游淳惠

提 要： 通過分析新華社、 BBC 和CNN 的對杭報道， 了解國內(nèi)外主流媒體尤其是歐美主流媒體對杭州的城市形象印象， 以期改善杭州城市形象， 提升杭州城市知名度。 本文認(rèn)為， 要改善杭州市形象， 必須先了解歐美主流媒體新聞報道的風(fēng)格與議題偏好， 善用國外社交媒體平臺， 提高杭州形象內(nèi)容可信度， 并透過“影視+城市” 文化營銷方法， 以影視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提升杭州國際知名度。

城市文化形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值， 城市文化形象傳播則是指一個城市通過各種方式使公眾對該城市的內(nèi)在綜合實力、 外顯前進活力和未來發(fā)展前景形成具體感知和總體看法。 而媒介報道對城市的形象建構(gòu)， 則成為公眾了解一個城市的主要渠道來源。 媒體報道對城市形象的影響主要包括兩個方面： 城市形象的塑造，如生活在其中的市民對城市歸屬感、 認(rèn)同感的培養(yǎng)等； 城市形象的對外傳播， 即將城市內(nèi)在的和潛在的特質(zhì)外化并有效傳達(dá)到外界[1]。

近年來， 杭州市舉辦多項大型國際會議、 運動賽事， 致力將杭州發(fā)展成為國際城市。 因此， 國際中歐美主流媒體的對杭報道就顯得格外重要， 因為這是國外公眾認(rèn)識杭州的主要渠道。 但綜觀國外主流媒體對杭州報道的形象建構(gòu)， 不難發(fā)現(xiàn)， 歐美主流媒體對于中國新聞報道經(jīng)常帶有偏見， 相關(guān)報道比較傾向于揭露其特有之問題， 或刻意強化刻板印象。 其中與杭州相關(guān)的新聞報道存在許多偏差報道與負(fù)面新聞。

考慮到2022 年第19 屆亞運會將在杭州舉行的現(xiàn)實情況， 在文化效應(yīng)方面， 亞運會將成為杭州這一國際名城的又一大“名片”， 對于宣傳城市形象、 增強文化交流都有著不可估量的影響。 因此， 本文將以分析國內(nèi)外媒體尤其是歐美主流媒體對杭州的報道為目標(biāo)， 分析國內(nèi)外媒體對杭新聞報道的形象建構(gòu)， 解構(gòu)歐美主流媒體與杭州相關(guān)的負(fù)面報道及其存在的問題， 提出解決辦法與可行的對策建議。

一 國內(nèi)外主流媒體報道對杭州形象的構(gòu)建分析

（一） 新華社對杭州新聞報道的分析

新華社數(shù)據(jù)選取時間段從2016 年到2019 年1 月， 2016 年聚焦對G20 杭州峰會的新聞報道， 2017 ～2019 年則關(guān)注所有對杭的新聞報道， 共有5100 則新聞， 利用可視化分析可以看出新華社對杭州報道的關(guān)鍵詞有企業(yè)、 服務(wù)、 項目、 建設(shè)、 中國、工作、 創(chuàng)新、 產(chǎn)業(yè)、 文化、 數(shù)據(jù)等， 形成了新華社對杭新聞報道的詞云（見表1）。

表1 2017 ～2019 年新華社對杭新聞報道標(biāo)題詞匯統(tǒng)計 單位： 次

新華社對于杭州的報道集中在政策、 經(jīng)濟、 建設(shè)、 服務(wù)、 發(fā)展議題上。 “企業(yè)”在報道標(biāo)題中出現(xiàn)頻率最高， 共出現(xiàn)1696 次， 具體分析新聞內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)新華社報道常聚焦幾個方向， 包括在杭州舉辦的“大型企業(yè)峰會”、 “杭州企業(yè)發(fā)展政策、 方向、 目標(biāo)”、 “企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)”、 “杭州政策對企業(yè)的扶持與補助（如資金補助、 融資問題、 提供服務(wù)、 區(qū)域發(fā)展）”、 “杭州重點金融發(fā)展區(qū)域、 創(chuàng)業(yè)園區(qū)、 科技園區(qū)的相關(guān)新聞（如阿里科技園、 夢想小鎮(zhèn)）”、 “企業(yè)入駐杭州狀況”、 “創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展”，新聞報道對于杭州的企業(yè)政策發(fā)展都抱持看好態(tài)度， 許多企業(yè)也看好在杭州發(fā)展。

