羅佳 陸露

內(nèi)容摘要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者需求的深入挖掘，消費者需求異質(zhì)性逐漸顯化并清晰。然而，目前零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配程度較低，致使零售行業(yè)發(fā)展空間縮減和發(fā)展前景受到一定沖擊。本文運用二元Logit模型，對零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配度進行分析。實證結(jié)果表明，消費者群體需求層面與個體需求層面中的各因素，均會不同程度影響消費者對零售產(chǎn)品定價的敏感度和接受度。其中，消費群體需求層面中實用性要求、安全性要求、零售服務(wù)水平，以及消費者個體需求層面中生活習(xí)慣影響、購買能力這五個因素，對零售企業(yè)產(chǎn)品定價的匹配接受程度產(chǎn)生顯著正向影響。由此，提出促進零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性匹配的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售組織 ? 產(chǎn)品定價 ? 消費需求 ? 異質(zhì)性 ? 匹配度

隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者需求逐漸向多樣化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品流通不再受生產(chǎn)方式影響，而是隨需求變革進行驅(qū)動。零售組織作為流通組織的終端，可匹配不同消費需求的過程，在市場競爭環(huán)境下零售組織需要不斷調(diào)整滿足不同的消費需求，促使生產(chǎn)與消費實現(xiàn)動態(tài)匹配?，F(xiàn)階段，零售組織主要是通過市場競價的方式響應(yīng)異質(zhì)性的消費者需求，即根據(jù)消費需求異質(zhì)性改變相應(yīng)產(chǎn)品的定價策略。在此背景下，消費者需求異質(zhì)性已成為影響零售產(chǎn)品定價的關(guān)鍵因素。因此，深入研究零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配，不僅能豐富零售產(chǎn)品定價的理論研究，還將進一步提高零售組織的定價能力與創(chuàng)新能力，推動整個零售業(yè)良性持續(xù)發(fā)展。

文獻綜述

針對零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配，我國學(xué)者研究主要集中在兩個方面：在零售產(chǎn)品定價方面，陳靜（2016）分析了零售企業(yè)定價行為，認為零售企業(yè)需要根據(jù)實際情況制定靈活的商品定價策略，且為促進零售業(yè)整體的發(fā)展，零售企業(yè)可以采用協(xié)同定價的策略;王倩（2015）建立了電子零售商定價決策模型，分析得出在現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品定價過高對電子零售商產(chǎn)生不利影響，電子零售商需要在低水平的價格約束條件下制定相對最優(yōu)的價格;張潔萍（2017）對零售商自有品牌產(chǎn)品定價決策進行了研究，得出企業(yè)利潤最大化的關(guān)鍵是產(chǎn)品科學(xué)定價，零售商對自有品牌產(chǎn)品進行定價決策時，需要基于自身的市場勢力，充分評估產(chǎn)品質(zhì)量，進而得出最優(yōu)定價;任鴻美和吳清烈（2014）認為隨著產(chǎn)品性能的逐漸提高，消費者可覺察收益得到提升，隨之產(chǎn)品價格實現(xiàn)一定漲幅。

在消費者需求異質(zhì)性方面，喬恒利（2008）認為在產(chǎn)品差別的市場環(huán)境中，消費者購買偏好存在異質(zhì)性，具有相應(yīng)異質(zhì)性競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)能夠極大滿足消費者需求異質(zhì)性，零售企業(yè)只有建立適合于消費者需求異質(zhì)性的競爭優(yōu)勢，才能穩(wěn)定、長遠發(fā)展;鐘洲和王麒植（2018）的研究顯示，當(dāng)消費者需求異質(zhì)性不明顯時，大廠商即優(yōu)勢廠商，可以借助忠誠折扣將自身的產(chǎn)能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成一定的競爭壁壘，進而排擠競爭對手，將小廠商擠出市場，打破競爭均衡狀態(tài)。此外，黃雨婷（2018）從零售組織的競爭和業(yè)態(tài)發(fā)展兩個角度，分析了零售組織匹配消費者異質(zhì)性需求的方法，得出零售業(yè)態(tài)多元化存在的形式將會持續(xù)強化，并且零售組織競爭的關(guān)鍵是用差異化經(jīng)營方式替代傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)。

