袁天意

摘 ?要 ?2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)”的元年，迄今為止，業(yè)界和學(xué)界對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的關(guān)注度都在不斷攀升，知識(shí)付費(fèi)已然成勢(shì)。學(xué)者們對(duì)何為“知識(shí)付費(fèi)”及其所指的“知識(shí)”都有了新的界定，對(duì)其發(fā)展歷程和發(fā)展的原因進(jìn)行了探討，同時(shí)也詳細(xì)分析了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的種類以及平臺(tái)盈利模式。但已經(jīng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)仍然存在著不少問(wèn)題和改進(jìn)空間，行業(yè)也面臨著洗牌，它的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)值得我們進(jìn)一步探討。

關(guān)鍵詞 ?知識(shí)付費(fèi);盈利模式

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0123-03

1 ?知識(shí)與知識(shí)付費(fèi)的概念界定

1.1 ?知識(shí)

知識(shí)付費(fèi)中的“知識(shí)”更多是指知識(shí)產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)意義上的“知識(shí)”，它有了新的內(nèi)涵，即具有相對(duì)稀缺性，只有稀缺性知識(shí)才能引發(fā)消費(fèi)行

為[1]。在當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)中，這些知識(shí)大多數(shù)是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)觀念等，跨界度高、價(jià)值密度高、具有個(gè)性化特征[2]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，付費(fèi)的“知識(shí)”是以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道的知識(shí)，知識(shí)和信息很難分開(kāi)。但嚴(yán)格意義上，未經(jīng)凝練的數(shù)據(jù)、信息很難歸為知識(shí)付費(fèi)的范疇，融入知識(shí)生產(chǎn)者智慧的、能滿足消費(fèi)者需求為其解惑的內(nèi)容才是。

1.2 ?知識(shí)付費(fèi)

“知識(shí)付費(fèi)”是在互聯(lián)網(wǎng)的勃興和個(gè)體被激活的背景下，以開(kāi)放型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，消費(fèi)者通過(guò)付費(fèi)獲取個(gè)性化信息、資源、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容服務(wù)的傳播模式，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)共享[3]。作為內(nèi)容付費(fèi)的一種，知識(shí)付費(fèi)的邊界其實(shí)并不清晰，因此也需要進(jìn)行區(qū)別式界定。和內(nèi)容付費(fèi)相比，知識(shí)付費(fèi)是為更具系統(tǒng)性、知識(shí)性的內(nèi)容消費(fèi)。杜智濤等從知識(shí)內(nèi)容、知識(shí)生產(chǎn)者和受眾三個(gè)維度入手，區(qū)分了知識(shí)付費(fèi)和其他內(nèi)容付費(fèi)形式如會(huì)員服務(wù)、電子書(shū)等，指出知識(shí)付費(fèi)具有知識(shí)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化程度更高、知識(shí)生產(chǎn)者的固定化與非固定化并在、受眾定位更加集中的特點(diǎn)[4]。

2 ?知識(shí)付費(fèi)的興起及其原因

2.1 ?發(fā)展歷程

1）孕育期（2010年以前）。一些早期的知識(shí)分享平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，如百度知道、百度文庫(kù)、豆瓣、知乎等，以UGC模式為主，多數(shù)內(nèi)容為免費(fèi)。這些知識(shí)社區(qū)的出現(xiàn)，聚集了巨大的用戶知識(shí)生產(chǎn)能量，成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生的搖籃。

2）萌芽期（2011—2013年）。一是少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始試水付費(fèi)模式，如2011年豆丁網(wǎng)上線文檔付費(fèi)功能;二是教育業(yè)、咨詢行業(yè)中的付費(fèi)，通過(guò)QQ群展開(kāi)的知識(shí)教育是目前付費(fèi)社群的早期原型。

3）起步發(fā)展期（2013—2016年）。2013年，羅輯思維推出付費(fèi)會(huì)員制，2014年打賞、付費(fèi)閱讀相繼出現(xiàn)。這一階段，用戶的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)逐漸成型，但仍屬于小規(guī)模的自發(fā)行為。

4）快速成長(zhǎng)期（2016年至今）。2016年，知識(shí)付費(fèi)的用戶群快速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)的依托平臺(tái)及其產(chǎn)品形式大量涌現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的體系也日漸正規(guī)。但2017年以來(lái)，行業(yè)內(nèi)逐步開(kāi)始洗牌，形成知乎（live）、得到、分答、喜馬拉雅四大平臺(tái)，行業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，朝著更加規(guī)范化、垂直化的方向發(fā)展。

