邱源斌　李璐

2019年7月，《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志推出了“2019年世界商展100大排行榜”，（以下簡(jiǎn)稱“商展100大”），這是《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志第12次推出這一榜單。

2018年是國(guó)際金融危機(jī)全面爆發(fā)的10年，全球貿(mào)易再次進(jìn)入動(dòng)蕩年代。以美國(guó)為代表的“逆全球化”思潮再興波瀾，全球貿(mào)易摩擦急速升溫，貿(mào)易保護(hù)主義和單邊主義盛行，國(guó)際貿(mào)易面臨重大挑戰(zhàn)。大型國(guó)際商展是國(guó)際貿(mào)易的堅(jiān)定維護(hù)者和主要實(shí)現(xiàn)工具，在全球貿(mào)易動(dòng)蕩的背景下，世界商展形勢(shì)風(fēng)起云涌，驚心動(dòng)魄，但總體經(jīng)受住了考驗(yàn)，維護(hù)了世界貿(mào)易的大局。在2019年世界商展100大排行榜中，作為展覽帝國(guó)的德國(guó)展覽，退居半壁江山，中國(guó)大型商展蓬勃發(fā)展，國(guó)際化程度不斷提高。放眼世界，縱觀世界商展最近十多年來(lái)的變遷，可以清晰地看到，世界展覽正醞釀著大突破。

2008年，《進(jìn)出口經(jīng)理人》第一次推出商展100大榜單，進(jìn)入門檻還不足10萬(wàn)平方米，2019年則達(dá)到12.4萬(wàn)平方米。12年前，世界商展100大的平均面積是17.7萬(wàn)平方米，2017年和2018年達(dá)到20.2和21.3萬(wàn)平方米，2019年進(jìn)一步增至21.5萬(wàn)平方米（如表1所示）。

表1 2008～2019年商展100大平均面積變化數(shù)據(jù) （單位：萬(wàn)平方米）

從圖1可以看出，商展100大中的德國(guó)展覽平均面積為21.5萬(wàn)平方米，比上年有所下降，第1次與世界商展100大的平均面積持平。中國(guó)展覽平均面積2018年是21萬(wàn)平方米，不及德國(guó)展覽的平均面積，2019年則達(dá)到了21.8萬(wàn)平方米，一舉超越了德國(guó)展覽平均面積和商展100大的平均面積2條線。圖1的紅線清晰展示了12年來(lái)中國(guó)展覽的追趕路線。這是世界商展100大排行榜發(fā)布12年來(lái)中國(guó)展覽的第1次超越，開啟了從量變到質(zhì)變的突破里程。研究表明，在商展100大中，雖然中國(guó)還遠(yuǎn)沒(méi)有占據(jù)全球展覽的中心地位，但近幾年的增長(zhǎng)速度為全球商展的發(fā)展貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁動(dòng)力（如圖1所示）。

圖1 2008～2019年商展100大平均面積變化趨勢(shì)（單位：萬(wàn)平方米）

世界商展趨勢(shì)變遷

在商展100大中，各國(guó)所占席位此消波長(zhǎng)，看似雜亂無(wú)章，實(shí)則有著自身的規(guī)律，看的是底蘊(yùn)，碰的是實(shí)力，反映的是全球經(jīng)濟(jì)版圖的演變。2008年，第一次發(fā)布商展100大的時(shí)候，正值全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這對(duì)大型商展產(chǎn)生了重大影響。在世界商展100大中，2009年美國(guó)占有9席，到2012年跌入谷底，僅剩3席，在2017年榜單中，美國(guó)展覽回升到5席，2018年和2019年都止步在5席。10多年來(lái)，其他的幾個(gè)商展大國(guó)也各有起伏。在歐債危機(jī)中，意大利和西班牙都是重災(zāi)區(qū)，在商展100大中2008年意大利占有11席，2010年跌至8席，隨后很快走出泥潭，恢復(fù)到較高的水平，2016～2018年的商展100大中意大利占有11席，2019年則突破了2008年的11席，達(dá)到了13席。而西班牙就沒(méi)有那么幸運(yùn)，2008年，西班牙在商展100大中占有4個(gè)席位，但以后一直走入下坡，在2017～2019年的榜單中，西班牙均未能占有席位。法國(guó)也是商展大國(guó)，表現(xiàn)就相對(duì)穩(wěn)定，在2019年榜單中成績(jī)略低于過(guò)去幾年，占有7個(gè)席位（圖2所示）。

