王 敏

(江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201)

一、問題引入

(一)廣告策劃與項(xiàng)目教學(xué)的關(guān)聯(lián)

廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性交叉學(xué)科，廣告專業(yè)的產(chǎn)教融合一直以來是廣告教學(xué)改革研究的重點(diǎn)與難點(diǎn)。廣告策劃是廣告學(xué)中應(yīng)用性最強(qiáng)，對(duì)知識(shí)綜合理解要求最高，且對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力有一定要求的一門以實(shí)踐性為主的課程。通常傳統(tǒng)的講授型廣告策劃教學(xué)是基于完成廣告策劃所需的知識(shí)點(diǎn)展開知識(shí)講解與案例展示，并輔以一定量的課后練習(xí)。講授型教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)是知識(shí)系統(tǒng)性較強(qiáng)，缺點(diǎn)是學(xué)生缺少完成一份廣告策劃的基本經(jīng)驗(yàn)，無法在課堂上將“知識(shí)”轉(zhuǎn)換為“能力”。因此，廣告策劃課堂教學(xué)實(shí)踐性不足的問題倒逼高校加強(qiáng)諸如“校企合作”“工作室”等輔助性教學(xué)手段。然而，部分地方性高校由于當(dāng)?shù)厝狈σ涣鲝V告公司、具有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師不足等問題，難以有效地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。筆者在結(jié)合自身近三年的策劃教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，提出在廣告策劃課堂教學(xué)中使用“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”可直接在課堂上令學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，并且在廣告策劃課程中實(shí)踐了“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”后，取得了廣告學(xué)全年級(jí)在中國大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)100%參賽獲獎(jiǎng)(包括一項(xiàng)銅獎(jiǎng))的成績(jī)，在教學(xué)改革實(shí)踐中印證了方法的有效性。

(二)“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”相對(duì)于“傳統(tǒng)項(xiàng)目教學(xué)法”的優(yōu)勢(shì)

“賽事偏向型教學(xué)法”與“傳統(tǒng)項(xiàng)目教學(xué)法”的區(qū)別在于項(xiàng)目類型的來源不同所帶來的不同教學(xué)效果。通常在廣告教學(xué)中使用傳統(tǒng)項(xiàng)目教學(xué)法是在課堂進(jìn)行過程中將廣告公司或廣告主的實(shí)際項(xiàng)目承接過來，以“完成項(xiàng)目”為目標(biāo)制定教學(xué)任務(wù)，其優(yōu)點(diǎn)是通過學(xué)生參與具體的項(xiàng)目，自主學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，同時(shí)能夠在項(xiàng)目實(shí)踐中將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。然而在實(shí)際操作中存在廣告主高要求與學(xué)生和廣告公司比稿弱勢(shì)的矛盾、學(xué)校引入實(shí)際項(xiàng)目意愿與地方廣告業(yè)水平不足的矛盾等。諸多原因造成能進(jìn)行課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)際廣告策劃項(xiàng)目較少，給傳統(tǒng)項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施帶來不便。

“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”，解決了大部分地方高校引入實(shí)際項(xiàng)目的困難。近年來，諸如學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽等廣告賽事影響力逐漸增大，越來越多的企業(yè)愿意以其品牌或產(chǎn)品廣告為比賽命題，形成了“企業(yè)出題——賽事出平臺(tái)——學(xué)生出方案”的有效產(chǎn)學(xué)融合大平臺(tái)。賽事項(xiàng)目給了無論是一線還是三四線城市高校廣告專業(yè)一個(gè)平等參與大公司廣告項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。同時(shí)由于賽事參與者均為高校學(xué)生，解決了廣告主高要求與學(xué)生和廣告公司比稿弱勢(shì)的矛盾。再次，廣告賽事獲獎(jiǎng)對(duì)于學(xué)生就業(yè)升學(xué)均有一定幫助，容易激發(fā)學(xué)生參與的積極性。因此，就目前廣告教學(xué)條件而言，采取“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”是現(xiàn)階段大部分普通地方高校廣告類專業(yè)課堂教學(xué)改革的方向之一。

