魯桂林

有一天，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里看到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社在網(wǎng)上刊登的一則訂閱廣告，里面有三種訂閱方式：電子版需要59美元，紙質(zhì)版需要125美元，電子版加上紙質(zhì)版是125美元。

艾瑞里覺得這則廣告有點奇怪，看上去“紙質(zhì)版需要125美元”這一種訂閱方式顯得有些多余。身為美國麻省理工學(xué)院傳媒實驗室艾爾弗雷德·P·斯隆基金會教授的他決定對此驗證一番。于是，艾瑞里請來100個學(xué)生作調(diào)查，拿著有三種訂閱方式的廣告單讓這些學(xué)生選擇購買。結(jié)果正如所料，訂電子版的人數(shù)是16人，訂紙質(zhì)版加電子版的人則非常多，是訂電子版人數(shù)的6倍多，可就是沒有一個“傻瓜”訂紙質(zhì)版。

接著，艾瑞里把看似可有可無的“紙質(zhì)版需要125美元”這一種訂閱方式去掉，再讓這100個學(xué)生來“買”。結(jié)果卻大相徑庭，訂電子版的人數(shù)一下從原來的16人增長到68人，而同時訂閱兩種版本的人則大為減少，只有32人。

看來“紙質(zhì)版需要125美元”這個鋪墊，不但非常有用，而且不可缺少。

其實，這看似無用的一項，恰恰充當(dāng)了橋梁的作用，在它的參與下，更有利潤價值的雙重版本完美地走進(jìn)了人們的視野，這也是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社最想要的結(jié)果。如果去掉這一項，購買者心里反倒猶豫不決，在貴與便宜這兩個選項間，經(jīng)過多番權(quán)衡和考量，最終電子版將會獲得眾多人的青睞，可這一結(jié)果與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社的營銷目標(biāo)背道而馳。

這說明巧設(shè)一個參照物作比較，將會很有說服力，用得好，它不但能讓營銷額大增，還能幫助人們果斷做出決策。

（吳寶河摘自《知識窗》2019年第4期 圖/瀠夏）