姜悅

2014年到2018年間，少兒繪本市場一年以內(nèi)新書的碼洋占比由15.78%下降到10.15%，引進(jìn)版的碼洋比重由2014年的76.38%下降到2018年的62.65%。

當(dāng)今社會，少兒繪本是深受家長和孩子們喜愛的兒童讀物類型。繪本可以在潛移默化中對孩子的認(rèn)知能力、觀察能力、溝通能力、想象力、創(chuàng)造力還有情感發(fā)育等方面進(jìn)行培育，全面幫助孩子建構(gòu)精神世界，培養(yǎng)多元智能。一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的繪本（圖畫書）誕生于19世紀(jì)后半葉的歐美，凱迪克、格林納威、波特都是早期的杰出代表。在亞洲，日本的繪本從20世紀(jì)50年代開始起步，至70年代崛起，如今已發(fā)展得較為成熟。我國臺灣地區(qū)繪本大致從20世紀(jì)60年代后期開始起步，至80年代后漸入佳境。而在中國大陸，繪本雖有十幾年的發(fā)展，但仍處于早期萌芽發(fā)展階段，作品質(zhì)量參差不齊，代表性經(jīng)典作品少，因此，目前國內(nèi)繪本市場很大一部分都是引進(jìn)版繪本作品。

近年來，獲得繪本圖書領(lǐng)域權(quán)威獎項“凱迪克獎”、“德國繪本大獎”、“國際安徒生畫家獎”、“英國格林威大獎”、“博洛尼亞國際兒童書展最佳童書獎”、“布拉迪斯國際插畫雙年展大獎”（BIB）等獎項的圖書深受各國出版社和讀者青睞。在我國少兒繪本零售市場，獲得國際權(quán)威獎項的繪本作品常年位于少兒繪本暢銷榜單前列，如《大衛(wèi)不可以》、《我爸爸》等。

市場規(guī)模持續(xù)上升

從開卷對全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，少兒繪本類圖書近幾年市場規(guī)模持續(xù)上升，在少兒圖書零售市場的碼洋比重由2014年的10.16%持續(xù)上升到2018年的17.41%，僅在2017年小幅下降0.34個百分點(diǎn)。少兒繪本零售市場的圖書五年間動銷品種數(shù)量翻了一倍，品類極大程度豐富，2019年1～5月動銷品種數(shù)達(dá)到了30547種，與2018年全年動銷品種數(shù)只差1000多種，動銷比率較高。

從銷售渠道來看，實體店銷售渠道與網(wǎng)店銷售渠道差別較大，實體店渠道少兒繪本在少兒市場的碼洋比重在7%以下，網(wǎng)店銷售渠道少兒繪本在少兒市場的碼洋比重將近20%，少兒繪本的主力銷售渠道在網(wǎng)店渠道。實體店主要暢銷書是“信誼世界精選圖畫書”系列、“小豬佩奇”系列等;網(wǎng)店渠道主要暢銷書是“不一樣的卡梅拉”系列、“寶寶的第一套好習(xí)慣養(yǎng)成繪本”系列等。

新書碼洋比重下降

2014年到2018年間，少兒繪本市場一年以內(nèi)新書的碼洋占比由15.78%下降到10.15%，其中在2018年變化幅度較大，從15%左右下降到約10%;相應(yīng)的1～3年圖書碼洋占比由2017年的48.06%上升到2018年的57.82%。新書對整體市場碼洋貢獻(xiàn)的大幅下降，反映出去年市場創(chuàng)新不足的尷尬現(xiàn)實。

近幾年，中國大陸少兒繪本市場引進(jìn)版圖書的碼洋比重在逐年遞減，相應(yīng)的本土作者創(chuàng)作的繪本作品碼洋比重在逐漸增加，從開卷數(shù)據(jù)上來看，引進(jìn)版的碼洋比重由2014年的76.38%下降到2018年的62.65%，下降了10多個百分點(diǎn)。可以說，近年來少兒繪本市場的不斷擴(kuò)大，與國內(nèi)原創(chuàng)繪本的熱銷脫不開關(guān)系。

