事件一：格力電器公開舉報(bào)奧克斯空調(diào)產(chǎn)品不合格

熱度：★★★★★

回顧：6月10日，格力電器在其官方微博發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，稱其生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品。舉報(bào)信中表示，經(jīng)過第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)和格力電器實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)，8個(gè)型號(hào)的奧克斯空調(diào)產(chǎn)品存在與宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，能效比與制冷消耗功率不合格的問題。

對(duì)此，奧克斯在官方微博發(fā)布聲明回應(yīng)稱，正當(dāng)“6·18”空調(diào)銷售旺季來臨之際，格力電器采用詆毀手段，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。并表示對(duì)于格力的不實(shí)舉報(bào)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

格力電器隨后在又在官方微博上發(fā)出8張第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告長(zhǎng)圖，并附文：“用事實(shí)說話！我們已準(zhǔn)備好充分的證據(jù)提供給監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時(shí)向社會(huì)公布?！?月11日下午，格力電器召開了媒體說明會(huì)，就與奧克斯相關(guān)的事件進(jìn)行說明，并對(duì)市場(chǎng)關(guān)注的問題作出了回應(yīng)。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，6月12日，奧克斯的官方微博發(fā)布了關(guān)于奧克斯空調(diào)對(duì)于格力提出能效質(zhì)疑的聲明，稱所有出廠產(chǎn)品均經(jīng)過“奧克斯空調(diào)股份有限公司奧克斯空調(diào)測(cè)試中心”（通過能效標(biāo)識(shí)管理中心備案，并獲得CNAS認(rèn)可，具備檢測(cè)資質(zhì)）檢測(cè)，并提交檢測(cè)報(bào)告等材料到能效標(biāo)識(shí)管理中心備案。同時(shí)，還列舉了被格力舉報(bào)的8個(gè)型號(hào)產(chǎn)品的能效標(biāo)識(shí)備案證明。

格力電器隨后表示將繼續(xù)通過各類渠道不限量購(gòu)買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品，并通過自有實(shí)驗(yàn)室、委托第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)和免費(fèi)提供給任何有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，歡迎社會(huì)各界監(jiān)督見證。

目前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等多個(gè)監(jiān)管部門均已表態(tài)介入。此次的“格奧大戰(zhàn)”結(jié)果如何，還需有關(guān)國(guó)家權(quán)威部門的最終檢測(cè)結(jié)果。

公關(guān)人有話說

森博營(yíng)銷副總裁 李巖：截至京東6.18結(jié)束當(dāng)天，奧克斯空調(diào)銷量依舊保持了榜首之位，格力也發(fā)起了為期半個(gè)月的“挑刺行動(dòng)”，塵埃尚未落定，一切靜待監(jiān)管部門的最終結(jié)論。事件還在發(fā)酵，各媒體和相關(guān)方態(tài)度不一，也讓市場(chǎng)上充滿了猜想。單從公關(guān)角度來看，格力此次發(fā)起的同行之間實(shí)名舉報(bào)行動(dòng)，雖然劍走偏鋒，但是出其不意，章法有道，一石激起千層浪，不僅引爆了大眾輿論，而且不給監(jiān)管部門留退路，必須給一個(gè)交代，效果明顯。但是跳出事件來看，競(jìng)爭(zhēng)的核心是用戶，是相容共生前提下的優(yōu)勢(shì)勝出，而不是你死我活的一地雞毛。與其說這是“格奧”抑彼揚(yáng)此的聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)，不如說是在市場(chǎng)主體監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之間的一次“協(xié)同共治”的實(shí)踐性檢驗(yàn)。此番之爭(zhēng)，無論輸贏，其背后應(yīng)該引發(fā)如何在消費(fèi)者監(jiān)督、同行間監(jiān)督、行業(yè)自律以及政府監(jiān)管幾者之間建立一套基于道德和法律的制約機(jī)制，明確各方的底線和活動(dòng)范圍，消除信息不對(duì)稱，不能讓行業(yè)潛規(guī)則侵害消費(fèi)者利益，更不是大家隔岸觀火，吃瓜看戲的局面。

小編畫外音：此次事件必然會(huì)推動(dòng)空調(diào)行業(yè)朝著更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，最終受益的將是廣大消費(fèi)者。

