朱玉童

在一次總裁與高管的研討培訓(xùn)班里，我對(duì)在場(chǎng)的近百名經(jīng)理人發(fā)問(wèn)：“什么是品牌？品牌和產(chǎn)品是什么關(guān)系？”讓我大吃一驚的是，超過(guò)80%的人竟然要么不清楚，說(shuō)得不準(zhǔn)確，要么根本不知道。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，雖然我們總是強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，但實(shí)際上大多數(shù)經(jīng)理人只是道聽途說(shuō)，根本搞不清楚產(chǎn)品與品牌是怎么一回事。那么產(chǎn)品與品牌到底是什么關(guān)系呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先得清楚什么是產(chǎn)品。

我們來(lái)看看產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。所以產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、零售店、人、組織、地名或是思想。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品就是有形的實(shí)體，或無(wú)形的服務(wù)，具有某種功能，一般基于物質(zhì)、物理層面，是消費(fèi)者可以觸摸、感受或看見的事物。而品牌是復(fù)合多維的，是無(wú)形的，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品符號(hào)的認(rèn)知、情感的寄托、體驗(yàn)的感受三者的總和，是附加在產(chǎn)品精神層面的，它來(lái)自產(chǎn)品，卻又高于產(chǎn)品。

品牌塑造的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感體驗(yàn)與對(duì)接的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從了解到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后離不開這個(gè)品牌，是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的，這個(gè)過(guò)程，是產(chǎn)品與品牌、消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。因此，有人說(shuō)品牌就是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品在和消費(fèi)者談戀愛，而商標(biāo)只不過(guò)是結(jié)婚證，結(jié)婚證雖重要，但是愛情更重要。

產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的認(rèn)知升華

品牌很重要，但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，產(chǎn)品是第一位的。產(chǎn)品主要是用來(lái)滿足消費(fèi)者的生理需求和功能需求，而品牌主要是滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足，換句話說(shuō)只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下，企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。任何一個(gè)品牌的塑造，都離不開它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。因此說(shuō)，在品牌的塑造過(guò)程中，產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ)。如果在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，那么品牌也將面臨災(zāi)難。即使成熟的品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，雖然三鹿是馳名商標(biāo)、著名品牌，但它的產(chǎn)品問(wèn)題使它難逃死亡的命運(yùn)。

其實(shí)，很多企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中受一些夸大品牌作用的理論影響，誤認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，品牌比產(chǎn)品重要，正是受這種思想影響，企業(yè)在品牌的塑造過(guò)程中挖空心思地去塑造品牌的個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，提升品牌形象等，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，導(dǎo)致了品牌空心化的現(xiàn)象，中國(guó)白酒市場(chǎng)就存在這個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)認(rèn)為酒的包裝勝過(guò)一切，酒體不重要。但茅臺(tái)就給這些酒企一個(gè)狠狠的“耳光”，它們推出的任何一個(gè)時(shí)尚包裝，都賣不過(guò)“飛天”的老包裝。

而建設(shè)品牌的目的不單單是讓品牌的影響力被無(wú)限擴(kuò)大，是要讓品牌能被消費(fèi)者迅速記住并不斷回購(gòu)該品牌的產(chǎn)品，從而延續(xù)品牌的生命力和影響力，它能起到的最實(shí)質(zhì)性作用是提高產(chǎn)品的銷量，以謀求更深層次的經(jīng)濟(jì)效益。所以產(chǎn)品與品牌其實(shí)二者是相輔相成，相互依存的。

產(chǎn)品是情感的載體，品牌是信譽(yù)的保證

產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。其實(shí)，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對(duì)接結(jié)果的總和。

品牌成長(zhǎng)的過(guò)程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、獲得消費(fèi)者認(rèn)知和建立情感的過(guò)程。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)地體驗(yàn)到產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。一旦消費(fèi)者體驗(yàn)到這樣的感覺，他們就愿意為產(chǎn)品溢價(jià)買單，從而反復(fù)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌。

