楊絢然

近日，有媒體爆出網(wǎng)紅電商如涵向美國(guó)SEC遞交招股書(shū)，準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市。招股書(shū)顯示，從2018年4月1日到12月31日，如涵9個(gè)月的營(yíng)收額達(dá)8.56億元（約1.24億美元），上年同期為7.51億元。

而如涵旗下的頭號(hào)網(wǎng)紅，就是張大奕。

對(duì)于80后女生而言，“張大奕”這個(gè)名字并不陌生，那時(shí)候，她作為平面模特常常出現(xiàn)在《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志上，長(zhǎng)得非常討巧，讓人印象深刻。

2014年，不少和她類似的平面模特開(kāi)始向明星轉(zhuǎn)型，但天蝎座的張大奕并不想走這條路，她想做一些自己喜歡的、掌控感更強(qiáng)的事情。而那時(shí)，張大奕正在跟如涵進(jìn)行合作，給淘品牌莉貝琳當(dāng)模特，張大奕厭倦了所有的妝容、服飾都得按照客戶的想法來(lái)，受到多年時(shí)尚熏陶的她常常有些不同的想法，這些想法亟待表達(dá)。

當(dāng)她把自己的想法告訴如涵的老板，雙方一拍即合。于是，2014年，張大奕開(kāi)起了自己的淘寶店，短短兩年時(shí)間，就做到了全網(wǎng)網(wǎng)紅店鋪Top10，并且借著自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在服裝店鋪持續(xù)增長(zhǎng)之下，張大奕大跨步地進(jìn)入了內(nèi)衣、美妝和家居行業(yè)，分別成立了三個(gè)新的品牌。

去年，張大奕的女裝品牌GMV過(guò)10億，2018年“雙十一”，她的網(wǎng)店銷(xiāo)量破億，只用了28分鐘。美妝天貓店鋪?zhàn)?018年6月上線的半年時(shí)間里，GMV就超過(guò)5000萬(wàn)，內(nèi)衣店鋪年GMV也達(dá)5000萬(wàn)。

但用戶對(duì)網(wǎng)紅審美疲勞的速度一直在刷新，平臺(tái)也不斷在造就著新的網(wǎng)紅，昨天還在熱議微博上粉絲千萬(wàn)的網(wǎng)紅，今天就轉(zhuǎn)向了抖音上的百萬(wàn)點(diǎn)擊。

那么，抖音時(shí)代，張大奕是如何保持持流量續(xù)增長(zhǎng)的？

秘訣是“順勢(shì)而為”

2014年，成立淘寶店鋪時(shí)，張大奕的微博粉絲也不過(guò)20萬(wàn)，如今，她的微博和淘寶店鋪粉絲都已經(jīng)增長(zhǎng)至千萬(wàn)。

能做出如今的成績(jī)，不僅和張大奕的天賦有關(guān)，同時(shí)也離不開(kāi)她多年所受的熏陶，她的奶奶和媽媽都在服裝領(lǐng)域工作；而多年的模特生涯，讓她頻繁接觸一線的媒體、品牌和造型師，逐漸培養(yǎng)起了自己獨(dú)特的審美。

如今，張大奕每天都還在接收大量的信息，包括用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、行業(yè)潮流、時(shí)裝周信息、大牌信息，以及雜志媒體、代購(gòu)，等等?！八约鹤畲蟮慕巧褪钱a(chǎn)品經(jīng)理，雖然她本人不會(huì)畫(huà)設(shè)計(jì)稿，但很多創(chuàng)意、想法都來(lái)源她，我們一年至少有1000多個(gè)SKU，都是要經(jīng)過(guò)她本人確認(rèn)?！焙贾荽筠入娮由虅?wù)有限公司總經(jīng)理尼扣說(shuō)。