2.2 ?興起原因

1）社會(huì)背景。一是學(xué)習(xí)型社會(huì)的到來(lái)和消費(fèi)升級(jí)。身處學(xué)習(xí)型社會(huì)，知識(shí)的需求擴(kuò)大，“知識(shí)焦慮”也逐漸產(chǎn)生，知識(shí)付費(fèi)有了市場(chǎng)。而在消費(fèi)升級(jí)的背景下，注重品質(zhì)和服務(wù)成為消費(fèi)者的選擇，國(guó)民的教育、文化支出比例迅速增加，外部的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動(dòng)了用戶大量的知識(shí)需求以及知識(shí)生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為和變現(xiàn)需求[5]。二是技術(shù)發(fā)展提供有力條件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和在線支付技術(shù)的成熟，以及移動(dòng)硬件設(shè)施的完善，為知識(shí)付費(fèi)解決了基礎(chǔ)設(shè)施、交易方式、傳播媒介等問(wèn)題，知識(shí)付費(fèi)在技術(shù)環(huán)境的加持下得到了快速發(fā)展。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的伴隨性場(chǎng)景和全時(shí)化信息獲取環(huán)境，充分挖掘了用戶知識(shí)獲取的可能性，也創(chuàng)造了短時(shí)高效的知識(shí)分享方式。

2）平臺(tái)方。一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)進(jìn)入到發(fā)展后半期，需要尋求新的商業(yè)模式，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。多元的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)逐步出現(xiàn)，既有利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的聚合，也為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了豐富的選擇。同時(shí)，大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)引入社交元素，在擁有一定量用戶的基礎(chǔ)上增強(qiáng)了用戶黏性，使得知識(shí)付費(fèi)的群體得以擴(kuò)大。

3）生產(chǎn)端。這是一個(gè)認(rèn)知盈余的時(shí)代，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由地分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)資源，豐富了知識(shí)付費(fèi)的資源庫(kù)。加之變現(xiàn)手段的多樣化，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的入局者也進(jìn)一步增多，UGC、PGC等內(nèi)容被大量生產(chǎn)[6]。

4）用戶端。知識(shí)付費(fèi)行為產(chǎn)生的內(nèi)生動(dòng)力在于用戶對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)的需求，這些需求一方面是基于其職業(yè)發(fā)展方向，另一方面則是基于個(gè)人興趣，這是用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的“內(nèi)驅(qū)力”。而品類繁多的知識(shí)需求在學(xué)校教育難以獲得滿足，用戶就轉(zhuǎn)而尋求線上的跨界知識(shí)集合。同時(shí)，面對(duì)過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)信息和有限的時(shí)間，用戶亟需專業(yè)力量的有效篩選和提純。

3 ?知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品及其盈利模式

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的生態(tài)圈包括內(nèi)容方、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、技術(shù)支持和支付平臺(tái)等服務(wù)企業(yè)，以及作為傳播渠道的微信、微博等，其中內(nèi)容方的產(chǎn)品和平臺(tái)是核心要素[7]。

3.1 ?產(chǎn)品分類

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的載體和形式主要有音頻點(diǎn)播、在線音視頻講座和語(yǔ)音問(wèn)答。就其產(chǎn)品形態(tài)而言，學(xué)者沈嘉熠根據(jù)知識(shí)分享的時(shí)間周期將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行分類，將其分成訂閱專欄、講座及問(wèn)答咨詢?nèi)怺8]。其中，訂閱專欄多為PGC模式，以名師、專家授課的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容系統(tǒng)性較強(qiáng)，周期較長(zhǎng)，定價(jià)也較高;講座則是針對(duì)某一特定主題展開(kāi)，主講人以文字、圖片及語(yǔ)音的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容分享的時(shí)間以小時(shí)計(jì)，價(jià)格多在百元以內(nèi);付費(fèi)問(wèn)答咨詢指由消費(fèi)者自行選擇感興趣的專家、按其定價(jià)支付并進(jìn)行提問(wèn)的模式，專家分享的回答多為1～2分鐘的語(yǔ)言，涉及范圍廣、碎片化程度高，定價(jià)相對(duì)較低，此外也有延伸產(chǎn)品如高額支付線下咨詢費(fèi)用獲取一對(duì)一的線下交流機(jī)會(huì)。

3.2 ?盈利模式

知識(shí)變現(xiàn)是知識(shí)付費(fèi)的要點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)的商業(yè)價(jià)值、現(xiàn)有的盈利模式又有哪些是不少學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的問(wèn)題。