雖然針對零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的研究較多且成果豐碩，但多數(shù)學(xué)者采取的研究方法比較單一，鮮有文獻研究零售產(chǎn)品定價對不同消費需求的影響。總體來說，目前對于零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性匹配的分析仍不完善，零售產(chǎn)品如何采取更好的定價策略，滿足差異化的消費需求也不明確。因此，研究零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配，對于提高流通組織的定價能力、推動消費者需求升級具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

實證設(shè)計

（一）模型構(gòu)建

現(xiàn)有文獻在研究零售產(chǎn)品定價決策時，多采用逐步回歸方法或多元線性回歸方法，但本文研究的零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配，體現(xiàn)為消費者“是”/“否”選擇基于需求多樣化的動態(tài)零售產(chǎn)品定價方式，即變量的取值為1（接受零售產(chǎn)品定價）和0（不接受零售產(chǎn)品定價），因此二元選擇Logit模型更適用于本研究。為進一步構(gòu)建及設(shè)計模型，現(xiàn)根據(jù)消費者需求異質(zhì)性和個體偏好異質(zhì)性，設(shè)置消費者均勻分布區(qū)間為C∈[a，b]，消費者的零售支付價格為dc，購買商品所支付的其它成本為ov。同時，總體購物成本設(shè)置為oc=oc（s），S=f（s1，s2，s3），其中s1、s2、s3表示消費者購物過程中感受到的服務(wù)水平。并且，構(gòu)建消費者全價模型為Dc=dv+ov，假設(shè)消費者c在零售商r處購買商品效用為Uγ=Uγ（Dc），可得出消費者通過零售組織購物的效用函數(shù)為：

上式中，αcr與βcr均大于0，表示消費者從零售商處的購物效用與零售價格呈反比，與零售商服務(wù)水平呈正比。將消費者需求異質(zhì)性引入到模型中，可得：

其中α為消費者的價格平均敏感程度，αc為消費者的價格差異敏感程度，β為消費者的服務(wù)平均敏感程度，βc 為消費者的服務(wù)差異敏感程度，Xc為消費者需求異質(zhì)性與個體購物效應(yīng)的相關(guān)影響因素。假設(shè)Xc服從logistic分布，Xc越大，表示消費者需求異質(zhì)性越大。由此，可得出最終消費者效用函數(shù)為：

其中，T表示消費者從零售商購買產(chǎn)品的平均效用水平。通過概率公式對消費者效用函數(shù)進行整理后，可推導(dǎo)出消費者價格差異敏感度的Logit模型：

（二）變量選取

消費者在接受零售產(chǎn)品價格的過程中，會受到成本、心理、服務(wù)等多種因素的影響。因此，將各類影響因素作為自變量，將接受零售產(chǎn)品定價為因變量。本文將自變量分為兩個層面：一是消費者群體需求層面，包括實用性要求、安全性要求、穩(wěn)定性要求、品牌信任度和零售服務(wù)程度;二是消費者個體要求層面，包括生活習(xí)慣影響、消費偏好影響、審美要求水平、情感經(jīng)歷影響和購買能力水平。消費者對零售商定價情況的接受程度以及決定是否購買的概率，是由消費者群體需求層面和消費者個體需求層面共同作用的結(jié)果。二元Logit模型中各變量定義與取值范圍如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)來源

為全面反映零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配程度，在設(shè)計調(diào)查問卷題項時，綜合考量我國消費者對零售產(chǎn)品的消費特征和消費評價。針對涉及的10個變量，共設(shè)置30個題項，采用Cronbanch?sα系數(shù)法進行信度檢驗。通過SPASS21.0軟件，得到Cronbanch?sα系數(shù)為0.925，表明問卷題項整體具有較高信度。并且，為保障調(diào)查數(shù)據(jù)采集的有效性，在2018年5月-7月期間，采用電子問卷和紙質(zhì)問卷的形式，通過各大零售網(wǎng)站論壇、零售實體店鋪發(fā)放等方式，共發(fā)放700份調(diào)查問卷?；厥諉柧?58份，剔除數(shù)據(jù)缺失及不實的調(diào)查問卷，最終獲取有效問卷631份，有效回收率達90.1%。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，在調(diào)查對象中男性占比為32.8%，女性為67.2%;年齡在20歲以下占比為8.5%，20-30歲的消費者占比37.3%，30-40歲占比28.9%，40歲以上的占比為25.3%;月均收入的占比根據(jù)收入水平排序，低于3000元占比為24.7%，3000元到5000元之間占比為48.4%，5000元到8000元之間占比為15.9%，高于8000元占比為11%;未婚與已婚調(diào)查對象占比分別為39.8%與60.2%?？傮w看來，調(diào)查問卷網(wǎng)絡(luò)發(fā)放與實地發(fā)放等環(huán)節(jié)的調(diào)研較為全面，符合進一步研究的要求。