圖2 2008～2019年世界商展100大國(guó)家分布（單位：個(gè)）

十多年來(lái)的研究表明，除了各國(guó)經(jīng)濟(jì)周期影響商展發(fā)展外，還有一個(gè)更大的循環(huán)也在影響世界商展格局，那就是世界經(jīng)濟(jì)重心的東移。這一點(diǎn)從德國(guó)和中國(guó)展覽的發(fā)展軌跡最能說(shuō)明問(wèn)題。2008年，德國(guó)在商展100大中的席位是62席，以后便開始緩緩下降，2015年德國(guó)第1次退守50席，此后又有增加，2016年再次達(dá)到52席，但到2017?2018年，德國(guó)均占有51席，2019年德國(guó)再次退守50席，頑強(qiáng)占有著世界商展100大的半壁江山。另外，2008年，中國(guó)在商展100大中僅占4席，此后不斷上升，2018年占有22席，2019年保持在 22席（表2所示）。

表2 2008～2019年世界商展100大國(guó)家分布

在商展100大中，德國(guó)展覽席位始終過(guò)半，在世界商展中所占有的主導(dǎo)地位還無(wú)人能及，但其緩慢下降的趨勢(shì)也十分明顯，2019年再次退守50席。這種趨勢(shì)變化不僅顯示在席位的變化上，也同樣顯示在平均面積的變化上，2019年商展100大中的平均面積已被中國(guó)超越。

12年來(lái)，中國(guó)入榜的展覽越來(lái)越多，排名不斷靠前，平均面積也越來(lái)越大。2008年，在商展100大中，中國(guó)僅有4個(gè)席位，排在第1位的展覽是中國(guó)國(guó)際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)（Bauma China），位列49位，剛剛擠進(jìn)前50大。到2019年，中國(guó)已經(jīng)有22個(gè)展覽躋身世界商展100大，前10名展覽就有4個(gè)，前50名的展覽有10個(gè)，總計(jì)入榜的展覽達(dá)到了22個(gè)。12年來(lái)，中國(guó)的大型商展表現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭，可以確定地說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)成為世界商展大國(guó)（如圖3所示）。中國(guó)的商展之所以在短短十多年間有如此驚人的變化，是與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛緊密相連的。

圖3 2019年世界商展100大國(guó)家分布圖（單位：個(gè)）

反過(guò)來(lái)看，大型國(guó)際商展也是世界經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。近年來(lái)，美國(guó)擔(dān)心世界經(jīng)濟(jì)中心大權(quán)旁落，千方百計(jì)要割斷世界經(jīng)濟(jì)東移的進(jìn)程，但從商展100大歷年的榜單來(lái)看，這是一個(gè)大趨勢(shì)，步伐堅(jiān)定有力，從未停歇。同時(shí)，近年來(lái)，越南和印度等亞洲國(guó)家，同樣汲取了世界經(jīng)濟(jì)東移的營(yíng)養(yǎng)，發(fā)展很快，但這些國(guó)家在大型國(guó)際商展上，還沒(méi)有入榜的展覽，從這個(gè)角度也可以反映出與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量相比，還有相當(dāng)大的距離。

德國(guó)展覽的分布

在2019年商展100大中，德國(guó)舉辦的展覽占據(jù)一半，達(dá)到50席。德國(guó)舉辦的這50個(gè)展覽集中在7個(gè)城市，在科隆、漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫、慕尼黑5個(gè)城市中，分別占有11席、9席、7席、8席和7席，另外還有柏林和紐倫堡，也分別占有3席和5席（如圖4所示）。

圖4 2019年世界商展100大德國(guó)展覽城市分布圖

Top10的展覽

在2018年商展100大排名Top10的展覽中，有4個(gè)德國(guó)展覽，3個(gè)中國(guó)的展覽，其他的3個(gè)展覽分別是法國(guó)、美國(guó)和意大利的展覽。2019商展100大排名Top10的格局發(fā)生了較大變化，Top10分別包括德國(guó)的2個(gè)展覽，中國(guó)的4個(gè)展覽，意大利的2個(gè)展覽，其他的2個(gè)展覽分別是美國(guó)和法國(guó)的。德國(guó)的展覽從4個(gè)減到了2個(gè)，中國(guó)的展覽從2個(gè)增加到了3個(gè)，意大利的展覽也增加了1個(gè)，從這前10名的展覽中，大致就可以看出2019年商展100大的變化趨勢(shì)。

值得一提的是，歷年商展100大排名第1名的展覽始終是慕尼黑國(guó)際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)展覽會(huì)（Bauma），2019年其在中國(guó)的子展Bauma China同時(shí)列入Top10，表現(xiàn)得特別強(qiáng)勢(shì)。工程機(jī)械展覽是Top10中的主流，2019年Top10包括了4個(gè)工程機(jī)械展，其他的展覽分別是2個(gè)工業(yè)展、2個(gè)農(nóng)機(jī)展、1個(gè)汽車展和1個(gè)建材展。這也基本反映出了特大型商展的行業(yè)特征。