而和其他網(wǎng)紅店鋪類似，一開(kāi)始，張大奕從自己的私服做起。不同于“內(nèi)容時(shí)代”崛起的網(wǎng)紅們，淘寶網(wǎng)紅更多地向用戶輸出的是自己的“審美”，這正是近幾年來(lái)，靠?jī)?nèi)容崛起的網(wǎng)紅逐漸勢(shì)弱，但淘寶網(wǎng)紅店鋪卻持續(xù)走高的原因。

提到經(jīng)驗(yàn)，張大奕說(shuō)出了“順勢(shì)而為”4個(gè)字。

“一開(kāi)始做私服，我有一些自己的想法，不是太跟潮流，但后來(lái)覺(jué)得硬要去對(duì)抗潮流，沒(méi)有意義。比如今年的流行色是珊瑚色和蒼蠅綠，雖然平時(shí)不太會(huì)選擇這個(gè)顏色，但大家都在烘托一個(gè)款和顏色的時(shí)候，你必須跟上?！睆埓筠日f(shuō)，“我們應(yīng)該把個(gè)性化的東西，做得相對(duì)適合普通人，畢竟中國(guó)不同類型、身材的人太多了?！?p>

而隨著店鋪規(guī)模的增長(zhǎng)，這些頭部的網(wǎng)紅店鋪逐漸從個(gè)性化店鋪向品牌化過(guò)渡，這個(gè)過(guò)程中，張大奕也一直尋求著某種平衡。她說(shuō)，網(wǎng)店最主要的就是柔性供應(yīng)鏈，但早期她們從面料開(kāi)發(fā)到服裝定做都是在走純定制路線，于是遇到了供應(yīng)鏈的周期問(wèn)題，這在她看來(lái)違背了柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

“我們也一直在跟自己做斗爭(zhēng)，去權(quán)衡品質(zhì)和返單速度，所以，現(xiàn)在會(huì)在每期上新時(shí)做一定比例的調(diào)整，部分采用全定制，也做一些跑量的?！睆埓筠日f(shuō)。

但網(wǎng)紅店鋪的優(yōu)勢(shì)仍舊明顯，那就是更加人格化的溝通形式，尤其如今網(wǎng)紅店鋪大多采用直播的方式進(jìn)行用戶溝通和新品宣傳，網(wǎng)紅本身的親和力、審美能力、表達(dá)能力都成為吸引粉絲、并形成轉(zhuǎn)化的“微妙元素”。

張大奕說(shuō)，在社交媒體上，她不單單是一個(gè)設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)者，還充當(dāng)著咨詢顧問(wèn)，給用戶很多穿搭方面的意見(jiàn)和建議。因此，在直播時(shí)，張大奕常常會(huì)告訴用戶衣服的靈感來(lái)源是什么，為什么會(huì)喜歡這件衣服，為什么要用這樣的面料、成分，同時(shí)，這件衣服應(yīng)該如何穿搭。比如一字肩的碎花連衣裙，會(huì)告訴用戶圓身材和扁身材的人分別應(yīng)該如何選擇，怎么來(lái)規(guī)避缺點(diǎn)、凸顯自己的優(yōu)點(diǎn)。

除此以外，張大奕認(rèn)為，保持工作的激情也很重要，用戶感受到了就會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)?！昂芏嗳藭?huì)很懷疑網(wǎng)紅，但用戶是花真金白銀來(lái)買(mǎi)你的東西的，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)楹芟矚g你這個(gè)人一直來(lái)買(mǎi)你的東西，這是一個(gè)悖論?！蹦峥壅f(shuō)。

大跨步的多品牌運(yùn)營(yíng)

在服裝店鋪運(yùn)營(yíng)得心應(yīng)手之后，張大奕開(kāi)始做起了內(nèi)衣、美妝和家居生意。這在她看起來(lái)像一場(chǎng)“大躍進(jìn)”，因?yàn)閱螁纬闪⒁粋€(gè)美妝品牌，往往就需要多年的沉淀，但他們多個(gè)品牌從成立到上新也只用了一年時(shí)間。

