吳志敏

火鍋串串香，是近幾年風靡全國的火鍋品類，因為其火鍋麻辣鮮香的味道以及用簽子把菜品串起來的搭配，既方便又快捷，深受消費者喜愛。而串串香火鍋最知名的品牌就是鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香，這個名字古怪的成都品牌迅速打開火鍋細分品類市場新風口，短短5年開出400多家店，成為串串火鍋界的龍頭品牌。

本文中說的這家店，位于四川省的一個五線城市，名字叫牛華老阿婆麻辣燙，屬于加盟的火鍋串串香新品牌，總投資費用在80萬左右，算是中小投資規(guī)模。尷尬的是，牛華老阿婆麻辣燙一開業(yè)，就面臨虧損的局面。

面對地頭蛇與網(wǎng)紅店，你的優(yōu)勢在哪？

老阿婆麻辣燙的主要競爭對手有兩個：

一個是觀窯，主要特色是砂鍋類型的串串香火鍋。作為地頭蛇，經(jīng)營多年根底深厚，在當?shù)赜兄鴱V泛的顧客基礎，老板娘特別會來事，客情維護得非常好，也是老阿婆最大的競爭對手。

另一個是馬路邊邊，屬于全國知名的網(wǎng)紅品牌。雖然開業(yè)的時間也并不是很長，但憑借著強大的品牌勢能，依然能夠圈住一大批消費者，是老阿婆的第二大競爭對手。

我問老板，你有什么優(yōu)勢？

老板說在定價上，馬路邊邊和觀窯都是0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比對手要多。事實上，產(chǎn)品價格低如果是在戰(zhàn)略層面，那是優(yōu)勢，比如外婆家；但如果是在戰(zhàn)術層面，就是劣勢。而老阿婆的低價并非是戰(zhàn)略上的，而是戰(zhàn)術層面的低價，無法針對競爭對手形成攻擊性。

老板繼續(xù)說：“其他方面，與馬路邊邊相比沒有什么優(yōu)勢，但與觀窯相比，我們的口味更好，還有就是他的鍋底不是一次性的鍋底，而老阿婆和馬路邊邊都是一次性的鍋底?！?/p>

因此，老阿婆面臨的情況是這樣的：地理位置、顧客基礎、品牌勢能均弱于本地的地頭蛇觀窯以及馬路邊邊，而老板認為他們的優(yōu)勢在于價格更低，口味更好。價格更低，上面說過了，戰(zhàn)術層面的低價無法構成有效攻擊；口味好，主觀性質(zhì)太強，所謂眾口難調(diào)，講的就是這個道理。即使你口味確實比對手好，但除非你在口味上有著顯著的差距化，口味比競爭對手好上一個臺階，就像蘋果手機與安卓手機的體驗區(qū)別，否則口味不足以構成核心的競爭力。

了解以上信息之后，我陷入了思考：在各方面都處于劣勢的情況下，怎么樣才能突圍呢？

如何突圍？

打價格戰(zhàn)肯定不行，比拼產(chǎn)品沒有勝算，就餐環(huán)境沒有顯著差距化，服務能力在短期內(nèi)也無法形成競爭壁壘……當常規(guī)的縱向思維無法獲得啟發(fā)，就要切換思維路徑逆向思考，從另一個端口切入：什么情況下，消費者選擇老阿婆，而不選擇競爭對手？提供一個什么樣的購買理由，讓消費者愿意來消費？

商業(yè)的本質(zhì)在于價值交換。我們到底能夠提供什么樣的差異化價值創(chuàng)造顧客？而這就是品牌打造的關鍵所在。

在餐飲整個行業(yè)的走勢上，有兩個方向：一是制作過程的明檔化，強調(diào)干凈衛(wèi)生。比如西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、喜家德蝦仁水餃都在引領這個趨勢。而串串香作為一種火鍋，本身不用烹飪，現(xiàn)拿現(xiàn)煮，制作過程干凈衛(wèi)生，明檔可見。但這是作為火鍋這個品類的優(yōu)勢，在同一品類下，無法構成品牌優(yōu)勢。

另一種是食材的新鮮性，強調(diào)烹飪食材新鮮。比如潮汕新鮮牛肉火鍋的“每天一頭牛，新鮮不隔夜”、錢大媽的“不賣隔夜肉”等。

最終，我們提出的品牌競爭策略為：避開低維競爭，提供差異化的品類價值；重構產(chǎn)品價值，重新定價，重構產(chǎn)品形式感知價值，塑造品牌價值，搶占差異化認知。

提供差異化價值

我們確定了品牌戰(zhàn)略的方向：不賣隔夜肉串。原因：1.提供差異化的品類價值，不賣隔夜肉，價值感知強；2.競爭對手沒有一個在品牌戰(zhàn)略上有所作為；3.傳達一個清晰的購買理由；4.門店的改造成本很低，資源可調(diào)配。

而一旦確定了戰(zhàn)略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費者認知優(yōu)勢，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。

門店價值再造

既然我們已經(jīng)把戰(zhàn)略的方向定為新鮮干凈，那么，門店所有的資源投入都要圍繞“新鮮干凈”的價值訴求而展開，基于此我們提出三大承諾：

1.不賣隔夜肉串，當天穿當天賣！晚上10點以后，所有肉串一串0.5元；晚上11點以后，所有肉串一串0.4元；晚上12點以后，所有肉串一串0.3元。

2.只用一次性鍋底，拒絕回收油！每次顧客消費完后，直接在鍋里倒墨水，或是主動推薦顧客把鍋底打包回家，繼續(xù)使用。

3.只用一次性簽簽，拒絕復用簽！每次消費完后，在顧客面前折斷簽簽，并放在門口堆起來，寫上“一刀兩斷，本店承諾只用一次性簽簽！”

