)長管理、維系客流以及供應(yīng)鏈優(yōu)化。大部分社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)的模式是,尋找寶媽、社區(qū)保安或周邊便利店店主擔(dān)任團(tuán)長,將周圍居民拉到微信群里,分享商品鏈接。團(tuán)長每單可獲得10%左右的利潤,拼團(tuán)企業(yè)不負(fù)責(zé)社保。這會(huì)造成社團(tuán)忠誠度不高、在職時(shí)間不長、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。

“10000家門店、43個(gè)大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì),25萬員工,這里說的不是蘇寧的商業(yè)實(shí)體,而是每一個(gè)真真實(shí)實(shí)存在的人?!碧K寧拼購總經(jīng)理張奎透露,在決定是否進(jìn)入拼團(tuán)領(lǐng)域前,蘇寧內(nèi)部算了一筆賬:假設(shè)一家小店可以覆蓋3-4個(gè)小區(qū),蘇寧4000家小店可覆蓋約15000個(gè)社區(qū)。在進(jìn)入社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域之前,蘇寧拼購與拼多多已大戰(zhàn)數(shù)回合。拼多多是基于微信平臺(tái)的社交電商,以拼團(tuán)模式切入市場,主要用戶群體為三四五線城市用戶。拼多多2018財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示,拼多多平臺(tái)GMV達(dá)3448億人民幣;拼多多用戶平均一年消費(fèi)人民幣894.4元,平均每月消費(fèi)74.53元。

對(duì)于《商學(xué)院》記者提出的如何看待蘇寧等巨頭的入局、拼多多是否會(huì)反擊等問題,拼多多方面并未正面回應(yīng)。對(duì)方表示,2月15日,繼2018年對(duì)“品牌下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼5億元人民幣之后,平臺(tái)將在2019年繼續(xù)聯(lián)合百大品牌,定向直補(bǔ)不低于5億元人民幣,以促進(jìn)“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場消費(fèi)升級(jí)。

“為了提高產(chǎn)品品質(zhì),當(dāng)前拼多多正在向C2M的道路上轉(zhuǎn)型,走升級(jí)之路,與過去的輕裝上陣不同,這條路艱難得多,競爭也會(huì)很激烈。” 中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出,顯然,為了保住拼團(tuán)老大的位置,拼多多2019年的主要任務(wù)是布局線下。

莊帥指出,社區(qū)團(tuán)購短期內(nèi)出現(xiàn)下一個(gè)拼多多還很難。對(duì)于目前正在火爆的社區(qū)團(tuán)購而言,當(dāng)下借助微信流量紅利確實(shí)讓它們嘗到了一些甜頭,但要是想一直這樣持續(xù)下去,可能還需要改變現(xiàn)有的運(yùn)營方式,借鑒拼多多的做法,采用更快的物流和更有效的供應(yīng)鏈,發(fā)展壯大。

挑戰(zhàn)顯著

社區(qū)拼團(tuán)的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

“一方面來自于自身,同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面,是諸如拼多多、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)等巨頭的進(jìn)入?!鼻f帥指出。

“社區(qū)拼團(tuán)的命門就在供應(yīng)鏈?!惫?lián)科技創(chuàng)始人余金華稱,強(qiáng)的供應(yīng)鏈可以支撐業(yè)務(wù)和用戶量的大規(guī)模擴(kuò)張,而供應(yīng)鏈建設(shè)不是一天兩天能完成的,需要長時(shí)間積累。

曹磊表示,從模式上看,社區(qū)拼團(tuán)的獲客成本低,進(jìn)入門檻低,但它也會(huì)深度介入社區(qū)服務(wù)。由于社區(qū)拼團(tuán)模式里的團(tuán)長都是社區(qū)居民認(rèn)識(shí)的,因此他們會(huì)更賣力地運(yùn)營和服務(wù)好社區(qū)用戶。所以對(duì)社區(qū)拼團(tuán)創(chuàng)業(yè)公司來講,讓終端的服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)更好,這是比較容易的?!澳瞧髽I(yè)一時(shí)做不了的難事,就是供應(yīng)鏈了?!?/p>

除了供應(yīng)鏈外,“團(tuán)長”也是不確定因素。樂團(tuán)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人高廣濤對(duì)《商學(xué)院》表示,目前只能依賴于“團(tuán)長”或“意見領(lǐng)袖”本身,沒有更好的方法以更快速度獲客。因?yàn)椴粏我蕾囁麄兊目蛻?,而且他們是自提點(diǎn)且提供服務(wù)。隨著社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)逐步增多,競爭逐漸加劇后,搶“團(tuán)長”、打價(jià)格戰(zhàn)的事將時(shí)有發(fā)生。

為了爭奪市場,高廣濤要在該小區(qū)提供大量的滿減優(yōu)惠券,甚至曾推出過“滿50減10元,滿100減25元”等類似的高額優(yōu)惠活動(dòng)。“做一次虧一次,而且隨著越來越多的競爭者加入,這種活動(dòng)的次數(shù)會(huì)更頻繁,不做只能將市場拱手讓人。”為防止“團(tuán)長”被撬走,流量流失,高廣濤也想出了各種招數(shù)。從2018年7月份開始,所有的社區(qū)“團(tuán)長”都是公司的正式員工,微信群的所有權(quán)歸公司所有,“團(tuán)長”可以換人,但微信群的權(quán)屬不變。這樣,就減少了因?yàn)椤皥F(tuán)長”變動(dòng)所帶來的損失。

在高廣濤看來,隨著競爭者的加入,經(jīng)營情況會(huì)越來越差,甚至出現(xiàn)長期虧損的狀態(tài)?!白詈玫慕Y(jié)局就是,公司被一家頭部的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)所并購。”

在松鼠鄰家創(chuàng)始人高振剛看來,要想在這個(gè)賽道上活得久,“人、貨、場”三元素不能有短板,“有短板的話,第一階段就可能被淘汰掉。下個(gè)階段,在資本的助力下,能將這三個(gè)元素有效串起來的公司將脫穎而出。”

“當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購比拼的更多是執(zhí)行力和速度,但還是會(huì)和生鮮電商、線下門店一樣,回歸到產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、IT以及人員管理等基本功的競爭。”莊帥強(qiáng)調(diào)。

如今,社區(qū)拼團(tuán)大軍來襲,可風(fēng)口過后,供應(yīng)鏈真的能達(dá)到高效嗎?團(tuán)長真的可控嗎?標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營該如何解決?補(bǔ)貼過后用戶會(huì)留下嗎?《商學(xué)院》也將持續(xù)關(guān)注。

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