頭部網(wǎng)紅店鋪大多通過(guò)高性價(jià)比來(lái)吸引用戶，因此毛利率比傳統(tǒng)服裝品牌更低，這就使得他們的毛利率無(wú)法支撐傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售以及分銷(xiāo)，加之預(yù)售、柔性供應(yīng)的模式也局限了品牌的擴(kuò)展形式，因此，服裝店鋪成立兩年之后，張大奕就看到了服裝店鋪的“天花板”。

這時(shí)候，擺在他們面前有兩條路：沿著原有思路繼續(xù)增長(zhǎng)，或者跨品類進(jìn)行發(fā)展。顯然，他們選擇了后者?！拔覀冄刂鷮?duì)于美的追求這條路尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇了內(nèi)衣、美妝和家居百貨。”尼扣說(shuō)。

而事實(shí)上，他們又一次踩在了大勢(shì)上：隨著淘寶一代的成長(zhǎng)，淘寶上的熱銷(xiāo)類目也在發(fā)生著變化，內(nèi)衣和美妝銷(xiāo)售量都在持續(xù)增長(zhǎng)，尤其美妝品類的增長(zhǎng)更加迅猛。3月4日，天貓發(fā)布顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告稱，2018年天貓上的美妝消費(fèi)者已突破3億，其中有超過(guò)5000萬(wàn)的95后消費(fèi)者在天貓上買(mǎi)化妝品。而2018年天貓美妝的銷(xiāo)售同比增速超過(guò)60%。

但張大奕這一路走得并不順暢，在他們的爆款產(chǎn)品“小奶蓋”推出時(shí)，因?yàn)樵诤陀脩魷贤ㄟ^(guò)程中對(duì)標(biāo)了某個(gè)品牌，網(wǎng)上鋪天蓋地出現(xiàn)了“張大奕抄襲”等字樣，這導(dǎo)致了很長(zhǎng)一段時(shí)間，都沒(méi)有人敢接他們的廣告，于是，為了解決用戶的疑慮，她們決定帶團(tuán)隊(duì)及粉絲去進(jìn)行實(shí)地考察，并在微博上全透明、實(shí)時(shí)公開(kāi)拜訪供應(yīng)商的行程，從而贏得了用戶的信任。

品牌首次上新 300秒，就賣(mài)出了10000件“小奶蓋”。

“后來(lái)反思，我們言語(yǔ)之間確實(shí)有問(wèn)題，不該直接對(duì)標(biāo)一個(gè)品牌，但我們的工廠和產(chǎn)品都沒(méi)有問(wèn)題?！蹦峥壅f(shuō)。

此外，張大奕也受到了來(lái)自同行的質(zhì)疑：她作為網(wǎng)紅憑什么能做好這件事？但尼扣說(shuō)，事實(shí)上，除了網(wǎng)紅自身的流量以及團(tuán)隊(duì)積累，在這些類目上，都有非常成熟的ODM和OEM代工廠，很多都在給香奈兒等大牌代工，而他們正是和這些一線供應(yīng)商進(jìn)行合作。

“當(dāng)然，跟這樣的供應(yīng)商打交道很累，因?yàn)槲覀兒苄。覀冊(cè)敢鈬L試。”尼扣形容自己是跪著的甲方。

中國(guó)美妝國(guó)貨品牌仍舊要面臨的問(wèn)題是，如何和一線品牌競(jìng)爭(zhēng)?！霸谥袊?guó)，大家不會(huì)花300塊買(mǎi)一件T恤，但會(huì)買(mǎi)一支口紅，中國(guó)人對(duì)于美妝和服裝的理解是不同的，服裝可以穿的很便宜，但美妝需要有讓我秀、炫的感覺(jué)。”張大奕對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)，她說(shuō)，自己并沒(méi)有特別大的野心現(xiàn)在就去做一線市場(chǎng)，而是希望能把本身私域的流量沉淀好，留住，再去做其他事情。