事件二：美國(guó)聯(lián)邦快遞公司“誤寄”華為包裹事件

熱度：★★★★★

回顧：據(jù)路透社5月28日?qǐng)?bào)道，華為表示目前正在審查與美國(guó)聯(lián)邦快遞公司（FedEx Corp）的合作關(guān)系。華為稱，這家美國(guó)快遞公司在沒有說明的情況下，將華為的兩件包裹轉(zhuǎn)移到美國(guó)，并試圖將另外兩件包裹也轉(zhuǎn)運(yùn)到美國(guó)。

5月23日，聯(lián)邦快遞（中國(guó)）有限公司曾通過官方微博對(duì)“有關(guān)近期社交媒體平臺(tái)流傳聯(lián)邦快遞將客戶貨件沒收，并轉(zhuǎn)運(yùn)至美國(guó)檢查的消息”發(fā)出聲明，表示“與事實(shí)嚴(yán)重不符”。但在5月28日針對(duì)路透社等媒體的報(bào)道，聯(lián)邦快遞的官方微博卻再次發(fā)布聲明稱“對(duì)于少量華為貨件被失誤轉(zhuǎn)運(yùn)表示抱歉”，還表示“沒有任何外部方面要求聯(lián)邦快遞轉(zhuǎn)運(yùn)這些貨件”。

短短5天，聯(lián)邦快遞的兩則嚴(yán)正聲明從“矢口否認(rèn)”轉(zhuǎn)變?yōu)槌姓J(rèn)“失誤轉(zhuǎn)運(yùn)”，且四件華為包裹先后被錯(cuò)誤地改為發(fā)往美國(guó)。隨后，華為公司表示，已向中國(guó)郵政監(jiān)管部門提出正式投訴。

由于美國(guó)聯(lián)邦快遞在中國(guó)發(fā)生未按名址投遞快件行為，嚴(yán)重?fù)p害用戶合法權(quán)益，違反中國(guó)快遞業(yè)有關(guān)法規(guī)，國(guó)家有關(guān)部門于6月1日宣布決定對(duì)此立案調(diào)查。

聯(lián)邦快遞也通過官方網(wǎng)站作出回應(yīng)，稱聯(lián)邦快遞高度重視在中國(guó)的業(yè)務(wù)。與華為技術(shù)有限公司及所有中國(guó)客戶的關(guān)系，對(duì)聯(lián)邦快遞十分重要。聯(lián)邦快遞將全力配合監(jiān)管調(diào)查。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大，遵守中國(guó)的法律法規(guī)是外國(guó)企業(yè)來華投資興業(yè)的基本義務(wù)，也是立身之本，只有這樣才會(huì)在中國(guó)迎來廣闊的發(fā)展機(jī)遇。

公關(guān)人有話說

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授、歷史語(yǔ)言與戰(zhàn)略傳播研究所所長(zhǎng) 何輝：這次事件是美國(guó)聯(lián)邦快遞公司的一次重大失誤，甚至可以說是一次重大的戰(zhàn)略失誤。聯(lián)邦快遞在沒有征得用戶同意的情況下、也在沒有事先對(duì)用戶告知的前提下，擅自將快件轉(zhuǎn)寄他地，沒有按約定的地址進(jìn)行投遞，嚴(yán)重違反了我國(guó)快遞業(yè)的法規(guī)，也嚴(yán)重?fù)p害了用戶合法權(quán)益。對(duì)于物流公司來說，信譽(yù)是非常重要的品牌資產(chǎn)，一旦信譽(yù)出問題，將引發(fā)大量用戶的疑慮。聯(lián)邦快遞將會(huì)面臨一輪重大的公關(guān)壓力，需要多久才能消除此事件的影響，現(xiàn)在還很難預(yù)料。進(jìn)入中國(guó)開展業(yè)務(wù)多年的聯(lián)邦快遞，因?yàn)檫@次事件肯定將會(huì)付出重大代價(jià)。此事件還會(huì)引發(fā)中國(guó)物流業(yè)的戰(zhàn)略布局，從而于今后數(shù)年內(nèi)在世界范圍內(nèi)重構(gòu)物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。