第二名“服務(wù)” 共出現(xiàn)1509 次， 在服務(wù)發(fā)展上較趨向多元化服務(wù)， 體現(xiàn)在城市發(fā)展的各種層面上， 新聞量出現(xiàn)最多的服務(wù)類型， 莫過于與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合所提供的服務(wù)， 如“互聯(lián)網(wǎng)+公證” 服務(wù)、 打造“移動辦事之城”， 利用大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)， 打造便民服務(wù)的“物聯(lián)網(wǎng)+”。 此外， 就是對于民眾的便民服務(wù)， 包括最多跑一次的改革， 在辦證上講求高效率， 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)， 縮短辦事時間， 減少流程等。

第三名“項目” 共出現(xiàn)1455 次， 項目主要涉及推進杭州建設(shè)發(fā)展， 大多是政策項目的推進、 執(zhí)行進度、 項目的完成等方面。 新華社新聞大多強調(diào)政府投入的資金與項目進展?fàn)顩r。 項目的類型大多與上述服務(wù)相關(guān)， 兩者相互伴隨， 所以可以理解為服務(wù)的詞匯數(shù)量與項目的詞匯數(shù)量呈正相關(guān)。

“建設(shè)” 一詞位居第四名， 在5100 則標(biāo)題中共出現(xiàn)1348 次， 新聞報道中多為說明杭州在金融建設(shè)、 互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)（如城市數(shù)據(jù)大腦）、 科技建設(shè)、 綠色節(jié)能、 特色小鎮(zhèn)、 城市建設(shè)、 人才引進建設(shè)等方面的建設(shè)狀況， 以及政策如何推進杭州建設(shè)發(fā)展。 其中， 新聞更多聚焦在杭州如何為2022 年亞運會做建設(shè)議題上， 另外從“杭州加快建設(shè)國際文化創(chuàng)意中心， 力爭2022 年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值超5000 億元” 也可以看出杭州在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展決心， 致力建設(shè)以科技、 經(jīng)濟、 文創(chuàng)、 綠能為主的城市。

（二） BBC 對杭州新聞報道的分析

BBC 選取1999 年2 月到2018 年12 月共19 年的新聞報道， 新聞數(shù)量共有349則。 BBC 提及杭州的新聞報道， 在新聞分類上， 大多屬于亞太地區(qū)的報道或者是經(jīng)濟類的報道。

在標(biāo)題中最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“中國” “美國” “北京”， 在有關(guān)杭州報道中，多與中國整體發(fā)展有相關(guān)性， 大多聚焦在中美關(guān)系上， 其中議題類別多聚焦在杭州的經(jīng)濟、 科技發(fā)展問題， 圍繞阿里巴巴、 馬云、 城市大腦的動態(tài)（見圖1、 表2）。在形象建構(gòu)上， 杭州與馬云、 阿里巴巴是命運共同體， 馬云、 阿里巴巴的正向發(fā)展也會提升杭州在國際上的正面形象。

圖1 BBC 對杭新聞報道標(biāo)題詞云

表2 BBC 對杭新聞報道標(biāo)題詞匯統(tǒng)計 單位： 次

（三） CNN 對杭州新聞報道的分析

CNN 則選取2011 年到2019 年共8 年的新聞報道， 新聞數(shù)量共有209 則。 以關(guān)鍵詞“杭州” 進行數(shù)據(jù)挖掘， CNN 有關(guān)杭州的報道在新聞分布上多位于旅游、 經(jīng)濟、 政治、 科技、 世界、 亞洲等新聞欄， 最多提及杭州的是旅游、 中國宜居城市形象等。

與杭州旅游相關(guān)的報道中， 大部分都是正面報道， 其中CNN 有篇報道將杭州與上海做對比， 指出杭州比上海宜居的十個理由， 在提及杭州旅游時除西湖、 龍井的風(fēng)景外， 更多的是介紹杭州的特色美食與龍井茶， 從表3 即可看出， 杭州龍井茶出現(xiàn)次數(shù)相當(dāng)高， 排關(guān)鍵詞第九名。