少兒繪本在線上和線下的銷售熱點(diǎn)有所差異，實體店渠道暢銷繪本中引進(jìn)版比例較高，其中常年在榜的暢銷書“不一樣的卡梅拉”系列近年來銷量逐年遞減，“信誼世界精選圖畫書”系列連續(xù)幾年銷量位列榜首。國內(nèi)作家主要上榜作品變化較大，2014年是“神奇阿呦動畫繪本故事”系列上榜，2015年是“小飛馬3D影院”系列，2016年是“超級飛俠圖畫故事書”系列，2017年新增“熊出沒奇幻空間拼音認(rèn)讀故事”系列，2018年新增“0-4歲寶寶故事屋”系列和“小豬佩奇”系列。而在網(wǎng)店渠道國內(nèi)作家作品上榜較多，如“寶寶的第一套好習(xí)慣養(yǎng)成繪本”系列、“我會表達(dá)自己”系列等成套系的圖書銷售表現(xiàn)優(yōu)異，同時引進(jìn)版的“不一樣的卡梅拉”系列、“信誼世界精選圖畫書”系列、“啟發(fā)精選”系列等也始終排在前列。

具體來看2014年～2018年少兒繪本零售市場暢銷榜Top100的圖書，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)作家的上榜作品在五年間發(fā)生了明顯變化，一方面上榜數(shù)量明顯增加;另一方面主要在榜繪本的主題也有明顯變化，在2014年和2015年主要是以“寶寶小畫書”、“一定要看的世界經(jīng)典童話”系列為代表的依托經(jīng)典童話、寓言的再創(chuàng)作型繪本作品; 而2016年以來，通過吸收國外成功經(jīng)驗，國內(nèi)繪本的品類更加豐富，出現(xiàn)了以“車車認(rèn)知大畫書”系列為代表的科普類，以“寶寶的第一套好習(xí)慣養(yǎng)成繪本”系列、“兒童心靈成長繪本.情緒與行為管理”系列、“我會表達(dá)自己”系列等為代表的指導(dǎo)孩子習(xí)慣和性格等培養(yǎng)方面的暢銷繪本作品，并且連續(xù)多年在榜。

在引進(jìn)版方面，法國作者的圖書上榜席位最多，其中最為暢銷的是“不一樣的卡梅拉”系列，在我國每年的少兒繪本零售市場暢銷榜Top100當(dāng)中，該系列每年都有30種左右的品種上榜，孩子們隨著母雞卡梅拉和她的兒女們在追逐夢想、探索世界的過程中不斷成長。

美國的上榜作品主要來自“信誼世界精選圖畫書”系列和“啟發(fā)精選”系列，主要代表有《逃家小兔》和獲得“凱迪克大獎”的大衛(wèi)·香農(nóng)的《大衛(wèi)，不可以》等多本連續(xù)幾年一直在榜的繪本。近兩年新上榜的美國作品是在2018年列入排行榜暢銷榜Top100當(dāng)中的“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”系列，該系列由美國心理學(xué)會知名兒童心理學(xué)家策劃撰寫，書后附有“寫給父母的話”，全面解讀兒童情緒及心理健康問題，為家長們提供了專業(yè)的指導(dǎo)，適合家長和孩子共讀，因此很受家長歡迎。

日本引進(jìn)版代表有常年在榜的《活了100萬次的貓》等作品，《活了100萬次的貓》是一本讓人感受生命意義的作品，在日本被贊譽(yù)為“被大人和孩子愛戴、超越了世代的圖畫書”、“描寫了生與死、以及愛，讀了一百萬次也不會厭倦的永遠(yuǎn)的名作?！绷硗狻靶⌒軐殞毨L本系列”、2017年上榜的“小雞球球成長繪本系列”以及2017年、2018年在榜的“蒲蒲蘭繪本”等刻畫的生動形象也受到了讀者的追捧。

