謝宛桐

摘 ?要 ?短視頻成為了政務(wù)信息公布的新手段。通過文獻(xiàn)資料法，搜集與政務(wù)短視頻相關(guān)的資料，系統(tǒng)總結(jié)我國目前的政務(wù)類短視頻的研究成果。從政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、問題、原因、治理四個方面進(jìn)行探究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究缺乏問題的原因探究、用戶分析以及理論的創(chuàng)造性。由此對目前研究的不足補充看法，并大膽提出盈利模式和階段性策略將是政務(wù)短視頻未來的研究方向。綜合分析了目前國內(nèi)的研究情況，指出政務(wù)短視頻的研究前景，為政務(wù)類短視頻的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;政務(wù)短視頻;文獻(xiàn)綜述;抖音

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0029-04

2016年，快手、抖音、西瓜視頻等短視頻軟件上線。短視頻出現(xiàn)噴井式增長，吸引了政務(wù)機構(gòu)的加入。自2018年3月首批抖音政務(wù)號建立以來，已有公安、交警、旅游、法院、文化、共青團(tuán)等機構(gòu)入駐抖音。根據(jù)清博指數(shù)2019年2月28日至3月6日對政務(wù)抖音號的統(tǒng)計，排在第一位的“浙有正能量”播放量已超過4.7億[1]。除了抖音外，政務(wù)機構(gòu)還在快手等其他短視頻平臺開設(shè)賬號。目前，政務(wù)短視頻正形成以抖音為主，多平臺同時建立的發(fā)展陣型。

然而，蜂擁而至的創(chuàng)號熱潮過后留下諸多問題亟需解決。學(xué)界對“政務(wù)短視頻”的研究仍屬于初探階段，缺乏理論指導(dǎo)。為探析政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，研究“政務(wù)號”短視頻合適發(fā)展的道路，總結(jié)政務(wù)短視頻的運作經(jīng)驗，以2019年4月20日為時間節(jié)點。根據(jù)中國知網(wǎng)中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫中的信息，以“政務(wù)短視頻”“政務(wù)抖音”“政務(wù)快手”“政務(wù)微視頻”為主題詞和關(guān)鍵詞，搜索得出政務(wù)短視頻的研究21篇，其中18篇期刊文章，3篇報紙文章。在萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺上進(jìn)行補充搜索，獲得1篇期刊文章。將獲取的22篇文章作為研究對象。其中，2014年最早出現(xiàn)相關(guān)研究，2018年的研究有14篇，2019年的研究有4篇。由于政務(wù)短視頻2018年初才正式上線，2019年剛過去一個季度，現(xiàn)存的研究以2018年為主。可見政務(wù)短視頻的研究有較快的上升趨勢。

1 ?對政務(wù)短視頻現(xiàn)狀的梳理

1.1 ?對政務(wù)短視頻概念闡述

短視頻源于微視頻。2011年起，我國政務(wù)機關(guān)開創(chuàng)微博賬號。2014年微視頻發(fā)布。張革華認(rèn)為“政務(wù)微視頻是以新媒體為首要考慮的傳播媒介，以平民化視角傳播黨和政府政務(wù)工作、國內(nèi)政治事件以及展示政府形象的短片”[2]。董曉萌提出政務(wù)微視頻主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輸出。[3]這兩種觀點都突出了政務(wù)微視頻播放網(wǎng)絡(luò)化的特性。此時的政務(wù)微視頻只是政務(wù)新媒體中的一個傳播形式，是立足于視頻本身而言，沒有規(guī)定的播放渠道。

如今提到的“短視頻”不僅僅是指視頻時長短的視頻，更多的是指以“短視頻”為表現(xiàn)形式的移動應(yīng)用軟件。正如騰云在文中指出“短視頻是依托移動短視頻應(yīng)用的一種新媒體，它以網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端為手段”[4]?，F(xiàn)有的研究都沒有對“政務(wù)短視頻”下定義。結(jié)合短視頻的定義并借用張東對“政務(wù)”二字的解釋（政府的事務(wù)性工作）[5]，本文對政務(wù)短視頻定義為依托互聯(lián)網(wǎng)短視頻應(yīng)用平臺，以政府事務(wù)性工作為傳播內(nèi)容的視頻。

