蔡榮

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，企業(yè)若想實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)就要根據(jù)產(chǎn)品的特性制定科學(xué)價格、選擇相應(yīng)的分銷渠道，并做好促銷活動。同制定產(chǎn)品價格和選擇產(chǎn)品分銷渠道相比，促銷活動的策劃與開展帶給企業(yè)的壓力更大。因為產(chǎn)品促銷過程中會遇到很多不可控的影響因素，容易讓產(chǎn)品促銷活動既達(dá)不到預(yù)期效果又浪費(fèi)了人力、物力、財力等資源。然而促銷活動又是市場營銷中重要的環(huán)節(jié)，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和長遠(yuǎn)發(fā)展而言非常重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際發(fā)展情況和市場需求制定科學(xué)的促銷策略。筆者將對促銷策略相關(guān)概念并提出有利于促銷策略完善的建議，以期有利于促銷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的提高，讓企業(yè)能夠更穩(wěn)定、更長久地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；促銷策略；分銷渠道

一、促銷策略的類別

（一）推式促銷

推式促銷是比較常見也比較直接的促銷方式：企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。企業(yè)相關(guān)人員根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選定推銷渠道和方式，而后推銷員向?qū)?yīng)的批發(fā)商進(jìn)行推銷，雙方談成合作后，批發(fā)商再將產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

（二）拉式促銷

拉式促銷是指通過產(chǎn)品宣傳、廣告等方式將產(chǎn)品價值點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望，這是一種間接的促銷方式。

二、營銷理念的轉(zhuǎn)變

（一）注重滿足市場需求的4P營銷理論

4P營銷理論是上個世紀(jì)60年代麥卡錫教授（美籍營銷理論研究者）提出的，他將營銷分為了四部分：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的核心就是讓產(chǎn)品為導(dǎo)向來滿足市場需求?；诋?dāng)時市場情況，很多企業(yè)在采取4P營銷理論后飛速發(fā)展，取得了巨大成功。不過，隨著人們對市場深入了解、理念的革新以及市場環(huán)境的變化，該理論開始顯現(xiàn)出缺點(diǎn)：對企業(yè)內(nèi)部過于關(guān)注，沒有考慮到外部突發(fā)因素對營銷過程的影響；營銷方式雷同，企業(yè)很難從競爭的同行企業(yè)中脫穎而出。

（二）注重顧客滿意度的4C理論

4C理論是美國營銷專家勞特朋教授在上世紀(jì)90年代提出的營銷理論。該理論的核心是顧客滿意度，并將消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向，并將消費(fèi)者、成本、便利和溝通設(shè)定為市場營銷的基本要素。4C理論更側(cè)重于對消費(fèi)者的服務(wù)，通過提供購買便利、降低購買成本等方式提升消費(fèi)者的滿意度，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。這種營銷理念能讓企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞，因此很多企業(yè)在制定營銷策略時會采用4C理論。

（三）注重培養(yǎng)顧客忠誠度的4R理論

市場進(jìn)入21世紀(jì)后又發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在這種大環(huán)境下，略特·艾登伯格提出了4R理論，并將反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系以及回報定為新的市場營銷基本要素。4R理論側(cè)重于培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，且市場導(dǎo)向變?yōu)榱烁偁?。企業(yè)若想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢就要跟客戶有互動，緊密客戶與自身的關(guān)系。另外，企業(yè)若想讓4R理論為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益就必須要開展產(chǎn)品營銷活動，因為通過活動才能同客戶建立關(guān)系，了解客戶的需求，甚至是為客戶創(chuàng)造需求，而后再通過營銷、后期服務(wù)等方式讓客戶與企業(yè)形成一定的聯(lián)系，最后實現(xiàn)客戶群體穩(wěn)定性的提高。對于企業(yè)而言，擁有穩(wěn)定的客戶群體才能實現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。