愛爾蘭上榜了兩個不同版本的《信誼世界精選圖畫書.猜猜我有多愛你》，以生動有趣的兔子形象俘獲眾多小讀者，成為親子閱讀的必選書目，連續(xù)幾年持續(xù)在榜。同樣持續(xù)在榜的還有獲得“國際安徒生畫家獎”的英國作家安東尼·布朗的《我爸爸》、《我媽媽》，讓孩子感受濃濃的家庭之愛，培養(yǎng)親子情、手足情。

德國作者曼弗雷德·邁的六本“影響世界兒童的情商教育繪本”在2014、2015年深受讀者歡迎，是家長們培養(yǎng)孩子情商的首要選擇之一。家長們希望孩子可以從書中調(diào)皮可愛的小狐貍身上學(xué)到一些解決成長過程中遇到的問題的辦法，讓孩子不斷地調(diào)整自己，學(xué)會分享和友愛，懂得禮貌待人，結(jié)交新的朋友，變得開朗、樂觀。在2016、2017年，同樣來自德國的魯斯曼·安娜的兩本作品《肚子里有個火車站》、《牙齒大街的新鮮事》被稱為可以讓孩子健康飲食、認(rèn)真刷牙、保護(hù)皮膚的神奇科學(xué)繪本。2019年1～5月伊利斯·維韋爾的“7個小野人和小豬”系列帶動了“大憨熊繪本館（第三輯）”銷量提升進(jìn)入暢銷榜Top100。

對比國內(nèi)外繪本，引進(jìn)國內(nèi)的國外暢銷繪本種類非常豐富，以不同的情節(jié)、形式將孩子的成長與繪本中刻畫的人物、動物形象等的成長結(jié)合起來，為孩子打開了一個新的故事世界，通過發(fā)生在繪本主人翁身上幽默生動的故事潛移默化影響孩子，閱讀這類書籍可以讓家長放松心情，重拾童心，讓孩子享受閱讀的樂趣。這些繪本的暢銷一方面源于作品在國際范圍內(nèi)獲得良好的口碑，用獲得的國際獎項和銷量證明了作品的價值;另一方面則是源于作品主人公的魅力，對孩子來說，繪本的主人公不僅僅是故事里的一個人物，更是與自己共同成長的好朋友。

而國內(nèi)暢銷繪本的主題主要以經(jīng)典故事合集和科普類繪本為主，經(jīng)典故事對孩子的教育意義毋庸置疑，但在繪本內(nèi)容上競爭優(yōu)勢小，可替代性強(qiáng);科普繪本可以比較直接地教會孩子很多事情，成為一些幼兒園的推薦讀物或幼兒園教學(xué)用教材。相比引進(jìn)版繪本，暢銷的國內(nèi)原創(chuàng)繪本更注重對孩子的教育和能力培養(yǎng)，并且往往將這類教育內(nèi)容直接在書名中點(diǎn)出（如“寶寶自我保護(hù)意識培養(yǎng)”系列），能夠很快吸引父母關(guān)注，從而促進(jìn)銷售。而引進(jìn)版繪本通常更注重故事性，在潛移默化中教育孩子，如《逃家小兔》《猜猜我有多愛你》等經(jīng)典繪本在內(nèi)容上完全沒有傳統(tǒng)的說教，而是讓孩子在閱讀中體會和明白父母的愛。對繪本來說，通過一個個故事對孩子進(jìn)行潛移默化的影響，激發(fā)孩子興趣，避免盲目接觸未知事物而打擊孩子的探索學(xué)習(xí)興趣是十分重要的。隨著家長對孩子教育越來越重視，對低幼兒童教育方法的認(rèn)知不斷提升，對繪本的需求也會出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這為國內(nèi)少兒繪本提供了很大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”。“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。