魏應(yīng)欽

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，報(bào)紙的廣告市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)模式如今發(fā)生了深刻的變化。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶策劃活動(dòng)成為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。其中，通過(guò)公益活動(dòng)提升報(bào)紙品牌形象也愈加重要。本文以平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)舉辦的鷹城萬(wàn)人相親大會(huì)、尋找最美老家媽媽等活動(dòng)為例，闡述廣告策劃活動(dòng)中社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是相互促進(jìn)、相輔相成和相統(tǒng)一的。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙? ?社會(huì)效益? ?經(jīng)濟(jì)效益? ?雙贏

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和發(fā)展，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)受到了較大沖擊，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以滿足客戶和報(bào)紙自身發(fā)展的需要。在這種情況下，為廣告客戶策劃相關(guān)活動(dòng)就成為報(bào)社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而一個(gè)成功的廣告策劃活動(dòng)，往往是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。近年來(lái)，平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)精心策劃并舉辦的鷹城萬(wàn)人相親大會(huì)、尋找最美老家媽媽、鷹城車(chē)德大賽等活動(dòng)就取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。實(shí)踐證明，廣告策劃活動(dòng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益不是互為矛盾的，而是相互促進(jìn)、相輔相成和相統(tǒng)一的。

找準(zhǔn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)

報(bào)紙作為大眾傳媒，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，經(jīng)營(yíng)發(fā)展中要把社會(huì)效益放在首位，做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。因此，報(bào)社的廣告策劃活動(dòng)必然也要做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，這既是發(fā)展報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的重要條件，也是發(fā)展報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的必然要求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要實(shí)現(xiàn)廣告策劃活動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，關(guān)鍵是找準(zhǔn)兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)。

以平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)策劃和開(kāi)展的尋找最美老家媽媽活動(dòng)為例，該活動(dòng)既引起了良好的社會(huì)反響，又收獲了客戶的充分信賴，獲得了經(jīng)濟(jì)效益，其關(guān)鍵就是找準(zhǔn)了兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)。2014年4月，平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)酒水工作室負(fù)責(zé)人在與寶豐酒業(yè)接洽的過(guò)程中，了解到該公司當(dāng)年的主題促銷(xiāo)為“老家印記”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)平頂山市區(qū)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而寶豐酒業(yè)作為平頂山本地的知名酒企，有意下沉和扎根縣區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。巧合的是，當(dāng)時(shí)平頂山市婦聯(lián)正在開(kāi)展尋找最美家庭活動(dòng)。鑒于此，酒水工作室負(fù)責(zé)人和各方一起商討，決定由寶豐酒業(yè)冠名支持，市文明辦、市婦聯(lián)和平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)展尋找100位最美老家媽媽活動(dòng)。希望通過(guò)此次活動(dòng)，充分挖掘、選拔和宣傳群眾身邊的“最美老家媽媽”及感人故事，宣揚(yáng)夫妻和睦、尊老愛(ài)幼、科學(xué)教子、勤儉持家、鄰里互助等中華民族傳統(tǒng)家庭美德，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

尋找最美老家媽媽活動(dòng)于當(dāng)年5月11日啟動(dòng)后，社會(huì)各界人士紛紛踴躍推薦、自薦，市區(qū)和魯山、寶豐、郟縣、舞鋼、葉縣等縣（市、區(qū)）的基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)、文明辦和婦聯(lián)等部門(mén)積極推薦，組委會(huì)共接收推薦報(bào)名200多位。按照活動(dòng)組委會(huì)的要求，平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的記者歷經(jīng)200多個(gè)日日夜夜，走過(guò)了全市的50多個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），選擇了120位有典型意義的母親進(jìn)行了深入采訪、報(bào)道，并在平頂山晚報(bào)和平頂山婦女網(wǎng)集中展示。當(dāng)年12月15日，尋找最美老家媽媽活動(dòng)頒獎(jiǎng)典禮在平頂山市區(qū)隆重舉行，活動(dòng)對(duì)入選的十佳人物、10位感動(dòng)人物和80位榜樣人物進(jìn)行表彰，并頒發(fā)了獎(jiǎng)金和證書(shū)。入選的100位最美老家媽媽和其親友、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代表、有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人等近300人參加活動(dòng)，社會(huì)各界反響非常良好。

再如鷹城萬(wàn)人相親大會(huì)活動(dòng)，該活動(dòng)由平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)于2009年發(fā)起，截至2019年3月份，已連續(xù)成功舉辦11屆，如今已成為平頂山地區(qū)一張響亮的公益相親名片，眾多單身朋友通過(guò)這個(gè)平臺(tái)建立了幸福家庭，受到社會(huì)各界好評(píng)。