從宏觀理論框架出發(fā)，知識(shí)付費(fèi)的盈利模式可以分為內(nèi)容價(jià)值化、社交網(wǎng)絡(luò)化、場(chǎng)景生態(tài)化三種類型。內(nèi)容價(jià)值化盈利模式：以內(nèi)容為中心，借助技術(shù)展現(xiàn)專業(yè)化內(nèi)容，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化進(jìn)而盈利，核心是內(nèi)容、技術(shù)和專業(yè)化。社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式：依托活躍的社交圈，打造經(jīng)營(yíng)知識(shí)的頭部IP，通過(guò)品牌、廣告、付費(fèi)等多種方式盈利，市場(chǎng)、社交、多元化是其關(guān)鍵詞。場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式則聚焦于打造良性的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)圈，尋求自組織的協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)社區(qū)的自生長(zhǎng)，內(nèi)容和社交得到完美融合，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)多元[3]。

學(xué)者馬津卓則從微觀的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、定價(jià)策略、廣告要素這三個(gè)細(xì)分要素分析了主要平臺(tái)的盈利模式，就經(jīng)濟(jì)形態(tài)而言，可分為實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多為虛擬物品，得到和喜馬拉雅則延伸推出了實(shí)體產(chǎn)品。針對(duì)定價(jià)策略，有著低價(jià)和套餐的不同組合方式。而廣告合作是另一巨大的價(jià)值空間，大部分平臺(tái)仍處于雛形狀態(tài)，較為成熟的有喜馬拉雅與閱文集團(tuán)等簽訂的品牌合作[9]。

4 ?對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的反思

4.1 ?宏觀環(huán)境：政策監(jiān)管缺位，付費(fèi)規(guī)模尚未成氣候

知識(shí)付費(fèi)屬于信息服務(wù)合同，與當(dāng)事人的權(quán)利密切相關(guān)，需要相應(yīng)完善的法律法規(guī)予以保護(hù)，但目前內(nèi)容審批、收入繳稅、以及對(duì)內(nèi)容的保護(hù)等都還不夠明確，政策缺位帶來(lái)的問(wèn)題之一就是侵犯版權(quán)行為頻發(fā)。從免費(fèi)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶尚未完全適應(yīng)付費(fèi)的環(huán)境，不少人對(duì)知識(shí)付費(fèi)處于觀望狀態(tài)，且對(duì)知識(shí)的消費(fèi)有些是出于好奇心而非專業(yè)領(lǐng)域深耕的需求，加之付費(fèi)群體集中在較高收入中，知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境并未成熟。

4.2 ?信息主體：“輕知識(shí)”和“偽知識(shí)”

“知識(shí)”是付費(fèi)的主體，但隨著進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的生產(chǎn)者增多，內(nèi)容的質(zhì)量難以得到保障。目前的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中，大量娛樂(lè)性的“偽知識(shí)”出現(xiàn)，不少網(wǎng)紅以獵奇、八卦內(nèi)容吸引注意力并獲利，影響了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的健康生態(tài)。此外，順應(yīng)短、平、快需求的“輕知識(shí)”占據(jù)了很大的市場(chǎng)，這些知識(shí)缺乏系統(tǒng)性，很多是碎片化的功利性知識(shí)。此類知識(shí)付費(fèi)更多是自我麻醉式心理消費(fèi)，很難推動(dòng)整個(gè)社會(huì)知識(shí)水平的提升。

4.3 ?供給側(cè)：頭部效應(yīng)、名人效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)中，原本能最大化發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，但由于付費(fèi)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者而言存在一定門(mén)檻，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)供給的選擇十分謹(jǐn)慎，具有高知名度的才能獲取用戶關(guān)注。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)轉(zhuǎn)向了帕累托的“二八定律”，頭部的知識(shí)生產(chǎn)者獲得大部分的市場(chǎng)財(cái)富，尾部的則被忽略。

4.4 ?需求側(cè)：消費(fèi)者權(quán)益待完善以及潛在數(shù)字鴻溝的威脅

BBC將“數(shù)字鴻溝”稱為信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝，收入水平和教育程度影響著用戶對(duì)知識(shí)的消費(fèi)，知識(shí)水平較高的人往往更看重知識(shí)并愿意為之消費(fèi)，而收入水平則是重要的消費(fèi)門(mén)檻，知識(shí)付費(fèi)無(wú)形中可能拉大社會(huì)間的差距。另外，知識(shí)付費(fèi)是先消費(fèi)、后體驗(yàn)服務(wù)，用戶對(duì)所購(gòu)知識(shí)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，屬于虛擬物品的信息產(chǎn)品又難以真正“七天無(wú)理由退款”，即便有知乎live的小范圍試水，但仍難以保障消費(fèi)者付費(fèi)后的權(quán)益，結(jié)果是用戶滿意度和復(fù)購(gòu)率不高[10]。

