所謂親和力是指使人親近、愿意接觸的力量，是心靈上的通達(dá)與投合?，F(xiàn)實(shí)中，人們總是更喜歡靠近能給人帶來(lái)親切感、舒適感、安全性、可靠性的人、事、物。查爾斯·史考伯曾說(shuō)，他的微笑價(jià)值100萬(wàn)美元。雖然是戲說(shuō)，但親和力在管理大師眼中確實(shí)具有非凡的價(jià)值。品牌如人，具有親和力的品牌往往可以更好地拉近與消費(fèi)者的距離，贏得用戶信賴，形成品牌忠誠(chéng)。尤其當(dāng)彼此產(chǎn)品相差無(wú)幾的時(shí)候，親和力更是成為消費(fèi)者選擇的重要因素。然而，品牌親和力需要通過(guò)怎樣的方式來(lái)營(yíng)造和實(shí)現(xiàn)呢？

多元關(guān)聯(lián)

心理學(xué)研究證明，熟悉的事和人更能引起人們的關(guān)注，那是因?yàn)檫^(guò)往經(jīng)驗(yàn)、人格等的依從性是引起人們注意的主要原因。這一特征在營(yíng)銷領(lǐng)域的直接表現(xiàn)就是，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇過(guò)程中會(huì)有“喜近厭遠(yuǎn)”的行為傾向，那些與目標(biāo)消費(fèi)群體在地理、性別、思想和情感等方面有一定關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品往往更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，讓他們不自覺(jué)地靠近。

為了防止顧客拿錯(cuò)自己的杯子，星巴克在顧客點(diǎn)單的時(shí)候會(huì)詢問(wèn)顧客名字，并將名字寫在咖啡杯的杯壁。沒(méi)想到這一簡(jiǎn)單的想法卻產(chǎn)生了意外的驚喜。很多人慕名而來(lái)，甚至舍不得丟棄用過(guò)的杯子，不少人還會(huì)在社交媒體上分享“自己特有”的杯子，無(wú)形中產(chǎn)生了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)星巴克的好感度驟然上升。

133歲高齡的可口可樂(lè)總是尋找各種有效的方式靠近目標(biāo)消費(fèi)者，和他們保持親密的關(guān)系，其中，包裝就是它與消費(fèi)者溝通情感的大使。繼之前的昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、點(diǎn)贊瓶和密語(yǔ)瓶之后，2018年可口可樂(lè)推出城市罐。北京范、上海潮、廣州味……一個(gè)字定位一座城市印象，同時(shí)將城市的標(biāo)志性元素融入罐身設(shè)計(jì)，可口可樂(lè)為23個(gè)城市分別打造專屬它們的特色名片，激發(fā)了相應(yīng)城市目標(biāo)消費(fèi)群體的家鄉(xiāng)情懷。

地理關(guān)聯(lián)，情感關(guān)聯(lián)，文化關(guān)聯(lián)，甚至只是名字的關(guān)聯(lián)，品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的渠道是多元的，只要我們有心、用心，總能找到最適合自己品牌的關(guān)聯(lián)元素。

原生表達(dá)

原生表達(dá)，即自然、客觀、不予藝術(shù)修飾的溝通方式。與各種炫技的傳播手法相比，原生表達(dá)的自然性、真實(shí)性更容易拉近與消費(fèi)者的距離，貼近消費(fèi)者內(nèi)心，獲得信服，產(chǎn)生場(chǎng)景代入感。

在法國(guó)，本田挑選10名擁有駕駛本田汽車經(jīng)驗(yàn)的狂熱粉絲成為本田的導(dǎo)購(gòu)，并且將他們的車庫(kù)直接改造成經(jīng)銷店，營(yíng)銷深入社區(qū)。真實(shí)自然的導(dǎo)購(gòu)方式，加上對(duì)鄰里的天然信賴，這些另類的經(jīng)銷店引來(lái)了大批的參觀者和試駕者，并創(chuàng)造了可觀的銷售業(yè)績(jī)。

近年，紀(jì)實(shí)影像因其飽滿的內(nèi)容、寫實(shí)的風(fēng)格在營(yíng)銷界迅速崛起，成為很多品牌與消費(fèi)者深度溝通的新渠道。故宮的《喚醒時(shí)間的技藝》、茅臺(tái)的《人生致味·住在窖池里的人》、TCL的《向偉大時(shí)代致敬》等都是成功代表。

OPPO R17 Pro在新品上線時(shí)，為了推廣主打的夜拍功能，邀請(qǐng)了三位頭部 vlogger，讓他們分別在東京、紐約、香港三座城市的街頭，用OPPO R17 Pro去“發(fā)現(xiàn)夜的美好”。“夜色中震撼人心的美，只有被不知疲倦的vlogger注意到”，煽動(dòng)性的片頭文案將消費(fèi)者拉入到真實(shí)撩人的影像中，跟著vlogger的視線，消費(fèi)者在陶醉于絢麗夜景的同時(shí)，更直觀地體驗(yàn)到了OPPO R17 Pro超強(qiáng)的夜拍功能，對(duì)產(chǎn)品訴求照單全收。

直接參與

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出了一個(gè)有意思的理論——稟賦效應(yīng)，即當(dāng)你擁有某樣?xùn)|西后，你對(duì)它的評(píng)價(jià)會(huì)變高，所謂“敝帚自珍” 就是這個(gè)道理。威斯康星大學(xué)和加州洛杉磯分校的兩位教授曾通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，僅僅只是讓用戶觸摸產(chǎn)品也能相對(duì)提升他們對(duì)產(chǎn)品的估值，增加他們對(duì)產(chǎn)品的感情，增強(qiáng)所有權(quán)意識(shí)，與產(chǎn)品接觸越多，情感聯(lián)系就越強(qiáng)烈。