二、“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”在廣告策劃課程中的實(shí)施條件

廣告策劃課程的綜合性較強(qiáng)，需要諸如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、廣告心理學(xué)、廣告文案與廣告設(shè)計(jì)等知識(shí)。傳統(tǒng)講授型教學(xué)法可以保證學(xué)生對(duì)廣告策劃所需知識(shí)點(diǎn)認(rèn)知的系統(tǒng)性和全面性。在廣告策劃課程使用“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”時(shí)，課時(shí)分配在項(xiàng)目討論與設(shè)計(jì)等部分較多，但在知識(shí)點(diǎn)講解上無法全面而系統(tǒng)。因此實(shí)施“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”的前提是要求在人才培養(yǎng)方案上廣告策劃先開課程中應(yīng)有支撐廣告策劃知識(shí)點(diǎn)的課程群。項(xiàng)目教學(xué)不同于理論教學(xué)，“雙師型”教師是實(shí)施賽事為主的項(xiàng)目教學(xué)的必要條件之一，要求教師除熟悉理論知識(shí)并具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力和一定的廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。需要注意的是，如果在廣告策劃開設(shè)課程前有部分先開課程缺失，使用項(xiàng)目教學(xué)法需謹(jǐn)慎，以免學(xué)生由于缺乏必要知識(shí)無法較好完成項(xiàng)目任務(wù)。當(dāng)然，也可使用微課等形式將知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)放到課前預(yù)習(xí)中。在教學(xué)軟硬件條件上，要求摒棄傳統(tǒng)課堂“固定座位”式的教室布置，推薦使用可移動(dòng)座位的工作室授課，并保證項(xiàng)目討論所需的桌椅和可移動(dòng)白板。在課堂氛圍上，允許學(xué)生開放式討論，并使用諸如手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等一切信息獲取設(shè)備。

三、廣告策劃“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”課程設(shè)計(jì)

(一)教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法概述

“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”將過去以知識(shí)記憶為目標(biāo)的傳統(tǒng)課堂模式，改變?yōu)橐浴巴瓿身?xiàng)目+能力訓(xùn)練”為核心的應(yīng)用型任務(wù)模式；由以教師傳授知識(shí)為中心，改變?yōu)閷W(xué)生為解決項(xiàng)目具體問題主動(dòng)搜尋與運(yùn)用知識(shí)、形成廣告策劃能力為中心。在課堂身份的建構(gòu)上，學(xué)生從知識(shí)的“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)學(xué)習(xí)者”，教師由“知識(shí)的講解者”變?yōu)椤罢n堂的組織者”。在課堂教學(xué)方法的使用上，可以圍繞“完成項(xiàng)目”這一目標(biāo)，靈活使用諸如案例講解法、模擬廣告公司的角色扮演法、翻轉(zhuǎn)課堂、SOPC等方法。使用不同教學(xué)方法與手段，目的均為幫助學(xué)生獲取相關(guān)知識(shí)、解決所遇問題、鍛煉完成廣告策劃所需的能力與技巧。

(二)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)及注意事項(xiàng)

“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”在廣告策劃中的基本教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)可分為五個(gè)部分，第一部分為選題與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，第二部分為廣告策劃基本知識(shí)點(diǎn)梳理，第三部分為項(xiàng)目討論流程設(shè)計(jì)，第四部分為匯報(bào)與修改，第五部分為展示評(píng)價(jià)。這五個(gè)部分可以看成既聯(lián)系又獨(dú)立的一個(gè)整體，它們是相互影響的一個(gè)體系。教師可根據(jù)上課對(duì)象的具體情況調(diào)整五個(gè)部分的銜接順序，也可交叉融合進(jìn)行。

1.選題與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在第一階段選題中，“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”可選取每學(xué)期學(xué)院獎(jiǎng)或大廣賽策劃項(xiàng)目作為比賽目標(biāo)。原則上選取的比賽項(xiàng)目應(yīng)在學(xué)生較為熟悉了解的領(lǐng)域之內(nèi)，且在完成過程中能夠促進(jìn)學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握知識(shí)點(diǎn)的命題為佳。拿15屆學(xué)院獎(jiǎng)春季賽試題為例，諸如華潤(rùn)紫竹-毓婷、櫻雪廚電、蒙娜麗莎瓷磚、上海煙草集團(tuán)這類命題，由于學(xué)生缺乏對(duì)命題產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)知，學(xué)生難以對(duì)命題進(jìn)行深入挖掘，應(yīng)避免選擇。同時(shí)，部分命題要求完成活動(dòng)策劃或合作營(yíng)銷策劃，此類命題只是全案策劃中的一個(gè)部分，學(xué)生無法從項(xiàng)目進(jìn)行的過程中系統(tǒng)地鞏固和實(shí)踐知識(shí)要點(diǎn)，因而不能作為項(xiàng)目教學(xué)法中的訓(xùn)練選題。