實證結(jié)果分析

利用SPSS21.0軟件，通過最大似然法對似然比檢驗標(biāo)準進行估計分析，得到模型擬合情況與變量顯著性水平如表2所示。模型檢驗數(shù)據(jù)顯示，卡方值為122.203，df=58，模型概率值為0.000，各變量顯著性均低于0.05，可得出本模型的顯著性與擬合度較好。進一步通過對原始調(diào)查數(shù)據(jù)進行二元 Logit回歸計算，可得到各解釋變量的回歸結(jié)果（見表3）。

從表2和表3中可看出，零售定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配要求較高，消費者需求異質(zhì)性的各個變量對消費者價格接受度產(chǎn)生了具體影響。根據(jù)似然比檢驗的結(jié)果可知：在消費者需求異質(zhì)性影響因素中，消費者群體需求層面中實用性要求、安全性要求和零售服務(wù)程度的影響水平較高;在消費者個體需求層面中生活習(xí)慣和購買能力水平的影響水平較高。這表明，上述因素均對零售產(chǎn)品定價決策產(chǎn)生重要影響。具體而言，對零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性的匹配研究結(jié)論如下：

第一，在消費者群體需求層面中，實用性要求、安全性要求、穩(wěn)定性要求和零售服務(wù)程度，對消費者價格接受程度的影響顯著，并且能在較大程度影響消費者對零售商的選擇傾向，而品牌信任度對消費者價格接受程度的影響程度相對較低。由表2可知，實用性要求的顯著性較高;且表3顯示，X1=1的系數(shù)符號為負，X1=2、X1=3、X1=4、X1=5的系數(shù)均為正。由此可知，消費者整體需求對零售產(chǎn)品的實用性要求存在一定容忍度，但不會因價格因素而選擇實用性極差的零售產(chǎn)品。

具體分析，安全性要求回歸結(jié)果顯示X2=1，對應(yīng)系數(shù)為負，X2=2、X2=3對應(yīng)系數(shù)為正，且顯著性均處于較高水平，可看出隨著環(huán)保意識和健康意識的普及，消費者更在乎零售產(chǎn)品的安全性要求，特別是當(dāng)安全性要求較高的程度時，消費者會降低零售產(chǎn)品的價格敏感度。穩(wěn)定性要求回歸結(jié)果對應(yīng)系數(shù)均為正，且顯著性較低，可看出消費者在面對零售產(chǎn)品定價時，對穩(wěn)定性要求的容忍度較高，當(dāng)零售產(chǎn)品可持續(xù)使用程度較低時，不會過多影響到消費者的產(chǎn)品選擇。在品牌信任度方面，X4=1對應(yīng)系數(shù)為負，X4=2、X4=3對應(yīng)系數(shù)為均正，且顯著性均處于較低水平，可看出消費者選擇零售產(chǎn)品過程中，會因負面效應(yīng)而拒絕選擇。在面對品牌效應(yīng)較好的零售產(chǎn)品時，消費者也更傾向于實用性要求和安全性要求。在零售服務(wù)程度方面，X5=1對應(yīng)系數(shù)為負，X5=2、X5=3對應(yīng)系數(shù)為正，且顯著性均處于較高水平，可看出零售服務(wù)質(zhì)量作為面對消費者的零售終端，服務(wù)程度會顯著影響到消費者的價格接受程度。當(dāng)服務(wù)程度較好時，零售產(chǎn)品定價更容易被消費者所接受，而服務(wù)質(zhì)量越低則消費者對零售產(chǎn)品定價的接受度越低。