三、市場營銷中幾種促銷策略

（一）人員促銷策略

在眾多促銷策略中，人員促銷策略是比較常見、開展也比較簡單的模式。企業(yè)只需安排相應(yīng)的銷售人員去接觸批發(fā)商、零售商或者消費(fèi)者，讓他們通過對企業(yè)理念和產(chǎn)品信息的講解與宣傳來引導(dǎo)對方，讓對方提起消費(fèi)興趣，最后完成產(chǎn)品交易。這種促銷模式具有產(chǎn)品信息宣傳準(zhǔn)確、企業(yè)形象建設(shè)、促銷成本低等優(yōu)點(diǎn)，同時也有人力消耗大、覆蓋面小、銷售成績低等缺點(diǎn)。對此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行綜合性評估，根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)發(fā)展需求來決定是否采取這種營銷策略以及確定采取后的具體實施方案。

（二）廣告促銷策略

廣告促銷策略是采用最廣泛且促銷成效比較明顯的一種方式。此種促銷策略借助報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜質(zhì)等廣告媒體對促銷活動、服務(wù)項目以及企業(yè)商品信息進(jìn)行傳播，具有形式多樣且傳播快、覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠極大地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，被視為商界的綜合藝術(shù)。誠然，我國已經(jīng)進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的一部分，但要借助網(wǎng)絡(luò)讓廣告促銷達(dá)到預(yù)期效果就要慎重地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。企業(yè)要根據(jù)媒體形式傳播的特征、費(fèi)用、范圍以及自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)對象來選擇相應(yīng)的媒體形式，讓產(chǎn)品信息能夠在受眾人群中盡可能地曝光，在控制傳播成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)信息的宣傳推廣。此外，筆者建議企業(yè)應(yīng)對實施的廣告促銷活動進(jìn)行效果測評，通過彈性系數(shù)法、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、廣告費(fèi)用對此銷售額法等方式來確定選定的廣告策略是否帶來了預(yù)期收益，以便于企業(yè)判斷下次產(chǎn)品促銷時是否繼續(xù)采用這種網(wǎng)絡(luò)媒體促銷形式。

（三）公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是眾多社會關(guān)系中比較特殊的一種，具有三個方面的特征：一是可讓企業(yè)同社會群眾在互動中搭建良好的合作關(guān)系；二是利于企業(yè)品牌塑造和產(chǎn)品口碑的傳播；三是具有很好的協(xié)調(diào)性，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時也可以借助公共關(guān)系展開營銷活動，在充分利用企業(yè)資源的同時讓企業(yè)員工更加團(tuán)結(jié)，并提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，這不僅有利于產(chǎn)品的銷售更利于企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

（四）銷售促進(jìn)促銷策略

銷售促進(jìn)是一種短期促銷活動，指企業(yè)通過各種優(yōu)惠活動或者鼓勵政策引導(dǎo)代理商、批發(fā)商以及消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。近年來各個企業(yè)采取了多種銷售促進(jìn)的策略，這些策略各有優(yōu)勢也各有缺點(diǎn)，所達(dá)到的促銷效果也各有不同。企業(yè)若想以銷售促銷的方式來宣傳產(chǎn)品就要綜合效率多種因素，如銷售促銷策略的特征、促銷受眾群體的需求、企業(yè)產(chǎn)品的特征、促銷市場的環(huán)境等。其中，企業(yè)要特別注意促銷受眾群體需求和銷售促銷特征的協(xié)調(diào)性，根據(jù)消費(fèi)者的意愿從樣品贈送、產(chǎn)品夾帶、產(chǎn)品包裝兌現(xiàn)、贈送購物券等方式中選擇一種或者多種銷售促進(jìn)方式。同其他幾種促銷活動相比，銷售促進(jìn)策略給企業(yè)帶來的效益最快。企業(yè)只要能夠把握產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃，做到迎合消費(fèi)者們的心理就可獲得良好的促銷效果。

四、結(jié)束語

綜上所述，促銷活動是企業(yè)市場營銷中不可或缺的環(huán)境，對企業(yè)綜合實力的提升有重要意義。由于促銷活動中存在很多不可預(yù)知的因素，企業(yè)必須要對促銷策略進(jìn)行合理規(guī)劃，根據(jù)自身經(jīng)營情況、產(chǎn)品特點(diǎn)以及受眾人群的需求從廣告促銷策略、人員促銷策略、公共關(guān)系促銷策略以及銷售促進(jìn)促銷策略中選擇合適的促銷形式，并通過合理安排讓促銷活動帶來更多經(jīng)濟(jì)效益，利于企業(yè)長久發(fā)展。

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