4.5 ?傳播媒介：平臺(tái)方運(yùn)行機(jī)制的不足

目前，不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的盈利模式尚未清晰，內(nèi)容篩選、定價(jià)機(jī)制、推廣機(jī)制、用戶體驗(yàn)等都有待提高，缺乏專業(yè)把關(guān)人和標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系，僅靠名人IP的拉動(dòng)難以形成規(guī)模效應(yīng)。

5 ?知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)展望

5.1 ?平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的完善

首先，平臺(tái)適當(dāng)提高準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)內(nèi)容實(shí)行嚴(yán)格篩選和把關(guān)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶滿意度、提高留存率。其次，定價(jià)機(jī)制方面可以根據(jù)采集的數(shù)據(jù)、實(shí)施歧視定價(jià)，降低一部分用戶的進(jìn)入門(mén)檻。再次，評(píng)價(jià)機(jī)制的引入有利于平臺(tái)獲取反饋，改善服務(wù)。此外，社交驅(qū)動(dòng)、多元化的廣告形式如原生廣告等也為平臺(tái)持續(xù)化運(yùn)營(yíng)提供了更多可能性。

5.2 ?內(nèi)容價(jià)值提升

借助技術(shù)的發(fā)展，媒體可以利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)追蹤分析用戶的偏好，提供更加個(gè)性化和高質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容市場(chǎng)將得以進(jìn)一步垂直化、細(xì)分化，有助于發(fā)揮長(zhǎng)尾理論的優(yōu)勢(shì)，尾部的內(nèi)容也能找到自己的小眾市場(chǎng)。

5.3 ?用戶群的擴(kuò)大和用戶價(jià)值判斷的提升

從羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論看，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)有望擴(kuò)大，平臺(tái)可以以更多生活化、有貼近性的內(nèi)容向中小城市下沉，不再局限于城市中產(chǎn)階級(jí)的定位，同時(shí)年齡層也將更將豐富，可進(jìn)一步拓展目前較為空白的老年市場(chǎng)等。就用戶自身而言，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)容良莠不齊，對(duì)用戶的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。需要用戶學(xué)會(huì)自主篩選，并做到主動(dòng)維護(hù)知識(shí)生產(chǎn)空間，對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容采取舉報(bào)等反饋手段。

5.4 ?傳統(tǒng)媒體入局

學(xué)者董晨宇認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有其特定優(yōu)勢(shì)，包括權(quán)威性、專業(yè)性以及資源優(yōu)勢(shì)等，但缺點(diǎn)也非常明顯，即平臺(tái)的缺乏，缺乏平臺(tái)就意味著傳播渠道的不暢通，自建平臺(tái)或與品牌合作是可能的出路[11]。

6 ?研究述評(píng)

自從2016年的知識(shí)付費(fèi)“元年”以來(lái)，學(xué)者的相關(guān)研究數(shù)量不斷攀升，研究成果涉及傳播學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等。在新聞與傳播學(xué)學(xué)科領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的歷史發(fā)展和現(xiàn)狀都進(jìn)行了總結(jié)概括，研究方向多集中于線上知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生背景、發(fā)展困境和未來(lái)趨勢(shì)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的不同類別也有涉及。但是現(xiàn)有研究中對(duì)平臺(tái)盈利模式的探討總結(jié)性的較少，大多數(shù)是以具體個(gè)案為例分析其經(jīng)營(yíng)模式，有關(guān)知識(shí)變現(xiàn)和平臺(tái)盈利模式的討論有待進(jìn)一步挖掘。此外，學(xué)界對(duì)于傳統(tǒng)媒體進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的研究仍比較單一，和出版業(yè)的結(jié)合是討論最多的，但傳統(tǒng)媒體入局的方式還有很多，如三聯(lián)生活周刊的付費(fèi)App“中讀”、財(cái)新媒體的全面收費(fèi)等。然而這些已有的形式并未形成氣候，其原因何在？傳統(tǒng)媒體又將怎樣進(jìn)入這一市場(chǎng)、創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)？這類問(wèn)題都值得我們深入研究。

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