在經(jīng)濟與科技議題上， CNN 對于杭州的報道多圍繞阿里巴巴、 馬云展開， 尤其在中美貿(mào)易戰(zhàn)中， 馬云與阿里巴巴更是成為關(guān)注焦點， 這也使杭州多次在新聞中被提及， 對于阿里巴巴正面或負(fù)面的報道也直接影響到杭州形象。

值得關(guān)注的是體育議題， 2017 年吳易昺在美網(wǎng)青少年組中包攬男單和男雙冠軍后， CNN 馬上對吳易昺做專題報道， 看好吳易昺在網(wǎng)球中的表現(xiàn)與未來， 文章提及吳易昺來自杭州， 無疑使杭州形象又加分， 這是在國際報道的人物報道中除馬云外提及的另一個正面形象代表。

表3 CNN 對杭新聞報道標(biāo)題詞匯統(tǒng)計 單位： 次

（四） 歐美主流媒體對杭報道偏重經(jīng)濟、 旅游美食及社會類新聞

在歐美主流媒體中， 對于杭州的新聞報道最多為旅游美食類和社會類的新聞，分別占21.3%； 其次是經(jīng)濟類新聞， 占16.4%； 再次是科技類和人物類報道， 分別占9.8%， 具體各類新聞比例見圖2。

圖2 歐美主流媒體新聞報道類別比例

在報道杭州的人物、 經(jīng)濟、 科技議題時， 歐美新聞報道多圍繞馬云、 阿里巴巴、杭州城市大腦等經(jīng)濟、 科技類議題。 CNN 對杭州的新聞報道偏重旅游美食新聞（占28.6%） 和經(jīng)濟新聞（占23.8%）， BBC 報道偏重社會新聞（占37.0%）， 《衛(wèi)報》 則是偏重G20 的國際會議（占30.8%） 與旅游美食新聞（占30.8%）， 具體見表4。

表4 新聞報道內(nèi)容與媒體報道來源 單位： %

二 歐美媒體存在對杭州市的負(fù)面報道

歐美主流媒體對杭州新聞的報道， 大部分屬于正面報道（正面新聞?wù)?4.1%，中立客觀新聞?wù)?4.4%， 負(fù)面新聞?wù)?1.5%）。 其中， CNN 在報道上對杭州較為正面（占57.1%）； BBC 負(fù)面報道占22.2%； 《衛(wèi)報》 負(fù)面報道占38.5%， 在三家媒體中占比最高。

負(fù)面新聞多聚焦政治、 環(huán)境、 經(jīng)濟、 城市治理議題， 原因為記者在對杭報道中多從西方自由主義角度出發(fā)， 因此， 在新聞觀點詮釋上， 多有批判甚至是矮化中國形象的情況， 相同新聞事件， 在新華社報道中可能是正面肯定， 但在歐美媒體報道中則變成負(fù)面批評， 歐美主流媒體對杭主要負(fù)面報道如下。

（一） 歐美主流媒體對杭G20 負(fù)面報道聚焦城市治理問題

歐美記者缺乏對中國歷史、 文化、 社會和政治的深刻認(rèn)識， 往往以西方主流的價值觀看中國， 刻意批評攻擊中國政治、 社會， 塑造所謂的中國問題， 在報道中矮化中國形象， 并把中國負(fù)面問題歸咎于政治因素。

杭州在2016 年爭取到國際會議G20 的主辦權(quán)， 這是一個讓杭州站上國際舞臺的機會， 讓歐美媒體可以直接進入中國報道， 挖掘杭州的城市實力， 期望正面報道能提升杭州在國際城市中的影響力， 并將杭州的經(jīng)濟、 科技實力展現(xiàn)在外媒面前。

然而， 分析BBC、 CNN、 《衛(wèi)報》 對G20 的報道發(fā)現(xiàn)， 對于杭州城市治理多為負(fù)面報道。 記者在杭州G20 會議報道上， 為了連接過去對中國社會的刻板印象、 迎合讀者價值觀與偏好， 會盡可能去挖掘杭州政府辦會的缺失， 并將杭州舉辦國際會議所做的安全管理措施解釋為壓迫民眾的居住權(quán)， 利用政治手段迫使杭州居民離開杭州， 并以引導(dǎo)性話語采訪杭州居民， 塑造杭州政府負(fù)面形象。