并且，在調(diào)查情況統(tǒng)計中也會發(fā)現(xiàn)一致的結(jié)果，調(diào)查對象對實用性要求和安全性要求的選擇，大多集中在2-5、2-3的區(qū)間范圍。在穩(wěn)定性要求方面，調(diào)查對象的題項數(shù)據(jù)更多集中在2區(qū)間，由于我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，零售產(chǎn)品迭代更新速度較快，消費者不會過多考慮零售產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求。在品牌信任度方面，調(diào)查對象的題項數(shù)據(jù)集中在2區(qū)間范圍，消費者對零售品牌并沒有較多的關(guān)注度。在零售服務(wù)程度方面，調(diào)查對象集中在2以上的區(qū)間范圍內(nèi)，可看出消費者對零售服務(wù)質(zhì)量的要求普遍較高，并且會較大程度影響消費對零售產(chǎn)品的選擇傾向，與回歸結(jié)果分析一致。

第二，在消費者個體要求層面的影響因素中，生活習(xí)慣變量的X6=1系數(shù)為負，X6=2、X6=3系數(shù)均為正，且顯著性均處于較高水平，可看出消費者對零售產(chǎn)品的依賴性較高，當(dāng)生活習(xí)慣較為穩(wěn)定，更容易接受零售產(chǎn)品的定價。在消費偏好影響變量中X7=1系數(shù)為負，X7=2、X7=3系數(shù)均為正，顯著性均處于較低水平，可看出消費偏好雖然能影響消費者的零售產(chǎn)品選擇傾向，但對零售產(chǎn)品定價的影響程度較低。在審美要求水平和情感經(jīng)歷影響上，變量系數(shù)均為正，顯著性均處于較低水平，可看出消費者對零售產(chǎn)品包裝要求不高，并且與情感經(jīng)歷影響相似，不會過多影響到消費者的零售產(chǎn)品選擇傾向，二者對零售產(chǎn)品定價接受程度的影響也處于較低水平。購買能力影響變量中X10=1、X10=2系數(shù)為負，X10=3、X10=4、X10=5系數(shù)為正，顯著性均處于較高水平，可看出購買能力是消費者價格敏感性的主要影響因素。當(dāng)消費者購買能力較高時，會降低零售產(chǎn)品價格敏感性;當(dāng)消費者購買能力降低時，會進一步弱化消費者的零售產(chǎn)品價格接受度。

這與問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果也較為契合，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在審美要求水平和情感經(jīng)歷影響的題項選擇中，調(diào)查對象的數(shù)據(jù)集中在2區(qū)間內(nèi)，可知目前零售市場中產(chǎn)品包裝已較為符合消費者的審美要求，并且消費者自身的情感經(jīng)歷因素的負向選擇較少，但也會對零售產(chǎn)品定價接受度產(chǎn)生一定影響。而回歸結(jié)果中，消費者購買能力水平顯著性影響最高，與問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果相契合。當(dāng)購買能力水平為1時，調(diào)查對象對零售產(chǎn)品定價的敏感程度普遍更高;而當(dāng)購買能力達到2以上的區(qū)間時，消費者對零售產(chǎn)品定價的接受程度會隨著購買能力的提升而逐漸增加。由此可見，市場范圍內(nèi)零售產(chǎn)品消費者的整體購物能力，是消費者對零售產(chǎn)品定價接受程度的重要參考指標(biāo)。

結(jié)論與建議

零售業(yè)的持續(xù)性發(fā)展需要以零售產(chǎn)品定價的合理性為基礎(chǔ)，消費者需求異質(zhì)性的多樣化，也進一步對零售產(chǎn)品定價策略提出了更高要求。本文將實用性要求、安全性要求、穩(wěn)定性要求、品牌信任度和零售服務(wù)程度納入消費者群體需求層面，將生活習(xí)慣影響、消費偏好影響、審美要求水平、情感經(jīng)歷影響和購買能力水平歸為消費者個體需求層面，通過二元Logit模型進行實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者群體需求層面中實用性要求、安全性要求和零售服務(wù)程度，對消費者的價格敏感度影響顯著。同時，消費者個體需求層面中，生活習(xí)慣影響和購買能力水平的顯著性水平較高。通過上述五個影響因素可看出，消費者需求異質(zhì)性會影響消費者對零售產(chǎn)品定價的接受程度。對此，提出促進零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質(zhì)性匹配的幾點對策建議：