1.2 ?對政務(wù)短視頻傳播特點的概括

1）內(nèi)容上以專業(yè)性為主多元特性相結(jié)合。杜樂韻在文中指出，“政務(wù)短視頻的傳播內(nèi)容是政務(wù)部門獨特性和專業(yè)性與趣味性的結(jié)合。”[6]綜合其他學(xué)者的研究，本文認(rèn)為，該觀點可以擴充為：政務(wù)短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)以專業(yè)性為主，多元特性相結(jié)合的特點。并歸納出內(nèi)容上的四大板塊。其一，以發(fā)布部門專業(yè)知識為主。譚玥雨、張艷萍、琚硯函的文章都共同反映了不同的政務(wù)短視頻都以發(fā)布自己部門專業(yè)信息為主。如：“平安杭州”發(fā)布最多的是防范知識。其二，公益與形象宣傳也是政務(wù)短視頻的另一大內(nèi)容板塊。王佳航對10個政務(wù)抖音號838條內(nèi)容進(jìn)行分類觀察，發(fā)現(xiàn)警察形象宣傳類最多，高達(dá)170條[7]。張艷萍認(rèn)為“共青團(tuán)中央”的內(nèi)容有助于中國力量和中國氣派的彰顯[8]。其三，社會時事和民生新聞也是政務(wù)短視頻發(fā)布的重要內(nèi)容之一。如：人民日報抖音號發(fā)布關(guān)于高鐵霸座女挨罰、共青團(tuán)中央抖音號發(fā)起抖音挑戰(zhàn)清明祭英烈活動等。其四，還存在部分休閑娛樂類消息，如萌寵視頻、搞笑原創(chuàng)等。

2）風(fēng)格上添加親民色彩。政務(wù)短視頻與一般的政務(wù)發(fā)布形式最大的不同在于語言風(fēng)格。趙霽在文中表示，政務(wù)短視頻是政務(wù)機關(guān)以平等、互動的方式與民眾溝通的嘗試[9]?！皃ick”“打call”“98k電眼”等網(wǎng)絡(luò)用語拉近了用戶的心理距離;平安杭州抖音號選擇美女警花以說唱的形式普及安全知識;共青團(tuán)中央化身“團(tuán)團(tuán)”以第一人稱與網(wǎng)友親切交流。吳茜、王佳航、譚玥雨都在其研究中表示風(fēng)格上的巧用表情包、多用網(wǎng)絡(luò)熱詞、語言口語化、形象人格化都使得政務(wù)短視頻增添親民色彩，內(nèi)容更易傳播。

1.3 ?對政務(wù)短視頻傳播功能的介紹

1）傳播正能量。政務(wù)短視頻發(fā)布的內(nèi)容不僅展示了政務(wù)人員正面形象、互幫互助的故事、社會和諧發(fā)展的大好景象，還包括了尊老愛幼、孝敬父母等傳承中華民族傳統(tǒng)美德的主題[10]。邵澤宇認(rèn)為這樣的暖心內(nèi)容有助于傳遞善意，凈化網(wǎng)絡(luò)空間[11]。該觀點是對其正面內(nèi)容的肯定。張艷萍深入指出這些正能量視頻的火爆除了有娛樂性外，還展現(xiàn)了國家和時代力量，觀眾觀看過后愛國熱情容易被激發(fā)，民族情懷容易被點燃[8]。這有利于社會主義核心價值觀的彰顯，傳統(tǒng)美德的傳承。

2）推進(jìn)城市宣傳。張紅光認(rèn)為短視頻的應(yīng)用為人們挖掘城市特色提供了新思路和新方法。馮帆指出“城市景觀的重構(gòu)與地方宣傳和旅游文化推介完美契合，形成抖音政務(wù)短視頻的城市宣傳及旅游文化類群組”[12]。這兩種觀點都共同表明政務(wù)短視頻對于城市傳播的推進(jìn)。根據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》，排行前10的城市形象視頻累加，總播放量超600億次。人們將城市的景點、飲食、交通出行等生活的方方面面以短視頻的形式發(fā)布，城市形象得以自由的建構(gòu)。