不斷刷新紀(jì)錄的展覽

由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親自提議和指導(dǎo)的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（CIIE）經(jīng)過(guò)1年多的籌辦，于2018年11月5日在上海隆重開幕，一時(shí)間全球的目光都聚焦中國(guó)，聚焦上海！在上海國(guó)家會(huì)展中心27萬(wàn)平方米的展場(chǎng)里，172個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3617家企業(yè)參展，打破了所有的辦展紀(jì)錄，列入2019年世界商展100大的前列。官方新聞表示，第2屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)正在籌辦，展覽面積將達(dá)到33萬(wàn)平方米，將再次刷新辦展紀(jì)錄。中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的舉辦，不但具有重大的政治意義、豐富的商業(yè)價(jià)值，還把大型展覽對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)的作用提升到了全新的高度。

在商展100大的展覽中，發(fā)展最快的就是中國(guó)的展覽，令人印象特別深刻的是著名的巴黎國(guó)際食品展覽會(huì)（SIAL，排名第30位）在中國(guó)的子展中國(guó)國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)（SIAL CHINA），2015年SIAL CHINA的展覽面積是11.5萬(wàn)平方米，2016年的展覽面積是12.6萬(wàn)平方米，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入商展100大榜單，2017的展覽面積是15萬(wàn)平方米，排在2018商展100大的84位，2018年的展覽面積是16.2萬(wàn)平方米，在2019年商展100大的排名又提前了10位，占據(jù)第74位。主辦方表示，2019年SIAL China占據(jù)了上海新國(guó)際博覽中心所有17個(gè)展館，面積近20萬(wàn)平方米。在快速擴(kuò)展的同時(shí)，SIAL China還保持了國(guó)際展商的同步增長(zhǎng)，相信在2020年的商展100大中，SIAL China將再次刷新紀(jì)錄。同樣，法蘭克福國(guó)際汽車零配件及售后服務(wù)展（Automechanika，排名第12位）在中國(guó)的子展上海國(guó)際汽車零配件、維修檢測(cè)診斷設(shè)備及服務(wù)用品展覽會(huì)（Automechanika Shanghai），其展覽面積達(dá)到了35萬(wàn)平方米，超過(guò)了在德國(guó)母展的展覽面積，但在Automechanika Shanghai的6269位展商中，國(guó)外展商不足20%，因而未能列榜。對(duì)比SIAL China，相信食品比汽車零部件有更好的進(jìn)口前景，行業(yè)差別造就了不同的展覽。

可喜的是，很多中國(guó)展覽的面積在擴(kuò)大，國(guó)際影響力在擴(kuò)展，國(guó)際化程在提高，國(guó)際展商越來(lái)越多。商展100大的展覽都是國(guó)際化的展覽，基本進(jìn)入門檻是國(guó)外展商的數(shù)量要占總展商數(shù)量的20%以上。過(guò)去，一些大型展覽，國(guó)際展商也很多，但總的比例不足20%，長(zhǎng)期不能納入商展100大，比如中國(guó)（廣州）國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)（CBD Fair）就是這樣。但近年來(lái)，CBD Fair的規(guī)模不但繼續(xù)擴(kuò)大，國(guó)際展商的比例也在提升，2017年CBD Fair展覽面積達(dá)到39萬(wàn)平方米，國(guó)際展商超過(guò)總展商數(shù)量的20%，首次被列入商展100大榜單，直接位列第4位，2019年繼續(xù)提升至第2位，居中國(guó)國(guó)際商展第1位。

在2019年世界商展100大中提升比較快的展覽還包括：博洛尼亞國(guó)際農(nóng)機(jī)及園藝機(jī)械展覽會(huì)（EIMA INTERNATIONAL，排名第4位）、中國(guó)國(guó)際塑料橡膠工業(yè)展覽會(huì)（CHINAPLAS，排名第8位）、意大利米蘭國(guó)際兩輪車展覽會(huì)（EICMA MOTO，排名第19位）、中國(guó)美容博覽會(huì)（CHINA BEAUTY EXPO，排名第27位）、歐洲國(guó)際紡機(jī)機(jī)械展覽會(huì)（ITMA，排名第41位）、米蘭國(guó)際家具展覽會(huì)（SALONE INTERNAZIONALE DEL MOBILE，排名46位）、漢諾威地毯及地面鋪裝材料展覽會(huì)（DOMOTEX HANNOVER，排名第54位）和慕尼黑國(guó)際電子元器件和組件博覽會(huì)（electronica，排名第58位）等。