關(guān)于杭州的負(fù)面新聞大多來自《衛(wèi)報》 報道， 主要針對杭州在2016 年舉辦的G20 會議， 包括對杭州在G20 峰會前城市全治理狀況以及會議舉辦過程中的批評，主筆記者是《衛(wèi)報》 的Tom Phillips， 他是《衛(wèi)報》 負(fù)責(zé)拉丁美洲新聞的記者， 在報道中常關(guān)注歐美與中國關(guān)系， 聚焦拉丁美洲對中國的態(tài)度與立場。 Tom Phillips 在Ghost Town： How China Emptied Hangzhou to Guarantee “Perfect” G20 報道中， 新聞一開頭就直接批評杭州對于G20 的安全保障問題， 報道從負(fù)面角度說明杭州在G20 前期的保障措施。

（二） 經(jīng)濟議題的負(fù)面問題集中在中國制造、 仿冒品等方面

杭州經(jīng)濟備受國際注意仰賴于阿里巴巴， 因此， 與馬云、 阿里巴巴相關(guān)的新聞都能一并帶上杭州。 杭州是中國新興發(fā)展城市中經(jīng)濟與科技發(fā)展最好的城市之一，但依托阿里巴巴站上國際新聞版面的行為是一把雙刃劍， 當(dāng)阿里巴巴發(fā)生負(fù)面新聞時， 也會連帶影響杭州市的城市形象。

尤其在中美貿(mào)易戰(zhàn)上， 更可以看出西方社會對中國近年來經(jīng)濟成長的偏見， 因此在歐美主流媒體報道上， 開始片面報道中國產(chǎn)品的問題， 肆意打擊中國產(chǎn)品。 尤其放大“仿冒品” 相關(guān)新聞， 包括淘寶上的贗品、 仿冒品所引發(fā)的社會問題。 仿冒品代表誠信問題， 當(dāng)歐美主流媒體不斷報道中國仿冒品泛濫問題時， 它也是在塑造中國不誠信的形象。 因此， 這類新聞所隱含的意義不容忽視， 其對于國家形象與城市發(fā)展絕對是嚴(yán)重傷害與污名化。

然而， 對比歐美媒體對自身國家產(chǎn)品的新聞報道， 即可發(fā)現(xiàn)其對中國與歐美的評判標(biāo)準(zhǔn)不一， 對西方廠家的設(shè)計和價格要求、 品質(zhì)監(jiān)管的責(zé)任， 或西方政府對入口貨物的檢查都絕口不提， 明顯在報道上存在偏差行為。

（三） 缺乏可信度高的信息來源， 網(wǎng)絡(luò)謠言成為歐美媒體引用對象

西方媒體競爭激烈， 不惜摒棄一貫的職業(yè)操守來搶先報道新聞， 因而沒有嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)， 認(rèn)真檢查新聞?wù)鎮(zhèn)危?草率地即時報道， 導(dǎo)致報道出現(xiàn)偏差和謬誤， 這尤其體現(xiàn)在杭州新聞報道上。 根據(jù)本研究內(nèi)容分析， 歐美媒體在報道杭州新聞時， 常出現(xiàn)偏差行為， 如未對新聞內(nèi)容進行確認(rèn)、 消息來源未明確、 對于被批判對象沒有給予說明和澄清機會等。

在新聞中， 常以個案化方式報道， 如有意尋找個案采訪， 以偏概全， 將消息來源的負(fù)面采訪概括為全杭州人民意見， 或者在報道中截取部分內(nèi)容， 刻意誤導(dǎo)讀者。從表5 可以看出， CNN 在報道中片面引用杭州居民訪談（占4.8%） 較多； BBC 在報道上則有25.9%的新聞未標(biāo)示引用來源， 網(wǎng)絡(luò)消息來源占11.1%， 這都一再顯示歐美主流媒體在新聞報道上的偏差行為， 西方媒體所堅持的新聞可信度原則， 并未很好、 公平地體現(xiàn)在對杭州的新聞報道上。

