【摘 要】 以網(wǎng)紅為媒介的電商是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化的縮影。它主要?dú)v經(jīng)了三個(gè)階段的發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，網(wǎng)紅電商不僅具有社交化特色，而且擁有更少量的庫(kù)存和更高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此被人稱為“站在風(fēng)口上的豬”。但不容置否，目前其發(fā)展也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、粉絲流失和助長(zhǎng)不健康價(jià)值觀的瓶頸。本文基于此，提出發(fā)展網(wǎng)紅電商的對(duì)策，即明確自身定位、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條以及完善市場(chǎng)監(jiān)管。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)紅 電商 粉絲經(jīng)濟(jì)

一、發(fā)展歷程

作為價(jià)值觀貨幣化現(xiàn)象的網(wǎng)紅電商，迄今為止經(jīng)歷了“比丑”到“比腦”的三階段：

公認(rèn)的網(wǎng)紅鼻祖是芙蓉姐姐。第一階段的網(wǎng)紅主要利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境放大其特點(diǎn)，利用夸張的言行滿足網(wǎng)友的審丑獵奇心理，從而實(shí)現(xiàn)炒作。但由于不存在持久可行的營(yíng)利模式，因此只有極少數(shù)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成功，大多數(shù)網(wǎng)紅仍依賴于參加電視活動(dòng)以及進(jìn)行相關(guān)表演獲利。該階段網(wǎng)紅為后期網(wǎng)紅電商的興起做鋪墊，人們開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)紅效應(yīng)的存在。

第二階段的網(wǎng)紅開(kāi)始利用新興媒體的商業(yè)模式，借助淘寶等平臺(tái)推廣自身價(jià)值——主要利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行粉絲互動(dòng)，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和定向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)力。因此，該階段的網(wǎng)紅變現(xiàn)能力增強(qiáng)，但由于負(fù)面事件頻發(fā)，“網(wǎng)紅”詞性略帶貶義。

第三階段的網(wǎng)紅是隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)視頻直播等新媒體的發(fā)展而發(fā)展的。由于缺乏審入機(jī)制，該階段網(wǎng)紅身份更加多樣，類(lèi)型更加多元，例如有達(dá)人類(lèi)網(wǎng)紅、顏值類(lèi)網(wǎng)紅、領(lǐng)袖類(lèi)網(wǎng)紅等。他們利用新媒體——在社交平臺(tái)秀照片，通過(guò)關(guān)注、分享、探討和互動(dòng)等進(jìn)一步豐富電商交易過(guò)程，讓營(yíng)銷(xiāo)更顯自然;同時(shí)也可以在直播平臺(tái)秀實(shí)物，利用視頻方式讓產(chǎn)品能更全面地呈現(xiàn)，刺激即時(shí)銷(xiāo)售。

二、商業(yè)模式

網(wǎng)紅主要通過(guò)“拉式”戰(zhàn)略誘買(mǎi)，如限時(shí)少量發(fā)售，之后再根據(jù)粉絲反饋進(jìn)行修改再補(bǔ)單。總之，網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式就是“內(nèi)容+社群+電商”。首先，網(wǎng)紅自身定位“超級(jí)買(mǎi)手”，利用自身外表優(yōu)勢(shì)以及對(duì)時(shí)尚的敏感度，通過(guò)互動(dòng)交流為網(wǎng)友推薦產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品滿足網(wǎng)友需求時(shí)，就能促進(jìn)自身與網(wǎng)友的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友向粉絲的轉(zhuǎn)變;其次，網(wǎng)紅通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，向粉絲灌輸審美觀和價(jià)值觀，喚起粉絲的不同自我，讓粉絲產(chǎn)生當(dāng)自己擁有與網(wǎng)紅同樣產(chǎn)品時(shí)就能成為網(wǎng)紅的錯(cuò)覺(jué)，從而使粉絲愿意為網(wǎng)紅支付情感溢價(jià)。

此外，單從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)看，較于傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅電商的銷(xiāo)售模式更有效率，先選款出樣衣，再拍照與粉絲互動(dòng)，最后選擇受歡迎的樣式投產(chǎn)上架。因?yàn)榫W(wǎng)紅電商的銷(xiāo)售模式具有少量多銷(xiāo)且充分和粉絲互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，所以有利于減少庫(kù)存，加快產(chǎn)品循環(huán)，有利于完整高效的商業(yè)鏈條的實(shí)現(xiàn)。

