文/梁將軍

看似瘋狂的背后一定有著某種緣由。我要說(shuō)的就是：品牌越大，離死越近。這不是危言聳聽(tīng)，而是一個(gè)基本事實(shí)。

世界在加速變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)新生事物崛起的速度更快了，比如字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、滴滴打車(chē)，這些大企業(yè)似乎都是在幾年之間就成長(zhǎng)為全民級(jí)應(yīng)用。但新生事物加速崛起的同時(shí)，它也一定會(huì)加速凋零，比如曾經(jīng)的樂(lè)視。這種現(xiàn)象為什么會(huì)發(fā)生？是因?yàn)槭澜绲募铀僮兓?，讓品牌的生命周期變短了。（?jiàn)圖1）

世界上的任何事物，不管是實(shí)體的還是虛擬的，它們的生命周期都是一條拋物線。品牌在經(jīng)歷過(guò)一個(gè)生命周期后，如果想繼續(xù)逆勢(shì)成長(zhǎng)，那么會(huì)遇到一個(gè)“奇點(diǎn)”。在這個(gè)“奇點(diǎn)”上，大品牌需要一種顛覆型的創(chuàng)新、而不是漸進(jìn)式的創(chuàng)新，才能挽救自己的頹勢(shì)。而品牌自救的關(guān)鍵就在于，預(yù)知這個(gè)奇點(diǎn)，主動(dòng)爆炸自己，在破壞中創(chuàng)造生機(jī)。

圖1 品牌的生命周期

所以，品牌需要的是在奇點(diǎn)狀態(tài)下的迭代能力。當(dāng)品牌無(wú)法在“奇點(diǎn)”上迭代，品牌就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。我們回到現(xiàn)實(shí)，如果你的品牌此時(shí)此刻已經(jīng)進(jìn)入衰退期，我們應(yīng)該如何做？首先，是要區(qū)分品牌的衰退類(lèi)型。我們常把大品牌的衰退簡(jiǎn)單歸結(jié)為“品牌老化”，我認(rèn)為這個(gè)詞容易給人誤導(dǎo)，以為大品牌的衰退只是品牌問(wèn)題，其實(shí)大品牌的衰退可以分為三種情況：需求型衰退、產(chǎn)品型衰退、品牌型衰退。

需求型衰退

需求型衰退就是這個(gè)產(chǎn)品需求已經(jīng)被時(shí)代淘汰了，甚至這個(gè)品類(lèi)都會(huì)消失。比如愛(ài)多VCD、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。大家不要覺(jué)得這樣的東西才是古董，在科技光速發(fā)展的今天，任何產(chǎn)品和品牌都有可能在幾年之內(nèi)變成古董。如果產(chǎn)品已經(jīng)走到了被淘汰的邊緣，除了解散公司之外，我們還可以嘗試去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的其他需求點(diǎn)，打一個(gè)漂亮的敗仗！是的，退有退的藝術(shù)，敗也有不慘敗的方法。

2016年，美國(guó)黑膠唱片銷(xiāo)量達(dá)到了1300萬(wàn)張，同步增長(zhǎng)64%！而且特別有意思的是：48%的人并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這些黑膠唱片，其中7%的人表示，他們根本沒(méi)有黑膠唱片用的唱機(jī)。許多購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)黑膠唱片，只是出于收藏目的。他們希望能以有形的方式保存藝術(shù)作品，這既是對(duì)偶像的一種支持，也是追求音樂(lè)的一種象征。另外，黑膠唱片也造就了一部分“炒家”，通過(guò)收藏稀有的黑膠唱片來(lái)投資。

所以，如果你是一家制造黑膠唱片的品牌，你要擬定的戰(zhàn)略就是極力打造黑膠唱片的收藏價(jià)值，具體可以怎么做呢？

1.差異化定價(jià)，珍貴的唱片定高價(jià)。

2.做限量搶購(gòu)，營(yíng)造產(chǎn)品的稀有性。

3.和網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)這樣的主流媒體合作，在其平臺(tái)某些歌手音樂(lè)播放器下，售賣(mài)該歌手的黑膠唱片，針對(duì)粉絲群體定向營(yíng)銷(xiāo)。

