錢瑜

摘 要：近年來社交媒體獲得迅速發(fā)展，在各種社交網(wǎng)站如微博、微信， 都發(fā)現(xiàn)擁有眾多粉絲的“意見領(lǐng)袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體更是打開了新的信息傳播模式，引發(fā)媒體在廣告營銷模式上的巨大變革。本文通過論說KOL及當(dāng)下環(huán)境、KOL的分類與其特點、KOL模式發(fā)展趨勢和以美妝行業(yè)為例談KOL面臨的挑戰(zhàn)及解決方案，對KOL廣告營銷模式進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：KOL;廣告營銷模式;美妝

1 論說KOL及當(dāng)下環(huán)境

KOL是Key Opinion Leader的簡稱，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。[1]意見領(lǐng)袖一詞最先來自拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，他將傳播分成了兩個階段：大眾傳播階段和人際傳播階段。意見領(lǐng)袖指的即是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，[2]具有影響他人的能力。

社交媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)這些新興工具的快速發(fā)展，使品牌可以更有效，更有針對性地與消費者建立連接關(guān)系，KOL則起到一個引導(dǎo)消費者與消費者之間溝通的橋梁作用。因而，KOL在廣告中的作用越來越明顯，他們個人特點明顯，擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，同時發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。他們成為品牌占領(lǐng)營銷高地的關(guān)鍵。例如，在AdMaster訪問的93個品牌主中，72%的品牌主表示會在2017年增加社會化營銷投入，其中63%的品牌主表示重點將是在網(wǎng)紅、KOL推廣上。

2 KOL的分類與其特點

2.1 傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖（如明星、名人）

他們是最早期的意見領(lǐng)袖，他們的形象深入人心，為大眾所接受認(rèn)可，具有大眾認(rèn)知度，且大多數(shù)情況下代表主流文化，走在時尚潮流的前沿，起到風(fēng)潮引領(lǐng)的作用，同時示范效應(yīng)也更為明顯。使用頂層KOL營銷能最大化地提高知名度，有效拉動品牌聲譽，以“明星效應(yīng)”的光環(huán)刺激消費者的購買欲。

2.2 非傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖+小眾專業(yè)人士（如平臺大V、網(wǎng)紅）

他們在推廣中起到更為“親民”的號召作用，這部分的KOL雖然粉絲數(shù)量相對較少，但是他們與粉絲的互動交流相較于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖更加深入以及專業(yè)，他們所發(fā)布的客觀角度心得、測評，可有效地進(jìn)行品牌溝通，達(dá)到口碑營銷作用;還有一部分擅長鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)二次傳播，更能控制輿論導(dǎo);發(fā)布抽獎、植入硬廣可以一定程度增加曝光于話題性。

2.3 領(lǐng)域達(dá)人（如草根大號）

“新媒體時代下，人人都可以成為自媒體，生產(chǎn)和傳播信息?！盵3]他們雖然無法與上述意見領(lǐng)袖相比，但相較于普通人而言，他們也是有其影響力所在。他們更能夠與消費者進(jìn)行平等對話，也是各種促銷話題的傳播、烘托者，與上述傳統(tǒng)以及非傳統(tǒng)領(lǐng)袖同為品牌流量建設(shè)者。除此之外，他們還是數(shù)量最多、傳播效應(yīng)最強(qiáng)，也是最愛進(jìn)行各種促銷優(yōu)惠推廣的KOL群體。

3 KOL模式發(fā)展趨勢

3.1 KOL平臺垂直化

不止在微博、微信，在新興網(wǎng)絡(luò)平臺（如抖音等短視頻app）也開始重視KOL營銷。一是口碑營銷，基于消費者切身使用的經(jīng)驗分享，吸引消費者;二是大量KOL在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品測評+產(chǎn)品推薦，“以‘嵌入的狀態(tài)深刻地融入人們的日常生活;”[4]三是網(wǎng)絡(luò)用戶通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為獲得個性化推薦。2017年，小紅書平臺新增帖子數(shù)達(dá)34萬，同比增長68%，平均一天有11000個新帖子發(fā)表。

3.2 KOL自身的專業(yè)化、垂直化

微播易2015—2016年度訂單數(shù)據(jù)中，雙微草根賬號投放金額跌幅明顯，而垂直KOL增長趨勢明顯，且后者成為企業(yè)首選。以美妝為例，觀察其2017年以來的討論聲量相關(guān)熱詞有“美妝博主”“美妝app”“美妝視頻”“美妝教學(xué)”等，原創(chuàng)的專業(yè)和垂直化內(nèi)容交流受到越來越多的關(guān)注。以微博為例，就出現(xiàn)各種類型的美妝博主，通過短視頻的方式進(jìn)行廣告營銷。