3）培育年輕受眾。趙霽在文中提到“政務(wù)短視頻是對未來政務(wù)信息傳播受眾的培育和引領(lǐng)?！盵9]目前，短視頻平臺中35歲以下的年輕用戶占大部分。政務(wù)信息通過短視頻平臺發(fā)布信息，增加了政務(wù)信息在年輕受眾中的曝光，增添了年輕用戶對政務(wù)信息的了解和認(rèn)知。

4）教化與輿論引導(dǎo)。王佳航認(rèn)為抖音政務(wù)號還有教化和輿論引導(dǎo)功能。部分政務(wù)號會分享遇險的應(yīng)對技巧、破除迷信的科普視頻等包含豐富知識性的內(nèi)容。熱點話題更會引起熱烈的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。而朱冠宇進(jìn)一步補充，認(rèn)為這種輿論引導(dǎo)是正向的輿論引導(dǎo)。

2 ?對政務(wù)短視頻現(xiàn)存問題的總結(jié)

2.1 ?對內(nèi)管理不善

1）編輯者把關(guān)不嚴(yán)。趙霽和王佳航在其研究中共同指出，現(xiàn)存的政務(wù)短視頻部分運營者存在工作漏洞。某些短視頻內(nèi)存在錯別字、內(nèi)容雷同、缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況。譚玥雨還發(fā)現(xiàn)部分賬號對用戶的評論“不聞不問”，認(rèn)為缺少互動也會降低用戶黏性。除此以外，朱冠宇還從視覺層面提出“豎屏橫屏內(nèi)容的同時存在影響收看體驗”[13]。但本文認(rèn)為，造成這些問題的是編輯者，而非運營者。編輯者是每一篇內(nèi)容的制作、把控者，對視頻起直接責(zé)任，屬于微觀層面。而運營者則是整個賬號、平臺的管理者，屬于宏觀層面。學(xué)者們提出的問題主要由編輯者造成，因此本文將其歸咎于編輯者的把關(guān)不嚴(yán)。

2）運營者缺乏管理經(jīng)驗。與編輯者不同，運營者需要對政務(wù)短視頻賬號進(jìn)行整體規(guī)劃、管理。政務(wù)號的運營首要工作就是明確定位，然而譚玥雨、邵澤宇與王佳航都在其研究中共同指出現(xiàn)存的賬號定位模糊，內(nèi)容發(fā)布過于寬泛零散，除了發(fā)布專業(yè)信息外，還轉(zhuǎn)載多番與部門不相關(guān)的內(nèi)容。此外，譚玥雨對共青團(tuán)中央與青春武漢的研究中發(fā)現(xiàn)賬號存在形象宣傳片過多的現(xiàn)象。其提出，這種做法長此以往可能忽視受眾主動性，用戶容易產(chǎn)生心理抗拒[14]。而馮帆則發(fā)現(xiàn)，有部分賬號信息發(fā)布少，發(fā)布頻率慢。而有的賬號只有空殼，沒有任何內(nèi)容。對政務(wù)號沒有長期清晰的規(guī)劃，使得賬號在迎合潮流的同時迷失自我塑造，在賬號定位、內(nèi)容布文方面都沒有合理的安排。這是運營者缺乏管理經(jīng)驗的體現(xiàn)。

2.2 ?對外缺少關(guān)聯(lián)

和政務(wù)微博、政務(wù)網(wǎng)站一樣，政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體建設(shè)中的一大板塊，它與其他新媒體形式共同處于政務(wù)新媒體圈中。邵澤宇和趙霽共同認(rèn)為，目前大多數(shù)的政務(wù)短視頻并沒有與已經(jīng)建立的政務(wù)“兩微一端”建立關(guān)聯(lián)，仍處于“各自為政”的狀態(tài)。除此以外，趙霽還提到現(xiàn)有的政務(wù)號“覆蓋范圍和領(lǐng)域不夠均衡”[9]。馮帆補充指出政務(wù)號集中開設(shè)在中部省市。