同時，我們要求老板必須在顧客可見的范圍內(nèi)，設置明檔區(qū)，肉串現(xiàn)場現(xiàn)穿，讓顧客能夠看得到我們的肉串是現(xiàn)穿的，這就是價值的可視化，并且店內(nèi)顧客越多，就越要在這個時候現(xiàn)穿肉串；優(yōu)化現(xiàn)有的門頭，把“不賣隔夜肉串，當天穿當天賣”提煉為slogan，刻在門頭上；把門店的“三大承諾”，印在門面上、收銀臺上，讓進店的消費者隨處都可感知門店的價值所在；提高產(chǎn)品價格，把原來一串0.5元提高到一串0.6元，與競爭對手馬路邊邊、觀窯同一水平線，因為上文已經(jīng)說過，戰(zhàn)術性質(zhì)的低價無法帶來品牌優(yōu)勢。

除此之外，還有強化服務員的標準話術、打造具有儀式感的標準化動作，等等。

餐飲品牌打造的核心，不在于產(chǎn)品的口味，口味只是競爭的基礎，無法構成核心的競爭力；而如何證明你的產(chǎn)品好吃，才是你的核心競爭力。餐飲的口味其實都差不多，無法與競爭對手形成差異化，這時候好吃的理由，就能夠造成心理上的好吃。

顧客行為路徑的優(yōu)化

所謂顧客行為路徑，就是顧客從進門到離店過程中，可以拆分成幾大步驟，每一個步驟代表一個觸點，而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。

1.顧客產(chǎn)生需求。當顧客產(chǎn)生吃飯的需求的時候，率先考慮的是吃什么，比如吃中餐還是西餐，還是火鍋，然后再考慮到哪一家吃、吃哪一個品牌，這就是所謂的消費者用品類來思考、用品牌來表達。所以，當顧客選擇去吃串串香火鍋的時候，你必須傳達出一個明確的購買理由來讓消費者選擇你。而這個理由就是—不賣隔夜肉串，當天穿當天賣。

如果顧客并沒有明確的品牌選擇，就會通過兩種方式作為輔助決策：一種是直接問朋友，讓朋友推薦。對此，就要求品牌方設計一句廣告語，讓顧客為你做口碑傳播。另一種是上美團大眾點評，看看哪家的口碑好。這就要求商家在第三方的平臺上做好門店核心價值的展示，如門店環(huán)境、菜品照片等，此外還有商家針對顧客評價的策略性回復。

2.顧客路過店門前。門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據(jù)的空間，還包括相應的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒有什么用。門前的自然流量就是你的租金所自帶的，門頭呈現(xiàn)的價值感知度，直接決定了你的進店量，直接決定了轉(zhuǎn)化率。我們要求“不賣隔夜肉串，當天穿當天賣”必須印在門頭上，因為這句話具有強大的價值感知，能顧區(qū)隔于其他的競爭對手，提高進店的轉(zhuǎn)化率。

3.顧客進店時。進店時的第一印象很重要，所以，我們要求顧客進店時，必須要有人在門口歡迎，體現(xiàn)熱情、真誠的服務態(tài)度。

4.顧客點餐以及上鍋底時。上鍋底時，必須強調(diào)我們鍋底是一次性的，并且告知顧客如何分辨一次性鍋底與不是一次性鍋底，強化品牌價值，形成品牌資產(chǎn)。

5.顧客就餐過程中。要能夠讓顧客產(chǎn)生良好的體驗感，能夠一起參與到商家組織的活動中來。絕不是簡單的打折促銷，只是商家自己在一邊自嗨，而顧客在旁邊冷冷地觀望。比如老阿婆的開業(yè)活動在5月18日，緊挨著就是520情人節(jié)，我們設計的活動就是“敢親嘴，就打折！”

6.顧客結賬時。結賬后，我們要求必須當著顧客的面折斷簽簽，讓顧客真正的體驗到我們的承諾。同時，讓服務員主推會員，每推薦成功一個會員，獎勵服務員5元，并當天晚上發(fā)獎金。

餐飲是靠體驗驅(qū)動，靠復購支撐的行業(yè)，引流不是目的，如何能讓顧客留下來才是重中之重。這就是用戶行為路徑優(yōu)化升級的意義所在。

以上的工作都落在實處之后，正式營業(yè)的引流才能在消費者心智中占據(jù)優(yōu)勢認知。我們給客戶設計的引流方案是：一元吃111根簽簽，并且分兩次送。5月15日開始預熱的時候，老板就發(fā)現(xiàn)一元購方案起作用了。17日，活動還沒正式開始，營業(yè)額已經(jīng)達到7000+，正式營業(yè)三天每天營業(yè)額過萬，最高營業(yè)額達到13000元，連續(xù)排隊。

客戶還疑惑地說：“產(chǎn)品價格提高了，活動力度降低了，反而生意更好了，這是為什么呢？”我說：消費者要的不是便宜，而是一種占便宜的感覺。我一直強調(diào)，引流是最表層的手段，只有在確立了差異化價值、品牌定位、體驗感設計之后，引流真正具有效果。沒有確立品牌差異化價值的營銷，任何動作都不會有發(fā)力點，也就無法形成有效的品牌攻勢。