小編畫外音：深陷信任危機(jī)的聯(lián)邦快遞，未來很難在消費(fèi)者心中重塑良好的品牌形象。

事件三：瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，未來將繼續(xù)高速擴(kuò)張

熱度：★★★★☆

回顧：5月17日晚，中國(guó)新零售品牌luckin coffee（瑞幸咖啡）正式在納斯達(dá)克掛牌交易，成為全球最快IPO的公司。

從創(chuàng)立到成為獨(dú)角獸企業(yè)，再到上市，瑞幸只花費(fèi)了18個(gè)月的時(shí)間。據(jù)公開資料顯示，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡在中國(guó)28個(gè)城市拓展了2370家門店，積累了1680多萬用戶。

快速擴(kuò)張的背后是不計(jì)成本、高額補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)的打法。通過免費(fèi)一杯咖啡的策略，驅(qū)動(dòng)新用戶下載和體驗(yàn)APP，再賦予社交屬性實(shí)現(xiàn)裂變拉新，包括送TA咖啡、咖啡紅包、咖啡請(qǐng)客和下單送券等方式提高存量用戶的活躍度和下單頻率。

與傳統(tǒng)咖啡不同，瑞幸咖啡以“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”為根基，用新零售模式改變咖啡消費(fèi)的體驗(yàn)，做到了現(xiàn)磨咖啡的高性價(jià)比和便利性，但也有很多人反饋咖啡的口感問題。

2018年瑞幸咖啡全年?duì)I業(yè)收入為8.41億元，凈虧損則達(dá)到16.19億元;2019年一季度的凈收入為4.8億元，凈虧損達(dá)到5.5億元。面對(duì)外界的負(fù)面評(píng)論和質(zhì)疑，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾表示，用戶補(bǔ)貼是短期占領(lǐng)市場(chǎng)的既定戰(zhàn)略，未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間仍需要采取補(bǔ)貼策略，但會(huì)適度調(diào)整力度。

計(jì)劃到2019年底，瑞幸咖啡預(yù)計(jì)建成總門店數(shù)超過4500家，并計(jì)劃成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

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速途網(wǎng)絡(luò)副總裁、網(wǎng)道咨詢總經(jīng)理、社會(huì)化營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)首席專家 高飛：資本力量遇到職業(yè)玩家——瑞幸注定能成事。從公司創(chuàng)立到IPO成功只花了18個(gè)月，瑞幸咖啡創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄，那么一直以來外界都在討論的話題：瑞幸到底算是成功嗎？

似乎已經(jīng)有了答案。其實(shí)當(dāng)初以陸正耀、錢治亞為首的“職業(yè)玩家”獲得資本的青睞，選好咖啡這條賽道就已然成竹在胸，以燒錢補(bǔ)貼圈定用戶，成熟高效的手法不過是復(fù)制過往的經(jīng)歷，疑似“碰瓷兒”原本不在一個(gè)段位上的行業(yè)巨頭，順利把市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)成功的拉到自己身上，由此最終在爭(zhēng)議中一騎絕塵，達(dá)成赴美上市的壯舉。如果從資本運(yùn)作的角度來看，瑞幸無疑是成功的;但從“靠賣咖啡起家，最終成為一家售賣品牌價(jià)值的企業(yè)”這樣一個(gè)終極目標(biāo)來看，可能瑞幸還有很長(zhǎng)的路要走。

小編畫外音：一路狂奔的瑞幸咖啡能走多遠(yuǎn)，還需要?dú)v經(jīng)資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。

事件四：優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款為什么又火了？

熱度：★★★★☆

回顧：6月3日凌晨，優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名T恤正式發(fā)售，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了搶購(gòu)狂潮。優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店0點(diǎn)開始售賣，僅過一分鐘就顯示“庫(kù)存不足”;線下門店更是凌晨排起長(zhǎng)隊(duì)，一開門就被搶購(gòu)一空?qǐng)雒骖H為壯觀。

KAWS本名Brian Donnelly，街頭涂鴉藝術(shù)家，是當(dāng)前公認(rèn)的最重要的藝術(shù)家之一，標(biāo)志性元素是渾圓骷髏頭和“XX”眼。KAWS玩偶、服飾以及和其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品深受追求潮流的年輕群體的喜愛。在今年4月的香港蘇富比拍賣中，他在2005年創(chuàng)作的《THE KAWS ALBUM》以1.16億港幣價(jià)格刷新了其作品拍賣紀(jì)錄。

