圖（1） I.C.U清潔劑的系列廣告

圖（2） M+FG牛仔褲平面系列廣告

在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，主要依靠圖像、顏色、文字和編排來(lái)完成視覺(jué)信息的傳達(dá)，它們都是非常重要的視覺(jué)語(yǔ)言元素。時(shí)尚影像作為一種極具說(shuō)服力的設(shè)計(jì)元素，在平面廣告設(shè)計(jì)中扮演至關(guān)重要的角色，是其自身特有的性質(zhì)使然?！耙粓D勝千言”形容的就是影像給人們帶來(lái)的直觀、形象的認(rèn)知感受，使所要表達(dá)的信息以最快的速度實(shí)現(xiàn)與受眾最大限度的溝通。作為靠視覺(jué)手段為最大說(shuō)服力的時(shí)尚影像廣告，無(wú)疑是需要借助影像的直觀性以達(dá)成促進(jìn)消費(fèi)的目的。當(dāng)代平面廣告中時(shí)尚影像的表現(xiàn)方式在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中逐漸形成了幾類常用的表現(xiàn)手法，這些表現(xiàn)手法經(jīng)受長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)并且取得了很好的應(yīng)用效果。本文結(jié)合幾個(gè)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)案例，嘗試分析歸納一下時(shí)尚影像在當(dāng)代平面廣告中的幾種表現(xiàn)形式。

一、時(shí)尚影像的超真實(shí)

攝影影像歷來(lái)被視作對(duì)現(xiàn)實(shí)的確切證據(jù)，正是基于影像具有一定的文獻(xiàn)客觀性的前提。照片的成像是利用光學(xué)現(xiàn)象形成，并且以穩(wěn)定可視的視覺(jué)形式呈現(xiàn)在各種介質(zhì)之上。如同指紋、腳印于所有人一樣，正因?yàn)檎掌哂信c客觀現(xiàn)實(shí)的直接性聯(lián)系，通常被用來(lái)證實(shí)該事物事件在現(xiàn)實(shí)中特定時(shí)間確切發(fā)生。

對(duì)于現(xiàn)代影像廣告而言，如果僅單一直白的刻畫產(chǎn)品的外觀和功能是無(wú)法勾起消費(fèi)者的興趣和注意力的，更不用說(shuō)滿足其心理需求和自身欲望了。在這種情況下，出現(xiàn)了新的時(shí)尚影像廣告現(xiàn)象，那就是在平面廣告中所占最大幅面的并不是商品本身的外觀相貌，而是對(duì)這種商品的某一個(gè)側(cè)面進(jìn)行創(chuàng)意化的描寫。這樣廣告會(huì)為潛在消費(fèi)者提供一個(gè)情境化的視覺(jué)體驗(yàn)場(chǎng)所，使其通過(guò)觀看這樣的影像廣告獲得或幽默、或嘲諷、或引人思索的想象空間，這種情境式的表達(dá)方式，成為了當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中更具有娛樂(lè)性的組成部分。如圖（1）是I.C.U清潔劑的系列平面廣告，抓住日常生活中行走的普通人撞上一塊干凈的就像空氣一般玻璃時(shí)的尷尬表情來(lái)表明該清潔劑的功效。

如果對(duì)時(shí)尚影像廣告進(jìn)行更深刻的觀察，還會(huì)注意到當(dāng)代廣告的受眾早已開(kāi)始了對(duì)一種超現(xiàn)實(shí)審美的呈現(xiàn)進(jìn)行品讀的現(xiàn)象。數(shù)字影像技術(shù)的出現(xiàn)和勃興，加速了人們觀看和理解這種超現(xiàn)實(shí)時(shí)尚影像的進(jìn)程。在這種數(shù)字影像技術(shù)之下產(chǎn)生的時(shí)尚影像廣告，披上了一層超現(xiàn)實(shí)主義的色彩。各種視覺(jué)元素開(kāi)始以一種超越想象之外的方式進(jìn)行著組合和拼接，帶來(lái)充滿新鮮感的形象以挑戰(zhàn)觀眾的審美極限。不但如此，數(shù)字影像技術(shù)甚至可以在電腦軟件中制作在現(xiàn)實(shí)中從未有過(guò)的形象，通過(guò)數(shù)字化的仿真和復(fù)制，可以對(duì)現(xiàn)在進(jìn)行的事件進(jìn)行提煉再現(xiàn)，使原本的現(xiàn)實(shí)變得既充滿荒誕意味，但又不失為現(xiàn)實(shí)。這便是鮑德里亞在《完美的罪行》中所說(shuō)的“超真實(shí)”：“景象不再能讓人想象現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗褪乾F(xiàn)實(shí)。影像也不再能讓人幻想實(shí)在的東西，因?yàn)樗褪瞧涮摂M的實(shí)在。”［1］