鷹城萬(wàn)人相親活動(dòng)的成功舉行離不開(kāi)優(yōu)秀的策劃。隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代人的生活和工作節(jié)奏快、壓力大，特別是年輕人，交友范圍相對(duì)狹窄，出現(xiàn)找對(duì)象難的社會(huì)問(wèn)題。而與此同時(shí)，年輕人這個(gè)群體又是家電、酒水、婚慶等行業(yè)的消費(fèi)主力軍，其中蘊(yùn)含的婚慶經(jīng)濟(jì)更是不可小覷。為此，平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在外出考察學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地實(shí)際，并聯(lián)合平頂山市總工會(huì)、共青團(tuán)平頂山市委、平頂山市民政局、平頂山市婦聯(lián)、平頂山市殘聯(lián)等部門(mén)，共同舉辦鷹城萬(wàn)人相親大會(huì)活動(dòng)。該活動(dòng)具有公益屬性，主要為單身朋友搭建相親平臺(tái)，同時(shí)接受知名企業(yè)和商家冠名支持。由于鷹城萬(wàn)人相親大會(huì)活動(dòng)社會(huì)關(guān)注度高、影響力大、品牌形象好，主辦方找準(zhǔn)了其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合點(diǎn)，知名企業(yè)和商家參與積極，活動(dòng)由此取得了雙贏的效果。

社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是相統(tǒng)一的

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，報(bào)紙既要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，又要市場(chǎng)化運(yùn)作，組織舉辦既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益的策劃活動(dòng)，是紙媒創(chuàng)新的一個(gè)重點(diǎn)。報(bào)社廣告策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是相互促進(jìn)、相輔相成和相統(tǒng)一的。平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)近年來(lái)舉行的多個(gè)活動(dòng)就充分證明了這一點(diǎn)。

例如，尋找最美老家媽媽活動(dòng)推出后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，頒獎(jiǎng)活動(dòng)剛結(jié)束，筆者就收到了多位市民發(fā)來(lái)的短信，他們紛紛稱贊活動(dòng)辦得好，既弘揚(yáng)了社會(huì)正能量，又幫扶了困難弱勢(shì)群體。尋找最美老家媽媽活動(dòng)雖然結(jié)束了，但它的影響是長(zhǎng)期的。作為冠名單位的寶豐酒業(yè)在頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)成立了愛(ài)心幫扶中心，舉行公益義賣(mài)，并對(duì)家庭貧困的“老家媽媽”進(jìn)行長(zhǎng)期幫扶。由于對(duì)尋找最美老家媽媽活動(dòng)成功舉辦十分滿意，寶豐酒業(yè)表示了其與平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)合作的意愿。

鷹城萬(wàn)人相親大會(huì)同樣如此，其已連續(xù)舉辦11屆，社會(huì)關(guān)注度非常高，每屆報(bào)名人數(shù)都在3000人左右，而活動(dòng)3天時(shí)間更有數(shù)萬(wàn)人到現(xiàn)場(chǎng)。由于該活動(dòng)影響力大、品牌形象好，從而成為商家眼中的香餑餑，甚至一度出現(xiàn)了爭(zhēng)相冠名的局面。

再如平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2010年舉辦的鷹城車(chē)德大賽，該活動(dòng)與平頂山市委、市政府當(dāng)時(shí)提出的教育廣大干部職工“懂得守規(guī)則，學(xué)會(huì)尊重人”相吻合。當(dāng)年，平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)聯(lián)合了市文明辦、市公用事業(yè)局、市交警支隊(duì)、市公路運(yùn)輸管理處、市公交總公司、市城市客運(yùn)管理處和汽車(chē)4S店參與。主辦部門(mén)共出動(dòng)120人次對(duì)市區(qū)30多條道路的文明行車(chē)情況進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拍攝，發(fā)現(xiàn)了100多例不文明行車(chē)行為?；顒?dòng)舉辦后，市區(qū)的交通秩序明顯好轉(zhuǎn)，受到了社會(huì)各界和冠名單位的一致好評(píng)。

以上這些策劃活動(dòng)都是兼顧了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，既弘揚(yáng)了社會(huì)正能量，豐富了市民的文化生活，又給報(bào)社帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，活動(dòng)也提高了報(bào)紙?jiān)谧x者和客戶中的影響力。

總而言之，廣告策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是相統(tǒng)一的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體要想具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須使報(bào)紙具有投合和兼容受眾多種需要的特質(zhì)，策劃活動(dòng)既要講社會(huì)效益，又要有經(jīng)濟(jì)效益，提高專業(yè)性、服務(wù)性，這樣才能取得雙贏的局面。

（作者單位：平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）