3 ?對政務(wù)短視頻問題的原因探究

目前的研究并沒有對政務(wù)短視頻問題的產(chǎn)生原因進(jìn)行探討。結(jié)合實際情況，本文試從短視頻本身和從業(yè)者兩個角度進(jìn)行分析。

3.1 ?新興事物尚待摸索

政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體的新手段，2018年3月至今不過短短一年，政務(wù)短視頻的發(fā)展仍屬于起步階段。新興事物的發(fā)展需要一段時間的適應(yīng)，對其發(fā)展規(guī)律也需要慢慢摸索。不少政務(wù)號也是剛剛創(chuàng)建，關(guān)于定位、語言風(fēng)格、發(fā)布頻率、內(nèi)容等都仍需要調(diào)整。

3.2 ?從業(yè)者素質(zhì)有待提高

從業(yè)者包括編輯者與管理者。目前的政務(wù)短視頻從業(yè)者多數(shù)為政府機關(guān)工作人員兼任，其業(yè)務(wù)能力不能完全滿足短視頻運營的要求。由于從業(yè)者自身的缺陷，政務(wù)短視頻在傳播方面也會受到影響，這主要包括兩個方面。一方面表現(xiàn)為業(yè)務(wù)技能不熟，從業(yè)者沒有對賬號進(jìn)行事先的規(guī)劃，缺乏對內(nèi)容細(xì)致的查核導(dǎo)致錯漏百出。另一方面則是媒介意識的不足。新媒體的變化日新月異，作為新媒體人必須緊跟時代的步伐。而恰因為部分政務(wù)短視頻號的從業(yè)者缺乏這樣的媒介意識，沒有認(rèn)識到短視頻對于推進(jìn)政務(wù)工作開展的重要性，所以會導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量差、發(fā)布頻率慢等問題出現(xiàn)。

4 ?對政務(wù)短視頻改善方法的歸納

4.1 ?加強從業(yè)者技能培訓(xùn)

趙霽在其文中認(rèn)為目前政務(wù)短視頻的運營者的媒介素養(yǎng)有待提高。需加強從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，采用人才引進(jìn)等辦法達(dá)到“專人專崗”。而在具體的操作中還應(yīng)注意：第一，明確定位。邵澤宇認(rèn)為政務(wù)短視頻不僅是政務(wù)信息發(fā)布的渠道，還是政務(wù)部門形象展示的窗口。專職人員應(yīng)對政務(wù)號進(jìn)行合理的定位，以配合政府形象的塑造。而內(nèi)容的選擇應(yīng)符合定位，避免庸俗化。徐建輝在《人民公安報》中提到“政務(wù)短視頻號的開設(shè)應(yīng)量體裁衣，不宜盲目跟風(fēng)”[15]。短視頻賬號的開設(shè)應(yīng)先明確定位，不可盲從大流。第二，多番審核。注意內(nèi)容發(fā)布的細(xì)枝末節(jié)，信息發(fā)送前進(jìn)行“三校三審”以確保內(nèi)容的準(zhǔn)確無誤。第三，樹立意識。習(xí)近平強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要強化互聯(lián)網(wǎng)思維。邵澤宇還提到，從業(yè)者要樹立由宣傳到市場營銷運營的觀念[11]。樹立媒介意識，使政務(wù)新媒體往正確的方向推進(jìn)。

此外，朱冠宇從拍攝技術(shù)層面指出要“用橫屏的創(chuàng)作模式，豎屏的創(chuàng)作思維”[13]，認(rèn)為拍攝者拍攝時要符合豎屏的傳播。這觀點很好的貼合了短視頻的傳播特性。

4.2 ?形成政務(wù)新媒體矩陣

政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體的后起之秀，它和微博、微信、App等新媒體工具一樣都為政務(wù)信息公開服務(wù)。它們各自有著自己的傳播優(yōu)勢、特點，但相互之間并不矛盾對立。趙霽、馮帆和邵澤宇共同表示政務(wù)短視頻應(yīng)和其他政務(wù)信息公開方法聯(lián)通，包括平臺、服務(wù)、內(nèi)容等多方面的關(guān)聯(lián)，形成政務(wù)新媒體矩陣，強化政務(wù)信息發(fā)布的渠道。

