摘 要：啤酒節(jié)作為世界重要的節(jié)慶活動之一，其發(fā)展和變化伴隨著世界啤酒產(chǎn)業(yè)的興衰，也逐漸成為一個全民狂歡、開懷暢飲的節(jié)日。在中國，啤酒節(jié)在20世紀末隨啤酒產(chǎn)業(yè)的繁榮而誕生，但因其“非本土化”的特征造成內(nèi)部的文化底蘊和外部品牌的流失，同時啤酒企業(yè)生產(chǎn)驅(qū)動力的欠缺和與市場非同步化遏制了啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進而不利于啤酒節(jié)的繁榮。因此，我們要鞏固啤酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新策略和精準營銷，提高生產(chǎn)效率，同時提高啤酒節(jié)的服務水平和定位精準度，以鞏固二者相互促進、協(xié)同并進的良好發(fā)展態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：啤酒節(jié);啤酒產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián);會展平臺

“平臺經(jīng)濟”指的是一種借助空間或場所以促成雙方或多方客戶之間交易并獲得收益的一種商業(yè)模式，它是能夠突破空間的局限連接多方以搭建一個信息交流平臺的經(jīng)營模式，使技術(shù)、貿(mào)易等信息得到最大化的匹配和交換。這種“平臺經(jīng)濟”，也是催生以啤酒節(jié)這樣的節(jié)慶活動等形式為代表的當代會展經(jīng)濟的因素之一。

啤酒作為一種飲品經(jīng)過了從遠古時期發(fā)展到現(xiàn)在的漫長歷程，隨著工業(yè)化浪潮的推動逐漸成長為如今規(guī)?；a(chǎn)的啤酒產(chǎn)業(yè)，而啤酒的節(jié)慶活動作為一個相比其他會展活動具有經(jīng)濟價值的同時但更有文化意義的平臺，從最初的舉辦到現(xiàn)在的繁榮均與所對應的啤酒產(chǎn)品和啤酒產(chǎn)業(yè)有著密不可分的聯(lián)系，并在活動中充分發(fā)揮會展平臺的作用，滿足了包括消費者、啤酒商、城市主辦方等多方在經(jīng)濟和文化層面的交易和溝通需求。

1 啤酒節(jié)與啤酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)

1.1 啤酒節(jié)的興起

啤酒最初引入到節(jié)慶活動中被作為啤酒節(jié)起源的事件是1810年在德國為慶祝巴伐利亞的王儲路德維希和薩克森王國的特雷澤·夏洛特·露易絲公主的婚禮而舉行的盛大的慶典，[1]當?shù)匾虼篼満推【苹ǖ拇筘S收使得啤酒相應的成為非常重要的飲品之一。因此，在慶典舉行的賽馬活動后它作為一種具有地域特色的飲品為人們飲用以示慶賀，這也標志著啤酒作為一種產(chǎn)品催生并融入節(jié)慶活動中。

自慶典后，這樣的歡慶活動更名為“十月啤酒節(jié)”并作為巴伐利亞的一個傳統(tǒng)民間節(jié)日被保留下來。究其根本，這樣的啤酒節(jié)慶活動的持續(xù)舉辦是得益于當?shù)鼐用駥?jié)慶活動所保有的持續(xù)的熱情、渴望得到情緒釋放的需求以及對自身文化傳統(tǒng)的自豪感。也正是每一年啤酒節(jié)舉辦所帶來的市場需求以及市民的文化狂歡，因豐富原材料及悠久生產(chǎn)歷史率先起步的德國啤酒產(chǎn)業(yè)得到進一步發(fā)展的契機。

后來，隨著啤酒產(chǎn)業(yè)在模式和技術(shù)等各層面的升級和進步，啤酒產(chǎn)量得到大幅度提升以供應啤酒節(jié)的需求，節(jié)慶活動所帶來的銷售利潤催生了越來越多的小型的啤酒攤位的出現(xiàn)并在政府的規(guī)范和引導下聚集為大型的啤酒城，各類節(jié)日游行和競賽活動等帶有地域特色和文化特色的娛樂性活動成為啤酒節(jié)內(nèi)容的一部分。因此，在啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動下，因慶典而起源的傳統(tǒng)民俗節(jié)日也就被人們記憶為“飲酒狂歡的節(jié)日”而逐漸淡忘了原本的歡慶目的。

不僅如此，德國啤酒經(jīng)濟的發(fā)達吸引了來自全球各地啤酒產(chǎn)業(yè)的集聚。與此同時，伴隨著德國啤酒廠在全球范圍的落地，德國的啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模從國內(nèi)擴展到世界，德國啤酒和啤酒節(jié)文化也逐步走向世界，推動世界各地富有地域特色的啤酒節(jié)的舉辦。