這就像小伙追求對(duì)象一樣，在人家姑娘面前你宣揚(yáng)說(shuō)自己很有責(zé)任心、很體貼，姑娘也正想找個(gè)這樣的小伙，你的話雖說(shuō)得很好聽，但實(shí)際行動(dòng)卻看不出來(lái)你的責(zé)任心和體貼，那么你是很難得到姑娘的芳心的，因?yàn)槟銈內(nèi)鄙偾楦袑?duì)接的載體。當(dāng)然，產(chǎn)品利益可以適當(dāng)夸張，但不能無(wú)中生有，更不能欺騙消費(fèi)者（除非你有足夠的把握讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)也無(wú)法知道你的謊言）。

既然品牌至關(guān)重要，產(chǎn)品與品牌存在如此親密的關(guān)系，那么如何將產(chǎn)品打造成品牌？“品牌洋蔥圖”就是一種從產(chǎn)品到品牌的規(guī)劃工具，我們可以一層一層地分析規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍。下面的這個(gè)典型的案例，就是通過(guò)“品牌洋蔥圖”為隆力奇所進(jìn)行的品牌規(guī)劃。

隆力奇作為一個(gè)國(guó)民品牌，早年通過(guò)賣十多塊錢的護(hù)手霜、蛇油膏等搶占較大市場(chǎng)份額，成為廣大中小城市家庭婦女的擁躉。然而一直賣廉價(jià)護(hù)手霜，也埋下了品牌老化的隱患，對(duì)年輕的女性吸引力越來(lái)越低。

那么該如何跳出低端市場(chǎng)，占領(lǐng)年輕群體，來(lái)一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身？答案是賦予產(chǎn)品高價(jià)值。

1.首先給隆力奇創(chuàng)造一個(gè)戰(zhàn)略新品牌：果木肌密。

2.隆力奇新品牌果木肌密洋蔥圖里的最里層——對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。

3.品牌結(jié)構(gòu)第二層。

開辟“珍果護(hù)膚”的新品類競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，聚焦本草果實(shí)精華，確定“珍果護(hù)膚”的核心戰(zhàn)略。將“草本護(hù)膚”升級(jí)為“珍果護(hù)膚”的全新理念，給予消費(fèi)者新的體驗(yàn)和感受，將隆力奇變得更年輕，更時(shí)尚，更有魅力。

4.隆力奇品牌結(jié)構(gòu)第三層的規(guī)劃內(nèi)容。

將果木肌密定位于珍果護(hù)膚品類，對(duì)果木肌密進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。以“珍果護(hù)膚的能量秘密”為品牌定位；以“果木能量，嫩顏新生”為美膚口號(hào)，確定果木肌密草本護(hù)膚的戰(zhàn)略地位。根據(jù)不同果實(shí)的主要功能，推出果木肌密七大產(chǎn)品系列，并以系統(tǒng)化的產(chǎn)品組合全面進(jìn)擊市場(chǎng)新藍(lán)海。此外，我們還聘請(qǐng)著名青春派女星江疏影作為代言人，并出演微電影——森林深處的故事。這一系列的動(dòng)作引起了年輕人廣泛關(guān)注，隆力奇也因此煥發(fā)出奪目的光彩，品牌老化問(wèn)題迎刃而解。

5.品牌的核心價(jià)值規(guī)劃。

草本護(hù)膚，珍果護(hù)膚，果木肌密——珍果護(hù)膚的能量秘密隆力奇不僅僅是護(hù)膚品（產(chǎn)品），更是一份珍果護(hù)膚的能量秘密（品牌）。

通過(guò)這個(gè)案例大家可以清楚地看到品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，也能更加清晰產(chǎn)品塑造品牌的整個(gè)過(guò)程。

產(chǎn)品與品牌二者雖有著本質(zhì)區(qū)別，但又是相互依存的。就像槍和子彈，再好的子彈沒有槍也是廢品，同樣只有槍沒有子彈，也是如此。槍和子彈只有相互結(jié)合了才能發(fā)出威力，而產(chǎn)品與品牌的關(guān)系正如槍和子彈的關(guān)系。