4.在小紅書(shū)、豆瓣、淘寶、咸魚(yú)等平臺(tái)上，建立黑膠唱片的群組，推出關(guān)于黑膠唱片的選購(gòu)筆記，撰寫(xiě)經(jīng)典黑膠唱片的故事，在年輕人中種草黑膠唱片，培養(yǎng)和壯大消費(fèi)群體。

5.制造黑膠唱片具有收藏價(jià)值的新聞事件。例如，貓王簽名的黑膠唱片在海外拍賣(mài)出200萬(wàn)天價(jià)。

黑膠唱片產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇告訴我們：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的剛性需求已經(jīng)消失，我們不妨去挖掘一下它的精神需求。

產(chǎn)品型衰退

一旦品牌進(jìn)入衰退期，很多人都以為這是“品牌老化”了，于是改Logo、改slogan、換小鮮肉代言人、做出年輕態(tài)的TVC和海報(bào)……但這些改變大部分都失敗了，原因就是：很多衰退期的品牌都犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤，它們把“產(chǎn)品老化”當(dāng)做了“品牌老化”。

品牌老化，只是消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感變了，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望并沒(méi)變。而產(chǎn)品老化是產(chǎn)品力出了問(wèn)題，多出現(xiàn)在產(chǎn)品迭代頻繁的品牌中，例如，手機(jī)、鞋服、飲料。品牌老化只是品牌的中年危機(jī)，產(chǎn)品老化則是品牌生命里的癌。來(lái)看兩個(gè)例子。

李寧的品牌復(fù)活

李寧是潮牌？

談到李寧的品牌復(fù)活，所有人能想到的是2018年的紐約時(shí)裝周。從李寧到中國(guó)李寧，從土鱉到國(guó)潮，這次變臉之后，很多人以為李寧成了潮牌。其實(shí)國(guó)潮計(jì)劃只是李寧品牌變革的一小部分，李寧公司真正的發(fā)力點(diǎn)在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2018年，李寧公司營(yíng)收108億，其中跑步、訓(xùn)練、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚各占20億。所以，“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”才是李寧變革的重頭戲。我們常聽(tīng)到中國(guó)李寧的“悟道”一鞋難求，但早在2016年，“韋德之道4”“音速4代”“李寧弧”就已經(jīng)遭到瘋搶。

李寧的品牌戰(zhàn)略變了？

從“李寧”到“中國(guó)李寧”，通過(guò)品牌重塑，召喚90后消費(fèi)群；從批發(fā)模式，轉(zhuǎn)型零售模式，解決庫(kù)存壓貨問(wèn)題；從國(guó)內(nèi)邁向國(guó)際，品牌出海，打造國(guó)際李寧；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，掙脫低利潤(rùn)泥潭。以上就是在2015年李寧重掌帥印之后，李寧公司做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但其實(shí)，這些所有的戰(zhàn)略意圖，早在2010年，時(shí)任李寧公司的CEO都踐行過(guò)，只不過(guò)當(dāng)年都失敗了。

李寧的營(yíng)銷(xiāo)力度增大啦？

2018年的紐約時(shí)裝周過(guò)后，我們時(shí)常能聽(tīng)到李寧品牌的聲音，尤其在社交媒體上，李寧成了話題寵兒。但其實(shí)，李寧這幾年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是下降的。早在李寧回歸的第一年，就比去年的廣告預(yù)算減少了2.1億。那么，李寧是靠一場(chǎng)時(shí)裝周走秀實(shí)現(xiàn)的品牌年輕化戰(zhàn)略嗎？為什么2010年沒(méi)成功的品牌轉(zhuǎn)型在2018年實(shí)現(xiàn)啦？在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減后，李寧憑什么能大賣(mài)和刷屏？