1.2 啤酒節(jié)的內(nèi)容與作用：以德國慕尼黑啤酒節(jié)為例

啤酒展銷是慕尼黑啤酒節(jié)作為一個會展活動最基本的形式，特殊之處在于它是與文化娛樂產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。為了招徠本國顧客和來慕尼黑旅游的外國客人，慕尼黑八大啤酒廠在7月就會開始搭起啤酒大棚及配套的獨立舞臺、飲用啤酒的桌椅和啤酒銷售柜臺。慕尼黑啤酒節(jié)通過搭建這樣一個讓消費者和啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上的各方集聚的平臺，讓節(jié)慶活動現(xiàn)場成為產(chǎn)生業(yè)界品牌之間最直接溝通和交流的場所，讓消費者得到貨真價實的飲酒體驗，讓啤酒品牌得以產(chǎn)生品牌樹立、推廣和宣傳等附加效應，同時也為國內(nèi)外的啤酒愛好者提供了最直接的啤酒文化交流的平臺。

慕尼黑啤酒節(jié)期間的兩次盛裝巡游是專屬于德國啤酒節(jié)的一大特色。盛裝巡游作為西方國家非常流行的一種娛樂和頗具特色的文化傳承方式，它在啤酒節(jié)中的延續(xù)和保留更是一種傳統(tǒng)文化氛圍的營造、慶典儀式的體驗和節(jié)慶價值的體現(xiàn)。它能夠最大限度地擴大受眾的整合范圍，滿足人們的文化和心理需求，進而帶動旅游、銷售等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 國內(nèi)啤酒節(jié)發(fā)展問題及建議

從啤酒節(jié)和啤酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系來看，無論是作為促進啤酒交易、文化碰撞的國內(nèi)啤酒節(jié)，還是催生啤酒節(jié)誕生并進一步維持啤酒節(jié)生存活力的國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)，均存在著諸多問題有待解決。

2.1 發(fā)展問題

第一，啤酒產(chǎn)業(yè)。從啤酒行業(yè)的整體發(fā)展來看，隨著產(chǎn)業(yè)逐漸進入瓶頸期，啤酒企業(yè)間的競爭更為激烈，啤酒企業(yè)在生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)存在同質(zhì)化現(xiàn)象。同時，啤酒行業(yè)創(chuàng)新意識較弱，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識包括對產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、資金管理、創(chuàng)新人才的挖掘等。從企業(yè)內(nèi)部來看，目前多數(shù)啤酒企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新支持的力度還遠遠不夠，很少有對于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新的激勵政策，導致人才的流失較嚴重。[2]這是遏制啤酒產(chǎn)業(yè)進步創(chuàng)新的根本所在。

另外，啤酒行業(yè)生產(chǎn)與市場格局的不同步。從啤酒產(chǎn)量的數(shù)據(jù)來看，當下啤酒產(chǎn)量逐漸轉(zhuǎn)為負增長，消費者更傾向于高端、個性化的啤酒品類。這也意味著傳統(tǒng)啤酒的需求正在發(fā)生變化。而我國啤酒行業(yè)過分依賴產(chǎn)量的上升而忽略了質(zhì)量，與國外啤酒品牌相比在高端和特色程度上仍有較大差距。這樣的行業(yè)現(xiàn)狀對于啤酒節(jié)而言一方面造成國內(nèi)啤酒品牌的競爭力被削弱，但另一方面也可以通過啤酒節(jié)的平臺投放新型啤酒產(chǎn)品、考察國外啤酒品牌產(chǎn)品的發(fā)展趨勢以洞察消費市場的動態(tài)。

第二，啤酒節(jié)。與德國慕尼黑相比，中國并不是一個擁有悠久釀酒歷史的國家，更不是世界啤酒和葡萄酒的主要生產(chǎn)國家之一。因此，對于中國而言，啤酒節(jié)運營機制中發(fā)揮重要作用的兩個推動因素——內(nèi)部的啤酒文化底蘊和外部的啤酒與啤酒節(jié)品牌，中國均處于劣勢。

從目前來看，中國的啤酒節(jié)只是一味地通過緊跟時代發(fā)展步伐，仿照其他節(jié)慶活動的運營方式，強調(diào)運用多樣的宣傳手段來增強節(jié)慶活動的影響力，但沒有啤酒文化底蘊和地域特色的支撐，因此主要呈現(xiàn)出主題定位不清、缺少文化內(nèi)涵、受眾范圍小、節(jié)慶活動吸引力不足、基礎(chǔ)設(shè)施和服務質(zhì)量較差等問題。這些問題的存在不利于啤酒節(jié)的可持續(xù)發(fā)展，遏制了節(jié)慶活動作為一個產(chǎn)業(yè)交流的平臺對于啤酒產(chǎn)業(yè)所能發(fā)揮的積極作用，同時在一定程度上也是一種對產(chǎn)業(yè)運營資金和人員精力上的不合理運用和浪費。