在業(yè)界，廣告策劃均以團(tuán)隊(duì)的形式完成策劃項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，因此，為貼近實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景和提高教學(xué)效率，在實(shí)施“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”時(shí)，也應(yīng)該使用團(tuán)隊(duì)模式。但是在學(xué)生團(tuán)隊(duì)完成比賽項(xiàng)目時(shí)，不可避免的問題是有少數(shù)學(xué)生渾水摸魚。為保證教學(xué)效果和學(xué)生學(xué)習(xí)氛圍，設(shè)計(jì)一套提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)凝聚力、保證學(xué)生個(gè)體融入團(tuán)隊(duì)并認(rèn)真完成任務(wù)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作體系十分必要。在教學(xué)過程中可將每班學(xué)生以4～5人為一組，抽簽決定具體比賽項(xiàng)目，小組成員討論建立“虛擬公司”，包括公司名稱、LOGO、口號(hào)、制度及成員任務(wù)分配等，并張貼至教室相互監(jiān)督，如圖1。同時(shí)以“虛擬公司”進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于情境模擬，一方面可以增加學(xué)生對(duì)今后團(tuán)隊(duì)工作及任務(wù)的基本認(rèn)知，另一方面有助于提高學(xué)生參與的積極性。

圖1 建立“虛擬公司”

2.廣告策劃基本知識(shí)點(diǎn)梳理

“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”在廣告策劃課程實(shí)施的過程中雖以完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)為核心，但不能完全地摒棄廣告策劃理論的講授。與傳統(tǒng)廣告策劃理論講述不同的是：“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”需要圍繞具體的廣告策劃項(xiàng)目進(jìn)行理論導(dǎo)入。可利用往年獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行案例分析，由實(shí)踐引入理論，如可將獲獎(jiǎng)案例中的“市場(chǎng)環(huán)境分析”“營(yíng)銷策略提案”“創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案”“媒介投放提案”“廣告費(fèi)用預(yù)算”五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)廣告策劃流程作為賽事項(xiàng)目教學(xué)的子項(xiàng)目，并從子項(xiàng)目的任務(wù)中導(dǎo)入完成每個(gè)流程需要的知識(shí)點(diǎn)與工作步驟，以便學(xué)生清楚認(rèn)識(shí)到完成賽事項(xiàng)目所需要的知識(shí)體系與過程。需要注意的是，教師在設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)梳理的教學(xué)方案時(shí)必須在開課前與學(xué)生座談，了解學(xué)生對(duì)先開課程的掌握程度，以便掌握知識(shí)點(diǎn)講述的詳略。如有條件，也可利用微課等形式對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充。

3.項(xiàng)目討論流程設(shè)計(jì)

子項(xiàng)目設(shè)定完成后即可開始項(xiàng)目討論。任課教師可以把一次課程分為理論講解部分和項(xiàng)目討論部分，組織學(xué)生即學(xué)即用授課知識(shí)點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)在于一方面減少理論講解的時(shí)長(zhǎng)，避免學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間理論學(xué)習(xí)帶來信息接收效率低下等問題，另一方面可避免課后知識(shí)點(diǎn)遺忘影響小組討論效率。在項(xiàng)目討論過程中，課堂氛圍要相對(duì)自由輕松。為保證課堂實(shí)訓(xùn)效果與討論效率，教師在討論階段需要組織、參與、控制好節(jié)奏氛圍。以30人左右的班級(jí)為例，可以分成6組分別進(jìn)行討論，教師可按時(shí)間均分，參與到每個(gè)小組的討論過程當(dāng)中，聽取討論過程、提出建議看法、積極監(jiān)督引導(dǎo)。需要注意的是，教師需留意各小組討論的內(nèi)容方向，在遇到共性的問題時(shí)，停下全班的討論進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的補(bǔ)充和共性問題講解。項(xiàng)目討論部分對(duì)教師要求較高，需要教師對(duì)所選題目有深刻認(rèn)識(shí)、對(duì)廣告策劃實(shí)際操作有充分經(jīng)驗(yàn)、對(duì)課堂氛圍及學(xué)生積極性有較好掌控。