3.3 密集曝光

通過不同的KOL去密集覆蓋和影響某一類型或某一個用戶群，那么這個用戶群也會逐漸被影響和被改變，從而對KOL產(chǎn)生信任。例如，微博上最近很火的抽獎活動，一些美妝博主就借此進(jìn)行密集式傳播，在短期內(nèi)發(fā)起多個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送化妝品活動，使得網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)多次看到品牌相關(guān)美妝產(chǎn)品，加深印象，以達(dá)到密集曝光的目的。通過用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等行為擴(kuò)大傳播范圍提高品牌知名度，以此改變化妝品市場的消費格局。

3.4 從“金字塔”到“倒金字塔”

KOL模式以前更多的是自上而下的傳播模式，并且它的傳播渠道比較單一，通常通過傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖傳播，以主流的傳統(tǒng)媒介為主;社交媒體的發(fā)展以及內(nèi)容的專業(yè)化要求使得這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，草根達(dá)人及消費者在傳播模式中的作用越來越重要，開始呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。廣告主在推廣營銷的過程中，會將注意力更多的投放在尾部意見領(lǐng)袖。根據(jù)Markerly，網(wǎng)絡(luò)公開資料數(shù)據(jù)顯示：有82%的消費者表示非常愿意聽從尾部意見領(lǐng)袖的推薦。

4 以美妝行業(yè)為例談KOL的挑戰(zhàn)及解決方案

4.1 難以選擇合適的投放平臺及資源分配

汽車行業(yè)喜歡投放粉絲數(shù)10萬以下的小號，個護(hù)比其他行業(yè)更喜歡投放粉絲數(shù)50萬以上的大號。對于品牌主而言，100萬以上粉絲數(shù)的KOL的主要價值在于創(chuàng)造核心內(nèi)容，而粉絲數(shù)更低的中小KOL更多是對核心內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散。在個護(hù)行業(yè)的大分類下，美妝小分類既有與之相同的共性也有其特性，形成了自己獨特的風(fēng)格。對于投放平臺的選擇，我們的選擇方法包括目標(biāo)消費者感興趣的KOL;與推廣產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的KOL;當(dāng)紅流量的KOL以及排名靠前的KOL等。

4.2 難以平衡規(guī)?；c定制化

在品牌快速發(fā)展的同時也面臨著規(guī)模化與定制化難以平衡的難題。解決此類問題，“應(yīng)處理好治標(biāo)和治本的關(guān)系。”[5]一方面需要加大預(yù)算。推廣活動難以開展的原因往往是資金短缺，而通過加大預(yù)算使得KOL廣告營銷模式更具規(guī)?；壹哟筚Y金投入可以研發(fā)更具規(guī)?；拿缞y產(chǎn)品，以滿足大量消費者的需求。另一方面品牌要制定長期營銷戰(zhàn)略，且根據(jù)大眾需求進(jìn)行及時靈活調(diào)整。組織團(tuán)隊進(jìn)行市場調(diào)研，“提高自主開發(fā)能力，”[6]在了解消費者的需求之后有針對性的研發(fā)美妝產(chǎn)品，達(dá)到為消費者量身定制的效果。

4.3 KOL如何實現(xiàn)科學(xué)化的動態(tài)管理

KOL市場的變革速度非常之迅猛，很有可能在短期內(nèi)，就會實現(xiàn)行業(yè)的洗牌以及優(yōu)勝劣汰。這就需要品牌建立起一套能夠?qū)崟r監(jiān)測效果、快速決策的管理平臺和流程。如何保證投放質(zhì)量？如何對投放進(jìn)行優(yōu)化？這些都與KOL科學(xué)化動態(tài)管理密切相關(guān)。當(dāng)前，KOL營銷在快速發(fā)展中，會成為品牌總體營銷戰(zhàn)略越來越重要的組成部分，不過，行業(yè)仍處于發(fā)展初期，并沒有一套成熟的運行機(jī)制，如何科學(xué)有效的選擇和評估KOL，如何建立行業(yè)公認(rèn)的KOL評選標(biāo)準(zhǔn)，需要全行業(yè)共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李木子.社會化問答社區(qū)用戶初始參與意愿研究[D].鄭州大學(xué)，2017.

[2] 紀(jì)芳.微博意見領(lǐng)袖的思想政治教育功能研究[D].大連理工大學(xué)，2014.

[3] 孟祥遠(yuǎn).生態(tài)文明視角下新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的倫理失范及理性構(gòu)建[A]. “決策論壇——管理科學(xué)與經(jīng)營決策學(xué)術(shù)研討會”論文集（下）[C].《決策與信息》雜志社/北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/《科技與企業(yè)》編輯部，2016：2.

[4] 劉永紅.南京市溧水區(qū)跳馬燈民俗發(fā)展研究[J].文學(xué)教育，2018（12）：116-117.

[5] 韓鵬云.鄉(xiāng)村公共文化的實踐邏輯及其治理[J].中國特色社會主義研究，2018（03）：103-111.

[6] 王子英.經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下我國國際代工企業(yè)的困境和對策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（27）：24-25.