2.2 可持續(xù)發(fā)展建議

為更進一步促進產(chǎn)業(yè)和所對應的節(jié)慶活動之間的良性互動，從而更好地發(fā)揮節(jié)慶活動作為一個會展平臺所能為產(chǎn)業(yè)本身及社會發(fā)展所發(fā)揮的積極作用，我們針對國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)和啤酒節(jié)所存在的問題提出了相關(guān)可持續(xù)發(fā)展建議。

第一，啤酒產(chǎn)業(yè)。啤酒企業(yè)堅持以創(chuàng)新為發(fā)展核心。啤酒企業(yè)要始終以創(chuàng)新為可持續(xù)發(fā)展動力，在生產(chǎn)方面在充分利用自身技術(shù)資源的同時創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)理念，同時可與相關(guān)科研研究所合作將實驗室成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)產(chǎn)品，與產(chǎn)業(yè)鏈上的同類企業(yè)合作共同開發(fā)產(chǎn)品市場，實現(xiàn)雙贏。在生產(chǎn)效率上要同時注重對流程的優(yōu)化和自動化水平的提高。[2]在銷售渠道方面，啤酒企業(yè)也要充分選擇和利用新媒體、大數(shù)據(jù)及媒體贊助等，積極參與相關(guān)會展活動（如啤酒展銷會、啤酒節(jié)等），從而幫助企業(yè)更快得到啤酒市場的認知和認可，以便達成直接和間接的經(jīng)濟效益，促進啤酒產(chǎn)業(yè)更大范圍地覆蓋和擴張。

啤酒企業(yè)要注重對自身品牌的精準營銷。通過對自身企業(yè)定位的明晰確定精準的產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、受眾、組織、推廣及傳播這一完整營銷策略的制訂，從而提出針對企業(yè)發(fā)展切實有效的品牌塑造和傳播方案，以凸顯企業(yè)的優(yōu)勢和特色以提高企業(yè)在行業(yè)中的競爭力，從而優(yōu)化啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上不同角色的合理配置，提高產(chǎn)業(yè)的整體層次。

第二，啤酒節(jié)。主題定位要與舉辦城市相貼合。以青島啤酒節(jié)為例，青島作為中國東部的港口城市，發(fā)展歷史較長，在從一個小漁村發(fā)展為如今具有較強競爭力的二線城市的過程中，深受德國殖民、改革開放等的影響，進而催生了包括啤酒經(jīng)濟、海港文化、包容開放的社會氛圍等各方面的具有青島獨特烙印的城市記憶。從啤酒的發(fā)展歷程來看，青島并不是一個具有悠久酒類生產(chǎn)歷史的城市，其啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要來源于德國殖民統(tǒng)治時期所建成的啤酒生產(chǎn)工廠以及啤酒風情文化。因此，從城市定位的角度來看，青島啤酒節(jié)的定位應該是以包容的心態(tài)去接納世界，類似在青島集聚世界啤酒的節(jié)慶活動品牌定位，并且發(fā)揮青島啤酒節(jié)作為一個平臺，讓平臺的參與者通過平臺提供的某些核心資源與其他的參與節(jié)慶活動的人進行連接與互動，尋找并達成合作機會，進而創(chuàng)造更多的啤酒業(yè)界、啤酒延伸產(chǎn)業(yè)、社會文化和娛樂產(chǎn)業(yè)的可能存在的合作價值。

啤酒節(jié)要與當?shù)仄【飘a(chǎn)業(yè)相結(jié)合。啤酒節(jié)舉辦的經(jīng)濟目的無外乎是對展出啤酒企業(yè)在直接消費和潛在消費上的提高，但對本土啤酒節(jié)而言更重要的是要通過這個平臺增強對本土啤酒品牌的認知和塑造。國內(nèi)啤酒節(jié)可以采取對本土啤酒企業(yè)引入扶持上的措施以增加國內(nèi)啤酒企業(yè)在消費者中的曝光率。

提高啤酒節(jié)配套服務的水平。以青島國際啤酒節(jié)為例。雖然它為節(jié)慶活動帶來了巨大商流、資金流以及相關(guān)服務行業(yè)的發(fā)展契機，但也有一些不法分子千方百計利用啤酒節(jié)謀取私利，從而損害了青島啤酒節(jié)的品牌形象。[3]因此，想要做好啤酒節(jié)的推廣和發(fā)展工作，必須提高服務水平，確保游客能夠有較好的品牌體驗。良好的體驗不僅能夠提高消費者對啤酒節(jié)本身的認可度和美譽度，并且作為平臺溝通的弱勢方產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，由他們自發(fā)進行宣傳，起到更具有輻射性、可信度和感染力的推廣。

參考文獻：

[1] 宋鑫陶.啤酒節(jié)的文化之旅[J].商周刊，2016（2）：38-39.

[2] 傅國城，閆英.中國啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].啤酒科技，2016（10）：2-8.

[3] 李頌.青島啤酒“走出去”現(xiàn)狀及問題分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（9）：70-71.

作者簡介：李顥（1998—），女，山東青島人，上海大學新聞傳播學院藝術(shù)與科技專業(yè)2016級本科在讀。