優(yōu)衣庫(kù)與KAWS于2016年開始攜手推出聯(lián)名系列，此次是第六季。但由于KAWS在社交平臺(tái)上宣布這次的聯(lián)名款T恤是與優(yōu)衣庫(kù)的最后一次合作，而且定價(jià)僅為99元，使得消費(fèi)者可以用較低的價(jià)格買到高價(jià)值的IP來滿足自身的精神需求，從而引發(fā)了前所未有的的銷售盛況。

另外，聯(lián)名款T恤中的許多元素來源于KAWS的經(jīng)典作品，更是增加了這個(gè)系列的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。

KAWS選擇和優(yōu)衣庫(kù)合作推出平價(jià)UT，不僅打開了其在中國(guó)的大眾認(rèn)知度，品牌也更具親民屬性。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，在獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，拉近了與年輕的消費(fèi)群體的情感連接。

公關(guān)人有話說

速途網(wǎng)絡(luò)副總裁、速途大文娛總經(jīng)理，新娛樂時(shí)代營(yíng)銷專家 常娜：品牌營(yíng)銷的過程，是不斷喚醒大眾對(duì)品牌的關(guān)注和喜愛，并產(chǎn)生購(gòu)買需求的過程。與帶有巨大號(hào)召力的IP合作，成為了品牌一直樂于去做的事情，從而可以獲得充足的流量和品牌情感鏈接。IP的概念也不再僅局限于文藝作品符號(hào)，甚至還包括各種名人、明星，在與品牌的親密跨界中獲得極大的粉絲效益。此次優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名合作是兩大潮流文化符號(hào)的碰撞，也是一次成功的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷。

小編畫外音：近幾年來，優(yōu)衣庫(kù)可以說是跨界聯(lián)名營(yíng)銷的高手，《少年周刊Jump》、漫威、迪士尼、小黃人等知名IP都曾與其推出聯(lián)名款服飾，且都收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

事件五：“共享爸爸”服務(wù)上線，品牌的腦洞到底有多大？

熱度：★★★☆☆

回顧：5月15日國(guó)際家庭日當(dāng)天，一款名為“共享爸爸”的APP上線，一時(shí)間刷屏朋友圈，引發(fā)熱議。

看似荒誕的“共享爸爸”APP，其實(shí)是歐派家居為了讓更多人關(guān)注家庭親子陪伴而模擬開發(fā)的一款小程序。打開小程序，用戶可以選擇預(yù)約“商務(wù)型、暖男型、運(yùn)動(dòng)型、文藝型、幽默型”其中一款“共享爸爸”，點(diǎn)擊“呼叫”之后，并不會(huì)獲得真實(shí)的“共享爸爸”服務(wù)，而是會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到歐派家居的家庭日宣傳片頁(yè)面。宣傳片講述了作為“共享爸爸”公司的骨干職員威廉，曾成功扮演過兩百多個(gè)爸爸，能夠滿足多種要求的他，成為了客戶們眼中的“完美爸爸”。但是，就在他忙于成全別人的家庭時(shí)，原本屬于自己的家庭角色卻被另一位“共享爸爸”取代。

“父愛缺位”是眾多家庭一直都存在的問題，當(dāng)頗具爭(zhēng)議性的“共享經(jīng)濟(jì)”與“爸爸”這一重要家庭角色相結(jié)合，帶來的是在認(rèn)知和倫理上的強(qiáng)大沖擊，引發(fā)了用戶關(guān)于家庭角色的不可替代性的反思與更深層次的理解。

宣傳片最后打出一行字“為家，定制一份愛，為愛，定制一個(gè)家”，把愛家、情感上的不可替代性與歐派“全屋定制”的特色緊緊聯(lián)系起來。

歐派通過精準(zhǔn)洞察社會(huì)敏感點(diǎn)，借勢(shì)高流量話題“共享經(jīng)濟(jì)”，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，固化了消費(fèi)者心目中“歐派=定制”的品牌認(rèn)知，凸顯“愛家”的品牌文化價(jià)值觀，從而建立起了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。

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湃動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人，原Verawom聯(lián)合創(chuàng)始人 Tiger 虎哥：“共享爸爸”是一個(gè)巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，共享經(jīng)濟(jì)是熱點(diǎn)，“共享爸爸”卻很大膽。這是一次典型的大膽卻忠于消費(fèi)者最樸素情感共鳴的營(yíng)銷戰(zhàn)役，這次戰(zhàn)役的構(gòu)成很豐富，事件策劃、視頻、平面、小程序等等，基本涵蓋了目前社交媒體傳播的主要?jiǎng)?chuàng)意形態(tài)。