表5 消息來源定義與媒體報道來源 單位： %

歐美主流媒體在新聞報道上為了迎合西方主流社會一貫的白人優(yōu)越感， 在與中國相關(guān)的新聞報道上動輒有選擇地報道中國社會落后或丑惡的一面， 嘩眾取寵， 滿足看輕中國、 自高自大的心態(tài)。 加上近年來西方盛行真人秀（Reality TV）， 側(cè)重煽動觀眾的情緒， 滿足感官視覺體驗， 內(nèi)容流于膚淺空洞。 原本應(yīng)該保持客觀的新聞報道，逐漸走向煽情（sensational）。 中國的部分社會民情則時常成為被抺黑丑化的對象。

三 提升杭州市形象的辦法

（一） 了解歐美媒體報道風(fēng)格與新聞偏好

媒體在新聞報道選題中， 常會考慮新聞是否具備以下幾點特性。 一是時間性：報道及時， 內(nèi)容新鮮。 事件發(fā)生和公開報道之間的時間差越短， 新聞價值越大； 內(nèi)容越新鮮， 新聞價值越大。 二是重要性： 對國計民生的影響越大， 就越重要， 新聞價值也越大。 三是趣味性： 具有趣味性的事實， 往往有新聞價值。 四是接近性： 包括地理上的接近、 利害上的接近、 思想上的接近、 感情上的接近。 凡是具有接近性的事實， 受眾關(guān)心， 新聞價值就大。 五是顯著性： 新聞報道對象（包括人物、 團體、地點等） 的知名度越高， 新聞價值越大等[2]。

在新聞價值選取上， 歐美主流媒體重視新聞的接近性（平均值： 3.61）、 重要性（平均值： 3.59）、 顯著性（平均值： 3.57）， 見表6。 根據(jù)媒體在選題報道上考慮的新聞價值與過往報道分析可以發(fā)現(xiàn)， 具有重要性與顯著性的新聞大多是國家領(lǐng)導(dǎo)人的對話、 議題討論、 國家發(fā)展、 國際關(guān)系等， 這方面的報道屬于可控新聞， 且歐美報道較為中立客觀， 對于國家領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言較難滲入媒體主觀價值。

不可控報道大多是具有趣味性和接近性的新聞， 而這也是對杭負(fù)面新聞的共通點。 歐美媒體在做客觀新聞報道的同時， 還需要面對市場競爭壓力， 因此， 歐美記者必須在其中挖掘具有趣味性和接近性的新聞， 來爭取“獨家” 和點擊率。

舉辦國際會議、 國際賽事有助于增加城市在國際媒體上的曝光量， G20 會議對于全球發(fā)展有其重要性與顯著性， 因此讓2016 年身為主辦方的杭州得以站上國際舞臺備受注目。 2022 年即將到來的亞運會， 將是另一個讓杭州登上國際媒體版面的機會， 因此， 改變國際媒體的負(fù)面刻板印象， 將是首要任務(wù)。

表6 歐美主流媒體新聞價值選取偏向

（二） 議程設(shè)置： 注重對媒體報道議題的選擇、 引導(dǎo)

杭州市為提升國際形象， 就必須將議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)拿回手中， 而非受歐美主流媒體報道所擺布。 因此， 建議在國際會議、 國際賽事的議程設(shè)置議題上， 除了既定內(nèi)容外， 可以增加杭州特色的“軟文化” 新聞。 安排歐美記者參加體驗“杭州文化之旅”， 了解中國文化， 消除負(fù)面的刻板印象， 并為記者提供可以采訪的“新聞議題”， 引導(dǎo)歐美媒體對杭新聞報道方向、 主題， 避免記者獨自找尋杭州受訪者，因為文化或語言理解差異， 而做出偏差報道。

議程設(shè)置的議題圍繞杭州“軟文化”， 提供具有趣味性與接近性的新聞題材，包括如下方面。 ①人物故事： 杭州的小人物故事、 手藝人、 傳統(tǒng)美食傳承者（如賣蔥包燴的網(wǎng)紅孫奶奶、 杭州游埠豆?jié){的信任支付等）； ②杭州科技體驗： 移動支付、無人酒店、 城市大腦等； ③杭州綠色出行體驗； ④杭州生活： 茶文化體驗。 為記者事先準(zhǔn)備好采訪角度， 提供新聞點， 就可以控制報道內(nèi)容， 安排陪同志愿者， 做好接待服務(wù)， 這樣才能有效降低負(fù)面新聞報道量。