2018年2月，耐克推出名為90/10系列球鞋，該系列留下10%的部分由消費(fèi)者自行創(chuàng)作，消費(fèi)者可以在挑選完球鞋款式后根據(jù)自己的喜好對(duì)剩余部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的熱捧，很快售罄。親自動(dòng)手參與某件事情，會(huì)讓你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的擁有感，市場(chǎng)上利用稟賦效應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶情感聯(lián)系的品牌還有很多。快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王曾分別通過(guò)“人氣漢堡總選舉”“炸雞大PK”和“皇堡高定”活動(dòng)，共同的思路是將特定產(chǎn)品的生產(chǎn)上市權(quán)交給消費(fèi)者，獲得了更多關(guān)注。

給消費(fèi)者制造機(jī)會(huì)，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌命名、產(chǎn)品推廣或者品牌傳播……不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪種形式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，更多地接觸產(chǎn)品，使產(chǎn)品或品牌變成與他們有關(guān)的存在，勢(shì)必能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)群體更親密的優(yōu)勢(shì)關(guān)系。

親測(cè)體驗(yàn)

毋庸置疑，自身使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買決策影響是最直接最有力的。所謂親測(cè)體驗(yàn)是指，通過(guò)對(duì)活動(dòng)、場(chǎng)景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者與品牌“親密接觸”，產(chǎn)生直接感受，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的預(yù)期認(rèn)知。

創(chuàng)立于1943年的宜家，之所以成為全球最大的家居品牌，很大程度上得益于它融入骨髓的親測(cè)體驗(yàn)營(yíng)銷方式。不管是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷傳播，它總是用直觀感受、直接體驗(yàn)的親測(cè)代替喋喋不休的推銷和王婆賣瓜式的傳播。進(jìn)入宜家，看到的不是普通家具賣場(chǎng)整齊劃一的商品分類陳列，而是科學(xué)布置、精心搭配、風(fēng)格各異的“家”的場(chǎng)景，家庭使用代入感被瞬間激發(fā)。在宜家，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)看到“損壞賠償”“樣品勿坐”等警告標(biāo)志，你可以隨心所欲地瀏覽、觸碰、試用自己感興趣的任何商品。

打破時(shí)空局限的電商在經(jīng)過(guò)快速發(fā)展后，日漸暴露出一系列弊端，其中“真實(shí)觸感”的缺乏成為消費(fèi)者購(gòu)買的最大障礙，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“照騙”現(xiàn)象泛濫等背景下，線上顧客增長(zhǎng)遇到了瓶頸。由此，小米、天貓、亞馬遜、唯品會(huì)等眾多平臺(tái)紛紛開(kāi)始設(shè)立線下體驗(yàn)店，抖音、餓了么、知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選、QQ音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)品牌也陸續(xù)加入到快閃店的游擊戰(zhàn)中。它們希望通過(guò)與消費(fèi)者零距離接觸，提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體日常生活中的存在感，真實(shí)體驗(yàn)品牌從品質(zhì)到精神、從功能到文化全方位的價(jià)值魅力，從而有效增強(qiáng)用戶黏性。

媒介滲透

“在大街上隨便丟一塊石頭，砸到的不是廣告就是與廣告有關(guān)的東西”，廣告大師大衛(wèi)·奧格威描述的景象在中國(guó)變成了現(xiàn)實(shí)。以廣告為代表的品牌信息傳播是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，構(gòu)建認(rèn)知度與美譽(yù)度最常規(guī)的方式，就像南方餐桌上的米飯、北方餐桌上的饅頭，不特別但幾乎必不可少。

品牌們要積極擁抱新媒體，與受眾的接受習(xí)慣無(wú)縫對(duì)接。在這方面，故宮堪稱典范。為了打破“高冷”“威嚴(yán)”的形象，600歲的故宮以年輕化的姿態(tài)，迎合新一代消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣，主動(dòng)走進(jìn)他們的日常生活。比如，2010年故宮首開(kāi)官方微博，隨后又開(kāi)通了“故宮淘寶”、公眾號(hào)“微故宮”；與騰訊合作推出故宮QQ表情；與現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》牽手；與農(nóng)夫山泉聯(lián)合限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”；在北京國(guó)貿(mào)地鐵站展出長(zhǎng)達(dá)135米的“故宮雪景長(zhǎng)卷”；和Kindle聯(lián)合推出Kindle paperwhite X 故宮文化定制保護(hù)套……故宮整合目標(biāo)消費(fèi)者的主要接觸渠道，用他們樂(lè)于接受的方式，與之緊密連接在一起，塑造更為鮮活、立體、豐滿、厚重的品牌形象。

媒介即創(chuàng)意，很多時(shí)候，創(chuàng)造性地借助消費(fèi)者身邊的小眾媒介，在自然和不經(jīng)意間將產(chǎn)品信息滲透到消費(fèi)者的生活，潛移默化中走近他們身邊、走進(jìn)他們心里，可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。

來(lái)到用戶身邊，靠近他們的視線和情感，才能走進(jìn)他們的心里，這是品牌親和力的價(jià)值體現(xiàn)，也是產(chǎn)品和品牌從廠房到購(gòu)物車的必經(jīng)路徑。多元關(guān)聯(lián)、原生表達(dá)、直接參與、親測(cè)體驗(yàn)、媒介滲透是品牌親和力營(yíng)造的有效方式，很多品牌已經(jīng)從中獲益，其他品牌無(wú)需遲疑，唯有行動(dòng)。（文艷霞，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）