三、發(fā)展瓶頸

目前，網(wǎng)紅電商廣受資本追捧，具有較完整的商業(yè)鏈條，但依然存在發(fā)展瓶頸有待克服。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致銷(xiāo)售受阻。到目前為止，網(wǎng)紅電商的產(chǎn)品主要局限于具有明顯垂直特征的領(lǐng)域，如女裝、化妝品等，其產(chǎn)品品類(lèi)較單一。此外，由于供應(yīng)鏈重疊，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題尤其嚴(yán)重，這導(dǎo)致了不同的網(wǎng)紅推薦相同的產(chǎn)品，從而不利于網(wǎng)紅們形成各自的風(fēng)格和特色，不利于維持和提高粉絲忠誠(chéng)度，阻礙了網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)難持久導(dǎo)致粉絲流失。目前網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短暫。越是銷(xiāo)售量好的產(chǎn)品就越有可能找到瑕疵，當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不像網(wǎng)紅推薦的優(yōu)良時(shí)，對(duì)網(wǎng)紅的信任度就容易下降。當(dāng)粉絲失去了情感驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)紅利用粉絲轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)力變現(xiàn)的方式就受到阻礙。

（三）不健康的價(jià)值觀導(dǎo)致社會(huì)問(wèn)題。大部分網(wǎng)紅得到粉絲追捧的先天條件是具有身材和外貌上的優(yōu)勢(shì)。而為了喚起粉絲內(nèi)心不一樣的自我，以便更好地進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅在社交媒體上也時(shí)常有意無(wú)意地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。這潛移默化地影響了粉絲的審美觀和價(jià)值觀，讓他們片面地以為通過(guò)整容擁有“網(wǎng)紅臉”就能成為網(wǎng)紅，走向成功。而網(wǎng)紅孵化公司也在向年輕人灌輸可以憑臉輕松賺錢(qián)的價(jià)值觀。這都滋長(zhǎng)了社會(huì)的浮躁風(fēng)氣，由此造成社會(huì)問(wèn)題。且目前部分網(wǎng)紅尚存在為博眼球突破底線而頻現(xiàn)色情、炫富現(xiàn)象，不利于粉絲形成正確的社會(huì)主義價(jià)值觀。

四、未來(lái)展望

網(wǎng)紅電商是新媒體在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要表現(xiàn)，目前尚處起步階段。我們一方面需要時(shí)刻保持頭腦清醒，另一方面也試為網(wǎng)紅電商的發(fā)展出謀劃策。

（一）明確自身定位。網(wǎng)紅電商發(fā)展的基礎(chǔ)是為粉絲提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。要提高其續(xù)航能力，就要網(wǎng)紅明確自身定位，以區(qū)別其他網(wǎng)紅，讓粉絲注意到自身的存在，不至于泯然眾人。此外，由于網(wǎng)紅最終銷(xiāo)售產(chǎn)品，故其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞對(duì)發(fā)展前景的明暗極為關(guān)鍵。因此，網(wǎng)紅必須嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)卡，并且爭(zhēng)取創(chuàng)立品牌，由此提高粉絲黏性，獲得更持久的生命周期。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)紅電商的發(fā)展速度受到了重疊的供應(yīng)鏈的阻礙，為此，網(wǎng)紅需要加強(qiáng)與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，通過(guò)合理分工整合產(chǎn)業(yè)化資源以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，例如可進(jìn)行泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等。網(wǎng)紅產(chǎn)品也可有所延伸，如向食品、電子、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)深入。

（三）完善市場(chǎng)監(jiān)管。視頻產(chǎn)業(yè)的特性決定了網(wǎng)紅電商未來(lái)仍會(huì)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行。故而政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律予以監(jiān)管;同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)紅提高自身作為社會(huì)公眾人物的道德自覺(jué)，積極宣揚(yáng)正能量?？傊W(wǎng)紅大多數(shù)呈曇花一現(xiàn)。網(wǎng)紅電商未來(lái)是否能在精神文化領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)發(fā)展過(guò)程中突破瓶頸、綻放到底，還需網(wǎng)紅自身以及政府相關(guān)部門(mén)都作出努力。

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作者簡(jiǎn)介：陳越（1992—），女，漢族，福建省福州市人，碩士研究生在讀，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院