如圖（2）的M+FG牛仔褲平面系列廣告，M+FG是由一對(duì)來(lái)自法國(guó)巴黎的夫妻于1969年創(chuàng)立的牛仔品牌，這組的平面廣告作品通過(guò)將人物和所處環(huán)境戲劇化地顛倒突出了“一切從頭開(kāi)始”的主題，畫面充滿了超現(xiàn)實(shí)主義意味。這種利用數(shù)字影像技術(shù)的平面廣告使影像的獲得不再單純依賴鏡頭對(duì)現(xiàn)實(shí)的凝固，畫面中的各種視覺(jué)元素被賦予了新的含義和文化指向，為時(shí)尚影像廣告的審美情境提供了新的表現(xiàn)空間。

二、時(shí)尚影像的“戀物”與“窺視”

追求時(shí)尚展現(xiàn)性感成為當(dāng)下女性普遍追求的目標(biāo)，這是一種普遍認(rèn)同且行之有效的經(jīng)濟(jì)吸引力的推動(dòng)力。在多數(shù)情況下，烘托出性感氛圍的時(shí)尚影像不過(guò)是商家們用來(lái)引人入勝的招數(shù)，其目的在于激發(fā)潛在欲望以吸引大眾消費(fèi)。

在弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)里，“戀物癖” （Fetishism）和“窺視癖” （Voyeurism）是一種由病人的內(nèi)心沖突和動(dòng)機(jī)引起的變態(tài)心理。“戀物癖”和“窺視癖”作為一種心理學(xué)現(xiàn)象體現(xiàn)在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，就是用商品化的關(guān)系來(lái)取代人的關(guān)系。在這種近乎虛幻的欲望驅(qū)使下，戀物和窺視成為時(shí)尚影像表現(xiàn)最多的內(nèi)容之一。在平面廣告設(shè)計(jì)中，也同樣不乏以這種戀物情節(jié)和設(shè)置窺視情境為主要表達(dá)的時(shí)尚影像作品，它們?cè)趯?duì)廣大受眾的好奇心的滿足上是其他影像廣告所不能比擬的。如圖（3）是法國(guó)著名時(shí)尚攝影師蓋-伯丁耳熟能詳?shù)臄z影作品。畫面中的高跟鞋、玩偶和絲襪等道具都充滿了性的暗示意味，曖昧艷麗的色彩又加強(qiáng)了這種心理暗示。又如圖（4）ELLE MACPHERSON內(nèi)衣廣告，廣告畫面前景用了大面積黑色的遮擋，營(yíng)造出了如同偷窺一樣的拍攝手法，這種手法使得廣告觀者距離畫面主體保持一定的距離，于是身著內(nèi)衣的模特越發(fā)顯得神秘嫵媚，激起了男性受眾想走入畫面一探究竟的欲望。

廣告藝術(shù)作為當(dāng)代社會(huì)文化的傳遞者和代言人，也是消解人類群體潛在矛盾的重要力量。人們通過(guò)制作與欣賞如上所列出的種種與情色有著緊密聯(lián)系的時(shí)尚影像廣告，將人類的本能欲望以藝術(shù)和商業(yè)的形式變?yōu)榱溯p松快樂(lè)的娛樂(lè)，本身就使這種欲望得到了很大程度的消解。正如波茲曼在《娛樂(lè)至死》中半開(kāi)玩笑式的論述：“我們可以毫無(wú)疑問(wèn)地說(shuō)，世界上最美的照片是出現(xiàn)在廣告里。換句話說(shuō)，廣告全心全意致力于為觀眾提供娛樂(lè)。”［2］從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚影像的情色意味不僅僅是商家用來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的手段，也是作為一種聲音表達(dá)當(dāng)代人類的欲望和消解社會(huì)矛盾的重要載體。

圖（3） 蓋·伯丁 時(shí)尚攝影作品

圖（4） ELLE MACPHERSON內(nèi)衣廣告

三、名人形象的利用與塑造

光環(huán)效應(yīng)（glittering generality）通俗的來(lái)說(shuō)也叫做名人崇拜綜合癥，從廣告學(xué)角度來(lái)闡釋是利用某個(gè)令人喜愛(ài)的、尊敬的、權(quán)威的人物與某個(gè)品牌的相關(guān)具體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合、嫁接使之相聯(lián)系，將前者的價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)移到后者，使后者更易于被接受和認(rèn)可。