今天可以打動(dòng)人的洞察點(diǎn)都很小、很普通，歐派的目標(biāo)人群是家庭用戶，事實(shí)上每個(gè)人心里都有脆弱和敏感點(diǎn)，最樸實(shí)的無非是親情和愛情，這次營(yíng)銷戰(zhàn)役沒有一味追尋新意，抓住了親情的細(xì)膩入微之處，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

小編畫外音：歐派家居近幾年的品牌宣傳，都極具創(chuàng)意、話題熱度與情感共鳴，“定制”、“愛家”的品牌形象深入人心，此前在中秋節(jié)推出的《狼人的中秋煩惱》系列故事就引發(fā)了廣泛好評(píng)。

事件六：這位00后的種草營(yíng)銷打敗了“口紅一哥”李佳琦

熱度：★★☆☆☆

回顧：4月25日，抖音號(hào)“天天小朋友”發(fā)布了一支模仿李佳琦賣文具的小視頻，迅速獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，話題#小學(xué)生教你一分鐘變網(wǎng)紅#也隨之登上了微博熱搜榜。

李佳琦作為2019年炙手可熱的網(wǎng)紅，曾在2018年雙11與馬云PK直播賣口紅，5分售罄15000支，可以說是當(dāng)之無愧的“口紅一哥”、“帶貨King”。當(dāng)他在只有幾十秒的視頻里面，對(duì)著屏幕喊出“Oh my god”、“太好看了吧”、“買它，買它，買它”、“我的媽呀”等帶貨文案，就能讓消費(fèi)者快速“種草”多支口紅，并迅速下單購(gòu)買同款。于是，網(wǎng)絡(luò)上也流傳著這樣一句話“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

而這位年僅9歲的福州小朋友天天，實(shí)力模仿李佳琦的語(yǔ)言風(fēng)格，搭配“鴨屎綠的尺子、失血白的橡皮、特別限定版爛番茄色新華字典，同等價(jià)位里，最適合小學(xué)生”等創(chuàng)意文案，在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)躥紅。隨后，李佳琦本人也親自回應(yīng)，并送了他一整套從小學(xué)到高中的教材，推動(dòng)話題繼續(xù)發(fā)酵。

在整個(gè)事件的傳播過程中，“天天小朋友”借李佳琦的話題熱度和個(gè)性鮮明的語(yǔ)言風(fēng)格收獲了高流量、高轉(zhuǎn)發(fā)、高評(píng)價(jià)，而被模仿的對(duì)象李佳琦也通過真性情的持續(xù)回應(yīng)增加了路人緣與好感度，實(shí)現(xiàn)了共贏。

在當(dāng)前由于信息爆炸導(dǎo)致消費(fèi)者注意力稀缺且分散的時(shí)代，“種草營(yíng)銷”這種聚焦垂直領(lǐng)域、注重內(nèi)容創(chuàng)造、真實(shí)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、意見領(lǐng)袖引流的商業(yè)模式逐漸成為品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智并轉(zhuǎn)化購(gòu)買的有效手段。

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深圳尚豐營(yíng)銷策劃合伙人、微信公眾號(hào)“2小姐聊營(yíng)銷”作者 余艷權(quán)：種草營(yíng)銷，任何人的成功都不是大風(fēng)刮來的。作為一個(gè)帶貨KOL，不僅要有足夠的垂直領(lǐng)域的專業(yè)技能，還需要一顆洞察用戶需求的心。據(jù)說李佳琦曾因?yàn)橥苛颂嗫诩t，導(dǎo)致喝粥都會(huì)感到嘴唇疼痛。但是這樣并不阻礙他成為“口紅一哥”。

任何營(yíng)銷，都是基于消費(fèi)者需求的洞察。種草營(yíng)銷的風(fēng)，能吹多久，要看這種娛樂化的視頻內(nèi)容能討好多少跟風(fēng)的人。從種草到拔草，是每個(gè)品牌在追求的“效能”。一個(gè)人持續(xù)、穩(wěn)定輸出有趣內(nèi)容的能力有限，大V聯(lián)合小V，整合資源來做傳播，更有優(yōu)勢(shì)和后發(fā)力。

小編畫外音：品牌雖然可以通過“種草營(yíng)銷”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但前提必須是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上。