其一，定位個性化和特色化消費特征，豐富多元化零售業(yè)態(tài)。隨著消費主力群體的不斷出現(xiàn)和演變，消費者需求異質(zhì)性將逐漸增強，而線上零售、體驗式零售等新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，能夠有效促進零售企業(yè)各維度的產(chǎn)出邊際，進而滿足了消費者需求異質(zhì)性中的偏好特征。因此零售企業(yè)應(yīng)充分利用分銷服務(wù)中的自身優(yōu)勢，對消費者群體的個性化和特色化消費特征，進行準確定位及分析。追蹤市場競爭環(huán)境中新興消費者群體的出現(xiàn)和發(fā)展，豐富多元化零售業(yè)態(tài)，在引進新型業(yè)態(tài)的同時對既有業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新升級，避免優(yōu)勢零售行業(yè)同質(zhì)化的問題，將發(fā)展路徑進一步垂直規(guī)劃，并以特色化、專業(yè)化、差異化為核心原則，實現(xiàn)多元化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展布局。

其二，充分利用大數(shù)據(jù)信息挖掘優(yōu)勢，優(yōu)化零售產(chǎn)品定價策略。傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價過程通常需要進行大量的市場調(diào)查，但大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)及發(fā)展將消費信息透明化，讓企業(yè)能夠根據(jù)消費者的搜索信息、抉擇信息和購買信息對產(chǎn)品定價不斷進行調(diào)整。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷迭代和創(chuàng)新，以往無法被觀測的消費者個體需求信息將會越來越少，而零售企業(yè)通過整合數(shù)據(jù)、細化偏好、定位需求，結(jié)合多元零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)模式，對零售產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境進一步細分，避免傳統(tǒng)零售產(chǎn)品競爭中的價格戰(zhàn)，采用差異化經(jīng)營模式對零售產(chǎn)品定價進行及時調(diào)整，不再進行同質(zhì)化的產(chǎn)品定價競爭，而是針對某一消費者需求異質(zhì)性的特定市場進行零售企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，推動零售企業(yè)轉(zhuǎn)型及發(fā)展。

其三，零售商轉(zhuǎn)化經(jīng)營模式，打造新的顧客價值點。新零售模式作為零售企業(yè)的未來發(fā)展方向，并不是零售形式和零售內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，而是通過零售場景、零售社群和產(chǎn)品傳播的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)從商品經(jīng)營到顧客經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。通過追蹤消費者群體的消費習(xí)慣，整合消費者群體的平均購買能力，針對性地進行產(chǎn)品定價和營銷推廣。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售營銷的商品驅(qū)動觀念，憑借創(chuàng)新技術(shù)手段和線上流量支撐，以顧客價值為目標(biāo)導(dǎo)向，通過網(wǎng)絡(luò)社群運營、消費者個體針對性營銷等方式，以價值顧客的數(shù)量和顧客價值的質(zhì)量為衡量標(biāo)準，將感興趣的消費者經(jīng)營為長期客戶，將核心消費者培養(yǎng)成零售產(chǎn)品忠實粉絲。制定精準化產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化零售產(chǎn)品矩陣，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)獲取更多市場份額，進一步優(yōu)化零售企業(yè)經(jīng)營模式。

參考文獻：

1.陳靜.大數(shù)據(jù)時代國內(nèi)零售企業(yè)協(xié)同定價策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（11）

2.黃雨婷.零售組織對消費者異質(zhì)性需求的響應(yīng)和匹配——一個理論分析[J].中國流通經(jīng)濟，2018（4）

3.王倩.基于顧客異質(zhì)性的電子零售商定價決策研究[D].昆明理工大學(xué)，2015

4.張潔萍.零售商自有品牌產(chǎn)品定價決策研究[D].山東大學(xué)，2017

5.任鴻美，吳清烈.基于競爭的網(wǎng)絡(luò)零售定價和退貨策略研究[J].工業(yè)工程，2014（1）

6.王夏陽，傅科，吁彬.考慮殘值變化和顧客異質(zhì)性的零售商定價與庫存決策[J].中國管理科學(xué)，2016（1）

7.劉新民，藺康康，王壘.異質(zhì)性消費者滿意度對綠色產(chǎn)品定價決策的影響分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2018（5）

8.張艷麗，胡小建，楊海洪.消費者異質(zhì)性環(huán)保偏好下的綠色產(chǎn)品定價模型[J].統(tǒng)計與決策，2017（6）

9.張文波，何青.考慮消費者低碳偏好及代理商異質(zhì)性的合同設(shè)計與商品定價[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2017（2）

10.霍云福，李貝貝，王輝坡.消費者策略性行為對企業(yè)定價的影響：一個文獻綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（11）