（三） 聚焦主流媒體報道， 善用新媒體渠道傳播杭州信息

在傳播渠道的選擇上， 建議聚焦歐美主流媒體與新媒體兩方面。 歐美媒體在與中國相關(guān)的新聞報道上經(jīng)常引用或轉(zhuǎn)載BBC、 CNN 和國際通訊社的新聞報道， 因此， 在歐美媒體渠道選擇上可以多關(guān)注BBC、 CNN 和國際通訊社的對杭報道， 進行風(fēng)險預(yù)防與危機管理， 針對負(fù)面新聞即時做出回應(yīng)， 研究負(fù)責(zé)報道中國新聞的歐美記者， 分析其新聞內(nèi)容、 題材的偏好、 報道立場與價值觀。

此外， 歐美主流媒體因為對中國文化欠缺了解， 且礙于新聞報道的時效性原則，受消息來源的局限， 因此對杭報道常引用網(wǎng)絡(luò)消息， 或者出現(xiàn)“中國網(wǎng)民表示” 等表述， 所以新媒體渠道的杭州信息建構(gòu)也不容忽視。 歐美在報道杭州旅游類新聞時，就常引用或轉(zhuǎn)發(fā)國外博主到杭州旅游體驗的影片、 文字報道， 介紹杭州美食與一日游行程。 因此， 在杭州形象建構(gòu)上， 也可以邀請國外知名網(wǎng)紅、 博主到杭州體驗，并將影片上傳YouTube 影響粉絲， 提升杭州形象。

（四） 負(fù)面報道的處理與應(yīng)對方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的不斷創(chuàng)新和空前繁榮， 媒體對于政府管理的輿論監(jiān)督功能愈加強化。 在這一背景下， 政府一旦發(fā)生突發(fā)事件， 就容易招來大批媒體的報道， 特別是負(fù)面的新聞事件更容易吸引媒體的關(guān)注。 而對于媒體的負(fù)面報道如果不能積極有效地應(yīng)對， 很有可能引發(fā)影響范圍深遠(yuǎn)的輿情危機， 不利于事件的迅速解決， 且如果上升到國際媒體的報道， 將直接影響國家形象。 對此， 本文總結(jié)了以下應(yīng)對方法。

1. 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維方式， 適應(yīng)新媒體時期的媒體監(jiān)督環(huán)境

歐美媒體非常熱衷于發(fā)揮自己的輿論監(jiān)督作用， 參與負(fù)面事件的報道。 因此，新媒體時期， 政府要改變傳統(tǒng)無視媒體作用或者粗暴對待媒體監(jiān)督的思維， 習(xí)慣媒體的監(jiān)督熱情， 以正面的方式面對媒體， 以公開透明的姿態(tài)接受媒體采訪， 利用媒體向公眾傳達(dá)政府觀點和態(tài)度。

2. 以開放平等的姿態(tài)來對待媒體， 尋求歐美媒體的支持

在互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)時代， 任何企圖封殺、 影響媒體報道的做法都是錯誤的。 在一個突發(fā)事件面前， 越掩蓋， 歐美媒體就越會炒作； 越拒絕媒體采訪， 媒體就越想證明這當(dāng)中有不可告人的內(nèi)幕。 因此， 當(dāng)遭遇突發(fā)事件時， 政府應(yīng)該以開放平等的姿態(tài)對待媒體， 主動向媒體傳遞正確的信息， 尋求媒體的信任和支持。 通過媒體的宣傳， 那些傳言、 謠言甚至謊言才可能得到平息。

3. 完善自身新聞媒體傳播及管理機制， 強化輿論引導(dǎo)作用

完善新聞發(fā)言人制度， 遇到負(fù)面新聞事件時， 確定一個熟悉本單位情況和擁有豐富媒體接待經(jīng)驗的人來接待歐美記者， 統(tǒng)一管理和發(fā)布重要信息。 另外， 要建立和完善自身的媒介溝通平臺， 如官方網(wǎng)站、 官方微博等， 通過這些平臺及時發(fā)布正確信息， 并及時與媒體進行溝通， 反饋媒體對事件發(fā)展的各種問題和質(zhì)疑， 從而達(dá)到議題設(shè)置的引導(dǎo)作用。