時(shí)尚影像廣告將名人對(duì)受眾的影響力注意力部分轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，使得認(rèn)可推崇名人和從眾心理的受眾群體關(guān)注產(chǎn)品，從而提高了產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度。其次產(chǎn)品制造商利用目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)名人的喜愛(ài)程度的心理延伸，希望受眾產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情反應(yīng)；再者制造商通過(guò)名人的個(gè)人魅力效應(yīng)去強(qiáng)化該產(chǎn)品的魅力，從而使得產(chǎn)品形象得以提升。

值得注意的是，眾多的廣告商們開(kāi)始在文化多元化的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)消費(fèi)者的心理因素進(jìn)行了更加深入細(xì)致的分析研究。當(dāng)代許多平面廣告作品中的名人形象，已經(jīng)不像上面的名人廣告那樣的典型了。例如圖（5）英國(guó)電視運(yùn)動(dòng)頻道SKY廣告中足球明星的所扮演的圣經(jīng)中角色一樣，眾多名人也開(kāi)始為其在廣告影像中表現(xiàn)其另外一種形象而做大膽的嘗試。

圖（5）足球明星代言SKY

近些年來(lái)出現(xiàn)的眾多廣告現(xiàn)象比這種情況還要引人入勝：真正意義上的普通人，登上商業(yè)廣告并成為名人的現(xiàn)象正在增多。正如二十世紀(jì)的藝術(shù)名將安迪·沃霍爾所說(shuō)的那樣，在現(xiàn)今的時(shí)代，“每個(gè)人都會(huì)出名十五分鐘”。事實(shí)上現(xiàn)今盡管已經(jīng)有了數(shù)不清的名人，可是消費(fèi)文化制造時(shí)尚的本性總還是需要有更多的人站立出來(lái)，充當(dāng)人們心目中新的時(shí)尚。如被評(píng)為聯(lián)合利華旗下最有價(jià)值女性品牌的多芬在2004年發(fā)起的“真美運(yùn)動(dòng)”系列廣告策劃，其核心是通過(guò)大眾評(píng)選尋求那些“外表超越了對(duì)美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。這些被尋找到的女性都是從未做過(guò)整容并且沒(méi)有從事過(guò)模特工作的普通女性，她們被多芬的這次文化運(yùn)動(dòng)推上了品牌代言人的位置，通過(guò)一系列的平面時(shí)尚影像廣告作品，試圖改變?nèi)藗儗?duì)于美麗的固有認(rèn)識(shí)，使人們對(duì)美麗的定義有了重新的審視。例如圖（6）多芬 “真美運(yùn)動(dòng)”系列平面廣告，這樣的以塑造平民明星的方式給這個(gè)品牌帶來(lái)的不僅僅是豐厚的利潤(rùn)，還有金錢無(wú)法換來(lái)的品牌文化氣息的建立。

四、小結(jié)

正如學(xué)者Ronald Berman在《廣告和社會(huì)變遷》一書(shū)中講的那樣：“在過(guò)去的時(shí)代中，家庭、宗教風(fēng)俗和教育的力量明顯的下降了。在缺乏傳統(tǒng)權(quán)威的情況下，廣告變成了社會(huì)的一個(gè)指南。它為我們勾勒出無(wú)數(shù)個(gè)能實(shí)現(xiàn)自由選擇生活的情景，它為時(shí)尚、道德、行為提供新的思想、觀念。”［3］在這樣的消費(fèi)文化背景之下，平面廣告設(shè)計(jì)在其創(chuàng)意、技術(shù)、媒介等層面上，都明確地體現(xiàn)或是折射出現(xiàn)代人的生活理念、思維方式、審美情趣和價(jià)值取向等社會(huì)更深層面的文化內(nèi)涵。平面廣告在緊跟社會(huì)流行文化之外，還憑借其自身的傳播優(yōu)勢(shì)不斷地引領(lǐng)著流行、創(chuàng)造著文化。在這個(gè)過(guò)程之中，時(shí)尚影像作為一種便捷有效的視覺(jué)工具，已經(jīng)成為了當(dāng)今公眾生活的主要話語(yǔ)形式，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域甚至當(dāng)代藝術(shù)中都有著舉足輕重的地位。