4.匯報(bào)與修改是必要手段

在廣告策劃課程中實(shí)施“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”，要顧及比賽結(jié)束的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。教師需要對(duì)各小組項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)度控制，而控制進(jìn)度最有效的方法是進(jìn)行公開匯報(bào)。通過公開匯報(bào)引導(dǎo)學(xué)生由“老師要檢查”到“匯報(bào)我不能出丑”的心理轉(zhuǎn)變，由“教師壓力”的逼迫性進(jìn)度控制變?yōu)椤肮妷毫Α钡淖杂X型進(jìn)度控制，可以極大調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性。同時(shí)，“公開匯報(bào)”的形式類似于廣告公司“提案”形式，能鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，為今后就業(yè)打下基礎(chǔ)。大多數(shù)賽事截稿在學(xué)期課程結(jié)束之前，課程僅圍繞賽事這一項(xiàng)目對(duì)于教學(xué)總體任務(wù)量與信息量而言是不全面的。因此在比賽投稿結(jié)束后要有項(xiàng)目總結(jié)與成果修改，應(yīng)花費(fèi)2～3周時(shí)間對(duì)項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)的問題、得到的啟示、知識(shí)點(diǎn)理解偏頗、創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的不足等進(jìn)行論證、反思與提升。

5.展示評(píng)價(jià)體系的建立

期末成績(jī)?cè)u(píng)定是教學(xué)設(shè)計(jì)中非常重要的一環(huán)，也是控制教學(xué)效果的重要方法?！百愂缕蛐晚?xiàng)目教學(xué)法”不同于理論教學(xué)將知識(shí)點(diǎn)的記憶放在首位，考核的重點(diǎn)應(yīng)該放在學(xué)生思考學(xué)習(xí)的過程、知識(shí)點(diǎn)的應(yīng)用、技能的掌握與作品質(zhì)量上。教師應(yīng)該把平時(shí)表現(xiàn)和作品質(zhì)量等評(píng)價(jià)的比重提高。除筆試成績(jī)外，應(yīng)該從“自評(píng)”——“他評(píng)”——“師評(píng)”三個(gè)維度建立評(píng)價(jià)體系。具體而言，“自評(píng)”是學(xué)生個(gè)體對(duì)本學(xué)期自己表現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)，采取師生談話方式進(jìn)行，學(xué)生向任課教師單獨(dú)匯報(bào)本學(xué)期學(xué)習(xí)成果及心得，并為自己評(píng)分?！八u(píng)”是學(xué)生對(duì)團(tuán)隊(duì)其他成員的評(píng)價(jià)，以團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)為維度對(duì)其他成員進(jìn)行評(píng)價(jià)，避免團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)個(gè)別學(xué)生渾水摸魚?！皫熢u(píng)”是對(duì)學(xué)生本學(xué)期項(xiàng)目完成情況的評(píng)價(jià)，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)在于作品質(zhì)量，這里可以由任課教師、其他參賽團(tuán)隊(duì)或相應(yīng)教師團(tuán)隊(duì)評(píng)分。為保證“師評(píng)”效果，也可以通過期末課程展示的形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，或以小組公開提案的形式以及項(xiàng)目過程講解的形式進(jìn)行展示。具體可見“廣告策劃課程平時(shí)成績(jī)?cè)u(píng)分表”:

四、小結(jié)

“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”在廣告策劃課程中的實(shí)施應(yīng)用，適用于大多數(shù)地方高校的廣告相關(guān)專業(yè)，對(duì)廣告學(xué)教學(xué)改革有一定的啟發(fā)作用。同時(shí)，“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”理論上也可以適用于其他應(yīng)用為主的實(shí)踐課程上，作為教學(xué)方法可進(jìn)一步研究其適用性。要注意的是，實(shí)施“賽事偏向型項(xiàng)目教學(xué)法”是在現(xiàn)有條件下為對(duì)無法實(shí)施產(chǎn)教融合的高校提出的一條解決燃眉之急的實(shí)用之路。在條件允許的情況下，高校廣告類專業(yè)還需要加強(qiáng)產(chǎn)教融合的力度，給予學(xué)生實(shí)際項(xiàng)目訓(xùn)練更有利于學(xué)生今后的職業(yè)發(fā)展。