4. 拓展維護與媒體的合作關(guān)系， 構(gòu)筑一個媒體通道

做好輿論引導(dǎo)對于政府的工作及發(fā)展都極為有利， 而媒體作為輿論話語權(quán)的把持者， 其存在的作用自然不容無視。 因此， 政府應(yīng)該經(jīng)常主動與歐美媒體打交道，發(fā)布杭州正面形象信息、 通稿、 宣傳稿等， 通過與媒體的良性互動溝通， 與他們建立起良好的合作關(guān)系。 一旦遇到負(fù)面報道， 可以通過這些合作媒體傳播正面消息，從而引導(dǎo)輿論。 同時， 和媒體處好了關(guān)系， 不但可以起到引導(dǎo)負(fù)面報道的作用， 在平時也可以發(fā)揮正面宣傳作用。

5. 建立西方新聞分析研究中心， 建立健全應(yīng)急預(yù)案， 做好媒體報道預(yù)警

政府應(yīng)了解西方的歷史、 社會文化、 價值觀、 政治制度， 從而有意識和有效地引述西方歷史或社會事件回答西方媒體的提問， 使其更明白中國事務(wù)與西方事務(wù)的共通和差異之處。 政府應(yīng)該做好媒體報道預(yù)警工作， 成立西方新聞分析研究中心或者利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)， 對各媒體的新聞報道進行監(jiān)測預(yù)警， 及早發(fā)現(xiàn)與杭州相關(guān)的負(fù)面報道， 及時決策處置， 盡量壓縮負(fù)面報道傳播擴散的空間。 同時， 對以前的經(jīng)驗及時總結(jié)， 建立應(yīng)對媒體負(fù)面新聞報道的應(yīng)急預(yù)案， 提升負(fù)面報道響應(yīng)速度， 以降低負(fù)面影響的程度， 爭取盡快將負(fù)面報道轉(zhuǎn)化為有利的報道。

負(fù)面新聞事件發(fā)展后期， 政府還應(yīng)該注意及時監(jiān)測收集負(fù)面信息處置結(jié)果， 并對處置效果進行評估和反饋， 總結(jié)負(fù)面輿情信息處置經(jīng)驗， 形成配套的應(yīng)急預(yù)案供以后所用。 這樣將來在對負(fù)面新聞事件進行監(jiān)測和回應(yīng)媒體時， 就可以根據(jù)實際情況參照預(yù)案， 對類似的事件更好更快地回應(yīng)， 節(jié)省政府的回應(yīng)成本和時間， 避免回應(yīng)不及時導(dǎo)致的負(fù)面信息發(fā)酵引發(fā)的形象危機。

四 塑造杭州城市形象與國際形象的對策建議

（一） 善用國外社交媒體平臺宣傳杭州市， 豐富傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和科技的發(fā)展， 公眾接收信息的渠道日益豐富多樣， 受眾對不同媒介傳播的信息認(rèn)知度和認(rèn)可度也各不相同， 單純依靠某種傳播媒體來傳播城市品牌形象已無法覆蓋大部分的目標(biāo)受眾， 報紙、 廣播、 電視、 雜志等傳統(tǒng)媒體受自身的局限也不能完全呈現(xiàn)城市品牌形象， 而新媒體的出現(xiàn)， 彌補了傳統(tǒng)媒體的缺陷。 因此， 充分利用各種新媒體進行整合營銷傳播活動也是塑造城市品牌形象的重要途徑。

建議善加利用國外社交媒體平臺來主動傳播杭州城市形象， 例如可以在Facebook、 Twitter、 Instagram 上成立杭州粉絲團， 善用YouTube 平臺發(fā)布與杭州相關(guān)影片內(nèi)容， 與國外公眾直接對話， 吸引國外博主來杭州旅游體驗， 將杭州形象通過國外網(wǎng)紅、 大V 營銷到國際上。 歐美主流媒體在報道有關(guān)杭州新聞時， 常通過互聯(lián)網(wǎng)搜集題材、 照片與影片畫面， 因此， 在國外社交媒體中建立杭州官方賬號， 可以直接為歐美媒體提供報道內(nèi)容、 新聞畫面等， 在國外搜索平臺上， 定期發(fā)布杭州相關(guān)新聞、 旅游資訊， 這有助于杭州建立良好形象， 更可以作為歐美媒體在采訪、 到訪杭州時的信息基礎(chǔ)， 消除對中國的刻板印象， 減少負(fù)面新聞報道。