4.3 ?打造突發(fā)事件信息公布平臺

人腦處理視覺信息要比處理單純文字信息的速度要快很多。短視頻能將文字、圖片、聲音融合于一身，將政務(wù)信息以視覺化手段呈現(xiàn)在用戶眼前。由于新媒體信息發(fā)布不受時空限制，一些未經(jīng)核實的信息容易在網(wǎng)上流傳引起群眾恐慌。此時，政府部門需要及時辟謠。譚玥雨認(rèn)為快速處理突發(fā)事件是政府執(zhí)政能力的體現(xiàn)。政務(wù)部門應(yīng)妥善運用短視頻平臺，打造突發(fā)事件信息公布平臺，在突發(fā)事件發(fā)生后立即上傳政務(wù)通告，作事件的澄清、更正甚至是輿論引導(dǎo)，將事件的發(fā)展回歸正常理性的軌道，塑造一個負(fù)責(zé)、高效、理性的政府形象。

5 ?政務(wù)短視頻研究的不足與建議

5.1 ?我國研究中的不足

1）缺乏問題的原因探究。國內(nèi)現(xiàn)存的研究都缺乏對政務(wù)短視頻問題的產(chǎn)生原因進(jìn)行深入挖掘。對背后原因進(jìn)行綜合全面的考究才更有利于政務(wù)短視頻現(xiàn)存問題的解決。

2）缺乏用戶分析。把收集到的文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分類，如圖1，發(fā)現(xiàn)以時長角度出發(fā)的短視頻探索有5篇，但這只是政務(wù)短視頻的前身，并不完全屬于本文要探究的對象。傳播策略與個案分析占比較大，分別有5篇和4篇，特點特征與改善方法也占幅不少，各3篇。這些文獻(xiàn)從不同的方面敘述政務(wù)短視頻的情況，也在現(xiàn)狀、問題、建議方面提出不同的看法，但所述之處幾乎都是站在傳播者一方，并沒有對傳播效果、受眾進(jìn)行研究。用戶真正喜歡的內(nèi)容、用戶每日使用政務(wù)短視頻的時長、頻率等仍無從考究。

3）理論研究缺乏創(chuàng)造性。文獻(xiàn)類型中的特點特征、優(yōu)勢影響都屬于現(xiàn)狀探究，加上占比較大的個案分析，可知，現(xiàn)存文獻(xiàn)多數(shù)屬于政務(wù)短視頻的淺層研究，甚少在相關(guān)理論方面進(jìn)行深層挖掘。另外，大部分學(xué)者采用的理論也是純粹的“拿來主義”。從研究路徑看，目前的研究資料以“5W模式”為研究路徑的共有4篇，文中直接按照“5W”模式進(jìn)行案例分析，并未在理論的深縱上進(jìn)行創(chuàng)新拓展。

5.2 ?未來研究的方向

1）盈利模式的探究。政務(wù)短視頻的運營需要人員與物力的支持，若短視頻賬號能做到“開銷自負(fù)”甚至實現(xiàn)盈利，這對政務(wù)信息處理能力的提高大有裨益。政務(wù)短視頻如何與形象正面陽光的品牌商合作、如何搭建線上線下活動實現(xiàn)盈利將是政務(wù)短視頻將來值得深究的方向。

2）階段性策略的規(guī)劃。如今政務(wù)短視頻正處于初創(chuàng)階段，確立定位、吸引受眾是首要工作。而隨著時間的發(fā)展，政務(wù)短視頻很快會進(jìn)入下一個階段，屆時如何能保持用戶黏性，留住用戶將會是相應(yīng)要解決的問題。唯物辯證法的矛盾觀中指出，同一事物的矛盾在不同發(fā)展階段各有不同的特點。政務(wù)短視頻不同階段的策略規(guī)劃需要專家學(xué)者深入探究。

6 ?總結(jié)

政務(wù)短視頻正處于起步階段，目前研究所提出的觀點和綜述的補充都僅限于時下的背景環(huán)境。隨著政務(wù)新媒體的發(fā)展，政務(wù)短視頻將迎來更多新的情況。政務(wù)短視頻如何才能長期運營，這需要學(xué)術(shù)界提出富有學(xué)理性的建議。

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