這三個(gè)問(wèn)題的答案我想用一句話來(lái)解釋?zhuān)喝绻a(chǎn)品沒(méi)有號(hào)召力，口號(hào)喊得再大也沒(méi)用。如果產(chǎn)品刷新了大眾認(rèn)知，年輕人反而會(huì)為你喊口號(hào)。

美特斯邦威的年輕化起義

如果說(shuō)2018年的紐約時(shí)裝周是李寧的年輕化戰(zhàn)役，那么2015年冠名《奇葩說(shuō)》，就是美邦的年輕化起義。

當(dāng)年《奇葩說(shuō)》一炮而紅，而冠名商美邦的slogan“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”也被網(wǎng)絡(luò)傳頌。但《奇葩說(shuō)》一直火到了第五季，而美邦在2018年依舊業(yè)績(jī)虧損，市值距離最高峰跌去80%。為什么“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美邦沒(méi)有像李寧一樣崛起？是因?yàn)楣诿镀孑庹f(shuō)》的影響力不如紐約時(shí)裝周大嗎？

當(dāng)然不是，是因?yàn)楫?dāng)年美邦一點(diǎn)也不時(shí)尚。

為什么很多企業(yè)進(jìn)入“產(chǎn)品型衰退”的漩渦？我覺(jué)得根本原因是大品牌只想著守護(hù)市場(chǎng)份額，而不再試圖引領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期之后，往往從攻城變成守城，它們會(huì)守護(hù)品牌的第一提及率，守護(hù)市場(chǎng)的第一份額，扼殺新冒頭的競(jìng)爭(zhēng)者。但有一點(diǎn)大品牌是永遠(yuǎn)無(wú)法防范的，那就是技術(shù)的變革、文化的變遷。所以，大品牌們?cè)跁r(shí)代面前，常常是被動(dòng)創(chuàng)新者。大品牌的這種滯后反應(yīng)，導(dǎo)致了大品牌的迭代能力特別差。

李寧之所以能再次崛起，因?yàn)槔顚幵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)端，做出了引領(lǐng)時(shí)代審美的國(guó)潮服飾。在這一點(diǎn)上做得好的還有華為手機(jī)，P30的再次刷屏，不是靠3988，而是靠望遠(yuǎn)鏡和夜視鏡一般的科技創(chuàng)新。小米為什么這兩年又見(jiàn)頹勢(shì)？從產(chǎn)品角度而言，它近來(lái)的幾部新品一直沒(méi)有讓用戶(hù)“發(fā)燒”，我們只看到了“價(jià)格公道”。

品牌型衰退

當(dāng)需求依舊堅(jiān)挺，產(chǎn)品依舊過(guò)硬，但市場(chǎng)下滑，那么就是遭遇了品牌型衰退。但我們對(duì)品牌型衰退的誤讀，不亞于產(chǎn)品型衰退。企業(yè)常常把品牌衰退簡(jiǎn)單地歸因于以下兩點(diǎn)：

1.品牌衰退是因?yàn)槠放铺?，審美跟不上時(shí)代。但椰樹(shù)椰汁土不土？為什么椰樹(shù)椰汁市場(chǎng)依然堅(jiān)挺？

2.品牌衰退是因?yàn)槠髽I(yè)還抱著老舊的傳播渠道不變，要玩抖音、做小紅書(shū)、投《創(chuàng)造101》！但我們?cè)趺唇忉尷细蓩屵B營(yíng)銷(xiāo)都不做，但有華人的地方就有它？

我認(rèn)為品牌型衰退的根本原因，是消費(fèi)者對(duì)品牌“無(wú)感”了。也就是你的形象、你的口號(hào)、你的創(chuàng)意都沒(méi)有任何存在感，好像有些藝人很美，很有資源，但怎么都捧不火，本質(zhì)上是因?yàn)樗L(zhǎng)了一張大眾臉，還有一副不咸不淡的性格。