（二） 體育營銷： 為亞運會做好全面準(zhǔn)備， 提升杭州市國際知名度

體育盛事會給城市品牌帶來營銷機遇， 在體育盛事舉辦期間， 旅游業(yè)、 消費產(chǎn)業(yè)會得到極大的促進。 恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用體育營銷將有利于城市品牌形象的塑造。 2022 年杭州市將舉辦亞運會， 這又是一次讓杭州站上國際舞臺的機會， 爭取歐美主流媒體的正面報道應(yīng)成為首要工作。

本文認(rèn)為在媒體報道的議程設(shè)置方面要掌握主控權(quán)， 如果想要引導(dǎo)媒體報道方向、 題材、 角度， 則需要主動提供“新聞”， 除了既定的賽事議程（開幕式、 閉幕式、 前期宣傳、 火炬?zhèn)鬟f） 等新聞通稿外， 杭州市可以主動提供新聞公關(guān)稿給歐美媒體， 引導(dǎo)媒體關(guān)注杭州的美好形象， 如經(jīng)濟、 科技、 城市之美， 在新聞公關(guān)稿中，除了新聞價值的重要性特征外， 還要符合趣味性與接近性， 展現(xiàn)杭州人文精神。

（三） “影視+城市” 的文化營銷： 利用影視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提高杭州國際知名度

1980 年起西歐許多工業(yè)化城市的工廠， 為降低成本而遷移工廠到亞洲， 造成歐洲勞工紛紛失去工作， 許多依賴制造業(yè)而生的外圍服務(wù)性產(chǎn)業(yè)也隨之衰敗。 若城市以制造業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)， 當(dāng)工廠出走， 經(jīng)濟功能開始喪失時， 城市活力也隨之消散。歐美工業(yè)化城市力圖進行轉(zhuǎn)型， 并發(fā)現(xiàn)通過打造城市的景色， 使其具有獨特性， 將能吸引企業(yè)回駐， 并且吸引觀光客前來。

因此， 全球各大城市開始通過“文化” 進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型， 所需方式除打造各式美學(xué)地標(biāo)與地景外， 更需要“影視產(chǎn)業(yè)” 的加持。 過往成功案例與研究發(fā)現(xiàn)， 城市通過影視節(jié)目、 電影或是新聞報道， 能有效提升自身的知名度與發(fā)展觀光產(chǎn)業(yè)， 且相對新聞報道， 軟文化類的電影、 電視欄目城市介紹更能給觀眾帶來好感。

許多國家或城市紛紛投入大量資金來營銷， 如韓國就有完善的影視政策與資金扶持計劃， 通過影視作品營銷城市， 成功帶動觀光， 如《藍(lán)色生死戀》 捧紅了取景地鳳凰度假村， 《冬季戀歌》 讓江原道滑雪場成了“情人之路”。 也有城市采用簡化行政程序與降低租稅等方法， 吸引片商到該城市取景， 如曼谷簡化行政程序吸引好萊塢片商來此拍攝電影。

我國城市營銷起步較晚， 在具體運作過程中也受到傳統(tǒng)的觀念、 體制等方面的影響和制約， 因此， 我國城市營銷在今天仍然面臨種種問題， 也尚未形成比較成熟的運作模式。 隨著全球化的發(fā)展， 中國城市面對的不僅是經(jīng)濟層面的競爭， 更是文化層面的競爭， 因而， 傳播積極的城市形象、 塑造富有凝聚力的文化認(rèn)同具有重要的戰(zhàn)略意義。 因此， 本文建議， 除了關(guān)注國外主流媒體對杭州報道的影響外， 也應(yīng)該重視軟文化營銷， 發(fā)展杭州影視產(chǎn)業(yè)， 通過影視傳播力量， 將杭州市推向國際，推向更高層次。

注釋

[1] 宋云： 《城市文化形象傳播策略分析》， 《中國城市報》 2018 年6 月11 日， 第19 版。

[2] 童兵： 《新聞傳播學(xué)大辭典》， 中國大百科全書出版社， 2014。