令人震驚的變化

2018年11月28日，德國(guó)漢諾威展覽公司突然在官網(wǎng)上宣布，世界最大的ICT盛會(huì)漢諾威消費(fèi)電子、信息及通信博覽會(huì)（CEBIT，2018年排名第28位）將不再舉辦，并感謝大家33年來(lái)的陪伴。CEBIT原是漢諾威工業(yè)博覽會(huì)（HANNOVER MESSE，排名第15位）中的一部分，1986年3月12日 CEBIT從HANNOVER MESSE從分離出來(lái)單獨(dú)成展，在20萬(wàn)平方米的展出面積上成功舉辦了第1屆，以后不斷發(fā)展。人們常說(shuō)：“CEBIT，too big。”2007年CEBIT展出面積達(dá)40萬(wàn)平方米，成為世界上首屈一指的ICT展會(huì)。CEBIT的停辦，引起了廣泛的關(guān)注，畢竟CEBIT在中國(guó)有著很大的影響，每年超過(guò)500家中國(guó)企業(yè)如約赴德，帶去中國(guó)品牌，帶回大批外貿(mào)訂單。2015年，中國(guó)成為CEBIT伙伴國(guó)，把中國(guó)元素推向了高潮。

自2008年世界商展100大排名以來(lái)，CEBIT始終是榜單中排列前位的知名展覽，CEBIT的停辦令人惋惜，讓人不禁想起歷史上那些知名展覽倒下的時(shí)刻，美國(guó)拉斯維加斯電腦展（comdex）曾經(jīng)是科技界的風(fēng)向標(biāo)，創(chuàng)辦于1979年的comdex，曾經(jīng)是全球最大的信息產(chǎn)業(yè)展會(huì)，是世界IT界朝圣的目的地，2004年突然停辦。創(chuàng)建于1974年的國(guó)際家用電器博覽會(huì)（domotechnica）曾是全球最具影響力的白色家電展覽會(huì)，從2006年起在科隆舉辦，周期為兩年一屆，2010年停辦。萬(wàn)物皆有始終，無(wú)論是高官顯貴，還是平頭百姓，都有壽終正寢的一天，展覽也是一樣，每個(gè)展覽都有自己的生命曲線，不論是大型國(guó)際展覽，還是一般地方小展，都有自己的生命周期和歸宿。

還有一些展覽也讓人擔(dān)憂，比如巴塞爾世界（BASELWORLD），1917年創(chuàng)辦，是世界上珠寶鐘表業(yè)光芒四射的鼎級(jí)盛會(huì)，排在2018年世界商展100大第87位。據(jù)主辦方介紹，僅中國(guó)每年就有近3000名專業(yè)買家每年光臨巴塞爾，從世界各地慕名前來(lái)的觀眾超過(guò)了10萬(wàn)人。但老態(tài)龍鐘的BASELWORLD剛剛渡過(guò)百年華誕就遭遇知名展商紛紛棄展的厄運(yùn)，那些連續(xù)參展50年的展商要求改革，展覽面積近乎減半。主辦方表示，正對(duì)展覽從定位到時(shí)間進(jìn)行積極調(diào)整，盼望BASELWORLD能再聚光芒，重返商展100大榜單。

向上突破

在2019世界商展100大排榜中，最能體現(xiàn)其特點(diǎn)的是中國(guó)的大型商展在突破，展覽的地位在突破，辦展的能力在突破，展覽的規(guī)模、質(zhì)量和國(guó)際影響力也在突破。世界規(guī)模最大的會(huì)展綜合體——上海國(guó)家會(huì)展中心剛剛落成，更大的深圳國(guó)際會(huì)展中心將于2019年9月投入使用，一批有潛力的展覽突破了客觀條件的限制，得以不斷成長(zhǎng)。

展覽是用來(lái)交易的，但更是用來(lái)樹立品牌的，有品牌，才有更好的交易，這個(gè)辦展的觀念需要突破。我國(guó)各地政府都在大力支持展覽，但支持的方式需要突破。每年，成本高昂的“中國(guó)商品品牌展”在世界各地?cái)[攤，其中很多既沒(méi)有品牌，也賣不動(dòng)商品。世界商展100大排行榜中的中國(guó)展覽可以在政府的支持下，帶著品牌、資源和辦展經(jīng)驗(yàn)走出國(guó)門，這才是在國(guó)外培育中國(guó)自辦展的突破方式。