椰樹(shù)椰汁、老干媽?zhuān)鼈冸m然很土，很少宣傳自己，但他們的身上就是帶著那種獨(dú)特的品牌個(gè)性，讓它們成為輿論的焦點(diǎn)，成為消費(fèi)者的談資。而玉蘭油這樣的品牌之所以落寞，不是因?yàn)樗呀?jīng)是“媽媽級(jí)品牌”，而是因?yàn)樗B那點(diǎn)“媽媽?！钡臍庀⒍紱](méi)有了。

如果企業(yè)進(jìn)入“品牌型衰退期”，品牌要做的不是簡(jiǎn)單的審美升級(jí)，也不是換一種年輕人喜歡的表達(dá)方式去運(yùn)作品牌，而是要刷新消費(fèi)者的感知，讓品牌繼續(xù)擁有談資價(jià)值。創(chuàng)造談資價(jià)值，不是單純指運(yùn)營(yíng)雙微一抖，不是找?guī)讉€(gè)KOL合作，而是品牌要從內(nèi)到外擁有被消費(fèi)者議論的價(jià)值。

這個(gè)談資價(jià)值可能是夸你的服務(wù)好，例如海底撈；吐槽排隊(duì)太長(zhǎng)太累了，例如喜茶；說(shuō)你的形象顛覆了之前的認(rèn)知，例如李寧和百雀羚。不管你是改logo、換slogan，還是準(zhǔn)備開(kāi)始玩抖音、抽錦鯉，當(dāng)品牌的基因沒(méi)有這個(gè)談資價(jià)值，品牌再怎么折騰都是在自嗨。

進(jìn)化型組織

以上，是品牌的三種衰退方式。但不論品牌是在哪種情形下進(jìn)入了衰退期，其根源都是企業(yè)在關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，喪失了迭代能力。那么，一個(gè)品牌如何擁有迭代能力？這個(gè)問(wèn)題可能超出了品牌理論的范疇，迭代能力需要的是一個(gè)進(jìn)化型組織。當(dāng)今時(shí)代，品牌如果想永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，那么它必須依附在一個(gè)可以不斷進(jìn)化、成長(zhǎng)的組織里。一個(gè)進(jìn)化型的組織有三個(gè)特點(diǎn)：

自下而上，而不是自上而下。

今年，騰訊經(jīng)歷了自3Q大戰(zhàn)之后最大的組織變革，從toC向toB和toG業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

是群落式的，而不是帝國(guó)式的。

當(dāng)下的大機(jī)構(gòu)，例如阿里、谷歌等，都在盡力拆分自己的組織架構(gòu)，讓它們成為一個(gè)個(gè)可以自生的團(tuán)隊(duì)，而不是打造一個(gè)大帝國(guó)。因?yàn)榈蹏?guó)往往等同于自上而下的管理，往往意味著喪失民主和自由。

是彈性的，而不是堅(jiān)固的。

堅(jiān)固的組織往往意味著不犯錯(cuò)，而想要不犯錯(cuò)，最好的方式就是不去嘗試，但創(chuàng)新、迭代需要的就是小幅試錯(cuò)。所以，我們需要的是一個(gè)可以容錯(cuò)并糾錯(cuò)的組織，而不是一個(gè)一直不犯錯(cuò)的組織。

總結(jié)一下：之所以說(shuō)“品牌越大，離死越近”，是因?yàn)槭澜缭诩铀僮兓瑢?dǎo)致品牌的生命周期縮短，品牌的崛起和凋零都比以往更加迅猛。所以，我們需要打造一個(gè)可以迭代的進(jìn)化型組織，擁有不斷蛻變的能量。在這個(gè)加速的世界里，我們不僅要擁有大品牌的實(shí)力，更要擁有再一次，乃至再再一次成為大品牌的迭代能力！