抖音時(shí)代下，熱度如何維系

“微博、微信的流量紅利已經(jīng)結(jié)束?！边@是近兩年不斷形成的共同認(rèn)知。

雖然，張大奕的店鋪在去年一年還是保持著快速增長(zhǎng)，從600萬(wàn)粉絲漲到1000萬(wàn)，但張大奕還是清醒地認(rèn)識(shí)到，自己是跟著微博時(shí)代崛起的，而抖音也有自己時(shí)代性的網(wǎng)紅崛起，這是必然。

因此，今年開(kāi)始，張大奕也組建了抖音團(tuán)隊(duì)，側(cè)重運(yùn)營(yíng)抖音，如今，張大奕的抖音賬號(hào)已經(jīng)積累了16萬(wàn)粉絲。

雖然從之前的摸索到搖擺不定再到今年的全力開(kāi)跑，經(jīng)歷了一個(gè)艱難的過(guò)程，但在張大奕看來(lái)，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)展示，都應(yīng)該順勢(shì)而為。“你在微博是很大的網(wǎng)紅，但在抖音上就是要從零開(kāi)始，一定要有自己從頭來(lái)過(guò)的勇氣和膽識(shí)?！睆埓筠日f(shuō)。

盡管抖音目前的轉(zhuǎn)化率并不被很多人看好，但張大奕認(rèn)為，抖音一開(kāi)始肯定不會(huì)像淘寶自有私域流量里那么有方向和目的性，但根據(jù)內(nèi)容的不斷優(yōu)化和細(xì)化，轉(zhuǎn)化率也會(huì)越來(lái)越好。此外，張大奕強(qiáng)調(diào)，抖音的人設(shè)設(shè)立和流量分配也很重要，搞笑的人設(shè)去賣(mài)貨，效果可想而知，但如果把自己定位成一個(gè)服裝搭配或美妝分享達(dá)人，落地性會(huì)更好。

“接下來(lái)就是越來(lái)越精細(xì)化的內(nèi)容管理?！睆埓筠日f(shuō)。

尼扣也認(rèn)為，未來(lái)的社交平臺(tái)會(huì)越來(lái)越中心化和細(xì)分。因此，他們會(huì)把重點(diǎn)放在流量的精細(xì)化匹配上，包括從前期的企劃，到產(chǎn)品的預(yù)判，再到庫(kù)存下單的控制，再到退換貨，基本毛利率的把控，以及營(yíng)銷(xiāo)，等等。

此外，這些網(wǎng)紅店鋪，往往網(wǎng)紅就是品牌創(chuàng)始人，為了最大限度地釋放他們的精力，都紛紛走起了“網(wǎng)紅孵化”路線，張大奕也不例外，去年，他們就簽約了兩個(gè)直播模特，幫助張大奕直播和拍攝。雖然，這會(huì)消解一部分網(wǎng)紅本身的影響力，但尼扣認(rèn)為，只有這樣，才能把張大奕的時(shí)間和精力用在產(chǎn)品、審美、把握一些趨勢(shì)等方面。

而為了拓展品牌的影響力本身，張大奕也開(kāi)始跟品牌方以及內(nèi)容IP合作。例如3月7日天貓女王節(jié)期間，張大奕的美妝品牌BIG EVE同漫威驚奇隊(duì)長(zhǎng)合作的彩妝，聯(lián)手天貓跨界實(shí)驗(yàn)室正式上線，而此前，她們合作過(guò)的IP還有迪士尼的米奇以及FOX的辛普森一家。

“去年8月31日米奇合作款上新后，迪士尼上海辦公室的電話就被打爆了?！蹦峥壅f(shuō)，也正是因?yàn)槿绱?，為她們拿下更多?yōu)質(zhì)IP打下了基礎(chǔ)。

“我們始終在想的是，怎樣通過(guò)內(nèi)容抓住用戶眼球，來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！澳峥壅f(shuō)。